دانلود مقاله ارتباط آن با وفاداری مشتری و کیفیت خدمات در سازمان تأمین اجتماعی )

بخشی از مقاله

مقدمه:
آن دسته از رفتارهاي شغلي كاركنان كه تاثير زيادي بر اثربخشي عمليات سازمان دارند، توجه محققان و مديران زيادي را به خود جلب كرده اند. در گذشته محققان در مطالعات خود جهت بررسي رابطه ميان رفتار هاي شغلي واثر بخشي سازماني ، اكثرا به عملكرد درون نقشي كاركنان توجه مي كردند. عملكرد درون نقشي به آن رفتارهاي شغلي كاركنان اطلاق مي شود كه در شرح وظايف و نقش هاي رسمي سازمان بيان شده و توسط سيستم رسمي سازمان شناسايي و پاداش داده مي شوند.
تقريبا از يك دهه و نيم قبل، محققان بين عملكرد درون نقشي و عملكرد فرانقشي تفاوت قائل شده اند (هاي وديگران، 1999) عملكرد فرانقشي به رفتار هاي شغلي فراتر از نقش هاي رسمي كاركنان بر مي گردد كه اين رفتار ها اختياري هستند و معمولا در سيستم پاداش رسمي سازمان در نظر گرفته نمي شوند. (Organ, 1988)
محققان اهميت زيادي براي تاثير عملكرد فرانقشي بر اثر بخشي سازماني قائل مي باشند .يكي از متداول ترين مفهوم سازي ها و عملياتي سازي هاي صورت گرفته درباره رفتار هاي فرانقشي، رفتارهاي شهروندي سازماني مي باشد. (Bateman and Organ, 1983; Organ, 1988)

مفهوم رفتار شهروندي سازماني در 15 سال اخير موضوع بسياري از تحقيقات بوده است و اهميت آن همچنان در حال افزايش است. تحقيقات صورت گرفته عمدتا بر سه نوع مي باشند. يك سري از تحقيقات بر پيش بيني و آزمون تجربي عوامل ايجاد كننده رفتار شهروندي سازماني متمركزبوده اند. دراين زمينه عواملي از قبيل رضايت شغلي، تعهد سازماني، هويت سازماني، عدالت سازماني، اعتماد، انواع رهبري، رابطه رهبر و پيرو و ... به عنوان عوامل ايجاد كننده رفتار شهروندي سازماني مطرح شده اند. (Podsakoff et al., 2000)

ازسوي ديگر، يك سري از تحقيقات بر پيامد هاي رفتار شهروندي سازماني متمركز بوده اند. در اين زمينه عواملي از قبيل عملكرد سازمان، اثربخشي سازماني، موفقيت سازماني، رضايت مشتري، وفاداري مشتري، سرمايه اجتماعي و ... مطرح شده اند (Bolino et al.,2002; Morrison, 1996; Podsakoff et al.,2000; Yoon and Suh, 2003)
گروه معدودي از تحقيقات نيز منحصرا بر روي مفهوم رفتار شهروندي سازماني متمركز بوده اند و براي مثال سعي كرده اند تا تعريف جديدي از رفتار شهروندي سازماني داشته باشند، ابعاد آن را مشخص كنند ويا با كمك روش تحليل عاملي مقيا سهاي استانداردي براي سنجش اين مفهوم ايجاد كنند .(Podsakoff et al., 2000; Van Dyne et al., 1994)
تحقيق حاضرتركيبي از هر سه نوع ذكر شده خواهد بود. در واقع چنين رويكردي متناظر با مدل
A B C مي باشد كه به خصوص در تحقيقات رفتار سازماني كاربرد زيادي دارد. بدين معني كه A به عنوان عامل ايجاد كننده موجب B به عنوان رفتار مي شود و C نيز همان پيامد هاي رفتار B مي باشد.(krietner and Kinicki, 2001)
بنابرين تحقيق حاضر برآن است تا از يك سو مفهوم نسبتا جديد معنويت محيط كاري را به عنوان عامل ايجاد كننده رفتار شهروندي سازماني مورد بررسي قرار دهد و از سوي ديگر تاثير رفتار شهروندي سازماني را بر دو متغير بازاريابي يعني كيفيت خدمات و وفاداري مشتري بسنجد.
بنابراين سؤالات تحقيق عبارتند از:
1) آيا معنويت محيط كاري موجب رفتار شهروندي سازماني در كاركنان مي شود؟
2) آيا رفتار شهروندي سازماني منجر به كيفيت خدمات ادراك شده توسط مشتريان مي شود؟
3) آيا رفتار شهروندي سازماني منجر به وفاداري مشتري مي شود؟
4) آيا كيفيت خدمات بين رفتار شهروندي سازماني و وفاداري مشتري به عنوان ميانجي عمل مي كند؟

تشريح و بيان موضوع:
رفتارهاي شهروندي سازماني
در 15 سال گذشته تحقيقات زيادي در موضوع رفتار شهروندي سازماني صورت گرفته است. اين واژه اولين بار در سال 1983 توسط ارگان و همكارش مطرح شد(Bateman and Organ, 1983) .مبناي اين مطرح شدن به مفاهيمي از قبيل " تمايل به همكاري "(Barnard, 1938) و نيز تمايز بين عملكرد قابل اعتماد نقش و " رفتارهاي نوآورانه و خودجوش "(Katz and Kahn, 1978) برمي گردد.
در ابتدا تحقيقات عمدتا در راستاي شناخت رفتار هايي بود كه با وجود تاثير آشكار بر عملكرد سازمان ها، در سيستم هاي ارزيابي عملكرد ناديده گرفته مي شدند. در واقع در تعابير اوليه، رفتار شهروندي سازماني دربرگيرنده رفتارهاي خارج از محدوده شغل ملاحظه مي شد. البته به تدريج همراه با توسعه مفهوم رفتار شهروندي سازماني مشخص شد كه تمايز ميان فعاليت هاي درون حوزه شغل و خارج از حوزه شغل چندان مشخص و آشكار نيست. لذا بايد رفتار شهروندي سازماني را به طور انعطاف پذير تعريف كرد. (Bienstock et al.,2003)
يكي از تعاريف اوليه كه مورد قبول بسياري از محققان قرار گرفته است، تو سط ارگان (1988) مطرح شده است:
" رفتار شهروندي سازماني شامل رفتار هاي اختياري كاركنان است كه جزء وظايف رسمي آنها نيست و مستقيما توسط سيستم رسمي پاداش سازمان در نظر گرفته نمي شود ولي ميزان اثر بخشي كلي سازمان را افزايش مي دهد. "(Organ , 1988)
نكته ديگر اينكه احتمالا پيش بيني و ارزش گذاري اين رفتارها به كمك معيار هايي كه به نگرش ها و حالات كاركنان توجه مي كنند، بهتر از معيار هاي متداول ارزيابي عملكرد است ، چراكه جنبه ارادي و اختياري اين رفتارها بسيار برجسته تر رفتارهاي عادي يك شغل است. همچنين اثرات مفيد رفتار شهروندي سازماني بر زمينه هاي اجتماعي، روانشناسي، سازماني، و سياسي يك سازمان با ارزش تر از اثرات آن بر شاخص هاي كمي و عملكردي است. (Farh et al., 2004)
درباره ابعاد رفتار شهروندي سازماني هنوز يك توافق واحد بين محققان وجود ندارد. براي مثال ابعادي نظير رفتارهاي كمك كننده، رادمردي و گذشت، وفاداري سازماني، پيروي از دستورات، نوآوري فردي، وجدان، توسعه فردي، ادب و ملاحظه، فضيلت مدني، نوع دوستي و ... در تحقيقات مختلف به عنوان ابعاد شكل دهنده رفتار شهروندي سازماني مورد توجه قرار گرفته اند. همچنين بعضي محققان بين رفتارهاي شهروندي در رابطه با ديگر افراد و نيز در رابطه با كل سازمان تفاوت قائل شده اند. (Podsakoff et al., 2000; William and Anderson, 1991)
ابعادي كه بيشترين توجه را ميان محققين به خود جلب كرده اند عبارتند از
نوع دوستي ، وجدان ، ادب وملاحظه ، راد مردي و گذشت ، فضيلت مدني
اين پنج بعد توسط ارگان در سال 1988 مطرح شدند و پادساكف و همكارانش در سال 1990 با كمك روش تحليل عاملي براي هركدام از اين پنج بعد، مقياس سنجش استانداردي ايجاد كردند كه اين مقياس ها در سالهاي بعد براي سنجش رفتار شهروندي سازماني مورد استفاده بسياري از محققان قرار گرفته است. (Podsakoff et al., 1990; Organ,1988)

نوع دوستي، كمك به ديگر اعضاي سازمان در رابطه با مشكلات و وظايف مرتبط است. مانند كاركناني كه به افراد تازه وارد و يا كم مهارت كمك مي كنند. وجدان به رفتارهاي اختياري گفته مي شود كه از حداقل الزامات نقش فراتر مي رود. مثل فردي كه بيشتر از حالت معمول سر كار مي ماند و يا كارمندي كه وقت زيادي را براي استراحت صرف نمي كند. ادب و ملاحظه به تلاش كاركنان براي جلوگيري از تنش ها و مشكلات كاري در رابطه با ديگران گفته مي شود. منظور از راد مردي و گذشت، نشان دادن تحمل و گذشت در شرايط غير ايده ال سازمان بدون شكايت و غر غر كردن مي باشد. نهايتا منظور از فضيلت مدني، تمايل به مشاركت و مسئوليت پذيري در زندگي سازماني و نيز ارائه تصويري مناسب از سازمان مي باشد. (Mackenzie et al., 1993; Podsakoff et al., 2000; Bell and Menguc, 2002)

تحقيقات تجربي صورت گرفته در باره پيش بيني عوامل ايجاد كنده رفتار شهروندي سازماني، بر ويژگي هاي فردي، ويژگي هاي وظيفه، ويژگي هاي سازماني، و رفتارهاي رهبري تمركز داشته اند. (Podsakoff et al., 2000)
پيامد ها و اثرات رفتار شهروندي سازماني كمتر مورد مطالعه قرار گرفته اند و در واقع از بعد سال 2000 تعداد و اهميت اين نوع مطالعات در حال افزايش است. در تحقيق حاضر هم به عوامل ايجاد كننده و هم به پيامد هاي رفتار شهروندي سازماني توجه شده است.

معنويت در محيط كار
در اين تحقيق معنويت محيط كاري به عنوان يكي از عوامل ايجاد كننده رفتار شهروندي سازماني مورد سنجش قرار مي گيرد. يكي از روندهاي مهم كسب وكار و مديريت در قرن 21 كه از اواسط دهه 90 به طور جدي مطرح شده است، تمركز بر معنويت كاركنان در سازمان ها مي باشد. (Shellenbarger, 2000)
اهميت و تعداد تحقيقات در اين زمينه در حال افزايش است. معنويت محيط كاري موضوع بسياري از مجلات مديريتي بوده است و حتي به روي جلد مجلاتي از قبيل Business Week (Colin, 1999) و Fortune (Gunther, 2001) راه يافته است. همچنين كتاب هاي زيادي نيز در اين زمينه به نگارش درآمده اند.
به علاوه در سال 1999 ، آكادمي مديريت اخرين گروه تخصصي خود را تحت عنوان " معنويت، دين وكار" ، تشكيل داده است.
دليل علاقه مندي سازمان ها به معنويت محيط كاري، افزايش اثر بخشي سازماني است. شواهد تجربي رابطه مثبتي را بين معنويت محيط كاري با خلاقيت (Freshman, 1999)، صداقت واعتماد درون سازمان(Wanger-Marsh and Conely, 1999) ، افزايش حس كاميابي شخصي(Burack, 1999) ، تعهد سازماني(Dellbecq, 1999) ، نگرش هاي شغلي از قبيل رضايت شغلي، مشاركت شغلي،كاهش ميل به خروج و احترام به خود مبتني بر سازمان(Milliman et al., 2003) و ... نشان مي دهند.
با توجه به ماهيت شخصي معنويت، در اين باره ديدگاه ها و تعاريف مختلفي وجود دارد. دراين تحقيق مبناي كار ما تعريف معنويت محيط كاري توسط اشمس و دوچن مي باشد كه عبارت است از:
"درك و شناسايي اينكه بعدي از زندگي كاركنان دروني و باطني است كه اين بعد قابل پرورش است و به واسطه انجام كارهاي با معنا در زندگي افزايش مي يابد. " (Ashmos and Duchon, 2000)
بر اساس همين تعريف اين دو محقق با كمك روش تحليل عاملي پرسش نامه اي با هفت بعد اصلي براي كمك به محققان جهت سنجش معنويت محيط كاري ايجاد كردند(Ashmos and Duchon, 2000) .
سپس در سال 2003 ميليمن و همكارانش سه بعد از اين هفت بعد را كه متناسب با با سه سطح فردي، گروهي و سازماني بود، انتخاب كردند و از آن در يك پژوهش استفاده كردند. اين سه بعد عبارتند از احساس معنا در كار در سطح فردي، احساس همبستگي در سطح گروهي و همسويي ارزش هاي فرد با سازمان در سطح سازماني.شكل زير اين مفهوم سازي را نشان مي دهد. .(Milliman et al., 2003) اين سه بعد در آثار بسياري از محققان ديگر نيز وجود دارد. (Mitroff and Denton, 1999 ;Hawley, 1993)

در ادامه اين سه بعد را بيشتر توضيح مي دهيم.
يك جنبه اساسي معنويت در كار شامل يك حس عميق از معنا و مقصود در كار است. اين بعد از معنويت محيط كاري، مشخص مي كند كه چگونه كاركنان در كار روزمره شان در سطح فردي تعامل دارند. بيان معنويت در كار شامل اين فرض است كه هر فردي انگيزش دروني، حقايق و علائمي براي مبادرت به انجام فعاليت هايي دارد كه معناي بيشتري به زندگي خودش و ديگران مي بخشد. (Ashmos and Duchon, 2000; Hawley, 1993)
يك بعد اساسي ديگر از معنويت محيط كاري شامل يك پيوند عميق با ديگران به عنوان يك نوع احساس همبستگي عميق است . (Ashmos and Duchon) اين بعد از معنويت محيط كاري در سطح گروهي ازرفتار انساني رخ مي دهد و بر تعاملات بين كاركنان و همكارانشان دلالت دارد. همبستگي در كار مبتني بر اين باور است كه افراد يكديگر را در پيوند با هم مي دانند و اينكه بين خود دروني هر فرد با خود دروني ديگران رابطه وجود دارد. (Milliman et al., 2003) اين سطح از معنويت محيط كاري شامل ارتباط ذهني، احساسي و معنوي بين كاركنان در گروه ها ي كاري مي باشد. (Neal and Bennett, 2000)
سومين بعد معنويت محيط كاري تجربه يك حس قوي از همسويي بين ارزش هاي فردي كاركنان با رسالت، مأموريت و ارزش هاي سازمان است. اين بعد از معنويت محيط كاري تعامل كاركنان با مقصود سازماني بزرگ تر را در بر مي گيرد. (Mitroff and Denton, 1999) همسويي با ارزش هاي سازمان به اين معني است كه افراد باور دارند كه مديران وكاركنان در سازمان داراي ارزش هاي مرتبط و يك نوع وجدان قوي هستند و سازمان نسبت به رفاه كاركنان و همبستگي آنان ملاحظه دارد. (Ashmos and Duchon, 2000)

رفتار شهروندي سازماني و معنويت محيط كاري
با توجه به مطالب ذكر شده طبيعي است كه فرض كنيم بين وجود معنويت محيط كاري و رفتارهاي رفتار شهروندي سازماني كاركنان رابطه اي مثبت و مستقيم وجود دارد. در واقع كاركناني كه در كارشان احساس معنا و مفهوم عميقي دارند، باور دارند كه انسان ها با يكديگر پيوند دارند، در محيط كار احساس همبستگي با ديگران دارند، ارزش ها و اهداف خود را همسو با ارزش هاي سازمان مي بينند و باور دارند كه سازمان نسبت به آنها ومسايلشان مثل رفاه همه كاركنان سازمان توجه و ملاحظه دارد، احتمال زيادي دارد كه در محيط كار از خود رفتارهاي رفتار شهروندي سازماني نشان دهند.
نكته ديگر اينكه در تحقيقات قبلي مشخص شده است كه از يك سو معنويت محيط كاري از عوامل ايجاد كننده نگرش هاي شغلي از قبيل رضايت شغلي، تعهد سازماني، اعتماد، مشاركت شغلي و ... است(Milliman et al., 2003) و از سوي ديگر نگرش هاي شغلي خود از عوامل ايجاد كننده رفتار شهروندي سازماني مي باشند . (Podsakoff et al., 2000) بنابراين مي توانيم اين طور نتيجه بگيريم كه معنويت محيط كاري به طور غير مستقيم و از طريق نگرش هاي شغلي كاركنان نيز بر رفتار شهروندي سازماني تاثيرمي گذارد.
لازم به ذكر است در تحقيقات صورت گرفته در زمينه رفتار شهروندي سازماني تا به حال معنويت محيط كاري به عنوان عامل پيش بيني كننده رفتار شهروندي سازماني مطرح نشده است.
كيفيت خدمات
كيفيت خدمات يكي از معنادارترين سازه ها در تبيين و توصيف نيات رفتاري آينده مشتريان مي باشد(Zeithaml et al., 1993) و امروزه به يك عامل متمايز كننده مهم و در واقع به رقابتي ترين اسلحه براي شركت هاي خدماتي پيشرو تبديل شده است. شركت هاي خدماتي پيشرو همواره براي حفظ كيفيت برتر خدمات و در نتيجه حفظ مشتريان خود در تلاش مي باشند. (Zeithaml et al., 1996)

در ادبيات مديريت و بازاريابي هنوز توافق واحدي براي تعريف و مفهوم سازي كيفيت خدمات وجود ندارد. با اين حال مي توانيم به طور ساده كيفيت خدمات ادراك شده توسط مشتري را اين گونه تعريف كنيم:
" قضاوت ادراك شده مشتري درباره كيفيت كلي خدمات كه ناشي از اختلاف بين ادراك مشتريان و انتظار آنها از خدمات دريافت شده مي باشد." (Zeithaml, 1988; Wang and Sohl, 2003)

كيفيت خدمات و رفتار شهروندي سازماني
محققان زيادي موفقيت بلند مدت، سودآوري و اثربخشي سازمان ها را نتيجه كيفيت خدمات مي دانند. (Rust and Oliver, 1994; Podsakoff et al., 1997; Wang andSohl, 2003) با توجه به اهميت كيفيت خدمات، محققان زيادي تلاش كرده اند تا عوامل ايجاد كننده كيفيت خدمات را شناسايي كنند. (Yoon and suh, 2003) از جمله عوامل بسيار مهم و اثر گذار بر كيفيت خدمات، رفتارهاي كاركنان در سازمان مي باشد. در واقع اين فعاليت هاي كاركنان درون سازمان است كه سازمان را با مشتريانش پيوند مي دهد. هدف اين فعاليت ها حفظ وفاداري مشتريان از طريق برآورده ساختن نيازهايشان است. لذاجهت اطمينان از موفقيت در ايجاد كيفيت خدمات عالي، كاركنان اهميتي كليدي دارند، چرا كه نهايتا آنها هستند كه مسئول ارائه خدمات و برآورده ساختن انتظارات مشتريان مي باشند. (Castro et al., 2004)
درتحقيقات قبلي در مورد كيفيت خدمات، عمدتا به رابطه رفتارهاي رسمي و درون نقشي كاركنان و كيفيت خدمات ادراك شده توجه شده است. در حاليكه علاوه بر اين رفتارها، رفتارهاي اختياري و فرانقشي مثل رفتار شهروندي سازماني نيز احتمالا تاثير قابل توجهي در ارزيابي مشتريان از كيفيت خدمات خواهد داشت. اغلب رابطه رفتار شهروندي سازماني و عملكرد سازمان در سطح مفهومي بررسي مي شود. در حاليكه تعدادي از محققان اوليه رفتار شهروندي سازماني عقيده دارند كه تحقيقات تجربي كافي در زمينه سنجش رابطه رفتار شهروندي سازماني با عملكرد انجام نگرفته است. (Bell and Menguc, 2002; Podsakoff and Mackenzie, 1997)
بنابراين مشخص كردن رابطه رفتار شهروندي سازماني و كيفيت خدمات كه نوعي عملكرد مي باشد، بر اساس همين مبنا و مطالعات كم صورت گرفته مي باشد.
چند دليل براي پشتيباني از رابطه رفتار شهروندي سازماني و كيفيت خدمات مي توان ذكر كرد:
اول اينكه رفتار شهروندي سازماني مستقيما بر رابطه بين كاركنان و مشتريان اثرات مثبتي دارد و ادراكات مشتريان از كيفيت خدمات را بهبود مي بخشد. كاركناني كه رفتارهاي رفتار شهروندي سازماني نشان
مي دهند، قادر به بهبود كيفيت خدمات هستند، چراكه آنها تلاش مي كنندتا به بهترين نحو به ديگران و از جمله مشتريان كمك كنند. (Castro et al., 2004)
تئوري اجتماعي شدن نيز به فهم اين رابطه كمك مي كند. (Kelly and Hoffman, 1997) بر اساس تحقيقات اجتماعي شدن، كاركناني كه يكي از رفتارهاي كمك كننده مثل رفتار شهروندي سازماني را انجام مي دهند، احتمال بيشتري دارد كه ديگر انواع رفتارهاي كمك كننده مثل رفتارهاي مشتري گرايانه را انجام دهند. (Bell and Menguc, 2002) براي مثال كاركنان با وجدان احتمال بيشتري دارد كه براي حل مشكلات مشتريان تلاش كنند.
دليل ديگر، اثرگذاري رفتار شهروندي سازماني بر جنبه دروني سازماني است، كه به طور غير مستقيم موجب بهبود كيفيت خدمات مي شود رفتار شهروندي سازماني. (Podsakoff and Mackenzie, 1997) بهره وري كاركنان و گروه هاي كاري را افزايش مي دهد، كار تيمي را تشويق مي كند، ارتباطات، همكاري و كمك كاركنان به يكديگر را افزايش مي دهد، نرخ اشتباهات را كاهش مي دهد و مشاركت و درگير شدن كاركنان در سازمان را ارتقا مي دهد. (Castro et al., 2004; Bell and Menguc, 2002) كاركناني كه محيط كاري را مثبت درك كنند، احتمال مشتري گرايي آنها بيشتر مي شود. (William and Sa´nchez, 1998) بنابراين رفتار شهروندي سازماني با اثرگذاري بر عوامل دروني سازمان از قبيل جو خدمات، محيط كاري، حفظ كاركنان و ... موجب كيفيت عالي در خدماتي مي شود كه كاركنان به مشتريا ن ارائه مي كنند. (Castro et al., 2004)
دليل ديگر اينكه ارزيابي مشتريان از كيفيت خدمات از عوامل مهم در كسب اثر بخشي سازماني است. لذا دليل علاقه زياد محققان به رفتار شهروندي سازماني مبتني بر اين فرض است كه رفتار شهروندي سازماني مثلا با تاثير بر كيفيت خدمات منجر به اثر بخشي سازماني مي شود. (yoon and Suh, 2003)

وفاداري مشتري
يك عامل مهم در موفقيت مستمر سازمان ها، قابليت آنها در حفظ مشتريان فعلي و وفادار ساختن آنها به نام و نشان و يا خدمات سازمان است. (Dekimpe et al., 1998)
مشتريان وفادار از طريق خريد مجدد، خريد بيشتر، خريد كالاها يا خدمات جديد، پرداخت قيمت هاي بالا تر، تبليغ دهاني به ديگران و ... موجب موفقيت سازمان ها مي شوند. (Ganesh et al., 2000) همچنين امروزه به طور گسترده اي اين امر پذيرفته شده است كه حفظ مشتريان فعلي بسيار ارزان تر از جذب مشتريان جديد است. (Rundle-Thiele, 2005; Oliver and Swan, 1995) رقابت پذيري بسياري از صنايع و خدمات به توانايي سازمان ها در ايجاد مشتريان وفادار بر مي گردد. (Pont and McQuilken, 2005)
در ادبيات آكادميك حجم مطالب قابل ملاحظه اي براي تعريف و تعيين ابعاد وفاداري مشتري وجود دارد. با اين حال محققان هنوز به تعريف واحدي نرسيده اند.(Dick and Basu, 1994; Oliver, 1997; Rundle-Thiele, 2005)
به صورت ساده مي توانيم وفاداري مشتري را اين گونه تعريف كنيم:
" وفاداري، نگرش مطلوب به يك مارك يا خدمت و خريد مكرر آن است." (Dick and Basu, 1994)
بنابراين وفاداري مشتري وقتي حاصل مي شود كه مشتريان:
 نگرش هاي مطلوبي نسبت به يك كالا يا خدمات و يا سازمان ارائه كننده آن دارند.
 به طور مكرر از آن كالا يا خدمات استفاده مي كنند. (Wang and Sohl, 2003)
به طور كلي سه رويكرد عمده براي تعيين انواع وفاداري مشتري وجود دارد كه با تعريف ذكر شده نيز مناسبت دارد: رويكرد رفتاري، رويكرد نگرشي و رويكرد تركيبي. (Dick and Basu, 1994; Zeithaml, 2000; Chaudhuri and Holbrook, 2001; Rundle-Thiele, 2005)
وفاداري رفتاري به تكرار خريد و معامله گفته ميشود. حداقل كردن رفتارهايي از قبيل تغيير محصول ، خدمات و يا سازمان و نيز انتخاب طولاني مدت يك مارك يا سازمان در رويكرد وفاداري رفتاري ملاحظه مي شوند. (Pont and McQuilken, 2005) وفاداري رفتاري را گاهي اوقات مي توانيم به سادگي تنها با تكنيك هاي مشا هده اي بسنجيم.
رويكرد نگرشي به نگرش هاي مشتريان در رابطه با اثرات مثبت يك كالا، خدمات و يا سازمان و نيز تمايل به حفظ آن رابطه بر مي گردد.. نيات خريد، ترجيح يك مارك يا يك سازمان، تمايل به تحمل افزايش قيمت به جاي تعويض سازمان، توصيه يك مارك يا خدمت به ديگران و ... در رويكرد نگرشي مورد ملاحظه قرار مي گيرند. (Boulding et al., 1993; Pont and McQuilken, 2005)
رويكرد سوم وفاداري را تركيبي از دو رويكرد قبل مي داند و هر يك از آنها را به تنهايي براي تعيين و سنجش وفاداري مشتري كافي نمي داند. تعريفي كه پيش تر از وفاداري ارائه شد، بر اساس همين رويكرد وفاداري تركيبي مي باشد. (Blomer et al.,1998; Rundle-Thiele, 2005)

شكل زير تكامل مفهوم وفاداري را در طول 40 سال بين 1950 تا 1990 نشان مي دهد:
وفاداري مشتري و رفتار شهروندي سازماني
همنطور كه ذكر شد، فعاليت هاي كاركنان درون سازمان آن را با مشتريانش پيوند مي دهد. رابطه بين رفتار شهروندي سازماني و وفاداري مشتري را مي توانيم اين گونه توصيف كنيم:
اول اينكه رفتار شهروندي سازماني همانند تأثيري كه بر كيفيت خدمات ادراك شده دارد، مستقيما بر وفاداري مشتريان نيز تأ ثير مي گذارد. بر اساس مطالعات بر روي شبكه هاي اجتماعي ، مي توان گفت كه وقتي يك مشتري، در حيطه روابط رسمي، از روابطي كه با كاركنان يك سازمان دارد، رضايت دارد، احتمالا در درازمدت روابطش را با سازمان حفظ مي كند. (Hansen et al., 2003) بنابراين رفتار كاركنان با مشتري ها، خيلي زياد بر رفتارها و نيات رفتاري مشتريان جهت ادامه خريد يا عدم خريد كالا و خدمات از يك سازمان اثر گذار است. (Castro et al., 2004)
همچنين ديدگاه بازاريابي دروني بيان مي كند كه ايجاد ارتباطات و مبادلات موفق با مشتريان، پيش از هر چيز به ارتباطات دروني بين كاركنان و نيز بين كاركنان با سازمان بستگي دارد. در واقع تنها بعد از ايجاد چنين ارتباطات دروني اثر بخشي است كه امكان برقراري ارتباطات بيروني موفق با مشتريان و وفادار ساختن آنها امكان پذير است . (Kelly and Hoffman, 1997) در همين راستا رفتار هاي فرا وظيفه اي مثل رفتار شهروندي سازماني از عوامل حياتي و اثر گذار بر كيفيت خدمات، رضايت مشتريان و نهايتا وفادار ساختن مشتريان مي باشند. لذا سازمان ها با تشويق اين رفتارهاي اختياري كه ارتباطات كاركنان با يكديگر و با مشتريان را افزايش و بهبود مي دهد، سبب افزايش كميت و كيفيت تماس ها و روابط با مشتري ها مي شوند و تعهد مشتريان به خدمات سازمان و نياتشان براي حفظ رابطه با سازمان را افزايش مي دهند. (Castro et al., 2004)
به علاوه ساير دلايلي كه براي ارتباط بين رفتار شهروندي سازماني و كيفيت خدمات ذكر شد، درباره ارتباط رفتار شهروندي سازماني با وفاداري مشتري نيز صادق مي باشد.

كيفيت خدمات و وفاداري مشتري
در اين تحقيق رابطه بين رفتار شهروندي سازماني و وفاداري مشتري از طريق متغير ميانجي كيفيت خدمات نيز بررسي مي شود. تحقيقات نشان مي دهد كه كيفيت خدمات:
 تمايل و نيات مشتري براي خريد و استفاده مجدد و يا بيشتر از خدمات و كالاهاي قبلي و نيز خريد كالا ها و خدمات جديد را افزايش مي دهد.
 حساسيت به قيمت را كاهش مي دهد، تبليغات دهاني را زياد مي كند و مقاومت در برابر كالاها و خدمات رقبا را افزايش مي دهد. (Jones and Suh, 2000; Venetis and Ghauri, 2002; Bloemer et al., 1998)
همه موارد ذكر شده از عوامل رفتاري و نگرشي وفاداري مشتري مي باشند. بنابراين مي توان گفت كه بين كيفيت خدمات و وفاداري مشتري رابطه مثبتي وجود دارد و اينكه كيفيت خدمات به عنوان ميانجي در رابطه بين رفتار شهروندي سازماني و وفاداري مشتري عمل مي كند.

ضرورت انجام تحقيق:
متغير هايي كه در اين پژوهش بررسي مي شوند عبارتند از: معنويت محيط كاري، رفتار شهروندي سازماني، كيفيت خدمات و وفاداري مشتري. در اين بين رفتار شهروندي سازماني تنها حدود 15 سال و معنويت محيط كاري كمتر از 10 سال است كه به طور جدي در ادبيات و تحقيقات مديريت در دنيا مطرح شده اند. در اين باره متون به زبان فارسي بسيار اندك است و تحقيقات انجام گرفته در داخل كشور نيز انگشت شمار است. بنا براين با توجه به اهميت فراوان اين دو موضوع جديد در حوزه مديريت و كسب وكار تهيه مطالب علمي به زبان فارسي جهت استفاده دانشجويان، محققان، مديران و ساير علاقه مندان ضروري به نظر مي رسد.
همچنين در رابطه با كيفيت خدمات و وفاداري مشتري نيز با اين كه مطالب به زبان فارسي به حد كافي وجود دارد، تحقيقات تجربي صورت گرفته ناكافي به نظر مي رسد. براي مثال در بخش پايان نامه هاي كارشناسي ارشد و دكتري در دانشكده مديريت دانشگاه تهران فقط يك پايان نامه با موضوع وفاداري مشتري وجود داشت.
نكته ديگر اين كه اكثر تحقيقات درباره متغيرهاي اين تحقيق و به خصوص درباره رفتار شهروندي سازماني و معنويت محيط كاري در محيطي امريكايي صورت گرفته است و شايد نتوان نتايج آن را به محيط شرقي و اسلامي تعميم داد. بنابراين لازم است اولا اين دو مفهوم متناسب با فرهنگ خودمان بازنگري شوند و ثانيا در زمينه اي داخلي مورد سنجش قرار بگيرند. در اين تحقيق ما سعي مي كنيم در مورد رفتار شهروندي سازماني متناسب با فرهنگ كشورمان ملاحظاتي جدي داشته باشيم.
نهايتا اين كه نتايج اين پژوهش كمك زيادي به سازمان هايي كه در تماس با مشتريان هستند، مي كند تا هم بتوانند كاركنان داخلي را پرورش دهند و هم موجب بهبود كيفيت خدمات و وفاداري مشتري شوند و نهايتا اثربخشي سازماني را ارتقا دهند.

سابقه تحقيقات و مطالعات انجام گرفته:
همان طور كه پيش تر نيز ذكر شد، تعداد تحقيقات صورت گرفته براي پيش بيني عوامل ايجاد كننده و پيامد هاي رفتار شهروندي سازماني در دهه گذشته افزايش زيادي داسته است. با اين حال در داخل كشور هنوز اين مفهوم جا نيفتاده است و تعداد مقالات و پژوهش ها در اين زمينه انگشت شمار است.
در زمينه معنويت محيط كاري نيز با اين كه تعداد تحقيقات از سال 1999 به بعد رشد زيادي داشته است، هنوز در سطح دنيا تعداد مقالات در اين زمينه اندك است. البته اين موضوع در ادبيات آكادميك روانشناسي سابقه طولاني تري دارد.
ادبيات بازار يابي و از جمله كيفيت خدمات و وفاداري مشتري داراي تاريخچه اي طولاني (در حدود 60 سال) مي باشد و بخصوص در 20 سال اخير حجم مقالات در سطح دنيا در اين زمينه رشد قابل توجهي داشته است. با اين وجود، با اين كه در كشور ما ادبيات اين موضوع به حد كافي وجود دارد، تعداد تحقيقات تجربي صورت گرفته كافي نيست.
نكته قابل ذكر ديگر اين كه در اين تحقيق براي نخستين بار رابطه معنويت محيط كاري و رفتار شهروندي سازماني بررسي مي شود.

فرضيه هاي تحقيق:
با توجه به مطالب ذكر شده طبق مدل مفهومي زير فرضيه هاي تحقيق عبارتند از:

H1: بين معنويت محيط كاري و رفتار شهروندي سازماني رابطه مثبتي وجود دارد.
H2: بين رفتار شهروندي سازماني و كيفيت خدمات رابطه مثبتي وجود دارد.
H3: بين رفتار شهروندي سازماني و وفاداري مشتري رابطه مثبتي وجود دارد.
H4: كيفيت خدمات در رابطه بين رفتار شهروندي سازماني و وفاداري مشتري به عنوان ميانجي عمل مي كند.

اهداف اساسي از انجام تحقيق:
 بررسي ارتباط ميان معنويت محيط كاري و رفتار شهروندي سازماني
 بررسي ارتباط ميان رفتار شهروندي سازماني، وفاداري مشتري و كيفيت خدمات
 ارائه راهكار هايي براي ايجاد و تقويت رفتار شهروندي سازماني در سازمان هاي خدماتي
 ارائه راهكارهايي براي بهبود كيفيت خدمات و وفاداري مشتري از طريق بهبود محيط داخلي سازمان

روش انجام پژوهش:
روش تحقيق:
تحقيق حاضر به لحاظ معرفت شناسي از نوع اثبات گرايانه مي باشد.
تحقيق حاضر به لحاظ هستي شناسي از نوع واقع گرايانه مي باشد.
تحقيق حاضر به لحاظ هدف از نوع كاربردي مي باشد.
تحقيق حاضر به لحاظ جمع آوري داده ها از نوع توصيفي و همبستگي مي باشد.

روشهاي گردآوري اطلاعات :
ابزار اصلي پرسشنامه مي باشد.

قلمرو تحقيق:
الف)دوره زماني انجام اين تحقيق:
مرداد 1385 تا بهمن 1385
ب) مكان تحقيق:
شعب تامين اجتماعي درشهرستان هاي اصفهان، خميني شهر و نجف آباد
ج)قلمرو موضوعي:
رفتار سازماني، منابع انساني و بازاريابي
جامعه آماري:
كليه كاركنان و مشتريان شعب تامين اجتماعي درشهرستان هاي اصفهان، خميني شهر و نجف آباد
نمونه آماري:
تعدادي از كاركنان و مشتريان شعب تامين اجتماعي درشهرستان هاي اصفهان، خميني شهر و نجف آباد

در اين تحقيق سؤالات مربوط به معنويت محيط كاري را كاركنان، سؤالات مربوط به رفتار شهروندي سازماني را سرپرستان و سؤالات مربوط به كيفيت خدمات و وفاداري مشتري را، مشتريان پاسخ خواهند گفت.
روش يا روشهاي نمونه گيري:
روش تصادفي ساده

روشهاي مورد نظر براي تجزيه و تحليل اطلاعات و آزمون فرضيه ها:
 تحليل عاملي
 آزمون همبستگي پيرسون
 الگوسازي معادلات ساختاري

حداكثر زمان مورد نياز براي انجام تحقيق: 7 ماه

تعريف واژه ها و اصطلاحات تخصصي طرح:
رفتار شهروندي سازماني: "رفتار هاي اختياري كاركنان كه جزء وظايف رسمي آنها نيست و مستقيما توسط سيستم رسمي پاداش سازمان در نظر گرفته نمي شود ولي ميزان اثر بخشي كلي سازمان را افزايش مي دهد. "(Organ , 1988)
معنويت محيط كاري: "درك و شناسايي اينكه بعدي از زندگي كاركنان دروني و باطني است كه اين بعد قابل پرورش است و به واسطه انجام كارهاي با معنا در زندگي افزايش مي يابد. " (Ashmos and Duchon, 2000)
كيفيت خدمات: قضاوت ادراك شده مشتري درباره كيفيت كلي خدمات كه ناشي از اختلاف بين ادراك مشتريان و انتظار آنها از خدمات دريافت شده مي باشد." (Zeithaml, 1988; Wang and Sohl, 2003)
وفاداري مشتري: " وفاداري، نگرش مطلوب به يك مارك يا خدمت و خريد مكرر آن است." (Dick and Basu, 1994)
زمان بندي پروژه:

نمودار گانت ( زمان بندي پروژه )
زمان مورد نياز

مراحل تحقيق ماه
اول ماه
دوم ماه سوم ماه چهارم ماه پنجم ماه ششم ماه هفتم
فصل اول :
بيان مسأله و بررسي ادبيات
فصل دوم :
تهيه وتدوين مقياس هاي سنجش
فصل سوم :
جمع آوري داده ها
فصل چهارم :
تجزيه و تحليل داده ها
فصل پنجم :
نتيجه‌گيري و ارائه پيشنهادات

مقدمه:
در اين بخش به مرور ادبيات متغيرهاي تحقيق مي پردازيم. ابتدا متغير رفتار شهروندي مورد بررسي قرار مي گيرد، سپس متغير معنويت در محيط كار و نحوه ارتباطش با رفتار شهروندي توصيف مي شود. در ادامه متغيرهاي وفاداري مشتري و كيفيت خدمات و نحوه ارتباطشان با رفتار شهروندي سازماني توضيح داده مي شود. در نهايت چارچوب نظري و مدل مفهومي اين پژوهش كه در بخش هاي قبلي شرح داده شده است، به صورت نمودار ارايه مي شود.

رفتار شهروندي سازماني
مقدمه
آن دسته از رفتارهاي شغلي كاركنان كه تاثير زيادي بر اثربخشي عمليات سازمان دارند، توجه محققان و مديران زيادي را به خود جلب كرده اند. در گذشته محققان در مطالعات خود جهت بررسي رابطه ميان رفتار هاي شغلي واثر بخشي سازماني ، اكثرا به عملكرد درون نقشي كاركنان توجه مي كردند. عملكرد درون نقشي به آن رفتارهاي شغلي كاركنان اطلاق مي شود كه در شرح وظايف و نقش هاي رسمي سازمان بيان شده و توسط سيستم رسمي سازمان شناسايي و پاداش داده مي شوند.
تقريبا از يك دهه و نيم قبل، محققان بين عملكرد درون نقشي و عملكرد فرانقشي تفاوت قائل شده اند‍‌‍.(Hui et al., 1999) عملكرد فرانقشي به رفتار هاي شغلي فراتر از نقش هاي رسمي كاركنان بر مي گردد كه اين رفتار ها اختياري هستند و معمولا در سيستم پاداش رسمي سازمان در نظر گرفته نمي شوند. (Organ, 1988)
محققان اهميت زيادي براي تاثير عملكرد فرانقشي بر اثر بخشي سازماني قائل مي باشند .يكي از متداول ترين مفهوم سازي ها و عملياتي سازي هاي صورت گرفته درباره رفتار هاي فرانقشي، رفتارهاي شهروندي سازماني(OCB) مي باشد. (Bateman and Organ, 1983; Organ, 1988) ۱۹۸۸). ساير مفاهيم مربوط به عملکرد فرانقشي، که تشابه زيادي با رفتار شهروندي سازماني دارند عبارتند از رفتار‌هاي اجتماعي‌گرايانه (بريف و موتووايلدو، ۱۹۸۶)، رفتارهاي خودجوش (جرج و بريف، ۱۹۹۲)، رفتارهاي فرانقشي (ون داين و ديگران، ۱۹۹۵)، و عملکرد زمينه‌اي (بورمن و موتووايلدو، ۱۹۹۳). ولي در اين ميان رفتار شهروندي سازماني مقبوليت بيشتري يافته است؛‌ و در دو دهه اخير و به ويژه با آغاز قرن بيست و يکم تعداد پژوهش‌ها در اين زمينه رشد چشمگيري يافته است.
مفهوم رفتار شهروندي سازماني در 20 سال اخير موضوع بسياري از تحقيقات بوده است و اهميت آن همچنان در حال افزايش است. تحقيقات صورت گرفته عمدتا بر سه نوع مي باشند. يك سري از تحقيقات بر پيش بيني و آزمون تجربي عوامل ايجاد كننده رفتار شهروندي سازماني متمركزبوده اند. دراين زمينه عواملي از قبيل رضايت شغلي، تعهد سازماني، هويت سازماني، عدالت سازماني، اعتماد، انواع رهبري، رابطه رهبر و پيرو و ... به عنوان عوامل ايجاد كننده رفتار شهروندي سازماني مطرح شده اند. (Podsakoff et al., 2000)
ازسوي ديگر، يك سري از تحقيقات بر پيامد هاي رفتار شهروندي سازماني متمركز بوده اند. در اين زمينه عواملي از قبيل عملكرد سازمان، اثربخشي سازماني، موفقيت سازماني، رضايت مشتري، وفاداري مشتري، سرمايه اجتماعي و ... مطرح شده اند (Bolino et al.,2002; Morrison, 1996; Podsakoff et al.,2000; Yoon and Suh, 2003)
گروه معدودي از تحقيقات نيز منحصرا بر روي مفهوم رفتار شهروندي سازماني متمركز بوده اند و براي مثال سعي كرده اند تا تعريف جديدي از رفتار شهروندي سازماني داشته باشند، ابعاد آن را مشخص كنند ويا با كمك روش تحليل عاملي مقياسهاي استانداردي براي سنجش اين مفهوم ايجاد كنند .(Podsakoff et al., 2000; Van Dyne et al., 1994)