دانلود مقاله : بررسی اثرات معنویت محیط کاری بر رفتارهای شهروندی سازمانی و

بخشی از مقاله

بررسي اثرات معنويت محيط كاري بر رفتارهاي شهروندي سازماني و ارتباط آن با وفاداري مشتري و كيفيت خدمات

2- اطلاعات مربوط به اعضاي هيات داوران:

تذكر: اين جدول به صورت پيشنهادي از طرف دانشجو تكميل مي گردد بديهي است تصميم نهايي در ارتباط با تعيين اعضاي هيات داوران در شوراي تحصيلات تكميلي دانشکده اتخاذ مي شود لذا توصيه مي گردد جدول زير تكميل شود.

3- اطلاعات مربوط به پايان نامه:
1-3) مساله اصلي تحقيق:

آن دسته از رفتارهاي شغلي كاركنان كه تاثير زيادي بر اثربخشي عمليات سازمان دارند، توجه محققان و مديران زيادي را به خود جلب كرده اند. در گذشته محققان در مطالعات خود جهت بررسي رابطه ميان رفتار هاي شغلي واثر بخشي سازماني ، اكثرا به عملكرد درون نقشي كاركنان توجه مي كردند. عملكرد درون نقشي به آن رفتارهاي شغلي كاركنان اطلاق مي شود كه در شرح وظايف و نقش هاي رسمي سازمان بيان شده و توسط سيستم رسمي سازمان شناسايي و پاداش داده مي شوند.
تقريبا از يك دهه و نيم قبل، محققان بين عملكرد درون نقشي و عملكرد فرانقشي تفاوت قائل شده اند‍‌‍.(Hui et al., 1999) عملكرد فرانقشي به رفتار هاي شغلي فراتر از نقش هاي رسمي كاركنان بر مي گردد كه اين رفتار ها اختياري هستند و معمولا در سيستم پاداش رسمي سازمان در نظر گرفته نمي شوند. (Organ, 1988)
محققان اهميت زيادي براي تاثير عملكرد فرانقشي بر اثر بخشي سازماني قائل مي باشند .يكي از متداول ترين مفهوم سازي ها و عملياتي سازي هاي صو

رت گرفته درباره رفتار هاي فرانقشي، رفتارهاي شهروندي سازماني(OCB) مي باشد. (Bateman & Organ, 1983; Organ, 1988)

مفهوم OCB در 15 سال اخير موضوع بسياري از تحقيقات بوده است و اهميت آن همچنان در حال افزايش است. تحقيقات صورت گرفته عمدتا بر سه نوع مي باشند. يك سري از تحقيقات بر پيش بيني و آزمون تجربي عوامل ايجاد كننده OCB متمركزبوده اند. دراين زمينه عواملي از قبيل رضايت شغلي، تعهد سازماني، هويت سازماني، عدالت سازماني، اعتماد، انواع رهبري، رابطه رهبر و پيرو و ... به عنوان عوامل ايجاد كننده OCB مطرح شد

ه اند. (Podsakoff et al., 2000)

ازسوي ديگر، يك سري از تحقيقات بر پيامد هاي OCB متمركز بوده اند. در اين زمينه عواملي از قبيل عملكرد سازمان، اثربخشي سازماني، موفقيت سازماني، رضايت مشتري، وفاداري مشتري، سرمايه اجتماعي و ... مطرح شده اند (Bolino et al.,2002; Morrison, 1996; Podsakoff et al.,2000; Yoon & Suh, 2003)

گروه معدودي از تحقيقات نيز منحصرا بر روي مفهوم OCB متمركز بوده اند و براي مثال سعي كرده اند تا تعريف جديدي از OCB داشته باشند، ابعاد آن را مشخص كنند ويا با كمك روش تحليل عاملي مقيا سهاي استانداردي براي سنجش اين مفهوم ايجاد كنند .(Podsakoff et al., 2000; Van Dyne et al., 1994)

تحقيق حاضرتركيبي از هر سه نوع ذكر شده خواهد بود.

حظاتي جدي در زمينه OCB مبتني بر فرهنگ ايران داشته باشد.
بنابراين سؤالات تحقيق عبارتند از:

1) آيا معنويت محيط كاري موجب OCB در كاركنان مي شود؟
2) آيا OCB منجر به كيفيت خدمات ادراك شده توسط مشتريان مي شود؟
3) آيا OCB منجر به وفاداري مشتري مي شود؟
4) آيا كيفيت خدمات ادراك شده توسط مشتريان موجب وفاداري مشتري مي شود؟
5) آيا كيفيت خدمات بين OCB و وفاداري مشتري به عنوان ميانجي عمل مي كند؟

2-3 ) تشريح و بيان موضوع:

رفتارهاي شهروندي سازماني
در 15 سال گذشته تحقيقات زيادي در موضوع OCB صورت گرفته است. اين واژه اولين بار در سال 1983 توسط ارگان و همكارش مطرح شد(Bateman & Organ, 1983) .مبناي اين مطرح شدن به مفاهيمي از قبيل " تمايل به همكاري "(Barnard, 1938) و نيز تمايز بين عملكرد قابل اعتماد نقش و " رفتارهاي نوآورانه و خودجوش "(Katz & Kahn, 1978) برمي گردد.

در ابتدا تحقيقات عمدتا در راستاي شناخت رفتار هايي بود كه با وجود تاثير آشكار بر عملكرد سازمان ها، در سيستم هاي ارزيابي عملكرد ناديده گرفته مي شدند. در واقع در تعابير اوليه، OCB دربرگيرنده رفتارهاي خارج از محدوده شغل ملاحظه مي شد. البته به تدريج همراه با توسعه مفهوم OCB مشخص شد كه تمايز ميان فعاليت هاي درون حوزه شغل و خارج از حوزه شغل چندان مشخص و آشكار نيست. لذا بايد OCB را به طور انعطاف پذير تعريف كرد. (Bienstock et al.,2003)

يكي از تعاريف اوليه كه مورد قبول بسياري از محققان قرار گرفته است، تو سط ارگان (1988) مطرح شده است:

" OCB شامل رفتار هاي اختياري كاركنان است كه جزء وظايف رسمي آنها نيست و مستقيما توسط سيستم رسمي پاداش سازمان در نظر گرفته نمي شود ولي ميزان اثر بخشي كلي سازمان را افزايش مي دهد. "(Organ , 1988)

نكته ديگر اينكه احتمالا پيش بيني و ارزش گذاري اين رفتارها به كمك معيار هايي كه به نگرش ها و حالات كاركنان توجه مي كنند، بهتر از معيار هاي متداول ارزيابي عملكرد است ، چراكه جنبه ارادي و اختياري اين رفتارها بسيار برجسته تر رفتارهاي عادي يك شغل است. همچنين اثرات مفيد OCB بر زمينه هاي اجتماعي، روانشناسي، سازماني، و سياسي يك سازمان با ارزش تر از اثرات آن بر شاخص هاي كمي و عملكردي است. (Farh et al., 2004)

درباره ابعاد OCB هنوز يك توافق واحد بين محققان وجود ندارد. براي مثال ابعادي نظير رفتارهاي كمك كننده، رادمردي و گذشت، وفاداري سازماني، پيروي از دستورات، نوآوري فردي، وجدان، توسعه فردي، ادب و ملاحظه، فضيلت مدني، نوع دوستي و ... در تحقيقات مختلف به عنوان ابعاد شكل دهنده OCB مورد توجه قرار گرفته اند. همچنين بعضي محققان بين رفتارهاي شهروندي در رابطه با ديگر افراد و نيز در رابطه با كل سازمان تفاوت قائل شده اند. (Podsakoff et al., 2000; William & Anderson, 1991)

ابعادي كه بيشترين توجه را ميان محققين به خود جلب كرده اند عبارتند از
نوع دوستي ، وجدان ، ادب وملاحظه ، راد مردي و گذشت ، فضيلت مدني

اين پنج بعد توسط ارگان در سال 1988 مطرح شدند و پادساكف و همكارانش در سال 1990 با كمك روش تحليل عاملي براي هركدام از اين پنج بعد، مقياس سنجش استانداردي ايجاد كردند كه اين مقياس ها در سالهاي بعد براي سنجش OCB مورد استفاده بسياري از محققان قرار گرفته است. (Podsakoff et al., 1990; Organ,1988)

نوع دوستي، كمك به ديگر اعضاي سازمان در رابطه با مشكلات و وظايف مرتبط است. مانند كاركناني كه به افراد تازه وارد و يا كم مهارت كمك مي كنند. وجدان به رفتارهاي اختياري گفته مي شود كه از حداقل الزامات نقش فراتر مي رود. مثل فردي كه بيشتر از حالت معمول سر كار مي ماند و يا كارمندي كه وقت زيادي را براي استراحت صرف نمي كند. ادب و ملاحظه به تلاش كاركنان براي جلوگيري از تنش ها و مشكلات كاري در رابطه با ديگران گفته مي شود. منظور از راد مردي و گذشت، نشان دادن تحمل و گذشت در شرايط غير ايده ال سازمان بدون شكايت و غر غر كردن مي باشد. نهايتا منظور از فضيلت مدني، تمايل به مشاركت و مسئوليت پذيري در زندگي سازماني و نيز ارائه تصويري مناسب از سازمان مي باشد. (Mackenzie et al., 1993; Podsakoff et al., 2000; Bell & Menguc, 2002)

تحقيقات تجربي صورت گرفته در باره پيش بيني عوامل ايجاد كنده OCB، بر ويژگي هاي فردي، ويژگي هاي وظيفه، ويژگي هاي سازماني، و رفتارهاي رهبري تمركز داشته اند. (Podsakoff et al., 2000)

پيامد ها و اثرات OCB كمتر مورد مطالعه قرار گرفته اند و در واقع از بعد سال 2000 تعداد و اهميت اين نوع مطالعات در حال افزايش است. در تحقيق حاضر هم به عوامل ايجاد كننده و هم به پيامد هاي OCB توجه شده است.

معنويت محيط كاري
در اين تحقيق معنويت محيط كاري به عنوان يكي از عوامل ايجاد كننده OCB مورد سنجش قرار مي گيرد. يكي از روندهاي مهم كسب وكار و مديريت در قرن 21 كه از اواسط دهه 90 به طور جدي مطرح شده است، تمركز بر معنويت كاركنان در سازمان ها مي باشد. (Shellenbarger, 2000)

اهميت و تعداد تحقيقات در اين زمينه در حال افزايش است. صي خود را تحت عنوان " معنويت، دين وكار" (SRW) ، تشكيل داده است.

دليل علاقه مندي سازمان ها به معنويت محيط كاري، افزايش اثر بخشي سازماني است. شواهد تجربي رابطه مثبتي را بين معنويت محيط كاري با خلاقيت (Freshman, 1999)، صداقت واعتماد درون سازمان(Wanger-Marsh & Conely, 1999) ، افزايش حس كاميابي شخصي(Burack, 1999) ، تعهد سازماني(Dellbecq, 1999) ، نگرش هاي شغلي از قبيل رضايت شغلي، مشاركت شغلي،كاهش ميل به خروج و احترام به خود مبتني بر سازمان(Milliman et al., 2003) و ... نشان مي دهند.

با توجه به ماهيت شخصي معنويت، در اين باره ديدگاه ها و تعاريف مختلفي وجود دارد. دراين تحقيق مبناي كار ما تعريف معنويت محيط كاري توسط اشمس و دوچن مي باشد كه عبارت است از:

"درك و شناسايي اينكه بعدي از زندگي كاركنان دروني و باطني است كه اين بعد قابل پرورش است و به واسطه انجام كارهاي با معنا در زندگي افزايش مي يابد. " (Ashmos & Duchon, 2000)

بر اساس همين تعريف اين دو محقق با كمك روش تحليل عاملي پرسش نامه اي با هفت بعد اصلي براي كمك به محققان جهت سنجش معنويت محيط كاري ايجاد كردند(Ashmos & Duchon, 2000) .

سپس در سال 2003 ميليمن و همكارانش سه بعد از اين هفت بعد را كه متناسب با با سه سطح فردي، گروهي و سازماني بود، انتخاب كردند و از آن در يك پژوهش استفاده كردند. اين سه بعد عبارتند از احساس معنا در كار در سطح فردي، احساس همبستگي در سطح گروهي و همسويي ارزش هاي فرد با سازمان در سطح سازماني.شكل زير اين مفهوم سازي را نشان مي دهد. .(Milliman et al., 2003) اين سه بعد در آثار بسياري از محققان ديگر نيز وجود دارد. (Mitroff & Denton, 1999 ;Hawley, 1993)

در ادامه اين سه بعد را بيشتر توضيح مي دهيم.
يك جنبه اساسي معنويت در كار شامل يك حس عميق از معنا و مقصود در كار است. اين بعد از معنويت محيط كاري، مشخص مي كند كه چگونه كاركنان در كار روزمره شان در سطح فردي تعامل دارند. بيان معنويت در كار شامل اين فرض است كه هر فردي انگيزش دروني، حقايق و علائمي براي مبادرت به انجام فعاليت هايي دارد كه معناي بيشتري به زندگي خودش و ديگران مي بخشد. (Ashmos & Duchon, 2000; Hawley, 1993)

يك بعد اساسي ديگر از معنويت محيط كاري شامل يك پيوند

عميق با ديگران به عنوان يك نوع احساس همبستگي عميق است . (Ashmos & Duchon) اين بعد از معنويت محيط كاري در سطح گروهي ازرفتار انساني رخ مي دهد و بر تعاملات بين كاركنان و همكارانشان دلالت دارد. همبستگي در كار مبتني بر اين باور است كه افراد يكديگر را در پيوند با هم مي دانند و اينكه بين خود دروني هر فرد با خود دروني د

يگران رابطه وجود دارد. (Milliman et al., 2003) اين سطح از معنويت محيط كاري شامل ارتباط ذهني، احساسي و معنوي بين كاركنان در گروه ها ي كاري مي باشد. (Neal & Bennett, 2000)

سومين بعد معنويت محيط كاري تجربه يك حس قوي از همسويي بين ارزش هاي فردي كاركنان با رسالت، مأموريت و ارزش هاي سازمان است. اين بعد از معنويت محيط كاري تعامل كاركنان با مقصود سازماني بزرگ تر را در بر مي گيرد. (Mitroff & Denton, 1999) همسويي با ارزش هاي سازمان به اين معني است كه افراد باور دارند كه مديران وكاركنان در سازمان داراي ارزش هاي مرتبط و يك نوع وجدان قوي هستند و سازمان نسبت به رفاه كاركنان و همبستگي آنان ملاحظه دارد. (Ashmos & Duchon, 2000)

OCB و معنويت محيط كاري
با توجه به مطالب ذكر شده طبيعي است كه فرض كنيم بين وجود معنويت محيط كاري و رفتارهاي OCB كاركنان رابطه اي مثبت و مستقيم وجود دارد. در واقع كاركناني كه در كارشان احساس معنا و مفهوم عميقي دارند، باور دارند كه انسان ها با يكديگر پيوند دارند، در محيط كار احساس همبستگي با ديگران دارند، ارزش ها و اهداف خود را همسو با ارزش هاي سازمان مي بينند و باور دارند كه سازمان نسبت به آنها ومسايلشان مثل رفاه همه كاركنان سازمان توجه و ملاحظه دارد، احتمال زيادي دارد كه در محيط كار از خود رفتارهاي OCB نشان دهند.

نكته ديگر اينكه در تحقيقات قبلي مشخص شده است كه از يك سو معنويت محيط كاري از عوامل ايجاد كننده نگرش هاي شغلي از قبيل رضايت شغلي، تعهد سازماني، اعتماد، مشاركت شغلي و ... است(Milliman et al., 2003) و از سوي ديگر نگرش هاي شغلي خود از عوامل ايجاد كننده OCB مي باشند . (Podsakoff et al., 2000) بنابراين مي توانيم اين طور نتيجه بگيريم كه معنويت محيط كاري به طور غير مستقيم و از طريق نگرش هاي شغلي كاركنان نيز بر OCB تاثيرمي گذارد.
لازم به ذكر است در تحقيقات صورت گرفته در زمينه OCB تا به حال معنويت محيط كاري به عنوان عامل پيش بيني كننده OCB مطرح نشده است

.
كيفيت خدمات
كيفيت خدمات يكي از معنادارترين سازه ها در تبيين و توصيف نيات رفتاري آينده مشتريان مي باشد(Zeithaml et al., 1993) و امروزه به يك عامل متمايز كننده مهم و در واقع به رقابتي ترين اسلحه براي شركت هاي خدماتي پيشرو تبديل شده است. شركت هاي خدماتي پيشرو همواره براي حفظ كيفيت برتر خدمات و در نتيجه حفظ مشت

ريان خود در تلاش مي باشند. (Zeithaml et al., 1996)

در ادبيات مديريت و بازاريابي هنوز توافق واحدي براي تعريف و مفهوم سازي كيفيت خدمات وجود ندارد. با اين حال مي توانيم به طور ساده كيفيت خدمات ادراك شده توسط مشتري را اين گونه تعريف كنيم:

" قضاوت ادراك شده مشتري درباره كيفيت كلي خدمات كه ناشي از اختلاف بين ادراك مشتريان و انتظار آنها از خدمات دريافت شده مي باشد." (Zeithaml, 1988; Wang & Sohl, 2003)

كيفيت خدمات و OCB
محققان زيادي موفقيت بلند مدت، سودآوري و اثربخشي سازمان ها را نتيجه كيفيت خدمات مي دانند. (Rust & Oliver, 1994; Podsakoff et al., 1997; Wang &Sohl, 2003) با توجه به اهميت كيفيت خدمات، محققان زيادي تلاش كرده اند تا عوامل ايجاد كننده كيفيت خدمات را شناسايي كنند. (Yoon & suh, 2003) از جمله عوامل بسيار مهم و اثر گذار بر كيفيت خدمات، رفتارهاي كاركنان در سازمان مي باشد. در واقع اين فعاليت هاي كاركنان درون سازمان است كه سازمان را با مشتريانش پيوند مي دهد. هدف اين فعاليت ها حفظ وفاداري مشتريان از طريق برآورده ساختن نيازهايشان است. لذاجهت اطمينان از موفقيت در ايجاد كيفيت خدمات عالي، كاركنان اهميتي كليدي دارند، چرا كه نهايتا آنها هستند كه مسئول ارائه خدمات و برآورده ساختن انتظارات مشتريان مي باشند. (Castr

o et al., 2004)

بنابراين تعامل بين كاركنان در تماس با مشتريان و مشتريان، يك ابزار مهم جهت ايجاد ارزش براي مشتريان مي باشد. رفتارهاي كاركنان فروش و ديگر كاركناني كه در تماس مستقيم با مشتريان هستند، از تعيين كنندگان اصلي كيفيت خدمات ادراك شده مشتريان مي باشد. (Georg & Bettenhausen, 1990; Hartline & Ferrell, 1996; Zeithaml et al., 1990)

نكته ديگر اينكه در حقيقت خدمات نوعي عملكرد است و بنابراين در مقايسه با كالاهاي محسوس، كيفيت خدمات به طور عمده اي واب

درتحقيقات قبلي در مورد كيفيت خدمات، عمدتا به رابطه رفتارهاي رسمي و درون نقشي كاركنان و كيفيت خدمات ادراك شده توجه شده است. در حاليكه علاوه بر اين رفتارها، رفتارهاي اختياري و فرانقشي مثل OCB نيز احتمالا تاثير قابل توجهي در ارزيابي مشتريان از كيفيت خدمات خواهد داشت. اغلب رابطه OCB و عملكرد سازمان در سطح مفهومي بررسي مي شود. در حاليكه تعدادي از محققان اوليه OCB عقيده دارند كه تحقيقات تجربي كافي در زمينه سنجش رابطه OCB با عملكرد انجام نگرفته است. (Bell & Menguc, 2002; Podsakoff & Mackenzie, 1997)
بنابراين مشخص كردن رابطه OCB و كيفيت خدمات كه نوعي عملكرد مي باشد، بر اساس همين مبنا و مطالعات كم صورت گرفته مي باشد.

چند دليل براي پشتيباني از رابطه OCB و كيفيت خدمات مي توان ذكر كرد:
اول اينكه OCB مستقيما بر رابطه بين كاركنان و مشتريان اثرات مثبتي دارد و ادراكات مشتريان از كيفيت خدمات را بهبود مي بخشد. كاركناني كه رفتارهاي OCB نشان مي دهند، قادر به بهبود كيفيت خدمات هستند، چراكه آنها تلاش مي كنندتا به بهترين نحو به ديگران و از جمله مشتريان كمك كنند. (Castro et al., 2004)

تئوري اجتماعي شدن نيز به فهم اين رابطه كمك مي كند. (Kelly & Hoffman, 1997) بر اساس تحقيقات اجتماعي شدن، كاركناني كه يكي از رفتارهاي كمك كننده مثل OCB را انجام مي دهند، احتمال بيشتري دارد كه ديگر انواع رفتارهاي كمك كننده مثل رفتارهاي مشتري گرايانه را انجام دهند. (Bell & Menguc, 2002) براي مثال كاركنان با وجدان احتمال بيشتري دارد كه براي حل مشكلات مشتريان تلاش كنند.

دليل ديگر، اثرگذاري OCB بر جنبه دروني سازماني است، كه به طور غير مستقيم موجب بهبود كيفيت خدمات مي شود OCB. (Podsakoff & Mackenzie, 1997) بهره وري كاركنان و گروه هاي كاري را افزايش مي دهد، كار تيمي را تشويق مي كند، ارتباطات، همكاري و كمك كاركنان به يكديگر را افزايش مي دهد، نرخ اشتباهات را كاهش مي دهد و مشاركت و درگير شدن كاركنان در سازمان را ارتقا مي دهد. (Castro et al., 2004; Bell & Menguc, 2002) كاركناني كه محيط كاري را مثبت درك كنند، احتمال مشتري گرايي آنها بيشتر مي شود. (William & Sa´nchez, 1998) بنابراين OCB با اثرگذاري بر عوامل دروني سازمان از قبيل جو خدمات، محيط كاري، حفظ كاركنان و ... موجب كيفيت عالي در خدماتي م

ي شود كه كاركنان به مشتريا ن ارائه مي كنند. (Castro et al., 2004)

دليل ديگر اينكه ارزيابي مشتريان از كيفيت خدمات از عوامل مهم در كسب اثر بخشي سازماني است. لذا دليل علاقه زياد محققان به OCB مبتني بر اين فرض است كه OCB مثلا با تاثير بر كيفيت خدمات منجر به اثر بخشي سازماني

مي شود. (yoon & Suh, 2003)

وفاداري مشتري
يك عامل مهم در موفقيت مستمر سازمان ها، قابليت آنها در حفظ مشتريان فعلي و وفادار ساختن آنها به نام و نشان و يا خدمات سازمان است. (Dekimpe et al., 1998)

مشتريان وفادار از طريق خريد مجدد، خريد بيشتر، خريد كالاها يا خدمات جديد، پرداخت قيمت هاي بالا تر، تبليغ دهاني به ديگران و ... موجب موفقيت سازمان ها مي شوند. (Ganesh et al., 2000) همچنين امروزه به طور گسترده اي اين امر پذيرفته شده است كه حفظ مشتريان فعلي بسيار ارزان تر از جذب مشتريان جديد است. (Rundle-Thiele, 2005; Oliver & Swan, 1995) رقابت پذيري بسياري از صنايع و خدمات به توانايي سازمان ها در ايجاد مشتريان وفادار بر مي گردد. (Pont & McQuilken, 2005)

در ادبيات آكادميك حجم مطالب قابل ملاحظه اي براي تعريف و تعيين ابعاد وفاداري مشتري وجود دارد. با اين حال محققان هنوز به تعريف واحدي نرسيده اند.(Dick & Basu, 1994; Oliver, 1997; Rundle-Thiele, 2005)

به صورت ساده مي توانيم وفاداري مشتري را اين گونه تعريف كنيم:

" وفاداري، نگرش مطلوب به يك مارك يا خدمت

و خريد مكرر آن است." (Dick & Basu, 1994)

بنابراين وفاداري مشتري وقتي حاصل مي شود كه مشتريان:

 نگرش هاي مطلوبي نسبت به يك كالا يا خدمات و يا سازمان ارائه كننده آن دارند.
به طور مكرر از آن كالا يا خدمات استفاده مي كنند. (Wang & Sohl, 2003)

به طور كلي سه رويكرد عمده براي تعيين رشي و رويكرد تركيبي. (Dick & Basu, 1994; Zeithaml, 2000; Chaudhuri & Holbrook, 2001; Rundle-Thiele, 2005)

وفاداري رفتاري به تكرار خريد و معامله گفته ميشود. حداقل كردن رفتارهايي از قبيل تغيير محصول ، خدمات و يا سازمان و نيز انتخاب طولاني مدت يك مارك يا سازمان در رويكرد وفاداري رفتاري ملاحظه مي شوند. (Pont & McQuilken, 2005) وفاداري رفتاري را گاهي اوقات مي توانيم به سادگي تنها با تكنيك هاي مشا هده اي بسنجيم.

رويكرد نگرشي به نگرش هاي مشتريان در رابطه با اثرات مثبت يك كالا، خدمات و يا سازمان و نيز تمايل به حفظ آن رابطه بر مي گردد.. نيات خريد، ترجيح يك مارك يا يك سازمان، تمايل به تحمل افزايش قيمت به جاي تعويض سازمان، توصيه يك مارك يا خدمت به ديگران و ... در رويكرد نگرشي مورد ملاحظه قرار مي گيرند. (Boulding et al., 1993; Pont & McQuilken, 2005)

رويكرد سوم وفاداري را تركيبي از دو رويكرد قبل مي داند و هر يك از آنها را به تنهايي براي تعيين و سنجش وفاداري مشتري كافي نمي داند. تعريفي كه پيش تر از وفاداري ارائه شد، بر اساس همين رويكرد وفاداري تركيبي مي باشد. (Blomer et al.,1998; Rundle-Thiele, 2005)

شكل زير تكامل مفهوم وفاداري را در طول 40 سال بين 1950 تا 1990 نشان مي دهد:
وفاداري مشتري و OCB
همنطور كه ذكر شد، فعاليت هاي كاركنان درون سازمان آن را با مشتريانش پيوند مي دهد. رابطه بين OCB و وفاداري مشتري را مي توانيم اين گونه توصيف كنيم:

اول اينكه OCB همانند تأثيري كه بر كيفيت خدمات ادراك شده دارد، مستقيما بر وفاداري مشتريان نيز تأ ثير مي گذارد. بر اساس مطالعات بر روي شبكه ها

ي اجتماعي ، مي توان گفت كه وقتي يك مشتري، در حيطه روابط رسمي، از روابطي كه با كاركنان يك سازمان دارد، رضايت دارد، احتمالا در درازمدت روابطش را با سازمان حفظ مي كند. (Hansen et al., 2003) بنابراين رفتار كاركنان با مشتري ها، خيلي زياد بر رفتارها و نيات رفتاري مشتريان جهت ادامه خريد يا عدم خريد كالا و خدمات از يك سازمان اثر گذار است. (Castro et al., 2004)