بخشی از مقاله
رفتار مصرف کننده بعد از خرید
چکیده
امروزه اقتصادانان بر این باورند که درک رفتار مصرف کننده برای بقای شرکتها دارای اهمیت فراوان می باشد. رفتار مصرف کننده، مجموعه فعالیتهایی است که در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالا و خدمات صورت می گیرد. مهمترین سوال مقاله حاضر این است که رفتار مصرف کننده تحت تاثیر چه عواملی قرار دارد و مصرف کننده بعد از خرید به چه صورت ممکن است رفتار کند؟ در این راستا از روش مطالعه اسنادی و کتابخانه ای استفاده می شود. بر اساس نتایج این تحقیق، رفتارمصرف کننده را میتوان بر اساس سه بخش چرخه تحلیل (محیط،احساسات و شناخت و رفتار)، مورد ارزیابی قرار داد. این سه عامل با یکدیگر تعامل داشته و بر روی یکدیگر اثر میگذارند، بنابراین شناخت ودرک رفتار مصرف کننده مستلزم توجه به همه عوامل میباشد. کالا، بسته بندی، تبلیغات، قیمت، مارک، فروشگاه ها و ... همه محرک های فیزیکی و روانی هستند که بازاریابان به منظور تأثیر بر مصرف کنندگان از آنها بهره میگیرند. همچنین مصرف کنندگان بعد از خرید ممکن است به دو صورت واکنش نشان دهد: ابعاد رفتاری مطلوب (معرفی، قصد خرید و حساسیت به قیمت) و ابعاد رفتاری نامطلوب (شکایت رفتار).
کلید واژه: اقتصاد، مصرف کننده، رفتار پس از خرید، ساختار ذهنی مصرف کننده
مقدمه
مصرف کننده مهمترین طرف در کسب و کار است و شرکت ها برای موفقیتشان باید مصرف کننده ها را به خوبی بشناسند. »مصرف کننده، آب حیات شرکت ها هستند و لذا درک رفتار آنها، اهمیت حیاتی دارد. راز بقای شرکت ها در این است که تولیدات خودشان را با نیازهای مصرف کنندگان منطبق کنند و متناسب با تغییرات محیط پویا و متغیر واکنش فعال داشته باشند« شعبان الهی و همکاران 8888)، .(88 مشتریان ناراضی، عدم رضایت خود را حداقل برای نه نفر بازگو می کنند و سی درصد مشتریان ناراضی دلایل عدم رضایت خود را به بیش از بیست نفر انتقال می دهند هایس و دریج 8998)، .(869 واضح است که تبلیغات توصیه ای منفی می تواند، دیدگاه مصرف کنندگان را نسبت به شرکت و محصولات آن در جهت نامساعد تغییر دهد کاتلر، (88766888) و یا برعکس تبلیغات توصیه ای مثبت می تواند منجر به افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتریان در نتیجه افزایش درآمدهای فروش شرکت شود. لذا، ضروریست تا پژوهشهای برای تحلیل رفتار مصرف کننده (به ویژه بعد از خرید) انجام شود. با توجه به مطالب ذکر شده در این مقاله، درصدد آن هستیم که به بررسی رفتار مصرف کننده بعد از خرید بپردازیم. بنابراین مهمترین سوال مقاله حاضر اینست که رفتار مصرف کننده تحت تاثیر چه عواملی قرار دارد و مصرف کننده بعد از خرید به چه صورت ممکن است رفتار کند؟
تعریف رفتار مصرف کننده
فعالیت های فیزیکی، احساس و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا و خدمات در جهت ارضاء نیازها وخواسته های خود انجام می دهند، به رفتار مصرف کننده تعبیرمی شود ایمان خان 1387)، .(81
در تعریفی دیگر رفتار مصرف کننده، مجموعه فعالیت هایی است که مستقیماً در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالا و خدمات صورت میگیرد. این فعالیتها شامل فرایند تصمیماتی است که قبل و بعد از این اقدامات انجام می پذیرند (همان).
نکات کلیدی رفتار مصرف کننده
.8 رفتار مصرف کننده برانگیخته است.به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده عموماً در راستای رسیدن به هدفی خاص است.
.8رفتار مصرف کننده متمرکز بر فعالیت ها است. همچنین باید بین فعالیت های عمدی و تصادفی تمایز قائل شد. برخی از فعالیت ها از قبیل صحبت با مشتری و تصمیم خرید، رفتارهای عمدی هستند. در مقابل مواقعی پیش می آید که فردی که برای خرید کالای خاص وارد فروشگاه شده است چیز دیگری که قصد خرید آن را نداشته، خریداری می کند.
3
.8رفتار مصرف کننده، یک فرایند است. مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا بر فرایندی بودن رفتار مصرف دلالت دارد. به طور کلی فرایند رفتار مصرف کننده سه مرحله مرتبط فعالیت های قبل از خرید، فعالیت های ضمن خرید و فعالیت های بعد از خرید را در بر می گیرد.
.4رفتار مصرف کننده از نقطه نظر زمان و پیچیدگی قابل تحلیل می باشد. منظور از پیچیدگی تعداد فعالیت ها و سختی یک تصمیم است. دو ویژگی زمانبری و پیچیدگی با هم در ارتباط مستقیم هستند. یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل، هرچه تصمیمی پیچیده تر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد.
.5حداقل سه نقش عمده در فرایند رفتار مصرف کننده وجود دارد که عبارتند از:
الف) تأثیرگذار
ب) خریدار
ج)استفاده کننده
.6رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل خارجی است. رفتار مصرف کننده تا حد زیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ،گروه های مرجع، خانواده و.. .تأثیر می گیرد. رفتار مصرف افراد مختلف با هم متفاوت است. افراد مختلف به واسطه تفاوت های فردی، رفتارهای مصرف مختلفی بروز می دهند. به همین دلیل است که بازاریابان اقدام به تقسیم بازار می کنند گلچین فر، (1387) به نقل از ایمان خان 1387)، .(82
دیدگاه های مطالعاتی رفتار مصرف کننده
سه دیدگاه مطالعاتی در مورد رفتار مصرف کننده وجود دارد که راهنمایی را در مورد عوامل موثر بر رفتار اکتسابی مصرف کننده ارائه می دهند:
-8دیدگاه تصمیم گیری: در این دیدگاه، مصرف کنندگان، تصمیم گیرندگان عقلایی هستند .در این رویکرد، بررسی می شود که مصرف کنندگان چگونه به وجود یک مسأله خاص پی می برند و در خلال سلسله مراحلی سعی در حل منطقی آن می نمایند. این مراحل شامل تشخیص مسأله، تحقیق، ارزیابی، انتخاب و ارزیابی بعد از اکتساب است.
-8دیدگاه تجربی: در این دیدگاه، مصرف کنندگان،تصمیم گیرندگان کاملاً عقلایی نیستند. آنها گاهی برای سرگرمی، خیال پردازی، هیجانات و احساسات مبادرت به خرید کالا و خدمات می نمایند. ریشه های این دیدگاه در روانشناسی انگیزشی، جامعه شناسی و انسان شناسی است.
-8دیدگاه رفتاری: در این دیدگاه، نیروهای محیطی، مصرف کنده را به سمتی سوق می دهند که او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته شده، اقدام به خرید یک محصول می نماید. درواقع، خرید او ناشی از تأثیر مستقیم نیروهای محیطی مانند ابزارهای پیشبرد فروش، هنجار های فرهنگی، فشارهای اقتصادی و ... است. اکثر خریدها دارای عناصری از هریک از سه دیدگاه مطرح شده هستند(همان، .(82
4
چرخه تجزیه و تحلیل مصرف کننده
چرخه تحلیل مصرف کننده، چارچوبی را برای مطالعه، تحلیل و درک مصرف کنندگان ارائه می دهد. این چرخه دارای سه جزء می باشد که در شکل شماره 1 بیان شده است.
شکل :1 چرخه تحلیل مصرف کننده(پیتر و همکاران، (2002
الف) احساس و شناخت
احساس و شناخت به واکنش های درونی اشاره دارد که مصرف کنندگان در پاسخ به موضوعات و رویدادها در محیط و نسبت به رفتارها بروز می دهند. تأثیر عوامل در شکل گیری احساسات و شناخت مصرف کنندگان، متفاوت
5
میباشد. برخی»احساسات« برانگیخته شده، مثبت و دلخواه هستند(عشق، لذت،آرامش و...)و برخی منفی و غیر دلخواه(کسالت،عصبانیت،ترسو...).
احساسات برانگیخته شده گاهی دارای شدت بیشتری هستند مانند عشق یا عصبانیت و گاهی دارای شدت کمتری هستند نظیر نا امیدی یا رضایت که منجر به ارزیابی هایی نظیر »من سیب زمینی های مک دونالد را دوست دارم« می شوند. »شناخت« اشاره دارد به دانش و فرایندهای فکری که در پاسخ به عوامل محیطی شکل می گیرند.
شناخت در بر گیرنده دانش و باورهای افراد است که از تجربیات آن حاصل شده و منجر به شکل گیری نگرش ها و اتخاذ انواع تصمیمات خرید میشود. برخی فرایندهای شناختی خودآگاه و برخی ناخود آگاهند. بازاریابان به منظور درک »احساسات وشناخت« مصرف کنندگان میبایست سؤالاتی را از قبیل سؤالات ذیل مطرح کرده و در مورد آنها تحقیق نمایند:
چگونه مصرف کنندگان اطلاعات مربوط به محصولات، فروشگاه ها و تبلیغات را تفسیر می نمایند؟
مصرف کنندگان چگونه از بین گروه های کالایی و مارک های متفاوت انتخاب می نمایند؟
مصرف کنندگان چگونه فرایند ارزیابی انواع کالاها و مارکها را انجام می دهند؟
خاطرات، چگونه بر روی تصمیم مصرف کنندگان تأثیر می گذارد؟
چگونه مصرف کنندگان مزایا و منافع پیشنهادات مختلف را تفسیر می نمایند؟
چرا مصرف کنندگان برخی کالاها و خدمات را ترجیح می دهند؟
استراتژی های بازاریابی چگونه بر روی پاسخ های احساسی و شناختی مصرف کنندگان تأثیر می گذارند؟و... ایمان خان 82)،.(1387
ب) رفتار
رفتار به اقدامات معمول مصرف کنندگان اشاره دارد مانند تماشای یک پیام بازرگانی از تلویزیون، بازدید از یک فروشگاه یا خرید یک کالارفتار. مرتبط با این است که مصرف کننده چه کاری را واقعاً انجام می دهد در حالی که احساس و شناخت با حالات درونی و فکری مصرف کننده در ارتباط است.
نمونه سؤالاتی که بازاریابان در تحلیل و شناخت رفتار مصرف کننده می بایست مطرح سازند، عبارتنداز:
تئوری های کلاسیک رفتاری کدامند و چگونه بازاریابان می توانند از آنها برای تأثیر بر روی رفتار مصرف کننده استفاده نمایند؟
تئوریهای کاربردی رفتاری کدامند و چگونه به منظور تأثیر بر رفتار مصرف کننده میتوان از آنها بهره گرفت؟
یادگیری غیر مستقیم چگونه انجام میشود و بازاریابان چگونه میتوانند از آن استفاده نمایند؟
6
کدام رفتارهای مصرف کننده بیشتر مورد توجه مدیران بازاریابی است؟
تا چه میزان میتوان رفتار را با اقدامات بازاریابی کنترل نمود؟ و...
ج) محیط
محیط شامل اشیاء، مکان ها، کالاها و سایر افرادی است که بر روی شناخت، احساس و رفتار مصرف کنندگان اثر میگذارند. نمونه سؤالاتی که بازاریابان در مورد شناخت و تأثیر محیط بر روی مصرف کننده می بایست مطرح سازند عبارتند از:
رفتار مصرف کننده در چه محیطی مورد بررسی قرار می گیرد؟
محیط چگونه بر روی رفتار، احساس و شناخت مصرف کننده تأثیر می گذارد؟
اثرات فرهنگ بر روی مصرف کنندگان چگونه مورد ارزیابی قرار می گیرد؟
طبقه اجتماعی چه اثری بر روی مصرف کنندگان دارد؟
گروههای مرجع چه اثری بر روی مصرف کنندگان دارند؟ خانواده ها چه اثری بر روی مصرف کنندگان دارند؟ و...
بازاریابان می توانند رفتار مصرف کننده را بر اساس هر سه بخش چرخه تحلیل، مورد ارزیابی قرار دهند . این سه عامل با یکدیگر تعامل داشته و بر روی یکدیگر اثر می گذارند، بنابراین شناخت و درک رفتار مصرف کننده مستلزم توجه به همه عوامل می باشد .کالا، بسته بندی، تبلیغات، قیمت، مارک، فروشگاه ها و ... همه محرک های فیزیکی و روانی هستند که بازاریابان به منظور تأثیر بر مصرف کنندگان از آنها بهره می گیرند. تحلیل رفتار مصرف کننده مبنای شکل گیری استراتژی های بازاریابی می باشد. پیتر و همکاران 20 :2004)،(17
ساختار ذهنی مصرف کنندهٌ
گرایشهای شناختی مشخص که بوسیله ویژگی های مشخص و مجزا برانگیخته شده و انواع متفاوتی دارند، ساختار ذهنی افراد را تشکیل می دهند. هر ساختار ذهنی با محتوای فکری متفاوت و انواع متفاوت پردازش های اطلاعاتی مرتبط است. ساختار ذهنی مشاورهای به گرایش افراد در جمع آوری و پردازش اطلاعات مرتبط با مسائل مرتبط است. مصرف کنندهای که گرایش به جستجوی اطلاعات در مراحل مختلف تصمیم گیری دارد دارای ساختار ذهنی مشاوره ای است . ساختار ذهنی عملگر به گرایش مصرف کننده در تمرکز بر اقدام که بعد از اتخاذ تصمیم رخ می دهد، مرتبط می باشد و به تسهیل اقدام در جهت دسترسی به هدف کمک مینماید. هر دو ساختار ذهنی هدف گرا
