بخشی از مقاله
چكيده:
بازاريابي شامل فعاليت هايي مي شود كه در رابطه با رساندن خريدار و فروشنده به يكديگر براي انجام معامله ، صورت مي گيرد. بازار جهانگردي بر مبناي منطقه جغرافيايي ، تركيب جمعيتي ، نوع رفتار يا بر مبناي روان‌نگاري بخش بندي مي شود. در آميخته بازاريابي عوامل گوناگون كه بر تلاش ها ي بازار يابي اثر مي‌گذارند به چهار گروه اصلي طبقه بندي مي شوند كه عبارتند از: محصول، توزيع، قيمت و ترويج يا گسترش محصول (سياستهاي تشويقي).
براي اطمينان يافتن از اينكه همه تلاش ها در راه تأمين هدفهاي كوتاه مدت و بلند مدت سازمان انجام شود بايد براي بازاريابي خدمات ، برنامه هايي تهيه كرد. كار تهيه يك برنامه موفق بازار يابي با تجزيه و تحليل عوامل محيطي شروع مي شود و بايد به عوامل اقتصادي ، سياسي و اجتماعي توجه كرد . در اين راه بايد روند بازار و روند رقابت را تجزيه و تحليل نمود. در برنامه بازار يابي شيوه بخش بندي بازار ، هدفهاي كوتاه مدت و استراتژيك و سرانجام برنامه هاي عملي براي تأمين هدف هاي مورد نظر مشخص مي شود.
مقدمه : ايران دهمين كشور از نظر جاذبه‌هاي تاريخي،مذهبي وطبيعي براي جذب گردشگري شناخته شده است.در صورتي كه توريسم ايران در جهان جايگاه پاييني دارد به گونه اي كه در سال هاي پاياني قرن بيستم كمتر از نيم درصد از سهم بازار گردشگري را به خود اختصاص داده يعني از هر 1000 گردشگر فقط 2 نفر ايران را انتخاب مي كنند. و اين نشان مي دهد كه ايران هنوز در مرحله‌ي اكتشاف قرار دارد و براي بسياري از گردشگران ناشناس است. تعداد گردشگران خارجي در ايران محدودند ، غالباً انفرادي و مراوده‌ي مردم محلي با گردشگران در سطح مطلوبي است. اين مطلب به وضوح روشن مي كند كه جهانيان هنوز ايران را نمي شناسند. در سال‌هاي اخير شركت در نمايشگاه هاي بين المللي و شبكه تلويزيوني كه جذابيت هاي گردشگري را براي خارجيان نمايش مي دهد توانسته در شناساندن جاذبه هاي كشورمان تا حدي موثر باشد؛ اما متأسفانه در امر بازاريابي نه تنها سرمايه گذاري كافي انجام نگرفته بلكه سياست هاي روشني نيز تدوين نگرديده است؛ همچنين فعاليت هاي انجام شده غير علمي و پراكنده بوده اند.
در اين صنعت كالاها و خدمات متفاوتي از طريق عرضه كننده گان مختلف هر روز وارد بازار مي‌شوند و همه در پي رقابت با يكديگر هستند. در اين ميان جلب نظر گردشگر به خريد يكي از اين خدمات و مهمتر از آن ايجاد رضايت مندي در او بسيار دشوار است. تقاضا يك گردشگر علاوه بر سلايق شخصي به مد ، پيشنهاد اطرافيان همچنين فصل سفر ، بستگي دارد. مقصود از بازاريابي ، فعاليت هاي است كه براي گرد هم آوردن خريدار و فروشنده انجام مي شود.«باتلر» فرضيه ي چرخه ي عمر مقصد گردشگري را مطرح كرد.(1980 )او گفت كه خدمات گردشگري هم مانند ساير خدمات وكالاها چرخه ي عمر دارد وبازارياب بايد آن مرحله ومرحله‌ي بعد را شناسايي وبرنامه ريزي هاي لازم را انجام دهد.
چرخه ي عمر گردشگري به اين تريب است :
1- اكتشاف exploration) :(تعداد گردشگران محدود ،به صورت انفرادي گردشگر سفر مي كند، گردشگر زبان مردم مقصد را نمي داند ، مردم محلي از گردشگر استقبال مي كنند، مراوده ، با گردشگران مردم محلي را خوشحال ميكند.
2- مرحله مشاركت :(involvement) تعداد گردشگران اضافه مي شوند، مردم از آثار مثبت ورود گردشگران سود مي برند، مرد براي گردشگران تسهيلات رفاهي فراهم مي‌كنند(اجاره منازل خود به آنها ) ، رابطه ميزبان و مهمان هماهنگ و خوب است.
3- مرحله توسعه (development): رفتار مردم بومي تغيير مي كند، سرمايه گذاري خارجي آغاز مي شود، شكل و فضاي منطقه تغيير مي كند، بازار تخصصي مي شود.
4- مرحله تثبيت (consolidation): به صورت انبوه جذب گردشگر داريم، شركت هاي مهم حاكميت يافته و در آمده سرانه همچنين نرخ افزايش تعداد گردشگر ورودي كاهش مي يابد.
5- ركود (Institutionalism): مقصد گردشگري شهرت مي يابد، از مد مي افتد ، مشكلات اجتماعي ، فرهنگي، زيست محيطي بروز مي كند، سرمايه گذاران خارجي باز مي گردند، شايد هتل‌ها و تسهيلات ديگري اجباراً پديد آيند.
6- افول و تجديد حيات (decline- rejuvenation) : اگر تجديد حيات صورت نگيرد و كالا و خدمات جديد ايجاد نشود ، امكانات گردشگري نو نگردد ، كم كم فقط خاطره‌اي از دوران شكوفايي در اذهان مي ماند.
ويژگي هاي بازاريابي خدمات جهانگردي و گردشگري:
تا سال هايي قبل بازاريابي فقط ويژة كالا ها بود. امروزه بازاريابي خدمات گردشگري نيز جايگاه مهمي يافته و در حال پيشرفت مي باشد. مهمترين ويژگي هاي اين خدمات ناهويدا بودن آنها است. اين ناملموس بودن خدمات گردشگري سطح عظيمي از عدم اطمينان را در خريد خدمات ايجاد ميكند. خريدار پيش از خريد و استفاده نمي تواند آن چه خواهد خريد را آزمايش كند. چون هر انساني با انسان ديگر متفاوت است و گردشگر خود كليدي ترين عنصر در بازاريابي گردشگري است. پديده‌ي عدم اطمينان مهمترين مطلبي است كه گردشگران را در خريد خدمات آزار مي دهد؛ آنها دقيقاً نمي دانند كه چه مي‌خرند؟ آيا همان چيزي هست كه مي خواهند؟ و بازاياب موفق كسي است كه اين اطمينان را در مشتريان خود بوجود بياورد . همين موارد است كه اين نوع بازاريابي را دشوار ،متفاوت و پيچيده مي كند.
يك گردشگر براي خريد خدمات از مدت‌ها پيش برنامه ريزي كرده همچنين محل سفر و مكان اقامت را رزرو مي كند. ممكن است در آينده هنگامي كه قصد انجام سفر را دارد،با زمان تصميم گيري احساس متفاوتي داشته باشد. خدمات گردشگري در زمان توليد به مصرف مي رسند و چون در اين نوع خدمات روابط فرد با فرد بسيار داراي اهميت است و رضايتمندي نقش مهمي را بازي مي كند، كيفيت خدمات شايد حتي به دقيقه هم قابل تغيير باشد براي مثال يك گارسون هنگامي كه خسته شده با مهمان خوب رفتار نمي كند، يك راهنماي آثار تاريخي در اثر شرايط روحي نا مناسب پاسخگوي خوبي نيست ، و البته ممكن است كه چند دقيقه پيش يك گردشگر ديگر در شرايط كاملاً متفاوت با اين افراد ملاقات كرده، وتجربه متفاوتي را كسب كرده باشد.
در اين صنعت با تغييرات تقاضا ، عرضه را نمي توان تغيير داد . افزايش ظرفيت عرضه خدمات گردشگري به زمان نياز دارد و از آنجا كه خدمات گردشگري در زمان توليد، به مصرف مي رسد فشارهاي زيادي را به عرضه كنندگان وارد مي كند،.همان طور كه گفته شد بازاريابي خدمات ويژگي هاي خود رادارد،كريستفر لاولاك ولارن رايت در كتاب خود تحت عنوان "اصول بازاريابي وخدمات"مي نويسد: كه بازاريابي خدمات 7 ويژگي داردكه عبارتند از :نامحسوس بودن،متغيير بودن،غير قابل تفكيك بودن ،غير قابل ذخيره بودن،قابليت ارزيابي دشوارتر ، اهميت زمان وكانال هاي توزيع متفاوت.
آميخته بازاريابي جهانگردي((Tourism Marketing Mix:
1price)-) قيمت گذاري.2-(product) توليد. 3-(people): شامل خريداران، مصرف كنندگان،وتمام نيروهاي انساني كه به طور مستقيم وغير مستقيم ارتباط با خدمات گردشگري عمل مي كنند مي‌شود 4-promotion and education) ):انوا ع تبليغات و فعاليت هاي ترغيبي وآموزشي را در بر مي گيرد. 5-(( place and time: مكان و موقعيت، كانال هاي توزيع(زمان ومكان عرضه رامشخص مي كند) 6- (evidence physical): وضعيت فيزيكي (دكور داخلي اتاق ها در هتل ،ظاهر ساختمانها،وضع ظاهري شهرها).
7- ((processes: فرآيند تعيين سياست هاي عرضه خدمات 8-((productivity and quality: تمام فعاليت هايي كه براي با لا بردن كيفيت كالا وخدمات ،موثر بودن ويافتن توانهاي بالقوه انجام مي‌گيرد.9-packaging) ) همه اجناس،توانايي ها وتوليدات موجود ،بايد درجهت حمايت از توليد جديد پيش وپس از ارائه آن به بازار، استفاده شوند.
تقسيم بازار(market segmentation )واستراتژيهاي حاكم بر آن:
انسانها متفاوتند و سلايق آنها نيز با يكديگر فرق دارد.تقسيم بازار دقيقا‌ًِ به همين دليل صورت مي‌گيرد و سعي ميكند نيازهاي متفاوت مشتريان را كشف كرده ،توليدات و سرويسهاي خدماتي را بر آن اساس ارائه كند.اين تقسيم بندي براساس جغرافياgeographic))،جمعيت شناسي(demographic)،روانشناسي psychographic)) صورت مي گيرد.از جمله فوايد آن يافتن پتانسيل هاي بازار،طراحي توليدات بر طبق نياز مشتري و ايجاد رضايت در او است. استراتژيهاي تقسيم بندي بازار هدف:1)بازاريابي انبوه و پرهيز از محدود كردن بازار 2)تمركز يافتن بر روي يك بازار مشخص و حمله به آن به صورت تهاجمي.
اهميت گسترش صنعت جهانگردي در ايران:
جهانگردي در زمان كنوني مجموعه‌اي از تمايلات و حركت است. دسترسي يافتن به امكانات و توانايي هاي مالي بيشتر مسافرت توده هاي مختلف را امكان پذير ساخته است. تكنولوژي هاي نوين مثل خطوط هواپيمايي، كامپيوتر آدم آهني و ارتباطات ماهواره‌اي موجب شده كه در سده‌ي بيستم شيوه‌ي زندگي، كار و بازي همچنين تفريح افراد دگرگون شود، همچنين موجب شد، كه به دلايل متعدد بر ميزان مسافرت، گردش ، و جهانگردي افزوده گردد. در نتيجه موجب افزايش زمان تفريح و اوقات بيكاري گشت . امروزه جهانگردي به صنعتي پر درآمد مبدل شده و در برخي از كشورها ، مهمترين منبع درآمد را همين صنعت تشكيل داده است. كشورمان در شرايطي جايگاه پاييني را در اين صنعت دارد كه ظرفيت هاي بالقوه آن، بر همگان مشهود است.
برخي از كشور هاي مسلمان در امر جذب گردشگري در چند ساله اخير بسيار موثر عمل كرده و شاهد نتايج مطلوبي بوده اند به گونه‌اي كه تركيه در سال 2001 ، درآمدي 2/8 ميليارد دلاري را در اين صنعت كسب كرده همچنين شاهد پيشرفت تونس، سوريه، امارات متحده عربي و مالزي نيز هستيم. براي پيشرفت كشورمان در اين امر نيازمند به بهبود وضعيت زير ساخت ها و مسائل زير بنايي اين صنعت هستيم. همچنين برنامه ريزي اصولي ، مديران برجسته و دانا ، فرهنگ سازي و آموزش، و بازاريابي در توسعه‌ي اين صنعت مي توانند هر يك به نوبه‌ي خود موثر باشند.
در كشورما نسبت به 40 سال گذشته گروه سني 24-15 سال نزديك به 5 برابر افزايش يافته و نسبت آنها به كل جمعيت حدود %21 است ، در سال 1385 جمعيت گروه سني 25- 20 ساله به شدت افزايش يافته است (سازمان ملي جوانان 1381). اين افزايش در قسمت هاي بالايي هرم سني جمعيت جوان به معناي تقاضاي بيشتر براي اشتغال مي باشد. با اين تفاسير اهميت توسعه‌ي اين صنعت در كشورمان كاملاً مشهود است. و چه بهتر است كه دولت مردان با پژوهش و تحقيق بيشتر، مديراني آموزش ديده و تخصص، زمينه را براي توسعه‌ي اين صنعت فراهم كنند.
