بخشی از مقاله
مقدمه
کتـاب را «یاری مهربان»، «دانایی خموش»، «سـرمایهای معنـوی»، و «کاالیی فرهنگی» دانستهاند و در قالبِ تعبیراتی از این دست قرار دادهاند. کتاب یا هر تعبیری که قبل یا بعد از آن برای تعریف از مقام و جایگاهِآن افزوده شود، برای هر کس، معنا و مفهوم خاصی دارد که با کارکردهایِ این کاالی علمی، فرهنگی، و معنوی، برای شخصِ بهرهبرنده، تعریف و تفسیر میشود.
یادداشتهای بسیاری دربارة محتوای یک کتاب، تأثیرپذری مخاطب، و نحوة نوشتن و ارائة آن خواندهایم، اما در جایی که واردِ چرخة نشر میشویم انگار همة ابعادِ ظاهریِ یک کتاب را فقط از منظرِ سختافزاری مینگریم و از ابعادِ محتوایی و نرمافزاریِ آن فاصله میگیریم. ابعادِ ظاهری یعنی آنچه با چشم میتوان دید: حجم، جلد، نوعِ کاغذِ مصرفشده، صحافی، صفحهآرایی، حروفچینی، و جلوههایی که از دریچة هنرهای بصری به چشم میآید.
از اینکه بستهبندی را برای عنوانِ این نگارش برگزیدهایم منظورِ خاصی را دنبال میکنیم، زیرا بخشی از هزینهای که خریدار بابت یک جلد کتاب میپردازد چندان ارتباطی به محتوا و آنچه قرار است پس از مطالعه به خواننده یا همان مخاطب منتقل شود ندارد و مستقیماً به جنبههای سختافزاری آن کتاب مربوط میشود. با نقبی کوتاه به تاریخچه و مفاهیمِ بستهبندی به همة آنچه از این نوشتارِمدّ نظر داریم باز خواهیم گشت. در پیشینة این تحقیق آنچه مهم و گفتنی است پرداختن به مقولة بستهبندی فقط از منظرِ مواد غذایی و کاالهای تجاری است و در مقولة کتاب تا کنون به یادداشت یا مقالهای که فقط به بررسی کتاب و بستهبندی آن بپردازد برنخوردهام. در این پژوهش، در دو بخشِ کامالً مجزا، بستهبندی را اسنادی و کتاب و جلوههای بصری آن را میدانی تحقیق و بررسی کردهام.
بسـتهبندیْ تاریخی پنجهزارساله دارد. به تعبیری صریح، هر تعریف و برداشتی از نگهداری،
10
پاییز1392 شماره دهم
بستهبندی؛ چالشِ مخاطرهآمیزِ ناشر و مخاطب
فـصلنــا مه تحلیــــــلی پـــژوهشی کــتـاب مهر
حفظ، و صیانت کاال، از هر نوع گزند، ما را به تعریفی خاص از بسـتهبندی میرسـاند. «از آنجا که بستهبندیْ فناوریِ الزم برای حفظ و نگهداریِ سالمتِ کاال در مقابلِ خطراتِ گوناگون از قبیلِ فساد، ضربه، لرزش، فشار، شرایطِ جوی در انبارها و شبکة توزیع میباشد، لذا باید، با توجه به اصولِ علمی و رعایتِ ویژگیهای مندرج در استانداردها، مناسبترین محافظ را همراه با تمهیداتِ الزم و با توجه به ویژگیها و طبیعتِ کاالهای موردِ نظر به کار گرفت تا کاالها پس از طیِ مراحلِ مختلفِ نگهداری، جابهجایی، و حمل و نقل تحتِ شرایطِ گوناگونِ آب و هوایی از راههای زمینی، دریایی، و هوایی سالم به دستِ مصرفکننده برسد.» )مرکز مطالعات :1388 ر؛ پیشگفتار(
علم، هنر، اقتصاد، صنعت و هر عنوانی در همین محدوده میتواند یکی از ابعادِ مهمِ بستهبندی به شمار آید. عبارتِ «هنر یا عملیاتِ موردِ استفاده در آمادهسازی کاال برای حمل، نگهداری، و یا تحویل به مشـتری» )صداقت )18 :1384 در تعریف بسـتهبندی نشان میدهد بستهبندی از معدود و محدود مواردی است که از علم و هنر ـدر راستای تعاریفِ مندرج در اقتصادـ توأمان بهره میبرد، به همین دلیل، اگرچه بستهبندی صنعتی آمیخته با علوم و تخصصهای مختلف است، در همه جا از آن به عنوان هنر و صنعتِ بستهبندی یاد شده است.
آمیختگیِ هنر و صنعت در بستهبندی بیشتر شامل جنبههای نگهداری و بازاریابی است. در نگاهِ هنری «دسترسی بهَاشکال و گونههای پیچیده و متنوعی که احتماالً دستاندرکارانِ بستهبندی آرزوی آن را داشتهاند اکنون امکانپذیر شده است» )مرکز مطالعات .)14 :1388 امکانپذیر شدنِ دسترسی به تمامیِ آرزوها در بستهبندی یعنی پیشرفت سریع و خارقالعادة تکنولوژیهای مرتبط با هنر که امکان هر کاری )مشـخصاً، نوآوریهای هنری( را فراهم سـاخته است و از آنجایی که «بستهبندی در ایجادِ رقابت و رونقِ تجارت نقشِ بسزایی دارد» )صداقت )15 :1384، همراه با هنر تکنولوژیهای یاریرسـان در امرِ جنبههای سختافزاریِ بستهبندی، این امر را بیشتر از هر زمانِ
11
پاییز1392 شماره دهم
بستهبندی؛ چالشِ مخاطرهآمیزِ ناشر و مخاطب
فـصلنــا مه تحلیــــــلی پـــژوهشی کــتـاب مهر
دیگر منظورِ نظر قرار داده است.
تعریفِ به دسـت داده شـده از بسـتهبندی اگرچه کامل به نظر میرسـد و با مفهومی رسا و برخوردار از ویژگیهای آکادمیک طرحریزی شده است، تمامِ ابعادِ بستهبندی را در بر نمیگیرد. البته، همنشینی بستهبندی و کتاب با برخی از این نوع تعریفِ ارائهشده از بستهبندی غیرِملموس تلقی میشود.
اگر بپذیریم بستهبندی «شاملِ تمامی عناصرِ فیزیکی است که در پوشش دادن کاالها و تسهیلِ جابهجایی آنها دخالت دارد» )مرکز مطالعات )3 :1388، در دو مقولة غذا و کاالهای مصرفی چندان برای فهم دچار ابهام و پیچیدگی نمیشویم. اما در تولید کتاب و بستهبندی باید جزئیتر، حرفهایتر، و هوشمندانهتر برخورد کرد تا بتوان بین این دو در ذهنِ خواننده ارتباطی عقلیـ منطقی پدید آورد. طبیعتاً بین دو کاال، که یکی تمام و کمال فرهنگی، ماندگار، تأثیرگذار و خاص است و دیگری که حداقل کمتر جنبة فرهنگی و ماندگاریِ ذهنی دارد، تفاوتهای بیشماری نهفته است. شاید به همین دلیل است که ذهن هر شنوندهای به محضِ مواجه شدن با واژه یا عبارتِ بستهبندی بیشتر به موادِ غذایی، کاالهای ساختهشدة کوچک و بزرگ، و مسائلی از این دست معطوف شود و کمتر به کتاب و بستهبندیِ کتاب، از زاویهای که در این نوشتار دنبال میشود، توجه کند.
«قرنهاسـ ت که بسـتهبندْ، عنصری ضروری برای بهرهگیری و حفاظت از کاالها به شمار میرود» )همان: ر؛ پیشگفتار(. بستهبندی، در دنیایی که اصطکاکْ جانشینِ رقابتهای نفسگیر شده است، نقشِ ارزنده و تعیینکنندهای بر عهده دارد؛ به گونهای که هر گونه غفلت و نادیدهانگاری باعث خواهد شد جریانی از آوردگاهِ رقابت به کنار رانده شود و جریانی دیگر تمامِمجال و مأوا را از آنِ خود کند. امروزه «نقشِ بستهبندی در موفقیت و فروش بر هیچ کس پوشیده نیست.» )همان: )19
