whatsapp call admin

دانلود مقاله نگرش اقتصادی به روابط عمومی

word قابل ویرایش
37 صفحه
8700 تومان
87,000 ریال – خرید و دانلود

نگرش اقتصادی به روابط عمومی

مقدمه
روابط عمومی تمنیات و آرزوهایی دارد تا خود را به صورت حرفه‌ای درآورد. فرهنگ روابط عمومی ابزاری است که می‌تواند به انجام این وضعیت کمک کند؛ ولی طبیعت دوره تحصیلات و منظور از مواد درسی، موضوعات مورد مشابهی است که در این باره اغلب بین دانشگاهیان و کارورزان اختلاف‌نظر وجود دارد.
در بریتانیا دولت صریحا آموزش حرفه‌ای را تشویق می‌کند؛ بنابراین لازم است آموزش به طور روزافزون در خدمت مشاغل و تقاضاهای صنعتی باشد.
این مقاله در جست‌وجوی ارتباط بین روابط عمومی،‌ آموزش و تحقیق است. این بحث شامل دید عمیق به پیشرفت‌های آموزش روابط عمومی در بریتانیا در مقایسه با پیشرفت‌های ایالات متحده و اروپاست.

حرفه‌ای کردن روابط عمومی
حصول حالت حرفه‌ای برای روابط عمومی مهم است، زیرا که با چنین شناختی می‌توان به احترام و آرزوهای اجتماعی نایل آید و به خوبی تشخیص آشکار تبلیغات از واقعیت را آسان کرد.

در ادبیات روابط عمومی که با مفهوم حرفه‌ای بودن در ارتباط‌ است، تمایل قوی‌ای وجود دارد تا آن را به عنوان چیزی تلقی کند که به طور انفرادی به کار برده می‌شود تا اینکه شغل تلقی شود.

این پرسش که چه حدی از اکثریت موردنیاز است و چه راه آسانی برای بیرون راندن مناظرات از پرسش‌های مهمی که درباره نقش روابط عمومی در جامعه به نظر می‌رسد، افق دید را وسیع‌تر می‌کند؛ شیوه «گرونیگ» و «هانت» _ که منحصرا در اینجا به کار گرفته‌اند _ شبیه است به آنچه که در حوزه روابط عمومی تا حد پرسش‌هایی درباره رفتار انفرادی تنزل پیدا می‌کند. این گونه نیست که چنین تقربی برای خودش طرفداری نداشته باشد، مساله در عدم وجود

جایگزین‌هایی است که شکاف اصلی را در ادبیات جامعه‌شناسی روابط عمومی ایجاد می‌کنند. بدون شک این شکاف در موقع خود توسط دانشجویان روابط عمومی (که دارای زمینه یا علاقه‌مند به جامعه‌شناسی، سیاست و مطالعات مردمی هستند و آنان در پاسخگویی به چنین سئوالاتی بهتر عمل کنند، مجهز می‌کند) پرخواهد شد.

روابط عمومی در ایالات متحده آمریکا یک بنیان علمی و نیز یک اجتماع حرفه‌ای و مجموعه‌ای از اخلاقیات نظام یافته برای شتاب دادن به کار است و کارورزان روابط عمومی با انجام امتحانات و یک شیوه گزارش تخلفات شامل بازنگری و انتقاد کردن نیز زیرساختی برای افزایش منابع روابط عمومی و فرهنگ و مواد درسی معین در سطح دانشگاه ارایه می‌دهند.

دیگران فقط روابط عمومی را _ هر چند که پیش از آن به صورت حرفه‌ای عمل کرده باشند _ گاهی کلید محک نادیده‌ای که از ادبیات جامعه‌شناسی بروز می‌کند، توصیف می‌کنند. برای مثال اگر چه روابط عمومی اغلب به دلیل جدید بودن،‌ شغل پنداشته شده و آنچنان که باید جدی گرفته نمی‌شود. به عنوان یک قانون دانشگاهی،‌ تاریخ عملکرد حرفه‌ای روابط عمومی را می‌توان به طور منطقی از سال ۱۹۲۳ _ یعنی زمانی که «ادوارد برنی»(Ed Bernay) اولین کتاب خود درباره روابط عمومی را منتشر و عنوان اولین واحد درسی در دانشگاه را تدریس کرد _ مشخص کرد.

نشریات ثبت شده درباره توصیه‌های آموزشی در حوزه روابط عمومی تحت تاثیر تجربیات آمریکایی‌ها بوده است و تا اندازه‌ای این موضوع بازتاب این واقعیت است که تا این تاریخ دو مجله دانشگاهی در روابط عمومی، یعنی «مروری بر روابط عمومی» و مجله «تحقیق در روابط عمومی» در آمریکا پایه‌گذاری شده‌اند و به طور وسیعی به تحقیق آمریکایی و جهت‌گیری‌های دانشگاهی اشاره دارند.

موسسه روابط عمومی (IPR) دوره امتحانات خود را در سال ۱۹۵۰ دایر کرده و با به کار گماردن استادانی از گروه مطالعات مدیریت و پلی تکنیک نایب‌السلطنه لندن، اولین امتحان متوسط در جولای ۱۹۵۷ برگزار کرده است.
بعدها در سال ۱۹۵۰ کمیته فرهنگی موسسه روابط عمومی نخستین گزارش را درباره جنبش اولیه هواداری در بخش دانشگاهی در دانشگاه شفیلد _ جایی که در آن یک کرسی روابط عمومی وجود داشت _ و در لندن مدرسه اقتصاد، (جایی که در آن سخنرانی‌هایی درباره آگهی‌های تبلیغاتی انجام می‌شد) و در کالج «کیل» (که بعدا دانشگاه شد) جایی که قرار بود که یک کرسی در رشته ارتباطات در آن دایر شود، ارایه کرد.

در این مرحله روی مهارت‌هایی نظیر فیلم‌سازی، عکاسی، چاپ سربی و آگهی‌ها تاکید و به طور نظری استفاده از عناوین به صورت تحقیق عقیدتی ظاهر می‌شد. ممتحنین گزارش‌ها و کمیته فرهنگی ابراز می‌داشتند که نگران امر آموزش اصول روابط عمومی، بدون داشتن متن‌های مناسب هستند. ارزیابی امتحان دو مرحله‌ای (میان ترم و پایان ترم) شامل یک امتحان شفاهی بود که به منظور ایجاد قابلیت در هیات ممتحن برای ارزیابی شخصیت داوطلب و توانایی او برای اندیشیدن و ابراز عقیده خود به طور واضح و مختصرا درباره مسایل ویژه روابط عمومی طراحی شده بود.

بعدا در اواخر سال‌های ۱۹۷۰ و اوایل سال ۱۹۸۰ اعضا کمیته فرهنگی موسسه، امکانات تحصیل رتبه‌بندی شده را با یک تعداد از موسسات فرهنگی کشف کردند و به طور وسیعی در بخش پلی‌تکنیک انجمن بین‌المللی روابط عمومی (IPRA) دو سند خط‌مشی درباره فرهنگ به وجود آوردند که نقش و دیدگاه فرهنگ روابط عمومی را مورد بازبینی قرار داده و یک تعداد سفارش‌های مخصوص را درباره متن،‌ سطح درجه، رتبه دروس و کیفیت‌های مناسب برای کسانی که این موضوع را تدریس می‌کنند، ارایه می‌داد.

بی‌تردید، ظهور مقالات اساسی می‌تواند به صورت استانداردهای حرفه‌ای و دانشگاهی برای کسانی که روابط عمومی تدریس می‌کنند،‌ خلاصه شود. تاسیس و حفظ استقلال از دیگر قوانین،‌ ایجاد توازن بین اثر دانشگاهی و کار عملی و اهمیت فرهنگ در کمک به حرفه‌ای‌سازی این حوزه،‌ موضوعاتی هستند که در ادامه این مقاله درباره آنها بحث می‌شود.

الگویی وجود دارد که نظریه و عمل روابط عمومی را به صورت موضوع دانشگاهی در مرکز دو دایره هم مرکز (چرخه آموزش) نشان می‌دهد و شامل عناوینی نظیر تحقیق و آگهی است که می‌تواند به عنوان مهارت‌های مربوط به توسعه در نظر گرفته شود و در دایره بیرونی یک تعداد موضوعات نظیر وزارت کار، علوم انسانی، علوم و آمار طبیعی قرار دارند که می‌توانند به محورهای نظری توسعه در روابط عمومی کشیده شوند و اینکه کارگزاران آینده را به دانش مجهز کند یا به مهارت. الگو نظریه بسیار روشنی از آنچه را که برای یک کارگزار روابط عمومی لازم است پیشنهاد می‌کند و دیدگاه‌های مولفان را نیز آشکار می‌سازد. به منظور فراهم کردن راه‌حل و پاسخ آموزشی و دانشگاهی‌،‌ روی چند نکته که از الگو استنباط می‌شود، تاکید می‌کنیم.

توجه اصلی این مقاله روی آنچه که برحسب توسعه رشته‌ها و تحقیق دانشگاهی روابط عمومی لازم است تا اینکه روابط عمومی قادر به انجام حالت وظیفه پرتواتری باشد، متمرکز است. هیچ تعریفی مبنی بر اینکه این شغل چیست، وجود ندارد؛‌ اما در مثال‌های آورده شده مثل وکیل، طبیب و روحانی انتخاب جالبی وجود دارد. ورود به هر یک از آنها نیاز به مدارک رسمی دانشگاهی دارد و وکلا و پزشکان با طی دوره کارورزی غالبا سخت و مفیدی در شغل مربوطه علاوه بر دوره

دانشگاهی وارد این حرفه‌ها می‌شوند. این مشاغل، ذاتا دارای چند جاذبه نیز هستند. به عبارت کلی‌تر، آنها با اصلاح و بازدارندگی از تخلفات جهانی، روحانی و اجتماعی مرتبط هستند. خدمات این حرفه‌ها ذاتا کارهای مربوط به ارباب رجوع است و شاغل را در موضع قدرتی قرار می‌دهد که یا به دانش مخصوصی که دارد

بستگی دارد و یا به موقعیت اجتماعی ویژه که موافق با نظام اعتقادی آنان است. به طور خلاصه،‌ معمولا کسی به دکتر یا به وکیل نمی‌گوید که در مقابل پولی که پرداخت می‌کند چگونه خدمت خود را ارایه کند. شاید در این موقعیت، ارتباط اجتماعی با ارباب رجوع آرزویی باشد که بعضی از نظریه‌های عادی در روابط عمومی نظریه نیاز، در بسیاری از تعاریف روابط عمومی آن را به عنوان یک وظیفه مدیریتی (وایت، مازور و کاتلیپ) و یا یک عضو ائتلافی و یا وجدان سازمانی می‌دانند.
به احتمال زیاد، مقاله هم‌چنین درباره آنچه مولفان اسلوب‌شناسی بزرگ می‌دانند،‌ افشاگری کرده و بحث می‌کند که نظریه روابط عمومی چگونه باید پردازش شود و در نهایت چگونه کارهای دانشگاهی بنا نهاده شوند. برحسب اسلوب‌شناسی، مقاله به نکات زیر اشاره می‌کند: «تا آنجا که به روابط عمومی مربوط می‌شود، تحقیق پایه، یکی از انواع تحقیقاتی است که توسط جامعه‌شناسان، فیزیولوژیست‌ها و دیگر دانشمندان اجتماعی انجام می‌پذیرد… تحقیق در علوم

اجتماعی به ندرت عبارات _ معین و یکسانی را از اصولی که در علوم سخت، ظاهر می‌شود تولید می‌کند.» (انجمن بین‌المللی روابط عمومی _ ۱۹۹۰)
مقاله هم‌چنین توصیه می‌کند که روابط عمومی بایستی به عنوان یک علم اجتماعی کاربردی با تاکید بر حالت دانشگاهی و حرفه‌ای آن تدریس شود و برای ایجاد توازن بین نظریه و مقررات فعالیت، در زمینه تفاهم استوار و تجربی آزمایش شده در روابط عمومی یک نیاز وجود دارد.

دو پرسش آشکار وجود دارد که باید در اینجا طرح شود: اگر تولید متون معین برای علوم اجتماعی واقعا ممکن نیست، پایه‌های تجربی که استوار تصور می‌شوند، در کجا یافت می‌شوند؟ اگر «تحقیق پایه» برای روابط عمومی باید ضروری بوده و روابط عمومی یک علم اجتماعی کاربردی است، نظریه روابط عمومی از چه منبعی باید باشد؟ هم‌چنین این مقاله نشان می‌دهد که روابط عمومی آرزوی رسیدن به حالت علم اجتماعی را دارد، اما هنوز آماده انجام تحقیق پایه یا قبول عدم جهان شمول محض واقع‌گرایی نیست. لذا این موقعیت، نشانه آرزوی جوان مشتاق قانون به فارغ‌التحصیل شدن با شلوار بلند و رشد سبیل خود است.

مقاله (انجمن بین‌المللی روابط عمومی) از نظریه روابط عمومی صحبت می‌کند، بنابراین وجود آن را فرض می‌کند. در اینجا مناسب است که درباره نظریه پرفسور «گرونیگ» و تیم برجسته او صحبت کنیم. اما به نظر می‌رسد که استفاده از نظریه برای بیان قانون کاملا پیشرفته، ترکیب _ انحرافی از نظریه‌ها و تقاریب، نظیر مطالعات ارتباطات، بیش از آن که عبارت حقیقی باشد،‌ یک آرزو است.

تناقضات یا تصمیم اغراق‌آمیز بالا را می‌توانستیم به فهم نسبتا ساده از محیط‌های دانشگاهی نسبت دهیم. اما حقیقت این است که مولفان تصدیق می‌کنند آموزش و مشاوره،‌ مهارت‌های مختلف را می‌طلبند و اینکه استادانی مناسب مستقیما با فعالیت خود پیدا می‌شوند، جز استثنائات خواهند بود، ولی در همان حال، برای استوارنامه‌های دانشگاهی از جایگزینی سال‌ها تجربه مفصل و مناسب صحبت می‌کنند. حرکت از مشاوره به آموزش و تحقیق اگر بر اساس تجربه مشورتی محض باشد، نامشکوک به نظر می‌رسد و احتمالا توانایی معقول همراه با پذیرش حقوق _ که کفاف خرج را بدهد _ ایجاد نمی‌کند؛‌ در حقیقت یک دوره اساسی از تغییرات را معرفی می‌کند:

برای اینکه کسی بتواند یک حرفه‌ای دانشگاهی و احتمالا یک سخنران کاملا کارآزموده و شایسته شود، به چندین سال تجربه لازم دارد. نیز لازم است معلومات قانونمندی در رشته روابط عمومی کسب کرده و شروع به تولید و هدایت تحقیق کند.

تمام اینها در یک روند عادی از آموزش و مشاوره دانشجویی و مدیریت دانشگاهی میسر است. برای رسیدن به این تحول به صورت موفقیت آمیز، دست کم به یک انگیزه عالی در بخش استخدام اعضا هیات علمی و دلسوزی در محیط دانشگاهی احتیاج است؛ این توجه به روابط عمومی فقط از یک بنیه کاملا دانشگاهی برمی‌آید که به وظایف ذکر شده به صورت نمادهای فعالیت استاندارد دانشگاهی عمل کند و بسیار با اهمیت‌تر این که، از بخش عظیمی از منابع قابل توجه منتشر شده استفاده شود که و این به نوبه خود با آموزشی که تحقیق را تشویق می‌کند، اسان می‌شود؛ به عبارت علمی‌تر این که مکان‌های آموزشی

تربیت‌پذیر، دانشکده‌های دانشجویی دلسوز به قانون، حمایت‌های مالی برای تشکیل کنفرانس‌ها، فرصت گلاویز شدن با تحقیق در زمینه‌های دکترا و PD، ساختمانی از اثاثیه‌های مناسب دانشگاهی و البته، زیرساخت مذکور در مقاله طلائی وجود دارد. آیا چند تن از کسانی که روابط عمومی را آموزش می‌دهند یا درباره آن تحقیق می‌کنند مدعی چنین حمایتی هستند؟

درباره اختلافات بین مربیان و کارگزاران روابط عمومی درباره نظریه توسعه و تحقیق در روابط عمومی قبلا بحث کرده‌ایم. نمونه مطالعات تجربی در این زمینه شامل بررسی «تری»، در سال ۱۹۸۹ درباره اختلافات مربیان و کارگزاران درباره نقش نظریه در روابط عمومی و تحقیق، نشانگر وجود شکاف بین موارد بحث حرفه‌ای و تحقیق در مجلات روابط عمومی است.
این بررسی‌ها به روشنی اختلاف خاصی در علاقه و در فهم و استفاده از تحقیق را در بین آنان نشان می‌دهد. تعدادی از مردم احساس می‌کنند که عناوین بیش از اندازه بر روی ارتباطات حرفه‌ای کارگزاران روابط عمومی تمرکز داشته است، و مطالعات بیشتری درباره اداره روابط عمومی و توقعات ارباب رجوع مورد نیاز است. یکی از تفسیرهای دانشگاهی درباره عناوین تحقیق به عمل آمده به صورت یک موضوع معرفی عناوین است تا این که یک راهنمای واقعی درباره تحقیق باشد.

اصولا اگر کسی بتواند از روی نتایج ارایه شده نتیجه‌گیری کلی کند، این مطلب جلوه می‌کند که مردم در روابط عمومی به دنبال اثبات هویت حرفه‌ای خودشان (دیدگاه عمل، اداره توقعات ارباب رجوع)؛ و وضعیت خود و درک‌شان از عمل (کمک به استراتژی برآورد و توقعات ارباب رجوع)؛ و حرفه‌ای سازی خودشان بر حسب کار بر اساس احکام علمی هستند.

کتاب‌های منتشر شده، نظریات مختلف مربیان و کارگزاران را در خصوص نقش و متن آموزش روابط عمومی روشن کرده است که در آن وجود چند نکته از عدم وضوحیت نظر بین چند کارگزار و مربی درباره تمایز بین تعلیم و تربیت بروز می‌کند. کارگزاران ذاتا باهوشند که مهارت‌های علمی مناسب را باید به آنان اموزش داد، اما اغلب با شک درباره ارزش «نظریه پی‌بندی»، سخن می‌گویند همان طور که اشاره شد بعضی از کارگزاران (و حتی بعضی از دانشگاهیان) ناراحت هستند که دانشگاهیان باید با نظریات انتقادی سازش داشته باشند کار قابل توجهی لازم است تا به فهم درباره جامعه‌شناسی روابط عمومی و نقش روابط عمومی در این فرآیند بها داده شود. تحقیق انتقادی روابط عمومی، یکی از مهم‌ترین حوزه‌های تحقیق آتی خواهد بود.

نمادهای عملی دانشگاه در بریتانیا مرکب از تحقیق، آموزش و اداره و هر چیز وابسته به دانشگاه در مقابل اهداف از پیش تعیین شده به طور سالانه ارزیابی می‌شود، این مطلب شاید کاملا نشان ندهد که مربیان و کارگزاران با آداب مختلف تربیت می‌شوند و کارهای مختلفی انجام می‌دهند تا روابط عمومی‌ها تداوم داشته و نقش حرفه‌ای خود را اعمال کنند و الگوهای دانشگاهی کاملا خنثی نشود. ممکن است دانشگاه کاملا در مقابل تلاش‌های صنعت برای القا و کنترل موارد مورد بحث در تحقیق مقاومت نشان دهد، و آن در صورتی است که آزادی عمل دانشگاه را تهدید کند و احتمالا بعدها اعتبار دانشگاه را درون آموزش متزلزل کند. اگر روابط بین دانشگاه و کار بیش از حد راحت باشد، توسعه انضباط آموزشی را تهدید می‌کند.

«گوتون» (Gottone) بر این باور است که اگر مربیان به کارگزاران اجازه دهند که به دانشگاه به دیده محصول کارخانه مورد نظر خود بنگرند تا این که به عنوان جواهراتی که باید در نتیجه تحقیق انتقادی به دست آیند، در این صورت روابط عمومی به مخاطره انداخته می‌شود.
«موریس»، در سال ۱۹۹۴ دریافت که اختلاف نظری به صورت نقش موسسه روابط عمومی و متن محتوایی که باید طبق آن توسعه‌های آموزشی را هدایت کند، وجود دارد. در صورتی که بعضی‌ها عقیده دارند که آموزش بایستی بازتاب عمل باشد، تعدادی از مصاحبه‌ها نشان داد که بعضی‌ها تمایز واضحی بین

فرهنگستان و کار و این که قسمتی از نقش آموزشی آن باید به جدل و نقادی عمل اختصاص داشته باشد، قائل نبوده‌اند. یکی از دانشجویان در این باره می‌گوید: «با دانشگاه‌هاست که به مبارزه با مجموعه تعاریفی بپردازند که توسط مردمی که روابط عمومی را پیشه خود ساخته‌اند، مطرح شده‌اند، ما نباید محدودیتی در آموزش داشته باشیم. ما در این جا برای ایجاد اغتشاش نیامده‌ایم، آمده‌ایم تا مردم را آموزش دهیم. یکی از چیزهایی که صنعت به اشتباه به آ

ن رسیده، این است که فکر می‌کند ما مدرسه تربیتی هستیم، در صورتی که چنین نیست، بنابراین مقرر است که اختلاف وجود داشته باشد، زیرا اگر وجود نداشت، ما کارهای اشتباهی انجام می‌دادیم _ ما تعلیم را برای خدمت به کار فرا نمی‌گیریم، آموزش می‌بینیم و این کاملا چیز متفاوتی است.»
شاید استفاده مناسب برای درک رابطه بین مربی و کارگزار روابط عمومی این باشد که کارگزار هنرمند و مربی نقاد است؛ هر دو متخصص هستند ولی باید با معیارهای متفاوت قضاوت کنند. حدود تعلیم خارج از حوزه تربیت است، و برای ایفای کامل نقش خود در زندگی دانشگاهی مربیان باید در ماورای عمل محض حرکت کند.

این فقط قسمتی از متن مقاله است . جهت دریافت کل متن مقاله ، لطفا آن را خریداری نمایید
word قابل ویرایش - قیمت 8700 تومان در 37 صفحه
87,000 ریال – خرید و دانلود
سایر مقالات موجود در این موضوع
دیدگاه خود را مطرح فرمایید . وظیفه ماست که به سوالات شما پاسخ دهیم

پاسخ دیدگاه شما ایمیل خواهد شد