مقاله بررسی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری ( ( CRM بر عملکرد کلی مؤ سسات مالی استان تهران

بخشی از مقاله

بررسی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری((CRM بر عملکرد کلی مؤ سسات مالی استان تهران
چکیده

در دنیای رقابتی امروز هیچ سازمانی نمی تواند از طریق برتری در عملیات خود یا نـوآوری در محصـولات خـود، خـود را از سایر سازمان هامتمایز کند، مگر این که نیازها و خواسته های مشتریان خود را عمیقاً درک کـرده باشـد. بنـابراین بـا گـذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعاد نوین، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیـت هـای سـازمان درآمـده است. در این میان اندیشمندان مدیریت و بازاریابی، نسخه حفظ مشتری و شیوه های صحیح ارتبـاط بـا آنهـا را تحـت عنـوانمدیریت رابطه با مشتری (CRM) تجویز می کنند. مدیریت رابطه با مشتری، استراتژی جامع کسب وکـار و بازاریـابی اسـتکه فناوری، فرآیندها و تمام فعالیت های کسب وکار را حول مشتری یکپارچه می سازد. این پژوهش بـا هـدف بررسـی تـأثیر مدیریت رابطه با مشتری (CRM) بر عملکرد کلی مؤسسات مـالی شـهر تهـران انجـام شـده اسـت. اجـزای CRM در ایـن پژوهش عبارت بودند از: تمرکز بر مشتریان کلیدی، سـازماندهی CRM، تکنولـوژی CRM و مـدیریت دانـش. هـم چنـین عملکرد کلی در دو جنبه عملکرد بازاریابی (وفاداری، اعتماد و رضایت) و عملکرد مالی (بازده سرمایه گذاری و رشد فـروش) بررسی شد. نمونه آماری برای سنجش میزان اجزای CRMتقریباً کـل جامعـه آمـاری یعنـی مـدیران مؤسسـات مـالی بجـزمؤسسات بسیار کوچک در نظر گرفته شده است. برای نمونه گیری جهت ارزیابی عملکرد بازاریـابی از روش تصـادفی سـادهاستفاده شده است. برای ارزیابی عملکرد مالی از آمار و ارقام معتبر استفاده شده است. در این پژوهش تجزیه تحلیـل داده هـا و آزمون فرضیه ها با استفاده از تکنیک های تحلیل رگرسیون نرم افزار SPSS انجام شد. نتیجـه کلـی پـژوهش حـاکی از آن است که مدیریت رابطه با مشتری (CRM) بر عملکرد کلی در دو جنبه عملکـرد بازاریـابی (وفـاداری، اعتمـاد و رضـایت) وعملکرد مالی (بازده سرمایه گذاری و رشد فروش) تأثیر مثبت و معناداری دارد.

واژگان کلیدی: مدیریت رابطه با مشتری (CRM)، عملکرد بازاریابی عملکرد مالی، مؤسسات مالی، تحلیل رگرسیون.

مقدمه
الزامات و تغییرات گسترده در زمینه های بازار یابی از قبیل قانون زدایی ها (حذف نظارت دولت)ٌ، جهانی شدنٍ، رشدشرکت های جدید، فشارهای رقابتی فزاینده، تغییر در انتظارات مشتری و فناوری اطلاعات نوین موجب شده تا سازمان ها در جستجوی تغییر در فعالیت های بازاریابی خود برآیند .(Lindgreen, 2004) در دنیای رقابتی امروز هیچ سازمانی نمی تواند از طریق برتری در عملیات خود یا نوآوری در محصولات خود، خود را از سایر سازمان ها متمایز کند، مگر این که نیازها و خواسته های مشتریان خود را عمیقاً درک کرده باشد. سازمان های موفق امروزی کالا و خدماتی را ارایه می دهند که توسط تک تک مشتریان تعریف شده است. در این میان اندیشمندان مدیریت و بازاریابی، نسخه حفظ مشتری و شیوه های صحیح ارتباط با آنها را تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) تجویز می کنند (الهی و حیدری،.(1384 تعاریف زیادی برای مدیریت رابطه با مشتری وجود دارد. یکی از بهترین این تعاریف چنین است: فرآیند کلی ایجاد و حفظ ارتباطات سودمند با مشتری به وسیله ارایه ارزش های مورد نظر مشتریان کلیدی و جلب رضایت آنها (کاتلر و آرمسترانگ، .(1383 یک تعریف دیگر حاکی از این است که مدیریت رابطه با مشتری، استراتژی جامع کسب وکار و بازاریابی است که فناوری، فرآیندها و تمام فعالیت های کسب وکار را حول مشتری یکپارچه می سازد(.(Fjermestad & Romano Jr, 2003 در کشور ما هر چند با تأخیراتی نسبت به اقتصاد جهانی، طی سال های اخیر مباحث مشتری گرایی و تکریم ارباب رجوع جای خود را در روابط بین مردم با شرکت ها و روابط دولت با مردم باز کرده و لزوم توجه و ارضای نیازها وخواسته های مشتریان به شکلی جدی حس شده است. از طرف دیگر مؤسسات مالی از جمله واحدهای عمده بازار پولی و مالی هستند که با تجهیز منابع خود و هدایت و تخصیص این منابع به طرح های مختلف اقتصادی اعم از دولتی و خصوصی تأمین کننده اصلی منابع مالی این طرح ها به شمار میروند، که از طریق جلب اعتماد و رضایت مشتریان و با به کارگیری یک استراتژی مشتری محور می توانند به اهداف خود برسند (پورایرج، .(1376 هدف این پژوهش آن است که نشان دهد که بکارگیری استراتژی مدیریت رابطه با مشتری (CRM) بر عملکرد کلی (عملکرد بازاریابی و عملکرد مالی) مؤسسات مالی شهر تهران تأثیر دارد و به کارگیری استراتژی های مشتری-محور به ویژه مدیریت رابطه با مشتری برای این مؤسسات ضروری است. اهداف فرعی تحقیق عبارتند از :

(1 تعیین تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری((CRM بر عملکرد بازاریابی مؤسسات مالی شهر اصفهان؛ و (2 تعیین تأثیر مدیریت رابطه با مشتری((CRM بر عملکرد مالی مؤسسات مالی شهر اصفهان.

اجزای CRM
CRM یک ساختار چند بعدی شامل این موارد است: تمرکز بر مشتریان کلیدی، سازمان دهی CRM مدیریت دانش و تکنولوژی. این تقسیم بندی مطابق با این عقیده است که CRM موفق با پرداختن به چهار حوزه کلیدی یعنی استراتژی، افراد، تکنولوژی و فرآیندها به دست می آید و تنها هنگامی که همه این چهار حوزه کلیدی با هم هماهنگ و یکپارچه باشد، می توان یک قابلیت برتر مربوط به مشتری به دست آورد. برای حداکثر کردن عملکرد بلند مدت یک کسب و کار در جنبه هایی مانند رضایت مشتری، اعتماد مشتری، وفاداری مشتری، بازده فروش و بازده سرمایه گذاری باید روابط بلند مدت سودآوری و متقابل با مشتریان برقرار، حفظ و تقویت شود .(Sin, Tse and Yim, 2005)
(1 تمرکز بر مشتریان کلیدیٌ: مشتری شناسایی شدهٍ این گونه تعریف می شود: مشتری که اطلاعات شناسایی و تماس آن در شرکت موجود است. سازمان می تواند از طریق شناسایی مشتریانش. به وسیله جمع آوری، پردازش و به کارگیری داده های معامله ای مشتری برای ایجاد یک درک عمیق از نیازهای مشتری آن ها را وفادارتر کند و ارزش منصفانه ای برای هم مشتریان فراهم کند. همان طور که سازمان روابطشان را با مشتریان شناسایی شده شان پرورش می دهند، بعضی از آنها کامل تر می شوند و به مشتریان کلیدی تبدیل می شوند. مشتری کلیدی عبارت است از مشتری شناخته ای که از طریق فراهم کردن سود بالا و یا روابط فعال بلند مدت، ارزش بسیار زیادی عاید سازمان می کند(.(Park & Kim , 2003 مهمترین پیش نیاز شناخت مشتریان و پی بردن به سودآوری آن ها بخش بندی بازارَ است. بخش بندی بازار یک فلسفه مشتری محور است که نقطه مقابل بازاریابی انبوه می باشد. هر چه قدر بخش بندی دقیق تر باشد، شناخت دقیق تری از مشتریان حاصل می شود و امکان ارایه خدمات سفارشی بیشتر است. حالت ایده آل آن است که بخش بندی مشتریان به صورت انفرادی صورت گیرد و بازاریابی تک به تک انجام پذیرد. در واقع نمی توان مانند گذشته ها هر فردی را به چشم مشتری نگاه کرد، بلکه باید هر مشتری را به صورت یک فرد خاص در نظر گرفت (البدوی، فردوسی و ناصربخت، .(1385 تمرکز بر مشتریان کلیدی مربوط به تمرکز شدید روی مشتری و رساندن مستمر ارزش افزوده به مشتریان کلیدی منتخب از طریق عرضه محصولات شخصی/سفارشی می باشد. جنبه های اصلی تمرکز بر مشتریان کلیدی عبارتند از: بازاریابی مشتری محور، ارزش دوره حیات مشتریان کلیدی، سفارشی سازی انبوه و بازاریابی تعاملی خلق مشترک .(Sin, Tse and Yim, 2005)

(2 سازمان دهیُ :CRM سازمان دهی CRM به معنی تغییرات بنیادی در شیوه سازماندهی و انجام فرآیندهای کسـب و کـار می باشد. ابعاد اصلی سازماندهی موفقیت آمیز کل سازمان حول CRM عبارتند از: ساختار سازمانی، تعهد کل منابع شرکت، و مدیریت منابع انسانی .(Sin, Tse and Yim, 2005) در این پژوهش مشتری محوری یک مفهوم دو جانبـه محسـوب مـی شود که شامل بازاریابی خارجی و بازاریابی داخلی می باشد. بازاریابی خارجی مربوط به مشتریان خارجی می باشد کـه همـان مصرف کنندگان نهایی هستند. بازاریابی داخلی در ارتباط با مشتریان داخلی (کارکنان سازمان ها) می باشد. بازاریـابی داخلـی رابطه تنگاتنگی با سازمان دهی CRM دارد. بازاریابی داخلـی اولـین بـار توسـط Berry (1981) ایـن گونـه تعریـف شـد: »نگریستن به کارکنان به عنوان مشتریان داخلی، نگریستن به مشاغل به عنوان محصولات داخلی، و سپس تـلاش بـرای عرضـه محصولات داخلی که نیازها و خواسته های این مشتریان داخلی را تأمین می کند، ضمن این که در جهت اهداف سازمانی مـی باشد.« اما ایده زیربنایی بازاریابی داخلی این گونه مطرح شد: »سازمان برای داشتن مشتریان راضی باید کارکنـان راضـی داشـته باشدو هم چنین باید با مشاغل به عنوان محصولات داخلی رفتار شود(Broady-Preston & Steel, 2002)«
(3 مدیریت دانشِ: بر اساس دیدگاه دانش محور، منطق یا فلسفه وجودی سازمان خلق،انتقال و به کار گیری دانش می باشد.

از دیدگاهCRM دانش شامل داده هایی از مصرف کننده است که می تواند از طریق آزمایش و مطالعه تجربی به دست آید.

اجزای کلیدی مدیریت دانش عبارتند از: یادگیری و تولید دانش، نشر و تسهیم دانش، پاسخ گویی دانش .(Sin, Tse and
Yim, 2005)

رویکردهای KM به دو دسته تقسیم می شوند:
(1 رویکردهای مبتنی بر شناخت شناسیٌ: در این رویکرد افراد از طریق مشاهده و تفسیر محیطشان دانش کسب می کنند. آنها می توانند به طور فعال دانش را بین خودشان از طریق بیانٍ و انواع مختلف تعامل منتقل کنند. ویژگی متمایز اصلی دانش در این رویکرد دشواری بیان آن است. دانشی که به راحتی بیان می شود، دانش آشکار و دانشی که بیان و بنابراین انتقال آن دشوار است، دانش ضمنی نامیده می شود.

(2 رویکردهای مبتنی بر هستی شناسیَ: این رویکرد به دانش به عنوان یک "جعبه سیاه" می نگرد. ویژگی های دانش از طریق روابط آن با جهان ساختار یافته گفتمان تعریف می شود .(Gebert et al, 2003)
(4 تکنولوژی: به طور کلی سه نوع فناوری CRM وجود دارد:
CRM (1 عملیاتیُ- CRM عملیاتی به کاربردهایی از CRM می پردازد که رودررو با مشتری قرار می گیرد و باعث
یکپارچگی نیروی فروش و پشتیبانی می شود. در این فناروی، فرآیندهای کسب و کار از صف سازمان که مسئول تماس با مشتری هستند (یعنی بخش های فروش، بازاریابی و خدمات) پشتیبانی می شود CRM .(Greenberg, 2004) عملیاتی به سه شاخه تقسیم می شود: اتوماسیون نیروی فروش، پشتیبانی و خدمات مشتری و اتوماسیون بازاریابی مؤسسه(حاجی زمانعلی، .(1383
CRM (2 تحلیلیِ- CRM تحلیلی شامل کاربردهای است که داده های مشتری را که توسـط ابـزار عملیـاتی تولیـد شـده است، به منظور مدیریت عملیات تجاری تجزیه و تحلیل می کند. مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی بر ذخیره هـای داده هـای سازمان و مدیریت دانش تأکید دارد .(Greenberg, 2004))

CRM-3 مشارکتی (یکپارچه)ّ: شامل خدمات و سرویس های مشارکتی آن است که تعامل های میان مشتریان و سازمان را را تسهیل می کند و با خلق ارتباطی بر مبنای شراکت به ایجاد ارزش دوره حیـات مشـتریان فراتـر از مبادلـه کمـک مـی کنـد.

CRM یکپارچه به معنی مشارکت بین تمامی کانال های ارتباط با مشتری می باشد. CRM یکپارچه راه حلی است که افـراد، فرآیندها و داده ها را در کنار هم قرار می دهد، به طوری که سازمان هـا توانـایی خـدمت رسـانی بهتـر بـه مشـتریان و حفـظ مشتریان را پیدا می کنند. لازم به ذکر است که داده ها و فعالیت ها می توانند ذاتاً ساختار یافته، غیرساختار یافته، محاوره ای و یا مبادله ای باشند (سید جوادین و یوسفی، .(1385

روش پژوهش
پژوهش حاضر از نوع پژوهش های علی(تبیینی) و کاربردی می باشد که رویکرد آن کمی و استقرایی است. در این پژوهش در خصوص گردآوری اطلاعات مربوط به تأیید یا رد فرضیه های پژوهش، به طور عمده از روش پیماش (پرسش نامه) استفاده شده است. در این پژوهش برای اندازه گیری میزان اجرای مدیریت رابطه با مشتری از یک پرسش نامه شامل 18 پرسش استفاده گردیده است. باید توجه داشت که هیچ شاخص ساده ای نمی تواند به طور کامل ماهیت چند بعدی عملکرد کسب و کار را بیان کند. در این مطالعه دو دسته معیار برای اندازه گیری عملکرد کسب و کار به کار می رود: عملکرد بازاریابی (اعتماد، رضایت و وفاداری) و عملکرد مالی یا اقتصادی (بازده سرمایه گذاری و سهم بازار). جهت ارزیابی عملکرد بازاریابی این مؤسسات مالی از یک پرسش نامه شامل 12 پرسش و جهت گردآوری اطلاعات مربوط به ادبیات تحقیق از روش کتابخانهای استفاده گردیده است. البته مورد اطلاعات مربوط به عملکرد مالی از سایت ها و مجلات گردآوری شد. برای بررسی گویه ها یا پرسش های پرسش نامه ها، و برای مطمئن شدن از معرف بودن ویژگـی هـای لازم کـه پژوهشـگران قصد اندازه گیری آنها را دارد، از روایی محتوایی استفاده گردید. بدین منظور پرسشنامه ها با توجه به ادبیـات تحقیـق تـدوین گردید. برای ارتباط گویه ها با متغیرها، رابطه محتوایی گویه ها با یکدیگر، واضح بودن و شکل ظاهری آنـان، منطقـی بـودن و چیدمان آنها از نظرات اساتید مدیریت و بازاریابی استفاده گردید، و روایی پرسشنامه مورد تأیید قرار گرفت.