بخشی از مقاله
چکیده
هدف اصلی پژوهش حاضر بررسی تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطه مند بر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه میباشد. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه کارکنان شرکت توزیع برق استان کرمانشاه می باشدکه تعداد آنها برابر با 634 نفر می باشد. حجم نمونه آماری نیز از طریق جدول کرجسی و مورگان برابر با 242 نفر برآورد گردید و جهت گردآوری داده ها از روش نمونه گیری طبقه ای متناسب با حجم استفاده شده است. ابزار تحقیق پرسشنامه ای محقق ساخته و مشتمل بر 34 سوال(5 سوال عمومی و 29 سوال اختصاصی) می باشد. پس از گردآوری داده ها از بین افراد نمونه با استفاده از نرم افزارهای spss و Amos تجزیه و تحلیل داده های صورت گرفته است. براساس نتایج تحقیق تاثیر 5 متغیر اعتمادسازی، تعهد به تأمین رضایت مشتری، کیفیت ارتباطات، اجرای خدمات اینترنت و اجرای وظایف پشتیبان مشتری بر عملکرد مالی شرکت برق معنادار بوده است. اما متغیر اجرای فعالیت های پشتیبان بازاریابی تاثیر معناداری بر عملکرد مالی شرکت نداشته است. در انتهای تحقیق ضمن جمع بندی نتایج حاصل از پژوهش، پیشنهاداتی در دو سطح پیشنهادات اجرایی و پژوهشی ارائه شده که عمل به آنها می تواند در زمینه بهبود عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق و دیگر سازمان ها و مراکز مشابه موثر باشد.
واژگان کلیدی: مدیریت ارتباط با مشتری، بازاریابی رابطه مند، عملکرد مالی، کیفیت ارتباطات، اعتمادسازی، وظایف پشتیبان مشتری.
2
مقدمه
امروزه نگرش شرکت ها و موسسات به لحاظ گسترش فضای رقابتی، ناگزیر به جلب هرچه بیشتر رضایت مشتری برای فروش
æ کسب سود بیشتر متمرکز شده است زیرا حرکت به سمت جهانی شدن و پیشرفتهای صورت گرفته در عرصه تکنولوژی باعث تشدید رقابت بین شرکتها شده است(الهی و حیدری،.(65 :1384 دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست؛ تغییر در فناوری، تغییر در اطﻻعات، تغییر در خواسته های مردم، تغییر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسبوکار، تغییر در ارزشهای قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمانهای فعلی شناخته می شود و سازمانهای پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه
æ ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می دانند. »وارن کیگان« از صاحب نظران علم بازاریابی معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد(گرنروس1،.(2004
از جمله حوزههای جدیدی که اغلب شرکتها بر آن تمرکز نمودهاند، موضوع مدیریت ارتباط با مشتریان و بازاریابی رابطه مند می باشد. بازاریابی رابطهمند شامل فعالیتهایی است در راستای توسعه ارتباطات طوﻻنی مدت و مقرون به صرفه بین سازمانها و مشتریان آن، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف(ﻻوﻻک و رایت2،.(198 :1382 از طرفی حفظ و تقویت مداوم رابطه با مشتری تنها مسیر یک طرفهای است که سازمان های خدماتی در استفاده از استراتژیهای تدافعی و افزایش حفظ مشتریان کنونی خود باید از آن عبور کنند(کلگیت و الکساندر3،.(1998 بنابراین در بازارهای امروزی مفهوم بازاریابی منحصر به طراحی، تحویل و فروش محصوﻻت نیست و این مفهوم به سمت توسعه روابط دوطرفه بلند مدت با مشتری سوق پیدا کرده است(باتل4،» .(1996مدیریت ارتباط با مشتری« نیز یک مزیت رقابتی برای سازمان خلق می کند به عﻻوه تأثیر مثبتی بر عملکرد سازمانی دارد. نِوین«5» معتقد است که CRM با رویکردهای متفاوتی مورد استفاده قرار می گیرد. برای مثال در سطح تاکتیکی »مدیریت ارتباط با مشتری« ممکن است به عنوان پایگاه داده بازاریابی معرفی شود یا بازاریابی الکترونیکی، در سطح استراتژیک CRM ممکن است به عنوان نگهداری و شراکت با مشتری تعریف شود و در سطح نظری CRM به عنوان ترکیب پارادایم تحقیق در بازاریابی تعریف شود(سین و همکاران6،.(1264-1265 :2004
بسیاری از شرکت ها CRM را برای فهم بهتر نیازها و خواسته های مشتری اجرا می کنند. CRM به شرکتها اجازه می دهد که اطﻻعاتی درباره خریدهای مشتریان، ترجیحات، خواسته ها و داده های دیگر درباره آنها جمع آوری نمایند و هدف از آن وفاداری مشتری است(سین و همکاران،.(1265 :2004 یکی از مهمترین دﻻیلی که سازمانها از برنامههای کاربردی در سازمان استفاده میکنند، به دست آوردن و حفظ بلندمدت مشتری و ارزشگذاری برای وی میباشد. همراستا با این هدف، برنامههای کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری میتواند برای پشتیبانی از کل فرایندهای مشتریمداری در سازمانها، در هر اندازه و سطحی شامل بازاریابی، فروش و خدمات مشتری استفاده شود. بنابراین با رویکرد به اینکه امروزه بسیاری از پیشرفت های اقتصادی و صنعتی متکی بر صنعت برق است. در حال حاضر درصد باﻻیی از مالکیت این صنعت در اختیار دولت بوده
ولی اخیراً با کارهای صورت گرفته در جهت خصوصی سازی و ورود شرکت های خصوصی به عرصه توزیع نیروی برق، رقابت
1 - Gronroos 2 - Lovelock & Wright 3 - Colgate, Alexander 4 - Buttle 5 - Nevin 6- Sin et al
3
در این حوزه آغاز شده است. اما کسب برتری رقابتی در این زمینه مستلزم بهبود مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطه مند است که این عوامل از یک سو زمینه را برای جذب و حفظ مشتریان مهیا میسازد و از سوی دیگر باعث بهبود روند وصول مطالبات از مشتریان و کاهش تلفات برق در این حوزه گردد، که در نهایت می تواند بر کیفیت عملکرد رکتش مخصوصاً در بعد مالی تاثیرگذار باشد.
سازمان ها اکنون بیش از هر زمان دیگر نیازمند تغییر و تحول استراتژیک هستند و در جریان کسب موقعیت رقابتی مناسب شدیداً نیازمند تغییر ساز و کارهای درون سازمانی خود با نیازها و خواسته های مشتریان هستند، تا در این راه بتوانند به اهداف خویش رسیده و عملکرد مالی شرکت را بهبود ببخشند. عملکرد سازمان نشان میدهد که یک سازمان چگونه به رسالت و اهداف مربوط به خود می رسد، عملکرد سازمانی دﻻلت بر شروع از یک وضعیت معین و رسیدن به یک هدف دقیق دارد که این ممکن است شامل چندین نقطه هدف از قبیل سهم بازار، حجم فروش، انگیزش کارکنان، رضایت مشتری، سطح کیفیت و غیره باشد(ابزری مهد و رنجبریان،.(1388
همچنین بررسی عملکرد مالی هر شرکت می تواند عملکرد کلی شرکت را مشخص نماید. بهبود مستمر عملکرد سازمان ها، نیروی عظیم همافزایی1 ایجاد میکند که این نیروها میتواند پشتیبان برنامه رشد و توسعه و ایجاد فرصتهای تعالی سازمانی شود. دولت ها و سازمان ها و مؤسسات تﻻش جلو برندهای را در این مورد اعمال می کنند. بدون بررسی و کسب آگاهی از میزان پیشرفت و دستیابی به اهداف و بدون شناسایی چالش های پیش روی سازمان و کسب بازخور و اطﻻع از میزان اجرای سیاست های تدوین شده و شناسایی مواردی که به بهبود جدی نیاز دارند، بهبود مستمر عملکرد میسر نخواهد شد. تمامی موارد مذکور بدون اندازهگیری و ارزیابی امکانپذیر نیست(طبرسا،.(63 :1378 لرد کلوین(1998)2 معتقد است که: »هرگاه توانستیم آنچه درباره آن صحبت میکنیم اندازه گرفته و در قالب اعداد و ارقام بیان نماییم میتوانیم ادعا کنیم درباره موضوع مورد بحث چیزهایی میدانیم. در غیر این صورت آگاهی و دانش ما ناقص بوده و هرگز به مرحله بلوغ نخواهد رسید)«رحیمی،.(36 :1385 از این رو سوال مسأله ای که در این تحقیق مطرح می شود این است که عوامل فوق الذکر یعنی مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطه مند چه تاثیری بر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه دارد؟
پیشینه مطالعاتی
طاهرپور کﻻنتری و طیبی طلوع((1389 در مقاله ای به بررسی »رابطه مدیریت ارتباط با مشتری((CRM با عملکرد بازاریابی« پرداخته اند. نتایج پژوهش نشان میدهد که مدیریت کارآمد روابط مشتری یک چالش مهم در رقابت کسب و کار شده است. سازمانها نیاز به اطﻻعاتی درباره اینکه مشتریانشان چه کسانی هستند، انتظارات و نیازهای آنها چیست و چگونه باید نیازهای آنها را برطرف کرد، دارند. همچنین مشخص شد که CRM تأثیر بسزایی بر عملکرد بازاریابی سازمانها میگذارد. غفاری آشتیانی(( 1386 در مقاله ای با عنوان »همپوشی بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری« آورده است که معامﻻتی که تنها بر اثر بخشی عناصر آمیخته بازاریابی تاکید داشت، به سوی بازاریابی مبتنی بر رابطه و برقراری مدیریت موثر ارتباط با مشتری تغییر جهت داده است. طی دو دهه گذشته سازمان های بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است. به عﻻوه وجود رابطه قوی بین رضایتمندی مشتریان و سودآوری مورد قبول واقع شده و تامین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمانها تبدیل شده است. رنجبران و براری((1388 تحقیقی با عنوان » تأثیر بنیانهای بازاریابی رابطهمند بر وفاداری مشتریان: مقایسه بانک دولتی و خصوصی« انجام داده اند. در این تحقیق آمده شدت رقابت در بازارها و درک اهمیت حفظ مشتریان برای سازمانها موجب شده آنها بتدریج به سمت ایجاد و حفظ روابط بلند مدت با مشتریان گام بردارند و طبق
1 - Synergy 2 - Kelvin
4
نظر محققان، بازاریابی رابطه مند مناسب ترین گزینه برای تحقق این امر میباشد . نتایج تحقیق نشان میدهد که در بانک دولتی چهار بنیان بازاریابی رابطه مند تاثیر مثبت و معنا داری بر وفاداری مشتریان داشته است. در بانک خصوصی نیز به غیر از متغیر ارتباطات بقیه متغیرها تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان داشته اند.
ساﻻری((1383 در مقاله ای با عنوان »بازاریابی رابطه مند« آورده است که؛ بازاریابی رابطه مند هنر کسب و کار امروز است. برای حفظ مشتریان کلیدی (سودآور) موجود، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. تئوری بازاریابی بدوی یا کﻻسیک، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت و به حفظ مشتریان اهمیتی نمی داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکت ها با این واقعیت روبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکتها با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبرو نیستند. جوانشیر و قدم لی((1387 تحقیقی با عنوان »ارائه یک مدل برای محاسبه ارزش عمر مشتری در سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری « انجام داده اند که در آن آورده اند در طول دهه اخیر مفهوم مدیریت ارتباط در حوزه بازاریابی اهمیت یافته است. مدیریت ارتباط با مشتری همراه با گسترش بازارها در سطح جهانی و افزایش رقابت بسیار مورد توجه قرار گرفته است. جذب و نگهداری مشتریان سودآور جدی ترین نگرانی شرکت ها می باشد. یکی از مهمترین ابزارهای بکار رفته در مدیریت ارتباط با مشتری، مفهوم ارزش عمر مشتری
می باشد.
استورن و مک کارن(2010)1 در مقاله ای با عنوان »مطالعه عوامل تاثیرگذار بر استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در شرکتهای بیمه« آوردهاند امروزه وجود رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت در هر کسب وکار است. از اینرو مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری که به معنی تﻻش سازمان جهت ایجاد و ارایه ارزش به مشتری است بسیار مورد توجه قرار گرفته است. نتایج تحقیق بیانگر آن است که چهار عامل تمرکز بر مشتریان اصلی و کلیدی، توجه به مدیریت دانش، سازماندهی فرآیندهای کسب و کار و برخورداری از فناوری مدرن و به روز در استقرار موفقیتآمیز فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری در شرکتهای بیمه تاثیرگذار است. هم چنین مشخص گردید که سازماندهی فرایندهای کسب و کار نیازمند توجه بیشتری در مقایسه با سایر عوامل می باشد(استورن و مک کارن،.(984 :2010
کریستی و همکاران((1996 در تحقیقی به بررسی»تأثیر بازاریابی رابطه مند در وفاداری مشتریان« پرداخته اند. براساس نتایج تحقیق اثر برتر RM باعث افزایش وفاداری مشتریان وفادار می شود و باعث می شود که کمیت محصول، سهم بازار و فرصتهای فروش و تماسهای مستقیم با مشتریان را افزایش دهد در ضمن هزینه آگهی ها را کاهش می دهد و توازن قدرت را بین اعضاء کانالهای توزیع برقرار می نماید ،بازاریابی رابطه مند اثر معناداری بر روی وفاداری مشتری دارد ،شواهد نشان می دهد که یک همبستگی قوی بین بازار یابی رابطه مند و عملکرد مالی در شرکت وجود دارد(کریستی و همکاران،.(1996 برونت((2005 در تحقیقی به »بررسی تاثیر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری بر میزان فروش« پرداخته است. تحقیق حاضر نیز از نوع تحقیقات پیمایشی(مطالعه موردی) می باشد . که با استفاده از ابزار پرسشنامه داده های تحقیق گردآوری گردیده است.CRM تصویری کلی، روشن و درعینحال همراه با تمامی جزئیات مورد نیاز از مشتریان و فرآیند فروش بهدست می-دهد و اینامکان را فراهم میسازد که با هر مشتری ارتباطی ویژه و کارساز برقرار کنیم تا هیچ فرصتیرا برای فروش بیشتر و تأمین بهتر رضایت مشتری از دست ندهیم. ریچارد و جونز((2001 در مطالعه ای به »بررسی بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری« پرداخته اند. با توجه به نتایج تحقیق در این زمینه می توان گفت که شرکت ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای مد نظر مشتریان، کاﻻها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی، در آنها وفاداری ایجاد کنند(ریچارد و جونز، .(2001
1- Astvrn and Mack Karen
5
فرضیات پژوهش
- اعتماد سازی توسط شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه در بعد RM تاثیر معناداری بر عملکرد مالی این شرکت دارد.
- تعهد شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه به تأمین رضایت مشتری در بعد RM تاثیر معناداری بر عملکرد مالی این شرکت دارد.
- کیفیت ارتباطات شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه در بعد RM تاثیر معناداری بر عملکرد مالی این شرکت دارد.
- اجرای خدمات اینترنت در بعد CRM تاثیر معناداری بر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه دارد.
- اجرای وظایف پشتیبان مشتری در بعد CRM تاثیر معناداری بر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه دارد.
- اجرای فعالیتهای پشتیبان بازاریابی در بعد CRM تاثیر معناداری بر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه دارد.
اعتماد سازی
بازاریابی رابطه
تعهد به تأمین رضایت مشتری
مند
کیفیت ارتباطات
عملکرد مالی
فعالیتهای پشتیبان بازاریابی شرکت توزیع برق
مدیریت ارتباط
وظایف پشتیبان مشتری
با مشتری
وظایف خدمات اینترنت
شکل :1 مدل مفهومی پژوهش
تبیین برخی مفاهیم نظری و کاربردی -1 بازاریابی رابطه مند«RM»
بازاریابی رابطهمند را استراتژی جذب، حفظ و تقویت روابط با مشتریان میدانند(بری،.(1986 این مفهوم با استفاده از مدل بازاریابی رابطهمند و با شاخصهای اعتمادسازی، تعهد به تأمین رضایت مشتری و کیفیت ارتباطات سنجیده میشود.
-1-1 اعتماد سازی
الف) تعریف نظری: اعتماد یک جزء کلیدی رابطه تجاری است؛ و مشخص کننده این مطلب که هر طرف رابطه تا چه میزان میتواند روی وعده وعیدهای طرف دیگر رابطه حساب کند. مورگان و هانت (1994)، اعتماد را به عنوان یک ساختار کلیدی در مدل بازاریابی رابطهمند مورد بررسی قرار داده اند. در بازاریابی رابطهمند اعتماد به عنوان یکی از ابعاد رابطه تجاری تعریف شده و آن سطحی است که هر طرف رابطه احساس می کند میتوان به وعدههای طرف دیگر اطمینان کند. میزان باﻻی اعتماد مشتری و ارائه دهنده خدمت، باعث ایجاد ارتباطات طوﻻنی تر و مستمرتر میشود(یو و همکاران،.(114 :1389 ب) تعریف عملیاتی: جهت عملیاتی نمودن این متغیر از چهار سنجه منتظر ماندن، جلب اطمینان، درک و شناخت شرایط مشتری، خدمت به مشتری و راست گویی و طیف لیکرت استفاده شده است.
6
-2-1تعهد به تأمین رضایت مشتری
الف) تعریف نظری: تعهد مهمترین متغیر در مطالعات رابطه خریدار و فروشنده است که مرز بین ماندن یا ترک کردن رابطه بین طرفین معامله را نشان می دهد(بابایی زکلیکی و راکعی اصفهانی،.(24 :1389 تعهد مرکز بازاریابی رابطهمنداست، میزان تعهد طرفین رابطه در توسعه ارتباطات اهمیت بسیار زیادی دارد. هاکات((1998، تعهد را قصد و نیت یک طرف رابطه برای ادامه دادن یا حفظ فعالیت تعریف کرده است(رشید،.(744 :2003 ب) تعریف عملیاتی: جهت عملیاتی نمودن این متغیر از چهار سنجه خدمت به مشتری، تدوین ارزشهای سازمان در جهت رضایت مشتریان، کیفیت و درک انتظارات مشتری و طیف لیکرت استفاده شده است.
-3-1 کیفیت ارتباطات
الف) تعریف نظری: ارتباطات عبارتست از مراودات رسمی و غیر رسمیکه موجب مبادله اطﻻعات معنی دار و به هنگام بین خریدار و فروشنده میگردد. آندرسون (1990) معتقد است که ارتباطات نقش مهمی را در ایجاد اعتماد ایفا میکند. ارتباطات، خصوصاً ارتباطات به موقع، موجب تقویت اعتماد از طریق کمک به حل اختﻻفات و برآورده نمودن انتظارات میشود(سین و همکاران، .(570 :2005 ب)تعریف عملیاتی: جهت عملیاتی نمودن این متغیر از چهار سنجه تبلیغات، روابط عمومی، بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده، فروش حضوری و ترویج فروش و طیف لیکرت استفاده شده است.
-2 مدیریت ارتباط با مشتریCRM
الف) تعریف نظری: فرایند کلی ایجاد وحفظ ارتباطات سودآور بامشتری به وسیله تحویل یا ارائه ارزش برتر به مشتری و کسب رضایت وی است(کاتلر و آرمسترانگ، .(2004 ب) تعریف عملیاتی : مدیریت ارتباط با مشتری با شاخص های وظایف پشتیبان مشتری، فعالیت پشتیبان بازاریابی و خدمات اینترنتی سنجیده می شود.
-1-2 وظایف پشتیبان مشتری
الف) تعریف نظری: فعالیت وظایف پشتیبان مشتری شامل بررسی و پیگیری مشکﻻت مطرح شده توسط مشتریان، دریافت اطﻻعات مربوط به سفارشات و درخواستهای مشتریان، بررسی نظرات، پیشنهادات و انتقادات از جانب مشتریان به منظور بهینه سازی خدمات و تولیدات و همچنین نظارت بر کارکرد و فعالیت کارکنان سازمان توسط نرم افزارهای مربوطه به سادگی قابل انجام و پیادهسازی می باشد. به نحوی که در این سیستم مشتریان درخواست و مشکﻻت خود را در نرم افزار عنوان نموده و قادر به پیگیری نتایج آن، بدون نیاز به برقراری تماس های مکرر تلفنی، خواهند بود(محمدی،.(81 :1382 ب) تعریف عملیاتی: جهت عملیاتی نمودن این متغیر از چهار سنجه پاسخگویی، بررسی نظرات و پیشنهادات، پیگیری مشکﻻت مطرح شده توسط مشتریان و ارائه راهنمایی های موردنیاز مشتریان و طیف لیکرت استفاده شده است.
-2-2 فعالیت پشتیبان بازاریابی
الف) تعریف نظری: سیستم های فعالیت پشتیبان بازاریابی عبارت است از مجموعه ابزارهایی که چهار مفهوم؛ فناوری، اطﻻعات، قابلیت های تحلیلی و دانش را به صورت همزمان جهت حل مسئله و ارتقاء کیفیت مدیریت در اختیار مدیران قرار می دهند(بروگن و ویرنگا، .(228 : 2001 ب ) تعریف عملیاتی: جهت عملیاتی نمودن این متغیر از چهار سنجه پشتیبانی خدمات، پیشتیبان تصمیم بازاریابی، سیستم مبتنی بردانش بازایابی، پشتیبان اطﻻعات بازاریابی و طیف لیکرت استفاده شده است.
