بخشی از مقاله
چکیده
هدف این تحقیق بررسی تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت - CSR - - جامعه، مشتریان و کارمندان - بر اثربخشی مشتری - شناسایی و رضایت - و واکنشهای رفتاری - سفارش و خرید مجدد - میباشد. جامعه آماری تحقیق مشتریان بانک سامان استان تهران به تعداد 384 نفر میباشد که به روش تصادفی ساده نمونهگیری شد. جهت گردآوری اطلاعات از پرسشنامه استاندارد پرز و همکاران - 2013 - که دارایی روایی محتوایی و برای بررسی پایایی از ضریب آلفای کرونباخ استفاده گردید و پایایی تمام متغیرها از 0/7 بیشتر بود که نشاندهنده مناسب بودن پرسشنامه میباشد.
برای تجزیهوتحلیل دادهها از مدل یابی معادلات ساختاری استفاده گردید نتایج اثبات میکند که فهم و برداشت از ابتکار عملهای CSR که مشتری محور هستند، بهصورت مثبت و مداوم بر شناسایی مشتری با موسسه های بانکی، رضایت، سفارش و خرید مجدد در نمونه بانکهای پسانداز و تجاری تأثیرگذار هستند. ابعاد CSR که فعالیت ها را به سمت جامعه و کارمندان مرتبط میسازد، دیده شد که فقط بهصورت مثبت بر واکنش مشتری در بانکهای پسانداز تأثیر میگذارد.
کلمات کلیدی: مسئولیت اجتماعی، شناسایی مشتری و رضایت مشتری، رفتار خرید
مقدمه
در چند دههی گذشته مفهوم مسئولیت اجتماعی شرکتی بهعنوان یک مضمون اصلی برای اینکه شرکتها به آن بپردازند مطرحشده است. ایده ساخت برند بهعنوان یک سرمایهگذاری سالم توسط شرکتها بهخوبی تثبیت یافته است و محققان از ارزش ویژه برند بهعنوان یک معیار استفاده نمودند تا بتوانند بهترین رویکردها را برای ساخت برند بررسی کنند. ارزش ویژه برند اغلب در تحقیقات به عنوان گروهی از معیارهای ذهنیت مشتری مشخص شده است که شامل نگرش ها، آگاهی و اولویتهای مشتری نسبت به یک برند میباشد.
تصور میشود عواملی که بتوانند این معیارها را بسازند یا بر آن تأثیر بگذارند شامل گروه جدیدی از عوامل برندساز هستند که از جریان مسئولیت اجتماعی شرکتی نشأت میگیرند. بهعلاوه تحلیل گران معتقدند که یک سازمان با مسئولیت اجتماعی بیشتر، عملکرد بهتری در کسبوکار خواهند داشت که شامل ارزش ویژه بیشتر برند از دیدگاه مشتری میباشد. هرچند این ایده کلی به چالش کشیده شده است و در حقیقت روشن نیست که کدام اقدامات ویژه مسئولیت اجتماعی شرکتی میتوانند ارزش ویژهی بالاتری را نسبت به دیگر اقدامات مسئولیت اجتماعی شرکتی برای برند بسازند.
درواقع یک خلأ در درک رابطه میان روندهای معاصر مسئولیت اجتماعی شرکتی و پیامدهای متعاقب آن بر سازمان وجود دارد . پس در ابتدا در این تحقیق به دنبال این سؤال هستیم که ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکتی چه تأثیری بر ارزش برند یا وفاداری مشتری دارد؟ مسئولیت اجتماعی شرکت: مسئولیت اجتماعی شرکتی مجموعه وظایف و تعهداتی است که شرکت بایستی در جهت حفظ، مراقبت و کمک به جامعهای که در آن فعالیت میکند، انجام دهد .
مسئولیت اجتماعی جامعه: مسئولیت اجتماعی، یکی از وظایف و تعهدات سازمان در جهت منتفع ساختن جامعه است، بهنحویکه هدف اولیه سازمان یعنی حداکثر کردن سود را صورتی متعالی ببخشد . مسئولیت اجتماعی مشتریان: مسئولیت اجتماعی سازمان فعالیتهایی است که پیش برنده منفعت اجتماعی بوده و فراتر از منافع سازمان و آن چیزی است که قانون لازم میدارد که به مشتریان توجه ویژه میشود.
مسئولیت اجتماعی کارکنان: مسئولیت اجتماعی کارکنان مجموعه وظایف و تعهداتی است که کارکنان بایستی در جهت حفظ، مراقبت و کمک به جامعهای که در آن فعالیت میکند، انجام دهد شناسایی هویت مشتری: مشتریان فقط با شرکتهایی شناسایی میشوند که هویتشان جذاب باشد چون مشتریان آنها را بسیار نزدیک به هویتشان شناسایی میکنند و ارزشها و اصول مشترکشان را به اشتراک میگذارند . رضایت مشتری: رضایت مشتری حالت و واکنشی است که مصرف کننده و مشتری از مصرف یا خرید محصول ابراز میکند .
رفتار خرید مصرف کننده: مجموعه فعالیت هاییکه مستقیماً در جهت خرید، مصرف و دور انداختن کالا و خدمات صورت می گیرد. این فعالیت ها شامل فرایند تصمیماتی است که قبل و بعد از خرید اقدامات انجام میپذیرد .
پیشینه تحقیق
در پژوهش به بررسی تأثیر ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت بر ابعاد وفاداری مشتری و رفتار خرید مصرفکننده پرداختند. نتایج اثبات میکنند که فهم و برداشت از ابتکار عملهای مسئولیت اجتماعی شرکت که مشتری محور هستند، بهصورت مثبت و مداوم بر شناسایی مشتری با موسسههای بانکی، رضایت، سفارش و خرید مجدد در نمونه بانکهای پسانداز و تجاری تأثیرگذار هستند. ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت که فعالیتها را به سمت جامعه و کارمندان مرتبط میسازد، دیده شد که فقط بهصورت مثبت بر واکنش مشتری در بانکهای پسانداز تأثیر میگذارد.
در مقاله خود تحت عنوان ارزش ایجادشده از طریق فرصتهای اندازهگیری CSR به بررسی تأثیر مسئولیت اجتماعی بر ارزش شرکت میپردازد. در این تحقیق یک چارچوب مفهومی برای اندازهگیری ارزش ایجادشده از طریق مسئولیت اجتماعی شرکت ارائه میگردد. برای ایجاد ارزش انتخاب شد. روش تحقیق توصیفی از نوع همبستگی است. نتایج حاصله نشان میدهد که ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت - نسبت به مشتریان، جامعه و سهامداران - بر ارزش ایجادشده تأثیرگذار است.
در مقاله خود تحت عنوان بررسی تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت، کیفیت خدمات بر شناسایی مشتری پرداخت. این مطالعه شامل دو دیدگاه است که هر دو CSR و کیفیت خدمات در نتایج مرتبط با مشتری مانند شناسایی شرکت مشتری، رضایت مشتری و وفاداری مشتری میتواند تأثیر داشته باشد. این مطالعه همچنین به بررسی نقش واسطه شناسایی مشتری شرکت، با اشاره به این واقعیت است که دلبستگی روانی بهبود مشتریان به یک شرکت میتواند بهعنوان یک ابزار استراتژیک برای افزایش اثر CSR و کیفیت خدمات در رضایت مشتری و وفاداری مشتری در خدمت است به کار رود.
برای آزمون فرضیات، پرسشنامه آنلاین به یک نمونه از 242 مشتریان بانک انجامشده است. نتایج نشان میدهد که مسئولیت اجتماعی بهواسطه شناسایی مشتری میتواند بر کیفیت خدمات و نتایج مرتبط با مشتری تأثیرگذار باشد. انتظار داشتند که چهار بعد از مسئولیت اجتماعی شرکت با یکدیگر در ارتباط - مشتریان، سهامداران و هیئت نظارت، کارمندان و جامعه - و از تطابقهای درونی برخوردار باشند و اثر مشابهی بر وفاداری مشتری بگذارند؛ بنابراین همه ابعاد در ساختار درجهدو منعکس شده اند.
