مقاله بررسی نقش بازاریابی گردشگری درتوسعه گردشگری شهری ( مطالعه موردی : شهرلالجین )

بخشی از مقاله

بررسی نقش بازاریابی گردشگری درتوسعه گردشگری شهری (مطالعه موردی: شهرلالجین)

چکیده

امروزه گردشگری گسـترهای جهـانی یافتـه اسـت و پدیـدهای برآمده از توسعه همه جانبه نوآوریهایفّناوری در دوران نوین شمار میرود. آنچه گردشگری را به عاملی در روند توسعه مبدل کرده است، جریانهای سـرمایه، فرهنـگ و اطلاعـات در یـک همپوشی با عواملی چون افزایش درآمد، سطح رفاه، اوقات فراغـت بیشـتر و بهبـود ارتباطـات است. شهرلالجین یکی از پویاترین شهرهای استان همدان از نظر اقتصادی وگردشگری است که بعنوان مرکز تولیدات و صادرات سفال نه تنها در سطح کشور بلکه درسطح جهان است، این شهر نیاز اساسی به تدوین طرح جامع اقتصادی وگردشگری در ارتباط با کارکرد و جایگاه خاص خود دارد. در این تحقیق به بررسی راهکارهای توسعه گردشگری شهر لالجین پرداختهایم . پژوهش حاضر توصیفی – پیمایشی است ، و از طرفی این پژوهش بر حسب اهدافی که دنبال میکند از نوع کاربردی است. به منظور برآورد حجم نمونه با توجه به محدود بودن جامعه آماری از جدول کرجسی و مورگان استفاده شده است بدین ترتیب حجم نمونه آماری 169 نفر می باشد .روش نمونه گیری بکار رفته در این پژوهش روش تصادفی طبقه ای است. نتایج نشان میدهد تعدیل سیاستگذاری های کلان کشوری در صنعت گردشگری، .توسعه ساختارهای زیربنای ، توجه بیشتر به جاذبه های گردشگری، فعالیتهای تبلیغاتی، توزیع مناسب جاذبهها در توسعه گردشگری شهرلالجین موثر است.

کلمات کلیدی: بازاریابی گردشگری، شهرلالجین، جاذبههای گردشگری، تبلیغات، توسعه

مقدمه

صنعت مسافرت و جهانگردی به عنوان بزرگ ترین و متنوع ترین صنعت در دنیا به حساب میآید. بسیاری از کشورها این صنعت پویا را به عنوان منبع اصلی درآمد، اشتغال زایی، رشد بخش خصوصی و توسعه ساختار زیربنایی میدانند(چاک وای گی, پارسائیان واعرابی: .(1385 گردشگری انواع مختلفی دارد -1 جهانگردی بین المللی و-2 داخلی. از دیدگاه سازمان جهانی جهانگردی بین المللی با گردشگری داخلی متفاوت است و به محدوده مرزی کشور مربوط می شود، جهانگردی بین المللی همیشه در وهله اول از نظر اقتصادی مد نظر قرار میگیرد زیرا این شکل گردشگری نقش مهمی در بازرگانی و جریان ارزی ملتها بازی می کند( چاگ وای گی, اعرابی وپارسائیان: .(1382 گردشگری داخلی هم متاثر از جهانگردی بین المللی است زیرا جهانگردی، کشوری رونق مییابد که گردشگری داخلی آن رونق داشته باشد. بنابراین موقعی میتوانیم جهانگردان را به مناطق گردشگری ببریم که خود نیز به اهمیت آن پی برده باشیم. مهمترین دستاورد استفاده از ابزارهای نوین ارتبـاطی در تبلیـغ، سـرعت و مـداومت انتشار پیام تبلیغی، فراگیر ساختن آن برای مخاطبان، فراهم کـردن اشـکال و قالـبهـای متنوع برای بیان و القای یک مطلب واحد و در نهایت اطـلاع رسـانی اسـت. امـروزه بـا پیشرفتهای صورت گرفته در فناوری های ارتباطی و فراگیر شدن آنهـا در بـین مـردم اشکال جدیدی از تبلیغات با استفاده از ابزارهای نوین ارتباطی به وجود آمده است، گردشگری در این عصر با اسـتفاده از فّنـاوری، هم به صورت عینی و هم بـه صـورت ذهنـی حقیقی و در فـضای مجازی، گسترش فراگیر یا فته اس ت (سعادت ،فر ناز، مظفری ،افسانه، 170 :1388،(141 گردشگری بعنوان یکی
از سریعترین بخشهای اقتصادی در حال رشد است کشورهای پیشرو در این بعد، از فعالیتهای اقتصادی، سالانه سهم عمدهای از درآمدهای ناشی از ورود گردشگران را به خود اختصاص میدهند. در واقع نه تنها گردشگری بزرگترین صنعت دنیاست بلکه روز به روز نیز در حال رشد است به گونهای که سازمان جهانی گردشگری پیش بینی میکند که در سال.2020م تعداد گردشگران یک میلیارد نفر خواهد رسید .(Shaw , G. and Williams M . A. 2004). کشور ایران جزء ده کشور اول جهان از لحاظ جاذبههای گردشگری و جزء پنج کشور اول جهان از نظر تنوع گردشگری است (World Tourism Organization :2000), از این رو اهمیت دارد از قابلیتهای خود در توسعه گردشگری استفاده کند از جمله عواملی که می تواند صنعت گردشگری کشور را تو سعه و بهبود بخشد، بکارگیری ابزارها و پارامترهای مؤ ثر بازاریابی است(صردی ماهکان ، علیرضا . (1380 در این میان بازاریابی گردشگری اهمیت ویژه ای مییابد، زیرا اگر بازاریابی را فرایندی مدیریتی بدانیم(pander, Lesley1999 )، تمام فعالیتهای برنامهریزی، تهیه محصولات گردشگری و جذب

گردشگر نیازمند عملیات و فعالیتهای بازاریابی است. بازاریابی عبارت است از همه فعالیتهای ارزیابی بازار و نیازهای مشتریان آن بازار ، همراه با ارزیابی خدمات، امکانات، هزینه های حصول به هدف و تسهیلاتی که رضایت مشتریان را در بر دارد. این کار شامل برنامه های هدف گذاری شده بر گروه خاصی از مشتریان و ترغیب آنها به خرید یا استفاده از خدمات است((van Beynen , M. 2007 ضعف بازاریابی گردشگری در سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری عمده ترین عامل عقب ماندگی ایران از روند روبه رشد این صنعت در جهان است اسلام، (علی اکبر:"(1382 دراین راستا شهرلالجین نیز همانند کشور توجه جدی به این صنعت نداشته و بخصوص در امر بازاریابی نه تنها سرمایه گذاری کافی انجام نداده ، بلکه سیاستهای روشنی نیز تدوین نکرده است. این در شرایطی است که شهرلالجین از ظرفیت های شناخته شده و ناشناخته فراوانی در عرضه گردشگری ملی و بین المللی برخو ردار است با توجه به اهمیت بازاریابی گردشگری می توان گفت یکی از راههای اساسی برای توسعه این صنعت در شهرلالجین می تواند سرمایه گذاری و تدوین سیاست های روشن در امر بازاریابی باشد. بنابراین این پژوهش به نقش بازاریابی در توسعه گردشگری شهرلالجین پرداخته و در این راستا پنج عامل: تعدیل سیاست گذاری های کلان کشوری، توسعه ساختارهای زیربنایی، توجه به جاذبه های گردشگری، فعالیت های تبلیغاتی و تنظیم راهبردها براساس توزیع جاذبه ها، که به نظر می رسد با توسعه صنعت گردشگری شهرلالجین مرتبط باشند به عنوان ابعاد موضوع مطرح شد. در ادامه ضمن تشریح پیشینه تحقیق ، روش تحقیق، نتایج حاصل از پژوهش ارائه خواهد شد.

فرضیات تحقیق

1. تعدیل سیاستگذاری های کلان کشوری در توسعه صنعت گردشگری شهرلالجین مؤثر است.

2. توسعه ساختارهای زیربنایی در توسعه صنعت گردشگری شهرلالجین مؤثر باشد.

3. توجه بیشتر به جاذبه های گردشگری، می تواند در توسعه صنعت گردشگری شهرلالجین مؤثر است

4. فعالیتهای تبلیغاتی در توسعه صنعت گردشگری شهرلالجین مؤثر است.

5. توزیع جاذبهها در تمامی نقاط شهرلالجین با رویکردی بر افزایش درآمدهای گردشگری در توسعه صنعت گردشگری مؤثر است.

گردشگری و بازاریابی

کشورها و جوامع به صورت فزایندهای به این حقیقت پیبردهاند که برای وضع اقتصادی خود باید ابتکار عمل به خرج دهند و درصدد یافتن راههای تازهای برآیند. اگر چه در منطقه های مختلف دنیا شرایط متفاوت است، ولی همواره صنعت گردشگری عاملی برای پیشرفت وضع

اقتصادی بوده است. هم چنین این صنعت میتواند موجب تغییرات اقتصادی و اجتماعی شود جهانگردی از طریق تاثیر بر درآمد ملی, اشتغال, تغییر قیمتها و تراز بازرگانی ملی اقتصاد کشوررا تحت تاثیر قرار می دهد را تحت تاثیر قرار میدهد(تقی زاده انصاری .(1383 گردشگری شامل کلیه فعالیت هایی است گردشگران در هنگام سفر انجام میدهند و به ایشان مرتبط می شود و این می تواند شامل ، برنامه ریزی برای سفر ، جابه جایی بین مبدأ و مقصد ، اقامت و نظایر آن باشد( رنجبریان، بهرام و زاهدی ، محمد(1386 بازاریابی گردشگری به عنوان شناسایی و پیش بینی نیازهای گردشگران و فراهم کردن امکانات برای تأمین نیازها و مطلع ساختن آنان و ایجاد انگیزه بازدید در آنها ست . که این امر موجب تامین رضایت گردشگران و تحقق اهداف سازمانی خواهد شد. .هدف گردشگران از سفر به نقاط گوناگون جهان بهره مندی از جاذبه هایی است که در مقاصد گردشگری نهفته است. به عبارتی وجود جاذبهها در مقصد گردشگری است ، که افراد را به سفر به مقاصد مختلف جذب میکند ( Brown, Keith, G. 2009.25-32) محصول گردشگری نه تنها با کالاها و محصولات فیزیکی، بلکه با سایر خد مات نیز تفاوت هایی دارد. به عبارت دیگر در مرحله نخست این محصول در یک دوره زمانی و طی مراحل مختلف تجربه می شود و همین امر ارزیابی آن را دشوار و پیچیده میکند. در مرحله دوم این محصول برای گردشگران پرمخاطره است، زیرا علاوه بر داشتن هزینه های فرصت، زمان از دست رفته را نمی توان به دست آورد. در مرحله سوم بخشی از این محصول مبتنی بر امیال شخصی گردشگران از جمله رهایی از فشارهای زندگی، کسب تجربه های نو ، تفریح و خوش گذرانی است . بنابراین برنامه ریزی و توسعه گردشگری مستلزم شناسایی این نوع انگیزه ها و تقاضاهاست، شناخت انگیزه ها و تقاضای گردشگران از وظایف بازاریابان گردشگری است و در نهایت محصول گردشگری دارای قابلیت بهره برداری دوگانه است. یعنی این محصولات فقط مورد استفاده گردشگران غیربومی قرار نمیگیرد، بلکه افراد بومی نیز از بسیاری از محصولات عرضه شده این صنعت بهره مند می شوند ( Pinyin, Zhan, et al., (20091-14 با توجه به ویژگی های خاص محصول گردشگری، نقش بازاریابی در این صنعت نسبت به دیگر صنایع از اهمیت ویژه ای برخوردار است و بکارگیری مؤثر ابزارهای بازاریابی گردشگری برای یک کشور یا یک منطقه امری ضروری است، زیرا با بازاریابی می توان به گردشگران بالقوه اطلاعاتی درباره آنچه که منطقه مشخص می تواند ارائه دهد، عرضه نمود و آن ها را نسبت به بازدید از آن ترغیب کرد( Laimer., Peter and (Juergen, Weiss2009 17-31 با توجه به مطالب فوق در مورد بازاریابی گردشگری و اهمیت آن در توسعه این صنعت ضرورت دارد به چند نمونه از پژوهش هایی که از طرف محققان در خصوص عوامل تأثیرگذار این پژوهش در چند سال اخیر انجام پذیرفته است اشاره شود . توماس((Rhodri, Thomas and Huw, Thomas2006, 100-106 ، مهرانی .(مهرانی، هرمز (1374 و راه چمنی (راه چمنی ، (1383 در پژوهشی به این نتایج دست یافتند که با برنامهریزی و اجرای دقیق مدیریت بازاریابی میتوان تا حدود زیادی درآمد ارزی توریسم را افزایش، درآمدهای خارجی را متنوع و کشور را از آسیب پذیری ناشی از نوسانات قیمت نفت حفظ کرد.، همچنین توجه به نگرش بازاریابی میتواند راه حلی برای افزایش جذب گردشگران باشد. زهرر )

Zehrer Anita,"332-339)، ناصری( ناصری، مسعود (1375 در پژوهش های خود نتیجه گیری کردند که رابطه معناداری بین ابعاد سیاست گذاری و ابعاد بازاریابی وجود دارد و همچنین عمده ترین مشکلات و موانع صنعت جهانگردی کشور موانع تشکیلاتی و سازمانی، وجود سازمانهای موازی، عدم هماهنگی بین سازمانهای دست اندر کار توریسم در کشور است. توسام و جنکینز همچنین برنامه ریز ی های متمرکز در سطح ملی در خصوص توریسم نمی تواند به طورکارا و مؤثری عمل کند و بهتر است از نظام غیرمتمرکز استفاده شود. ویلیامز(Williams, Alistair 2006482-491 )و صردی ماهکان (صردی ماهکان ، علیرضا (1380 در پژوهشی به این نتیجه دست یافتند که وضعیت اماکن تاریخی و آثارباستانی ، تسهیلات اقامتی و ایجاد دفاتر بازاریابی و اطلاع رسانی از عوامل مؤثر در توسعه صنعت گردشگری است یوزاما Uzama, Austin ;2008) )شجاعی و نورالدین(شجاعی ، منوچهر و نوری ، نور الدین1388ص(88 با ارائه مقاله ای نشان دادند که توسعه گردشگری در برگیرنده توجه به ابعاد توسعه در تمامی سطوح فردی، هدایت سرمایه ها، جهت گیری پیشرفت فن آوری و تغییر ساختاری و نهادی است که با نیازهای حال و آینده گردشگران سازگار باشد.

معرفی شهرلالجین

شهر لالجین در طول جغرافیایی 29 دقیقه و 48 درجه شرقی و عرض جغرافیایی 58 دقیقه و 34 درجه شمالی و در ارتفاع متوسط 1789 متر از سطح دریا واقع شده است برخی از اهالی این شهر بر این اعتقادند که به هنگام ورود مغولان به همدان، گذر لشکریان
چنگیزخان به لالجین افتاد. آنان گروهی از مردان این شهر را به چین فرستادند تا از هنرمندان چین، سفالگری بیاموزند. فرستادگان به چین نیز پس از آموختن هنر سفالگری به لالجین برگشتند و به کار و تعلیم آن پرداختند. از آن پس این روستا لاله چین نام گرفت.

نام لالجین احتمالاً از دو بخش لاله و جین شکل یافته است. جین پسوند مکان است که در ساخت نام شهرها و روستاها به کار رفته است؛ همانند وفرجین، دیوجین، گندهجین، تویجین فارسجین.. در این صورت میتوان لالهجین را به معنای آبادی لاله دانست. همچنین بعید نیست که کلمه لالجین، تحریف شده لاجین یا لاچین باشد که در زبان ترکی، نام پرندهای شکاری است. از آنچه که از قدیمیترین متن فارسی که لالجین در آن مذکوراست استخراج میشود و چنانکه از نوشتهحمداللّهمستوفی تاریخنویس و جغرافیدان معروف ایرانی در کتاب نزههالقلوب برمیآید، لالجین در سده هشتم هجری قمری از جمله دهستانهای بزرگ همدان بوده است، چنانکه از میان هفتادوپنج ده از بخش فریوار، نویسنده کتاب نزههالقلوب نام لالجین چهار ده دیگر را به عنوان قریههای بزرگ بخش فریوار ذکر کردهاست. لذا در این اثر از لاله جین به عنوان یکی از ولایت های پنج گانه همدان یاد شده است. جمعیت شهر لالجین براساس اطلاعات سرشماری عمومی نفوس و مسکن 1385 برابر 14724 نفر بود که از این میزان 7598 نفر مرد و 7126 نفر زن بودند. غالب