بخشی از مقاله
امروزه در عرصه گردشگري جهانی، فناوري اطلاعات به عنوان رکن اساسی، نقش تعیین کننده اي در رقابت بین کشورها ایفا می کند. نقش فناوري اطلاعات در توسعه صنعت گردشگري از دوبعد قابل بررسی است: یکی به کارگیري فناوري اطلاعات در اطلاع رسانی و ارائه خدمات گردشگري که به معنی استفاده همه جانبه از پتانسیل هاي صنعت فناوري اطلاعات در جهت توسعه زیرساخت هاي صنعت گردشگري است و دیگري گردشگري مجازي است که به معناي گردش و سفر به صورت الکترونیکی و شامل الکترونیک شدن منابع گردشگري است. مقاله حاضر به بررسی نقش فناوري اطلاعات و ارتباطات در توسعه صنعت گردشگري با تأکید بر گردشگري الکترونیک می پردازد. روش تحقیق به کار گرفته شده در این مقاله توصیفی- تحلیلی با استفاده از داده هاي اسنادي و کتابخانه اي است. نتایج تحقیق نشان می دهد که براي جذب گردشگر و توسعه صنعت گردشگري تنها داشتن جاذبه هاي گردشگري کافی نیست بلکه باید هتل ها، فروشگاه ها، تجارت الکترونیک، بانکداري و به طور کل صنعت IT مدرنی داشته باشیم. با توسعه گردشگري الکترونیکی، ایران می تواند به یک موقعیت رقابتی برتر دست پیدا کند و زمینه اي براي شناساندن پتانسیل هاي گردشگري کشور فراهم شود. از طرفی کاربران صنعت گردشگري می توانند با استفاده از این تکنولوژي، در کوتاه ترین زمان و با صرف هرینه هاي کمتر بهترین خدمات را با بالاترین کیفیت دریافت کنند و با رواج این نوع گردشگري کمترین آسیب به محیط زیست وارد می شود.
واژگان کلیدي: گردشگري، گردشگري الکترونیک، فناوري اطلاعات و ارتباطات (ICT)
مقدمه
گردشگري امروزه به عنوان یکی از صنایع بسیار مهم در توسعه فرهنگ ها و ارتباطات ملل، نقش ممتازي را در استقرار صلح و آرامش در جهان ایفا می کند (سجادي و آیت، .(1386 بنابراین توسعه فناوري اطلاعات بر حوزه هاي مختلف کسب و کار این صنعت و زندگی جاري بشر امروزي تاثیرگذار بوده است و زمینه تحول، تسریع و تسهیل امور را با ایجاد
اولین همایش ملی گردشگري، سرمایههاي ملی، چشم انداز آینده
١٠ بهمن ماه ١٣٩٢ اصفهان
بسترهاي یکپارچه فراهم آورده است. هم چنین صنعت گردشگري به عنوان یکی از کسب و کارهاي سودآور و مهم دنیا در سال هاي اخیر تجربه ها و تحولات جدیدي را مشاهده کرده و با تغییراتی چشمگیر سعی کرده است تا گام هاي بزرگی براي تطبیق خود با فناوري هاي نوین بردارد. این انطباق پذیري می تواند بر حوزه هاي مهم این صنعت از جمله زیرساخت ها، فناوري ها، متدها و کارکردها تاثیرات فراوانی بگذارد واستفاده از آن در توسعه بخش گردشگري در زمینه بازاریابی وتربیت وتوزیع نیروي انسانی موثر باشد. با استفاده از فناوري اطلاعات ارائه سرویس هاي مورد نیاز به گردشگران ساده تر، با کیفیت تر و با هزینه کمتري انجام می شود (دعایی و قوامی، .(1386 گردشگري الکترونیکی نقطه عطفی بین گردشگري و فناوري اطلاعات است که هردو پدیده از عمده ترین فعالیت هاي درآمدزا و مولد فرصت هاي شغلی در جهان می باشد. مفهوم گردشگري الکترونیک شامل کلیه اجزا کسب و کار از قبیل تجارت الکترونیکی، تحقیق و توسعه الکترونیکی، تولید محتواي الکترونیکی و ارایه خدمات به صورت الکترونیکی است. امروزه در عرصه گردشگري جهانی، فناوري اطلاعات به عنوان رکن اساسی، نقش تعیین کننده اي در رقابت بین کشورها ایفا می کند و کاربرد و افزایش کارایی بخش هاي گوناگون خدمات توسط این فناوري ها با سرعت غیرقابل باوري در حال تعمیم و گسترش است. کارشناسان سازمان بین المللی جهانگردي در آخرین مطالعات و بررسی هاي خود دریافته اند که در سال هاي اخیر، فرانسه بیش از دیگر کشورهاي دنیا از فناوري ارتباطات و اطلاعات براي جذب گردشگر استفاده می کند که پس از آن به ترتیب کشورهاي اسپانیا، آمریکا، چین، ایتالیا، بریتانیا، هنگ کنگ، مکزیک، آلمان و اتریش در رده هاي دوم تا دهم قرار دارند .(unwto, 2007) کشور ایران با وجود دارا بودن پتانسیل هاي گردشگري ممتاز، به علت حضور ضعیف در فضاي اطلاعاتی، در این فهرست جایی ندارد. در حالی که کشورهاي در حال توسعه که بیشتر آن ها توانمندي هاي تاریخی و فرهنگی ایران را ندارند مانند مالزي، آفریقاي جنوبی، امارات و ... با سرمایه گذاري در زمینه گردشگري الکترونیکی فرصت هاي زیادي را براي کشور خود به وجود آورده اند. متاسفانه وضعیت وب سایت ها و پایگاه هاي اطلاع رسانی ایرانی در اینترنت چندان مطلوب نیست. خدمات کلیدي و اساسی گردشگري الکترونیکی، نظیر اطلاع رسانی به روز و کاربرپسند، ارتباط دوطرفه با کاربران، پشتیبانی از زبان هاي زنده دنیا، خدمات رزرو و روادید، آژانس هاي برخط و دیگر خدمات حیاتی موردنیاز براي جذب گردشگر، یا وجود ندارند و یا در اغلب موارد پاسخگو نیستند. باتوجه به اهمیت موضوع، مقاله حاضر سعی دارد که به بررسی نقش فناوري اطلاعات و ارتباطات با تأکید بر گردشگري الکترونیک در توسعه و بهبود صنعت گردشگري، بپردازد.
روش تحقیق
روش تحقیق مقاله حاضر ماهیتی توصیفی- تحلیلی دارد که داده هاي موردنیاز آن از طریق روش کتابخانه اي و با استفاده از اینترنت، اسناد، کتب و ... جمع آوري شده است.
مبانی نظري -1 گردشگري الکترونیک
گردشگري الکترونیکی به معناي دیجیتالی کردن تمام فرایندها و زنجیره هاي ارزش از جمله در صنایع گردشگري، مسافرت ومهمانداري است. چنانکه سازمان ها قادر به حداکثرسازي کارایی و اثربخشی خود باشند .(Buhalis,2003:1)از
اولین همایش ملی گردشگري، سرمایههاي ملی، چشم انداز آینده
١٠ بهمن ماه ١٣٩٢ اصفهان
لحاظ عملیاتی گردشگري الکترونیکی شامل تجارت الکترونیکی و کاربرد ICT براي حداکثر ساختن کارایی و اثربخشی سازمانهاي گردشگري است.می توان گردشگري الکترونیکی را به صورت زیر تعریف کرد: گردشگري الکترونیکی، به کارگیري فناوريهاي جدید به خصوص فناوريهاي اطلاعات و ارتباطات در دو بعد عرضه و تقاضاي گردشگري است که در آن علاوه بر عرضه خدمات مورد نیاز گردشگران، زمینههاي بازاریابی و دورنماي گردشگري مقاصد فراهم میآید (پاپلی و سقایی،.(241-240 :1385 بوهالیس (2003) گردشگري الکترونیک را استفاده از تکنولوژي هاي ارتباطی و اطلاعاتی در صنعت گردشگري تعریف می کند، به گونه اي که درگیر خرید و فروش محصولات و خدمات گردشگري از طریق کانال هاي الکترونیکی نظیر اینترنت، تلویزیون هاي کابلی و غیره است. گردشگري الکترونیک شامل همه کاربردهاي اینترانت،
اکسترانا و اینترنت و همچنین تمامی موضوعات بازاریابی و مدیریت راهبردهاي استفاده از تکنولوژي است
.(Kanellopoulos, et al ,2004) گردشگري الکترونیک یا "E-tourism" بخشی از تجارت الکترونیک است
که دربرگیرنده استفاده از فناوري هاي رو به توسعه سریع؛ مانند ارتباطات، صنایع اطلاعاتی و همچنین برنامه ریزي هاي
راهبرديِ مهمان نوازي، مدیریت و بازاریابی است. فعالیتهاي ویژه گردشگري الکترونیک باید به متصدیان گردشگري، آژانس هاي گردشگري و دیگر ساختارهایی که مستقیما با استفاده از وب سایتهاي تخصصی، به گردشگري مجازي علاقه مندند، تکیه نماید.این پدیده (گردشگري الکترونیک)، هم مصرف کنندگان و هم تولید کنندگان کالاها و خدمات گردشگري را در چرخه خود وارد می نماید (ملک نیا و زندي، .(88-91 :1390در این نوع گردشگري، کاربر می تواند با مراجعه به یک سایت معتبر گردشگري الکترونیک، همه خدمات موردنیاز براي سفر خود را دریافت و با کیفیت، سرعت و قیمت مناسب به خواسته هاي خود دست پیدا کند، زیرا اطلاعات به صورت یکپارچه و به شکل بسته بندي شده با توجه به معیارها و انتظارات او وجود دارد. بدین ترتیب، از یک سو هر گردشگر می تواند برنامه اي براي سفر خود انتخاب کند که بیشترین مطلوبیت را براي او دارد و از سوي دیگر متصدیان یا همان آژانس هاي گردشگري نیز فرصت ارائه بهتر محصولات، به شکلی دقیق و کاربرپسند را در فضاي گسترده مجازي براي طیف عظیمی از کاربران جهانی پیدا می کنند (همان). سه اصل تشکیل دهنده گردشگري الکترونیکی موارد زیر است که هریک به فراخور وظایفش عملکرد متفاوتی را در این ساختار دربرمی گیرد (بوهالیس، :(1385
- مدیریت کسب و کار شامل: مدیریت، امور مالی، بازاریابی
- سیستم هاي اطلاعاتی مدیریتی شامل: فناوري اطلاعات، ارتباطات، مخابرات
- گردشگري شامل: حمل ونقل، مسافرت، مهمانداري، اوقات فراغت، میراث .(Buhalis,2003:98)
اولین همایش ملی گردشگري، سرمایههاي ملی، چشم انداز آینده
١٠ بهمن ماه ١٣٩٢ اصفهان
نمودار :1 خدمات ارائه شده توسط گردشگري الکترونیک منبع: (پژوهش حاضر)
تجارت الکترونیک نقش حیاتی را در راستاي پیشبرد اهداف تجاري و اقتصادي در زمینه گردشگري ایفا می کند؛ در این راستا شناخت اجزاي تشکیل دهنده آن در ذیل فعالیت هاي مرتبط با گردشگري الکترونیکی اجتناب ناپذیر است.
نمودار :2 سیستم تجارت الکترونیک گردشگري مبتنی بر یافته هاي گزارش گردشگري الکترونیک سازمان UNWTO
منبع: ملک نیا و زندي، 1390، اقتباس از UNWTO,2008
یکی از سرویس ها و زیر ساخت هاي گردشگري الکترونیک وب سایت ها هستند. در واقع یکی از بهترین زمینه هاي اطلاع رسانی توان گردشگري یک کشور استفاده از وب سایت ها است.این وب سایت ها به علت ارزش فوق العاده اطلاع رسانی که در اختیار کاربران گسترده اینترنت قرار می دهند فرصت خوبی براي معرفی امکانات گردشگري یک کشور است که از این میان سایت هاي اطلاع رسانی دولتی مربوط به گردشگري یک کشور در اینترنت از اهمیت خاصی برخوردار است. در حقیقت می توان گفت سایت هاي رسمی سخنگوهاي دیجیتالی یک کشور در web هستند و هرچه این پایگاه ها قوي تر و به روزتر باشد مخاطب پذیري آنها بیشتر است.
اولین همایش ملی گردشگري، سرمایههاي ملی، چشم انداز آینده
١٠ بهمن ماه ١٣٩٢ اصفهان
-2 رابطه بین فناوري اطلاعات و ارتباطات (ICT) و صنعت گردشگري
امروزه صنعت گردشگري و مسافرت به عنوان دومین و بزرگترین استفاده کننده از اینترنت بعد از صنعت سخت افزار شناخته می شود( .(Robinson, 2002: 67 بیشترین درآمد ایجاد شده از طریق اینترنت به صنعت گردشگري اختصاص دارد و در حدود 21 درصد از درآمد مبادلات الکترونیکی را به خود اختصاص داده است . جهان به واسطه اثرات قابل مشاهده وفزاینده گسترش فناوري اطلاعات وارتباطات به مرحله جدیدي گام نهاده است. به واسطه این تحولات، تغییرات عمده اي در حوزه ي اهداف، مفاهیم وشیوه هاي گردشگري شاهد هستیم. اصطلاحاتی همچون تجارت الکترونیکی، دولت الکترونیکی، آموزش الکترونیکی، جامعه الکترونیکی و...به گوش مردم آشناست . چنین چشم اندازي لزوم بکارگیري فناوري اطلاعات در زمینه هاي مختلف را بیشتر می کند.در سال هاي اخیر انقلابی مشابه انقلاب صنعتی جهان را وارد عصر اطلاعات ساخته وبسیاري از جنبه هاي اقتصادي، اجتماعی وفرهنگی حیات بشر را دستخوش تحول عمیقی کرده است. به گفته امئلسون و واریان (2002)چشم انداز جهان با بهره گیري از فناوري اطلاعات بسیار متفاوت از زندگی امروزي است( کاظمی و همکاران، .(1384 در طی چند دهه ي اخیر، فناوري اطلاعات و ارتباطات به شدت بر عملکرد سازمان ها تأثیر گذاشته است(پورتر, 2001 و میلر, .(1985 از آنجایی که گردشگري امروزه سعی بر این دارد که بسته هاي مسافرتی پویا عرضه کند و این بسته ها باید با یک برنامه سفر کامل با قابلیت تغییر مناسب و با خواست وعلائق گردشگر مطابقت داشته باشد((Cardoso,2006، لذا صنعت گردشگري بطور خاص، متأثر از روند فناوري اطلاعات و ارتباطات شده است (پون , 1993 تجوا، جعفري ,1998 بوهالیس، شرتلر ,1999 فسن مایر،کلین، بوهالیس.د ,2000 شلدون، ووبر ، فسن مایر .( 2001 صنعت گردشگري از جمله صنایعی است که به اطلاعات زیادي نیازمند می باشد .(Tahayori and Moharrer, 1382)براساس مطالعات دقیقِاروپاییِ نهاد بین المللی ِ((IPK، در سال 2007 بالغ بر 30میلیون اروپایی براي برنامه ریزي مقاصد گذران تعطیلاتشان ازاینترنت استفاده کرده اند وحدود 8 میلیون نفر نیز به صورت آنلاین (بااستفاده ازاینترنت) بلیط هاي خود را رزروکرده اند. تا پایان سال 2008 درآمد جهان از طریق گردشگري الکترونیک به بالاي 40 بیلیون یورو رسیده است.گزارش هاي ناظر مسافرت هاي اروپایی در سال 2007، رشد 47 درصدي کسانی که بلیط هایشان رابه صورت آنلاین رزروکرده اند نشان می دهد. درحقیقت 80 درصد از کاربران اینترنت علاقه مند به رزرو اینترنتی هستند. براساس پژوهش هاي آمریکایی نیز، کل مبلغ به دست آمده از طریق رزرو مسافرت هاي شخصی یا تجاري (بلیط هواپیما، قطار و رزرو هتل و...)،با استفاده ازابزار اینترنت درسال 2004، درتمام دنیا، بالغ بر 13 بیلیون یورو؛ ودرسال 2007 نیز 75 بیلیون یورو بوده است. نتیجه آن است که هیچ تکنولوژي دیگري، به جز تلویزیون، چنین تاثیر شگرفی، آن چنان که اینترنت برمسافرت ومسافران ایجاد کرده، به وجود نیاورده است. سیستم هاي فناوري اطلاعات و ارتباطات و اینترنت، به سرعت در بخش هاي صنعت گردشگري گسترش پیدا کرده است(بوهالیس ,2004 بوهالیس و لاو , 2008 پون ,1993 وارتنر و کلین ICT .(1999 و گردشگري، رابطه متقابلی با یکدیگر دارند؛ از یک طرف، ICT موجب جهانی سازي و توسعه گردشگري می شود و از طرف دیگر، گسترش جغرافیایی و عملیاتی گردشگري تقاضاي بیشتري را ایجاد می کند که بایستی با استفاده از فناوري پیشرفته به آن پاسخ داد. در زمینه تجارت الکترونیک نیز "فناوري اطلاع رسانی، مهارت هاي موردنیاز پرسنل بخش تجارت گردشگري را تغییر داده است. در گذشته کارمندان عملیاتی به مهارتهاي مهمی
اولین همایش ملی گردشگري، سرمایههاي ملی، چشم انداز آینده
١٠ بهمن ماه ١٣٩٢ اصفهان
نظیر برنامه ریزي مسیرها و برنامه هاي مسافرت، تأیید برنامه ها، اصلاح تعرفه ها و تهیه و ارائه بلیت ها نیاز داشتند. امروزه این کارها توسط رایانه انجام می شود و کارکنان می توانند به جاي آن، روي کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان و فروش و مشاوره سفر متمرکز شوند" .(DosWell,1997)توسعه فناوري اطلاعات بی شک، هم موجب تغییر عملیات و راهبردهاي تجاري و هم ساختارهاي صنعت شده است. راه اندازي CRS3 در دهه 70 میلادي و GDS4 در اواخر دهه 80 میلادي و در ادامه توسعه اینترنت در اواخر دهه 90 میلادي موجب انتقال بهترین تجارب عملیاتی و راهبردي در صنعت شده است. فناوري اطلاعات نقش اساسی را در رقابت پذیري سازمان ها و مقصدهاي گردشگري و نیز کل صنعت بازي می کند و موجب تغییر کارایی و اثربخشی سازمان هاي گردشگري شده است .(Buhalis & Law, 2008:609) تبادل اطلاعات در مرحله چرخه فروش محصولات گردشگري بسیار مهم می باشد. اطلاعات باید به سرعت و به طرز دقیقی در میان مشتري، واسطه ها و هر یک از عرضه کنندگان ارائه خدمات به مشتریان در حوزه گردشگري، جریان پیدا کند. در نتیجه ICT به یک ویژگی جهانی مربوط به صنعت گردشگري تبدیل شده است. قدرت ICT باعث می شود، اطلاعات به گونه اي مؤثرتر مدیریت شده و در گستره جهانی با سرعت بیشتري رد و بدل شوند. در نتیجه ICT تأثیر مهمی بر عملکرد صنعت گردشگري دارد. اگرچه، این تأثیر در تمام بخش ها و عملکردهاي این صنعت یکسان نمی باشد. همچنین، ICT بر بازاریابی و توزیع تأثیرات زیادي دارد. بخش هایی مانند خطوط هوایی، خود را با این تکنولوژي ها سازگار کرده و جهت مدیریت و مؤثر کردن کارکردها از این تکنولوژي ها استفاده می کنند و از این طریق مزیت رقابتی نیز به دست می آورند. از طرف دیگر، خصوصأ در بخش هتل این مورد کمتر موردتوجه قرار گرفته، ولی با این حال به منافعی که می توان از طریق توزیع الکترونیکی ایجاد کرد، پی برده می شود. به هر حال ICT ساختار پایه اي تجارت و اجتماع را به طور کلی دگرگون ساخته و باعث افزایش تقاضاي مصرف کننده در خصوص اطلاعات شده است. در نتیجه، شرکت هاي گردشگري، نیازمند درك، ایجاد و استفاده استراتژیکی از ICT به منظور خدمات رسانی به بازارهاي هدف خود، بهبود کارایی، حداکثر سازي سود، افزایش خدمات و کسب سود بلند مدت می باشند .(Deepthi Shanker, 2008) اینکین (1998) و شلدون (1997) ویژگی هاي اصلی ساختار این صنعت و عملکرد تکنولوژي هاي جدید را در این صنعت مورد آزمون قرار داده اند. بر این اساس، کاربردهاي ICT در بخش هاي مختلف مانند خطوط هوائی، هتل ها، تورگردان ها، حمل و نقل ریلی و جاده اي و غیره با مطالعات موردي در خصوص مسائل اطلاعاتی در رابطه بوده اند. برخی از بزرگترین سیستم هاي توزیع جهانی (GDS) به نام هاي سایبر، گالیله، آمادئوس نیز مورد آزمون قرار گرفته اند. در کنار تجزیه و تحلیل تکنولوژي هاي ارتباطات راه دور در این صنعت، بخش هایی مانند مهمان نوازي، سرگرمی، حمل و نقل، مدیریت و دیگر عوامل تشریح شده اند .(Deepthi Shanker, 2008)
-3 تاریخچه استفاده از فناوري اطلاعات در صنعت گردشگري
از زمانی که حمل و نقل هوایی گسترش یافت فناوري هاي نوین ارتباطی نیز شکل گرفتند.سابقه فعالیت بازارهاي الکترونیکی به دهه 1960 بر میگردد. زمانی که شرکتهاي هواپیمایی آمریکایی سیستم هاي رزرو جا را با هدف اعمال کنترل
Computerized Resrvation Systems٣ Global Distribution Systems٤
اولین همایش ملی گردشگري، سرمایههاي ملی، چشم انداز آینده
١٠ بهمن ماه ١٣٩٢ اصفهان
هاي ترافیکی مرتبط با مسافران مورد استفاده قرار دادند. بدین ترتیب سیستم هاي کامپیوتري براي ذخیره جا در صنعت هواپیمایی سبب تحولات گسترده و تعیین کننده در عرصه فعالیت هاي گردشگري شد.
-4 عوامل کلیدي از کاربرد ICT در گردشگري
این عوامل شامل: آموزش و یادگیري IT براي سیاست گذاران، مدیران و دیگر افراد در این صنعت، یکپارچگی بخش هاي مختلف مانند حمل و نقل، اقامت و غیره، زیرساخت هاي تکنیکی، زیرساخت هاي انسانی که شامل افراد بامهارت، چشم انداز و مدیریت می شود، زیرساخت هاي قانونی (مقررات مربوط به تأمین کنندگان ارتباطات راه دور، یارانه براي تأمین کنندگان خدمات اینترنتی، چارچوب قانونی براي تبلیغات آنلاین و یا تأیید رسمی براي بازاریابی آنلاین)، فرهنگ ICT (ایجاد و حفظ محیط ICT، سرویس دهی و به روزرسانی وب سایت ها، آموزش ICT براي تمامی کارکنان، ایجاد روابط الکترونیکی بین تمام بخش هاي مربوطه) می باشد. .(Deepthi Shanker, 2008)
-5 محدودیت هاي فناوري اطلاعات و ارتباطات در ایران
محدودیت وچالش هاي فناوري اطلاعات خود از عوامل مهم در عدم توسعه و بی محتوا بودن وب سایت ها از جمله وب سایت هاي گردشگري است. مهمترین این محدودیت ها شامل موارد زیر می باشد:
نمودار :3 محدودیت هاي فناوري اطلاعات در گردشگري در ایران منبع: ( کاظمی وهمکاران، .(10:1384
نتیجه گیري و راهکارها
امروزه صنعت گردشگري به یکی از شکوفاترین صنایع جهانی تبدیل شده است. از طرفی نفوذ و گسترش فناوري اطلاعات و ارتباطات جهان را به صورت یک »دهکده جهانی« در آورده است. یکی از مهمترین کاربردهاي فناوري اطلاعات و ارتباطات، در صنعت گردشگري است و به دلیل نقش و اهمیتی که صنعت گردشگري می تواند در ابعاد مختلف از جمله ایجاد درآمدهاي ارزي و افزایش تولید ناخالص داخلی، منبع درآمد براي دولت، منبع ایجاد اشتغال و بهبود خدمات اجتماعی داشته باشد، بنابراین براي ورود به بازار رقابتی جهان مجبور به تجهیز امکانات و بهره برداري از
