مقاله ارائه مدلی جهت تدوین استراتژی های کسب و کار الکترونیک در ایران

بخشی از مقاله

ارائه مدلی جهت تدوین استراتژي هاي کسب و کار الکترونیک در ایران
چکیده:

با پیشرفت تکنولوژي هاي اطلاعاتی و بهره گیري سازمان ها از آن جهت کسب مزایاي رقابتی شاهد رقابت سخت در عرصه کسب و کار الکترونیک می باشیم. عرصه اي که در آن در کنار پیروزي ها، شکست هاي فراوان نیز ملاحظه می شود. شکست هایی که به دلیل استفاده از استراتژي هاي ثابت رقم می خورد در حالی که محیط کسب و کار الکترونیک بسیار پویاست و مستلزم شیوه هاي جدید تدوین استراتژي می باشد. در این تحقیق با استفاده از مطالعات میدانی و طولی به مطالعه نحوه فعالیت و میزان رشد شرکت هاي داراي کسب و کار الکترونیک( ( b2c در ایران پرداخته شده و با استفاده از جدول مورگان از جامعه 280شرکتی یک نمونه 162 تایی از دو گروه ارائه کننده کالا و خدمات انتخاب و در فاصله زمانی سالهاي 92 الی 94 مورد بررسی قرار گرفته شده است. در انتها نیز با استفاده از الگوریتم درخت تصمیم فازي و مدیریت ریسک و توجه به قوانین و مقررات کسب و کار الکترونیک فرآیند تدوین استراتژي این کسب و کار در ایران طراحی شده است.
کلمات کلیدي : کسب و کار الکترونیک، تجارت الکترونیک، تدوین استراتژي، درخت تصمیم فازي

مقدمه

برنامه ریزي استراتژیک نقش کلیدي در موفقیت سازمان ها در محیط پر تلاطم و متغیر امروزي دارد و در صورت تدوین درست استراتژي و اجراي صحیح آن، سازمان ها قادر خواهند بود تا در عرصه رقابت به پیشتازي و موفقیت دست یابند. در فرآیند برنامه ریزي استراتژیک، زمان و عدم قطعیت نقش مهمی ایفا می کنند(.(Baricelli,p et al.1996 رویکردهاي کلاسیک تدوین استراتژي، قابلیت پاسخگویی سریع به نیاز سازمان ها، در محیط متغیر امروزي را ندارند و با تغییر سریع شرایط محیط درونی و بیرونی سازمان ها، کارایی خود را از دست می دهند. تمام رویکردهاي کلاسیک بر مبناي پیش بینی هاي قطعی از آینده اقدام به تدوین استراتژي می کنند. پیش بینی ها و تحلیل شرایط کنونی و تجارب گذشته جهت ترسیم مسیر حوادث و روند آینده استفاده می شود. هرچه محیط آشفته تر و نرخ تغییرات سریع تر باشد، احتمال عدم تحقق این پیش بینی ها بالاتر می رود(.(Belt,et al.2000 لذا ارائه و استفاده از روشی که بتواند این مشکل را حل نماید امري ضروري است.
بیان مسأله

پیشرفتهاي فناوري اطلاعات و ارتباطات در سالهاي اخیر تاثیر چشمگیري بر تغییر سبک زندگی بشر در عرصههاي مختلف اقتصادي، اجتماعی، فرهنگی و غیره داشته است. یکی از زمینههاي قابل توجه، حوزه تجاري است که به مدد ابزارهاي فناوري اطلاعات، طی یک دهه گذشته رشد شتابانی را تجربه نموده است و کسب و کار الکترونیکی را به عنوان یکی از شیوههاي کارآمد و موثر در توسعه اقتصادي به جهانیان معرفی نموده است.کسب و کار الکترونیک تعاریف مختلفی دارد که عبارت است از : هدایت کسب و کار در اینترنت، شامل خرید و فروش، سرویس به مشتریان، و همکاري با شرکتهاي تجاري دیگر((chen,2001، استفاده از تکنولوژي هاي اینترنت، براي کار و توانمند کردن فرآیند کسب و کار، تجارت الکترونیک، ارتباطات شرکت و همکاري با مشتریان، عرضه کنندگان و دیگر ذینفعان تجاري((obrein,2001، اتصال سازمانها به یکدیگر و به بازارهاي مصرف و مشتریان((burn,2002:14، کسب و کار الکترونیک علاوه بر مفهوم تجارت الکترونیک شامل تبادل اطلاعات نیز هست که مستقیماً به خرید و فروش واقعی کالا مرتبط نمی شود(.(Greenstein,2002:2
در سال 2011، سهم بازار تجارت الکترونیکی در حوزه کسب و کارهاي اینترنتی، بالغ بر 763 میلیارد دلار بوده است و براي اولین بار در سال2012، این رقم از مرز 1 تریلیون دلار گذشته است که رشدي در حدود 21,1 درصد را نسبت به سال قبل نشان میدهد. این آمارها بیانگر روند رشد صعودي خرید اینترنتی و اقبال بیشتر مصرفکنندگان به تامین مایحتاج خود با استفاده از بستر اینترنت است. همچنین مطالعات گروه BCG1 در سال2012 نشان میدهد که سهم تجارت الکترونیکی از تولید ناخالص داخلی امریکا حدود 5 درصد میباشد، این عدد در بریتانیا %8,3 در کره جنوبی %7,3، چین %5,5 و ژاپن %4,7 درصد برآورد شده است.
با وجود موفقیتها، تعداد زیادي از شرکتهاي تجارت الکترونیک برخوردار از مدل b2c از سال 1999 با شکست مواجه شده اند.این بدان معناست که تجارت الکترونیک فقط یک کلمه و مفهوم نیست. حرکت به سوي تجارت الکترونیک B2C مملو از شرکتهاي شکست خورده اي است که نتوانسته اند به تعهدات خود عمل کنند. دلیل این شکستها فشارهاي هاي کسب و کار است که شامل فشارهاي بازار و اقتصاد، فشارهاي اجتماعی و محیطی و فشارهاي تکنولوژیکی می باشند. علاوه بر این تجارت B2C داراي حدودیتهایی است که از جمله این عوامل مهم استانداردها و مقررات ملی و بین المللی می باشند(.(king,2003همان طور که در بالا اشاره شد حاصل این فشارها عدم قطعیت و ثبات را به دنبال دارد که سازمان را با خطرات متنوعی مواجه می کند و این پیام را براي سازمان به دنبال دارد که پاسخهاي قدیمی در محیط متلاطم و رقابتی امروز کسب و کار جوابگو نیستند باید پاسخهاي جدیدي را مهیا کرد. .(Maingot,2012)
یکی از این پاسخ ها، استراتژي است که سازمان را قادر می سازد سهم بازار خود را افزایش، با تامین کنندگان خود بهتر مذاکره کنند و یا از ورود رقبا به قلمرو خود جلوگیري کنند. براي داشتن مبادلات خرده فروشی موفق نیاز به یک استراتژي موفق و مناسب داریم .(paires,2003) در این شرایط متغیر محیطی، داشتن استراتژي متناسب با این شرایط نیز از اهمیت بالایی برخوردار می باشد. رویکردهاي کلاسیک تدوین استراتژي، قابلیت پاسخگویی سریع و مناسب به نیازهاي سازمانها را ندارند (Ioannis K,2012) و در فرآیند برنامه ریزي استراتژیک، عدم قطعیت، نقش مهمی ایفا میکند .(Baricelli, et al. 1996) تغییر شرایط محیط درونی و بیرونی سازمان، کارایی رویکردها را از بین می برد. تمام رویکردهاي کلاسیک بر مبناي پیش بینی هاي قطعی از آینده اقدام به تدوین استراتژي میکنند. پیش بینی ها و تحلیل شرایط کنونی و تجارب گذشته جهت ترسیم مسیر حوادث و روند آینده استفاده میشود. هر چه محیط آشفته تر و نرخ تغییرات سریعتر باشد، احتمال عدم تحقق این پیشبینی ها بالاتر میرود(.(Belt , et al. 2000 لذا ارائه روشی که بتواند این مشکل را حل نماید ضروري به نظرمیرسد. انجام تحلیل ریسک نیز به عنوان بخشی از شکل بندي استراتژي الکترونیکی بسیار مهم و حائز اهمیت است. اولین جایی که با ریسک برخورد می شود جایی است که تهدیدها شناسایی می شوند و سپس هنگامی است که استراتژي شکل می گیرد و مقدمات مخصوص شناسایی می گردند، تحلیل سنتی ریسک را می توان انجام داد. به طور کلی در یک تحلیل ریسک شرکت تمامی خطرات بالقوه را شناسایی کرده، خطرات احتمالی را در صورت رخ دادن آنها ارزیابی کرده و هزینه محافظت را در مقابل مزایاي آن می سنجد .(Turban,2003) از سوي دیگر به مدیریت ریسک و رعایت قوانین و استاندرادها بایستی توجه شود(.(Richard M,2011 ارتباط بین استانداردها و کسب و کار نیز از عوامل مهم می باشد که گاهی توسط مدیران سطح بالا نیز قابل درك نمی باشد. اکثر مدلهاي صنعتی براساس
نگرشهاي سنتی و بدون در نظر گرفتن استانداردهاي در حال تغییر بنا شدهاند. با وارد کردن عوامل جدید در این مدلها، به نظر می رسد استراتژیهاي موردنظر در این مدلها نیز تغییر خواهد کرد. مشکل پیچیدهاي که سازمانهاي کسب و کار الکترونیکی را متأثر ساخته این است که در این محیط ناپایدار آنها با تبعیت از استراتژيهاي جامع و فراگیر کسب و کار نتیجه مطلوبی بهدست نمیآورند چرا که این استراتژيها خیلی زود منسوخ میشوند. با این وجود درك تاثیر استاندارد و کنترلها بر روي سازمان امروزه بسیار حیاتی است .( JOHN,2014) این که چگونه باید انجام بگیرد نیاز به کار تحقیقاتی دارد. با توجه به تشریح مسئله در فوق، منظور از این پژوهش ارائه مدل یکپارچه اي است که استانداردها و ریسک را در طراحی استراتژي کسب و کار الکترونیک مد نظر قرار دهد و سازمانها در رسیدن به اهدافشان یاري رساند و در نهایت از بروز شکست کسب و کار هاي الکترونیکی جلوگیري نماید.
ضرورت انجام تحقیق
در برخی از تحقیقات توجه محققین بر روي استانداردها و قوانین و انطباق آنها با فرآیندهاي تجاري بوده( Guido and (shazia,2009 و برخی به صورت خاص بر استانداردهاي امنیتی متمرکز بوده اند John,2013; Bamberger,2010) )، عده اي روشی را براي ارزیابی انطباق فرآیندهاي تجاري با قوانین تجارت ابداع کرده اند (Araujo et al.,2010) ، و گروهی نیز چالشهاي فرا روي این استانداردها را در تجارت بررسی کرده اند .(Aalst et. Al, 2008) در تمامی مطالعات بین استراتژي، ریسک و استانداردها و قوانین یکپارچگی دیده نمی شود و یا این که یکپارچگی کمی وجود دارد که بایستی این ارتباط برقرار و مد نظر قرار گیرد(.(Bresfelean,2012 شروع هزاره دوم با تغییرات بی سابقههمراه بوده و ماهیت تجارت تغییر کرده است. طی چند سال، صنایع شدیداً متحول شده و صدها هزار نوع کسب و کار جدید در اثر تکنولوژي هاي دیجیتالی به وجود آمده است. این تحولات تا جایی بوده که بسیاري آن را انقلاب کسب و کار الکترونیکی نامیده اند و عقب افتادن از سیر این تحول نتیجهاي جز منزوي شدن در عرصه اقتصاد جهانی نخواهد داشت. رشد این کسب و کار ها و استقبال عموي از آنها سبب توجه ویژه سازمانها به این حوزه و هر چه بیشتر رقابتی تر شدن آن شده است. از سوي دیگر ما همچنان شاهد حجم بالاي شکست در کسب و کارهاي الکترونیک می باشیم، شکست هایی که داراي یک اثر دومینو می باشند یعنی با شکست هر دات کام، شرکتهاي پشتیبان و مشاورانی که با این شرکتها کار می کنند نیز زیان داده یا حتی شکست می خورند(.(Glater,2000 تجارت B2C نیز عمومی ترین جایی است که این شکست اتفاق می افتد و نیاز است که بر روي آن متمرکز و به صورت ویژه به آن بپردازیم. از آن جایی که تجارت الکترونیک مبتنی بر فناوري اطلاعات است باید استانداردهاي فناوري اطلاعات براي داشتن تجارتی موفق مد نظر قرار گیرد. آمارهاي غیررسمی نشان می دهد بایستی در برنامه پنجم توسعه حداقل 40 درصد تجارت خارجی ایران به صورت الکترونیکی انجام شود(درخشان،.(1391 لذا تدوین استراتژي هایی که در برگیرنده استانداردها و قوانین کسب و کار الکترونیکی و اعمال سازو کارهاي مدیریت ریسک است امري حیاتی است. مدل پیشنهادي در این تحقیق می تواند با در نظر گرفتن مدیریت ریسک و استانداردها و قوانین کسب و کار الکترونیکی به عنوان الگویی مفید در اداره شرکتهاي ایرانی فعال در عرصه تجارت الکترونیک به کارگرفته شود.

مرور ادبیات و سوابق

برخی تحقیقات در ارتباط با موضوع مورد بررسی عبارتند از: با سه2 و همکاران (2010)، به منظور بررسی ارتباط بین " اداره شرکت و عملکرد" و " مدیریت ریسک و اداره شرکت"، 1448 شرکت را در بین سالهاي 1991 تا 2008 مورد بررسی قرار داده اند. نتایج تحقیق نشان می دهد که رابطه معنا داري بین اداره شرکت و مدیریت ریسک وجود دارد. گوردن لاورس3 و همکاران (2009)، نشان دادند که عدم اطمینان محیطی، رقابت صنعت، اندازه شرکت، پیچیدگی شرکت و نظارت هیات مدیره بر مدیریت ریسک تاثیر به سزایی دارند. به طوري که رابطه مثبت بین متغیرهاي یاد شده و مدیریت ریسک وجود دارد. علی شاه4 و همکاران (2009)، دریافتند که بین اداره شرکت و مدیریت سود و نیز بین اداره شرکت و مدیریت ریسک رابطه معنا داري وجود دارد. تاندلیلین5 و همکاران (2007)، رابطه بین اداره شرکت، مدیریت ریسک و عملکرد در بانک هاي اندونزي را بررسی نمودند. نتایج حقیق آن ها نشان می دهد که بین ساختار مالکیت و راهبري شرکت ها، رابطه مثبت و بین مدیریت ریسک و عملکرد بانک ها رابطه منفی وجود دارد. باسلی6 و همکاران (2005)، نشان دادند که بین مدیریت ریسک، هیات نظارت بر مدیران و اندازه شرکت رابطه مثبت وجود دارد. ملبروك(2002)7، به بررسی مدیریت ریسک بر عملکرد شرکت و ساختار سرمایه پرداخت. نتایج تحقیق نشان می دهد مدیریت ریسک و کنترل مدیران ارشد باعث بهبود عملکرد شرکت می شود. در سال 2013، Hutchinson به برسی رابطه بین مدیریت ریسک و اداره شرکت می پردازد و نشان می دهد که هماهنگی بین مدیریت ریسک و کمیته هاي جبران در سازمان خسارت عدم تقارن اطلاعات را کاهش می دهد. گروهی از محققان نیز چالشهاي فرا روي استاندارد ها در فرآیندهاي تجاري را بررسی کرده اند .(Aalst et al.,2008) بامبرگر(2010) 8، به بررسی قوانین در عصر اطلاعات پرداخته است. در همین سال آراجو و همکارانش9 روشی را براي ارزیابی انطباق فرآیندهاي تجاري با قوانین تجارت ارائه نمودند. در سال 2009 گویدو و شازیا10 به بحث استانداردها در تجارت پرداختند. در سال 2008، heath استانداردهاي امنیت اطلاعات و منافعی که بواسطه آن نصیب سازمان می شود را در غالب استراتژي، ریسک و استاندارد مورد بررسی قرار داده است.
مطالعه صورت گرفته در خصوص مدیریت استانداردها توسط(( Noris, Indulka and shazia, 2009 ثابت کرد که یک توجه روز افزون توسط محققان راجب به استانداردها در مقالات و نشریات علمی وجود دارد. جامعه علمی در تلاش است تا استانداردها را به فرصت هاي کسب و کار تعمیم دهد و بسیاري از محققان
norris indulka and shazai2009lu,sadiq and governator 201 0 governator shazai and namiri2007
توافق دارند که رعایت در مورد این است که فرآیند هاي تجارت و عملیات سازمان بر اساس مجموعه اي از استاندارد ها می باشند. سازمانها در تصدیق این که با قوانین سازگار هستند معمولاً از ممیزي فرآیند استفاده می کنند.

در تحقیقات گذشته به بررسی کارایی استانداردها و کنترلها پرداخته شده و تاثیر آنها همراه با مدیریت ریسک در نظر نگرفته شده است و ارتباط بین ریسک و استانداردهاي B2C11 جهت کاهش ریسک و افزایش درك ما از اداره کسب و کار و استانداردهايB2C مورد توجه قرار نگرفته که بایستی بررسی گردد .(Sangjae L,2010) همچنین اداره شرکت، مدیریت ریسک و رعایت قوانین و استانداردها به عنوان موضوعات مستقل توسط افراد مختلف ( Weippl, Race and Sufer,2010) مورد بررسی قرار گرفتنه اند که بایستی به صورت واحد نیز مشاهده شوند که بر لزوم این کار توصیه شده است(.(Bresfelean,2012

روش تحقیق:

این پژوهش از لحاظ هدف کاربردي و از لحاظ زمانی طولی می باشد که در فاصله زمانی سال 92 تا 94 صورت گرفته است. ابتدا از بین شرکتهاي شناخته شده در عرصه کسب وکار الکترونیک که شامل یک جامعه 280 شرکتی بود تعداد 162 شرکت بر اساس جدول نمونه گیري مورگان به تصادف انتخاب و وضعیت رشد آنها در بازه زمانی 91 الی 93 بررسی گردید و سپس مدل طراحی شده براي این کسب و کارها طراحی و ارائه گردید و مجدداً در سال 93 الی 94 عملکرد آنها مشاهده گردید.

جدول -1 حجم و نوع نمونه انتخاب شده جهت بررسی

براي از بین بردن عدم قطعیت و پویایی محیط در بررسی استراتژي بر خلاف پژوهشهاي قبلی از ترکیب درخت تصمیم فازي و مدیریت ریسک و توجه به قوانین و استانداردها استفاده شده است. درخت تصمیم فازي که حاصل ترکیب الگوریتم ID3 و تئوري مجموعه هاي فازي میباشد ، مدلی سیستماتیک ارائه میکند که سازمانها با استفاده از آن میتوانند در برابر تغییرات محیطی، واکنش سریع و مناسب داشته باشند. این رویکرد به دلیل فازي بودن توانایی برخورد با عدم قطعیت را داشته و با در نظر گرفتن حالتهاي مختلف در پایگاه داده، واکنش مناسب در برخورد با تغییرات محیطی دارد. این رویکرد ابتدا صفات اصلی دخیل در امر تدوین
استراتژي را شناسایی کرده و اقدام به ایجاد پایگاه داده و تشکیل درخت با محاسبه آنتروپی صفات میکند تا پایگاه قوانین حاصل شود. در نهایت با فازي سازي ورودیها (صفات) و خروجیها (استراتژیها)، سیستم استنتاج فازي اولویتبندي استراتژیها را ارائه میدهد. از سوي دیگر توجه به استانداردها و قوانین کسب و کار الکترونیک که با توجه به زمان در حال تغییر بوده و خود از عوامل ایجاد عدم قطعیت می باشند در هرچه پویایی بیشتر مدل کمک خواهد کرد و مدیریت ریسک نیز به دلیل عدم قطعیت در شرایط محیطی و دیگر پارامترها وارد مدل گردیده است.

فرآیند مذکور شامل مراحل به شرح ذیل میباشد:

1. تعیین قوانین و استانداردهاي تاثیر گذار بر کسب و کار الکترونیک

2. تعیین صفات و مولفه هاي دخیل در تدوین استراتژي کسب و کار الکترونیک

3. ایجاد پایگاه دانش
4. طراحی و ساخت درخت تصمیم

5. ایجاد پایگاه قوانین

6. اولویت بندي استراتژي ها و اعمال مدیریت ریسک

متغیرهاي مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی

جدول -2 مدل تدوین استراتژي کسب و کار الکترونیک به همراه مراحل