بخشی از مقاله
چکیده
مدیریت کارآمد روابط مشتری یک چالش مهم در رقابت کسب و کار شده است. سازمانها به اطلاعاتی درباره اینکه مشتریانشان چه کسانی هستند، انتظارات و نیازهای آنها چیست و چگونه باید باید نیازهای آنها را برطرف کرد، دارند. این مقاله در پی بررسی رابطه مدیریت ارتباط با مشتری با عملکرد بازاریابی در صنعت بانکداری است. روشهای تحقیق توصیفی، کاربردی و همبستگی در پژوهش انجام شده به کار گرفته شده است.
جامعه آماری پژوهش، تمامی بانکهای مرکزی بخش دولتی و خصوصی شهر تهران است. به منظور جمع آوری اطلاعات، یک پرسشنامه برای سازمان بانکها و دو پرسشنامهی تأثیر بسزایی CRM دیگر برای مشتریان بانکها طراحی و تدوین شد. تحقیقات متعدد نشان میدهد که بر عملکرد بازاریابی سازمانها میگذارد. لیکن، در پژوهش انجام شده بین متغیرهای مورد مطالعه ارتباط ضعیفی وجود دارد.
مقدمه
نگرش شرکتها و مؤسسات به لحاظ گسترش فضای رقابتی به ناگزیر بر جلب هرچه بیشتر رضایت مشتری برای فروش و کسب سود بیشتر متمرکز شده است. با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعاد نوین، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیتهای سازمانها درآمده است؛ به نحوی که از دیدگاه رقابتی، بقا و تداوم حیات سازمانها در گرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود است. امروزه پیشرفت اقتصادی و بازرگانی کشور در گرو پیشرفت صنعت بانکداری پا بهپای سایر صنایع کشور و همچنین صنایع بانکداری سایر کشورهای پیشرفته است. در حال حاضر درصد بالایی از مالکیت این صنعت در اختیار دولت بوده ولی با ظهور برخی بانکهای خصوصی رقابت در این صنعت نیز آغاز شده اما با این وجود فاصله بسیار زیادی با سطح بانکداری جهانی دارد.
کسب برتری رقابتی مستلزم بهبود خدمات ارائه شده است. با کشف رابطه عملکرد بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری، بانکهای مختلف بهتر می توانند به نقاط ضعف خود پی برده و در نتیجه نیازهای مشتریانشان را به نحو بهتری درک کرده و برای رفع آنها بکوشند. لذا هدف از این تحقیق بررسی رابطه مدیریت ارتباط با مشتری با عملکرد بازاریابی در صنعت بانکداری است. از آنجا که بازاریابی و فلسفه آن کشف نیازهای مشتری و رفع آنها به بهترین روش ممکن است.
مروری بر ادبیات
پارادایم مدیریت آمیخته بازاریابی، بر تفکر بازاریابی، تحقیقات و عملیات بازاریابی مسلط شده است. امروزه، این پارادایم در حال از دست دادن پایگاه و موقعیت خود است. رویکردهای جدیدی در تحقیقات بازاریابی در حال ظهور هستند. از علل تغییر میتوان به جهانی شدن کسب و کار، افزایش تأکید بر اهمیت حفظ مشتری، اقتصادهای بازار، اقتصادهای مشتری مدار، فاصله فیزیکی، زمان، مقررات زدایی، انتظارات مشتری و فناوری اطلاعات جدید اشاره کرد که در بین سایر روندها، تغییر مسیر اصلی بازاریابی را تقویت میکنند.
بعد از 1990، بسیاری از شرکتها توجه خود را به زمینه هایی مانند چگونگی حفظ روابط مثبت با مشتریان، چگونگی افزایش وفاداری مشتریان و چگونگی توسعه ارزش عمر مشتری معطوف کردند. بنابراین، راهبردهای اخیر شرکتها به سمت راهبردهای مشتریگرا تغییر مییابد. به ویژه درک نیازهای مشتریان و ارائه خدمات اضافی به عنوان عوامل تعیین کننده موفقیت یا شکست شرکتها شناخته میشوند.
مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟
راهبردهای سنتی بازاریابی درباره مفهوم چهار p یعنی قیمت، محصول، توزیع و ترفیع به منظور افزایش سهم بازار متمرکز بود و توجه اولیه آنها افزایش حجم مبادلات بین فروشنده و خریدار بود. در این زمینه حجم فروش معیار عملکرد راهبردها و تاکتیک های بازاریابی بود. اما CRM نوعی راهبرد کسب و کار است که فراتر از افزایش حجم مبادلات می رود و هدف آن افزایش سودآوری، درآمد و رضایت مشتری است.
برای تحقق این اهداف، سازمانها از مجموعه وسیعی از ابزارها، رویه ها، روشها و ارتباطات با مشتریان استفاده می کنند. در ادبیات بازاریابی تعریفهای نزیک به هم از CRM ارائه شده است. برخی آن را با بازاریابی رابطهای یکسان دانستهاند. به عنوان نمونه به چند تعریف اشاره می شود: جذب، حفظ و تقویت ارتباطات با مشتری فرایند کلی ایجاد و حفظ ارتباطات سودآور با مشتری به وسیله تحویل یا ارائه ارزش برتر به مشتری و کسب رضایت وی است.
مدیریت ارتباط با مشتری مجموعهای از روشهایی است که یک دیدگاه محکم، منسجم و یکپارچه از مشتریان در گستره کل کسب و کار فراهم می کند تا اطمینان حاصل کند که هر مشتری بالاترین سطح خدمات را دریافت می کند. CRM یک برنامه کاربردی پیچیده و خبره است که داده مشتری را که از طریق نقاط تماس مشتری به دست آمده، استخراج میکند و در حالی که خصوصیت مشتریهای کلیدی را کشف کرده و الگوهای خرید آنها را پیش بینی میکند، یک دیدگاه واحد و جامع از مشتری ایجاد میکند. امروزه مدیریان بازاریابی تشخیص داده اند CRM روی ایجاد روابط بلندمدت و پایدار با مشتری تمرکز دارد که برای هر دو طرف یعنی مشتری و شرکت ارزش آفرینی میکند.
CRM بیش از صرف فناوری است، و آن در واقع، یک فرایند راهبردی است.CRM تلاش مستمری است که نیازمند باز مهندسی فرایندهای اصلی از نگاه مشتری، با مشارکت او و دریافت بازخور از اوست. در رویکرد محصول محور، هدف، یافتن مشتری برای محصولات با استفاده از تلاشهای بازاریابی انبوه است. اما در رویکرد مشتری محور، هدف، توسعه محصولات و خدمات برای تطبیق با نیازهای مشتری است. از طرف دیگر اجرای یک فناوری سازمانی نظیر CRM، نیازمند تغییر در فرهنگ سازمانی است. هر چند که هم فناوری و هم فرایندهای کاری هر دو برای موفقیت CRM ضروری است، اما این پرسنل سازماناند که سنگ بنای روابط با مشتری هستند.
اجرای موفقیت آمیز CRM، نیازمند توجه به ابعاد مختلف مدیریت و کارکنان سازمان است، تعهد مدیریت عالی از عوامل اساسی برای موفقیت پروژه های CRM است. یک مدل مشتری مدار مستلزم به اشتراک گذاری داده در سطح سازمان است، و این نیازمند تغییر بنیادین پارادایم در فرهنگ به اشتراک گذاری دانش و اطلاعات است. CRM از طریق مفاهیم کسب و کار و فرایندهایی از قبیل بازاریابی رابطهای و تأکید زیاد بر حفظ مشتری، بهبود یافته و از طریق مدیریت مؤثر روابط مشتری رشد کرد، CRM و بازاریابی رابطهای هر دو بر این تأکید دارند که حفظ روابط با مشتری موجود مؤثرتر از ایجاد مشتری جدید است. پارک و کیم براساس محتوی و نوع تعامل، اطلاعات مشتری را به سه نوع تقسیم بندی میکنند: اطلاعات از مشتری، اطلاعات برای مشتری، و اطلاعات توسط مشتری.
ابعاد و عناصر CRM
سین، تسه و ییم عناصر CRM را به شرح ذیل بر می شمارند: بُعد نخست، تمرکز بر مشتریان کلیدی: شامل تمرکز گسترده بر مشتری اصلی و تحویل مستمر ارزش افزوده و برتر به مشتریان کلیدی منتخب از طریق عرضه های شخصی شده و دلخواه است. این بعد شامل: .1 بازاریابی مشتری اصلی؛ .2 شناخت ارزش دورهی عمر مشتری کلیدی؛ .3 سفارشی سازی - شخصی سازی - ؛ .4 بازاریابی تعاملی خلق مجدد. بُعد دوم، سازمان CRM :CRMضرورتاً به معنی تغییرات اساسی در روش سازماندهی و فرایندهای کسب و کار شرکتهاست. شر کتها باید به چالش های اصلی سازمان در رابطه با شروع و آغاز CRMتوجه بیشتری داشته باشند. این بُعد شامل: .1 ساختار سازمانی؛ .2 الزام منابع سطح سازمان و .3 مدیریت منابع انسانی.
