بخشی از مقاله
چکیده
هدف از پژوهش حاضر، بررسی رابطه مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد بازار یابی می باشد. روش پژوهش توصیفی- همبستگی است. جامعه آماری شامل کلیه کارکنان شعب بانک ملی استان کرمانشاه 340 - نفر - و مشتریان آنان میباشند که با استفاده از روش نمونه-گیری خوشهای چندمرحله ای تعداد 180نفر از کاکنان و 100 نفر از مشتریان به عنوان نمونه انتخاب شدند. به منظور گردآوری دادهها از پرسشنامه 24 سوالی مدیریت ارتباط با مشتری و15 سوالی ارزیابی عملکرد - حامد بردبار، - 1390 استفاده شد. به منظور تعیین روایی پرسشنامه ها از دیدگاه متخصصین و پایایی پرسشنامه از آزمون آلفای کرونباخ - به ترتیب 0/80 و - 0/81 استفاده شد. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی و در سطح آمار استنباطی از - ضریب همبستگی پیرسون و تحلیل رگرسیون چندگانه - استفاده گردید. یافته های پژوهش نشان داد که مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد بازاریابی در شعب بانک ملی تاثیر مثبت و معناداری دارد. نتایج پژوهش هم چنین نشان داد که مدیریت ارتباط با مشتری بیشترین تاثیر را بر بعد انطباق پذیری عملکرد بازاریابی دارد.
واژههای کلیدی:مدیریت ارتباط با مشتری، عملکرد بازاریابی، شعب بانک ملی
مقدمه
در آغاز بیست و یکم، جهان با تغییراتی چشم گیری در تمامی ابعاد به خصوص رقابت در بازار، نوآوری های تکنولوژیکی و نیازهای مشتریان مواجه شد - . - 1 این تغییرات باعث به کارگیری تکنیک های متعددی در جهت بهبود عملکرد بازاریابی سازمانها شده است. موفقیت هریک از این تکنیک ها می تواند در عملکرد شرکت منعکس گردد و عملکرد شرکت می تواند میزان موفقیت یک شرکت در خلق ارزش برای قسمت های مختلف بازار باشد. امروزه ارائه بهترین عملکرد در زمینه بازاریابی، به اساسی ترین دغدغهی مدیران شرکت ها مبدل شده است و میکوشند تا بهره گیری از تکنیکهای مختلف، به عملکرد برتر دست یابند. از جمله تکنیکهایی که در این راستا کاربرد عمده دارد مدیریت ارتباط با مشتری میباشد - . - 2 مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان استراتژی یکپارچه شده مشتری در یک سازمان برای مدیریت اثربخش تر مشتریان به وسیله فراهم کردن کالاها و خدمات خاص و حداکثر کردن ارزش دوره حیات مشتری می داند.
آکروش و همکاران - 2010 - 1، مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان فرآیند دستیابی به یک رابطه مداوم با مشتریان و از طریق رفتار مناسب و متنوع با هریک از مشتریان بر مبنای علایق آنها، به جای اجرای برنامه های بازاریابی تعریف می کنند - . - 3 مدیریت ارتباط با مشتری، مفهومی است که یک سازمان را در فراهم کردن خدمات خاص با هر مشتری توانمند می-سازد و در نتیجه یک رابطه صمیمی با مشتری ایجاد می کند - . - 4 مدیریت ارتباط با مشتری ممکن است یک تجربهی یک به یک را ایجاد کند که مورد توجه است. بنابراین فرصت های جدید بازاریابی را بر مبنای گذشته و ترجیحات مشتری ایجاد می کند - . - 5 بر اساس مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری، هر شخصی در سازمان می بایستی روی مشتری و اطلاعات مربوط به او متمرکز بوده و لذا اطلاعات مشتریان یک سازمان یا یک بنگاه اقتصادی بایستی به طور کامل و یکسان در اختیار تمامی بخشهای مرتبط با مشتری قرار داده شود - . - 6
در این راستا، بخش بازاریابی در هر شرکت با تلاشی سازمان یافته می بایست در جهت جمع آوری و سازماندهی کردن اطلاعات مشتریان در درون مجموعه فعالیت کند. واحد فروش از این اطلاعات برای تماس با مشتری و ارائه خدمات و کالا به او استفاده می کند - . - 7 همچنین این اطلاعات گنجینه ارزشمندی برای مدیران ارشد جهت تصمیم گیریهای کلان سازمان است. ایده اصلی مدیریت ارتباط با مشتری کمک به بنگاهها برای استفاده از تکنولوژی و منابع انسانی در به دست آوردن دیدی بهتر نسبت به رفتارهای مشتریان، رقبا و بازار است - . - 8 هدف عمده مدیریت ارتباط با مشتری، بهبود بهره وری و عملکرد بازاریابی است که شامل سه بعد اثربخشی - میزان رضایت مشتری را از خدمت/محصول ارئه شده - ؛ کارایی - میزان رضایت مشتری یا میزان دستیابی به اهداف مورد نظر - ، انطباق پذیری - تطابق سازمان با تغییرات و چالش های محیطی است - - - 9 می باشد.
عملکرد بازاریابی نشان می دهد که یک سازمان چگونه به رسالت و اهداف مربوط به خود می رسد، و دلالت بر شروع یک وضعیت معین و رسیدن به یک هدف دقیق دارد که این ممکن است شامل چندین نقطه هدف از قبیل سهم بازار، حجم فروش، انگیزش کارکنان، رضایت مشتری، سطح کیفیت و .... باشد - - 10 بنابراین از آنجا که خاستگاه تمامی اهداف، برنامه و اقدامات سازمانی در مفهوم نوین بازاریابی به طور اعم بازار و به طور اخص مشتری است. مشتری مداری و مدیریت ارتباط با مشتری مناسب ترین استراتژی برای شرکت ها است، بانک از جمله سازمان هایی است که برای بقای خود نیازمند رضایت مشتری است در نتیجه بانک ها می توانند با به کارگیری تکنیک مدیریت ارتباط با مشتری عملکرد خود را بهبود ببخشد در این پژوهش محقق قصد بررسی رابطه مدیریت ارتباط با مشتری با عملکرد بازار یابی را در شعب بانک ملی استان کرمانشاه دارد.
روش شناسی پژوهش
روش پژوهش حاضر توصیفی از نوع همبستگی است و به لحاظ هدف کاربردی است. جامعه آماری شامل کلیه کارکنان شعب بانک ملی در استان کرمانشاه 340 - نفر - و مشتریان آنان میباشند که با استفاده از روش نمونهگیری خوشهای چندمرحله ای تعداد 180نفر از کاکنان و 100 نفر از مشتریان به عنوان نمونه انتخاب شدند. به منظور گردآوری دادهها از-1پرسشنامه 24 سوالی مدیریت ارتباط با مشتری - حامد بردبار، - 1390، که شامل 4 بعد تمرکز بر مشتریان کلیدی، سازماندهی متناسب، مدیریت دانش و تکنولوژی می باشد.- 2 پرسشنامه 15 سوالی ارزیابی عملکرد - حامد بردبار، - 1390 که شامل سه بعد اثربخشی، کارایی و انطباق پذیری است، استفاده شد.به منظور تعیین روایی پرسشنامه ها از دیدگاه متخصصین و پایایی پرسشنامه از آزمون آلفای کرونباخ - به ترتیب 0/85 و - 0/81 استفاده شد. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی و در سطح آمار استنباطی از - ضریب همبستگی پیرسون و تحلیل رگرسیون چندگانه - و نرافزار spss20 استفاده گردید.
-3یافته های پژوهش
براساس شاخص های توصیفی، بیشتر افراد نمونه از گروه سنی 31 تا 40 سال با میانگین 46/5بوده، و سابقه اشتغال به کار آنها به طور متوسط 9/3 می باشد. در رابطه با سطح تحصیلات %20 فوق دیپلم، %61 لیسانس و %19 مدرک فوق لیسانس و بالاتر داشتند به منظور بررسی تأثیر مدیریت ارتباط برمشتری و عملکرد بازاریابی در شعب بانک ملی استان کرمانشاه از آزمون t و رگرسیون استفاده شد که نتایج حاصل در جدول شماره 1 قابل مشاهده می باشد. همان گونه که در جدول شماره 1 مشاهده می شود در سطح 95 درصد مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد بازاریابی شعب بانک ملی استان کرمانشاه تاثیر دارد و فرضیه اصلی پژوهش مورد تایید قرار می گیرد.هم چنین به منظور بررسی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر ابعاد عملکرد بازاریابی در شعب بانک ملی استان کرمانشاه از آزمون t و رگرسیون استفاده شد که نتایج حاصل در جدول شماره 2 قابل مشاهده می باشد. همان گونه که در جدول مشاهده می شود در سطح 95 درصد مدیریت ارتباط با مشتری بیشترین تأثیر را بر انطباق پذیری عملکرد بازاریابی شعب بانک ملی استان کرمانشاه دارد.
نتیجه گیری و پیشنهادات
هدف از پژوهش حاضر، بررسی تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد بازاریابی در شعب بانک ملی استان کرمانشاه بود که نتایج نشان داد مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد بازاریابی تاثیر دارد نتایج پژوهش حاضر همسو با پژوهش ملک اخلاق و همکاران - - 1390 و محرابی و همکاران - - 1388 و با پژوهش طلوع - - 1389 ناهمسو می باشد. همچنین طاهرپور کلانتری و همکاران - - 1389 در پژوهش خود با عنوان" رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد بانک های خصوصی و دولتی در شهر تهران: به این نتایج دست یافتند که رابطه بین عملکرد بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری در حد ضعیف است.
به این معنا که بانک نه تنها با سیستم مدیریت ارتباط با مشتری بیگانه است بلکه حتی منطق آن را قبول ندارد.در تبیین نتایج حاصل می توان گفت که خاستگاه تمامی اهداف، برنامه و اقدامات سازمانی در مفهوم نوین بازاریابی به طور اعم بازار و به طور اخص مشتری است. مشتری مداری و مدیریت ارتباط با مشتری مناسب ترین استراتژی برای بانک هاست، این رویکرد یک استراتژی جامع برای اداره، هدایت، رشد و بقای سازمان ها و بخصوص بان هاست. سیستم بانکی باید علاوه بر تسهیل و تسریع در ارایه خدمات، همواره تلاش کند تا در فضای مناسب کنونی با بررسی مطالعه و تحقیق به دنبال شناسایی و رفع نیازهای بالقوه ای باشد که مشتریان دارند.
و شرایط لازم را برای ارضای این نیازها فراهم آورد. متاسفانه در حال حاضر تمام هنر و استعداد مدیران سیستم بانکی ما در عرصه بازاریابی و جدب مشتری، به تفاوت نرخ سود تسهیلات و سپرده ها بر می گردد و گمان می کنند که اگر اختیار تعیین نرخ سود به عهده آنها باشد، می توانند معجزه کنند. اینها همه نشانگر آن است که هنوز معنا و مفهوم بازاریابی در سیستم بانکی کشور ما شناخته نشده است. نتایج پژوهش نشان داد مدیریت ارتباط با مشتری بیشترین تأثیر را بر بعد انطباق پذیری عملکرد دارد به این معنا که در این شعب، بانک ها از نظرمحیطی و اعتماد و اعتبار در حد بالایی هستند.
بانکها با ارائه خدمات مختلف به مشتریان سعی در جذب و افزایش سپرده ها در زمینه های سرمایه گذاری فیزیکی، مالی و اعطای وام و اعتبار به مشتریان دارند. از طریق این فرآیند سرمایه گذاری و اعطای اعتبارات، بانکها بایستی بتوانند با استفاده از استانداردها های جهانی کیفیت، نیازهای مشتریان خود را برآورده سازند، قطعا با ورود رقبای خصوصی سهم بازار خود را از دست خواهند داد. بانکها بایستی نه تنها تمامی هزینه های خود بلکه سود مورد انتظاراشان را نیز تحصیل نمایند. برای دستیابی به سود مورد انتظار در یک شرایط رقابتی ، هر بانکی بایستی سعی کند که موجبات افزایش رضایت مشتریان خود را فراهم آورد. چون افزایش رضایت مشتریان منجر به وفاداری مشتریان به بانک و تکرار انجام معاملات با بانک می شود و این
