بخشی از مقاله
بررسی ابعاد بازاریابی چریکی در معرفی یک محصول جدید
چکیده:
امروزه بازاریابی از علوم مهم دنیاي کسب و کار محسوب میشود. همواره در دنیاي تجارت روشهایی جدید تعریف میشوند که نقصهاي یک روش را برطرف میکنند یا میتوانند در محیطی تعریف شوند که بهرهوري بیشتري داشته باشد. بازاریابی سنتی بسیار پر هزینه ست بطوریکه بسیاري از کسب و کارهاي کوچک و متوسط علی رغم میل باطنی نمیتوانند از پس هزینههاي آن بر بیایند. همین عامل باعث بهوجود آمدن بازاریابی چریکی شد. در بازاریابی چریکی عوامل متفاوتی بر ذهنیت مشتریان تاثیرگذار خواهند بود . که از آن جمله میتوان به ابزارهاي انسانی، ابزارهاي تکنولوژي و ابزارهاي فرهنگی اشاره کرد. اگر ما به صورت دقیق این ابراز را بشناسیم و بتوانیم از آنها به بهترین نحو استفاده نماییم خواهیم توانست ذهنیت و گرایش مشتریان را به سمت کالاي خود جلب نماییم و براي آنها خلق ارزش نماییم. در این مقاله بر آن هستیم تا با مرور مقالاتی که در سالهاي گذشته در این زمینه انجام گردیده و بررسی ابزارهاي مختلف بازاریابی چریک ی به یک مدل مفهومی بین این ابزارها و معرفی یک محصول جدید به بازار برسیم . نتایج حاصل از این مقاله نشان خواهند داد که بین بازاریابی چریکی و ابزارهاي آن رابطهي معناداري با معرفی یک محصول جدید وجود دارد و همچنین با توجه به بررسی صنایع مختلف به این نتیجه دست یافتیم که تاثیر و اولویت بندي هر کدام از این ابزارها در صنایع مختلف متفاوت ست.
کلمات کلیدي: بازاریابی چریکی ، بازاریابی پارتیزانی ، محصول جدید ، ابزارهاي انسانی ، ابزارهاي تکنولوژي ، ابزارهاي فرهنگی
مقدمه:
امروزه بازاریابی از علوم مهم دنیاي کسب و کار محسوب میشود . بازاریابی بخش عظیمی از برنامهها را براي رونق بخشیدن به یک کسب و کار و تداوم بخشیدن به این رونق را به کار میگیرد. امروزه در دنیاي بازاریابی هدف پیدا کردن مشتریان براي محصولات نیست بلکه پیدا کردن محصولات براي مشتریان است. (کاتلر، (2008 بازاریابی به کسب ارزش براي مشتریان و سپس حفظ این ارزش خواهد پرداخت، اما همواره در دنیاي تجارت روشهایی جدید تعریف میشوند که نقصهاي یک روش را برطرف میکنند یا میتوانند در محیطی تعریف شوند که بهرهوري بیشتري داشته باشد. همین عامل باعث بهوجود آمدن بازاریابی چریکی شد. بازاریابی سنتی بسیار پرهزینه ست به طوریکه بسیاري از کسب و کارهاي کوچک و متوسط نمیتوانند از پس هزینههاي آن بر بیایند.
مفهوم بازاریابی چریکی3اولین بار در سال 1982 توسط جی کنراد لوینسون (Jay Conrad Levinson) در کتابی با عنوان بازاریابی چریکی مطرح گردید. لوینسون (1993 ) بازاریابی چریکی را به صورت روشی نامنظم و غیر معمول در انجام فعالیتهاي ترفیعی بر مبناي یک بودجه بسیار کم در سازمان تعریف نمود. این فعالیت ترفیعی نوعی از بازاریابی سري ست زیرا، این ترفیعات به گونهاي طراحی می شوند که حتی مخاطب هدف هم از وجود آن بی اطلاع ست.
بازاریابی چریکی روشی غیر معمول براي اندازه گیري و پیش بینی رفتار، تحت تاثیر قرار دادن افراد، و آزمایش و تعیین کمیت و کیفیت تجارت بر مبناي یک بودجه کم در بنگاه است . در واقع بازاریابی چریکی نوعی بازاریابی نامنظم جهت کسب حداکثر نتایج با به کارگیري حداقل منابع است و درگیر ابتکارات، نوآوري، شکستن قوانین و جستجوي راه کارهاي بدیل براي روشهاي بازاریابی سنتی است. (لوینسون، (1993
رمز موفقیت بازاریابی چریکی، هنر توجه کردن است بدین معنا که بازاریابی به صورت کاملا آگاهانه انجام می-شود و بازاریاب پارتیزانی باید بطور دائمی در جریان همه نوع اطلاعات از جمله روزنامه ها، مجلات، رادیو، تلویزیون، رقبا، مشتریان، حوادث کنونی و وقایع جاري قرار بگیرد.
اصول اساسی بازاریابی چریکی:
به طور کلی بازاریابی چریکی، تاکتیکهاي ﺟﻨﮕﯽ "جنگ و گریز"4 است که بـراي اولـین بـار در جنـگ توسـط ماوو تسی تونگ (Mao Tse Tung) ابداع گردید.(الیوت5، (2003
بالتس و لبینگ ( ( Baltes & Lebing در سال 2008 در کتابی تحـت عنـوان Guerrilla marketing for information service آوردهند که "بجنگ و ضربه بزن اگر میتوانی، اما بگریز اگر نمیتوانی." بـا الگـو
گرفتن از تاکتیکهاي جنگی ارائه شده توسط ماو تسی تونگ، لوینسون هفت قانون را به عنوان اصول بازاریـابی پارتیزانی در کتاب خود معرفی نمود:
-1 منابع خود (زمان، مکان، افکار) را براي دستیابی به برتري موقتی متمرکز کنید.
-2 به جاي فروش محصول به تنهایی، ایدئولوژي را نیز همراه با محصول به دست مشتري برسانید. -3 الگوهاي برقرار شده را شناسایی کرده، آنها را تحلیل و بررسی کنید، سپس بر آنها چیره شوید. -4 در جستوجوي همکاري و اشتراك مساعی ( همافزایی ) باشید.
-5 سعی کنید تا از تمامی فیلترهاي آگاهی و دریافت قرار گرفتـه در گـروه هـدف خـود عبـور کـرده و معنـا و مفهموم را به مخاطب خود برسانید.
-6 از مسیر مستقیم حرکت نکنید، سعی کنید مسیرهاي انحرافی که راه حـلهـاي جـایگزین هسـتند را پیـدا کنید.
-7 در تلاش باشید به جاي سنگر و دژ مستحکم ساختن، انعطاف پذیر و چابک باشید.
با توجه به مجموع قوانین بالا میتوان جنبههاي گوناگونی را یافت که از استراتژيهاي بازاریابی استاندارد فاصله زیادي ندارند، اما باید به این نکته توجه نمود که بازاریابی چریکی با بازاریابی سنتی تفاوتهاي بنیادینی دارد که موجب تمایز گسترده بین آنها خواهد شد.
تفاوتهاي بازاریابی چریکی و بازاریابی سنتی:
بازاریابی چریکی و بازاریابی سنتی تفاوت هایی دارند که در زیر به ذکر مهمترین آنها پرداختهایم. (اکرم ستین بیگات6، ( 2012
.1 بازاریابی چریکی بیانگر این است که اگر میخواهید سرمایهگذاري کنید اشکالی ندارد اما اگر بخواهید انرژي، تخیل، زمان و اطلاعات را سرمایهگذاري کنید احتیاجی به پول ندارید این در حالی است که بازاریابی سنتی مدعیست براي یک بازار مناسب باید سرمایهگذاري مالی کنید.
.2 به طور کلی بازاریابی سنتی در رمز و راز خلاصه شده به طوري که اکثر صاحبان مشاغل نمیدانند که بازاریابی شامل فروش است یا داشتن وب سایت در فروش و معرفی آنها تاثیر دارد. برخی افراد بازاریابی را کنار میگذارند چون میترسند که شکست بخورند در حالیکه بازاریابی چریکی بر خلاف بازاریابی سنتی داراي رمز و راز نیست بلکه بازاریابی را آن گونه که در واقعیت هستبه صورت فرایندي قابل کنترل معرفی میکند.
3. اصل و شاکله بازاریابی چریکی، کسب و کارهاي کوچک است، یعنی شرکت هایی که آرزوهاي بزرگ با بودجههاي کم دارند. این در حالیست که بازاریابیهاي سنتی به کسب و کارهاي بزرگ وابسته است.
4. روند کار در بازاریابی سنتی از طریق فروش، پاسخ به پیشنهادات، وب سایت و یا موجودي انبار ارزیابی می-شود که این عملیات اشتباه هستند. در بازاریابی چریکی هدف اصلی مقدار سود است، که باید براي آن ارزش و توجه قائل شویم. در برخی از شرکتها شاهد این مسئله بودهایم که فروش بسیار بالایی داشتهاند، اما در آخر پول از دست دادهاند. بنابراین سوددهی تنها چیزي است که نشان میدهد عملکرد ما چگونه بوده، که البته براي رسیدن به این هدف باید از حداکثر توان خود و نیروهاي کاري استفاده کرد.
5. بازاریابی سنتی بر پایه قضاوت و تجربه است، روش مبتنی بر حدسیات اما در بازاریابی چریکی نمیتوان اشتباه حدس زد، از این رو بیشتر به قوانین رفتار انسانی یعنی روانشناسی متکی است. 90 درصد تمام تصمیمات خرید، در ناخود آگاه مغز به وجود می آید.
6. بازاریابی چریکی معتقد است کسب وکار خود رونق دهید ولی نباید هدفتان را فراموش کنید، زیرا همین هدف است که شما را به اینجا رسانده، حال بازاریابی سنتی بر این باور است که تجارت خود را بسط و گسترش دهید و سپس موجودي کالا و خدماتتان را افزایش دهید.
7. یکی از موارد آموزشی در بازاریابی سنتی این است که تجارت خود را به طور خطی رشد دهید، یعنی اینکه مشتریان را یکی یکی اضافه کنید که البته این روش مقرون به صرفه ایی نیست.
8. بازاریابی سنتی بر این باور است که فروش پایان بازاریابی است این در حال است که در این روش تمام تلاش خود را براي فروش انجام میدهند . بازاریابی چریکی بر این باور است که 68 درصد کسب و کارها در اثر بی تفاوتی بعد از فروش به هدر میروند (نادیده گرفتن مشتریان پس از خرید).
9. بازاریابی سنتی به شما می آموزد که کدامیک از رقباي خود را از دور رقابت حذف کنید ولی در بازاریابی
چریکی رقبا و کسب و کارهاي موفق را زیر نظر میگیرند و بررسی میکنند که کدام یک از آنها موفقترند، تا بتوانید از طریق همکاري با آنها بازار کسب و کار خود را خود را گسترش دهید. به این ترتیب هزینه بازاریابی به دلیل همکاري و شراکت با دیگران کاهش مییابد.
.10 در بازاریابی سنتی داشتن علامت تجاري براي معرفی شرکت از اهمیت بالایی برخوردار است. ثبت اطلاعات تصویري در مغز انسان 78 درصد بیشتر از ثبت اطلاعات صوتی در حافظه است. اما بازاریابی چریکی بر این اعتقاد است که در دنیاي تجاري امروز دیگر کارایی ندارد، این در حالی است که در بازاریابی چریکی یک علامت بصري یا کلامی وجود دارد که معرف کامل شرکت است (علائم بین المللی ترافیک).
.11 بازاریابی سنتی همیشه بازاریابی » من « بودهاست. به وب سایتهاي مختلف بروید و مطالب زیادي در » مورد شرکت ما « و » در مورد تاریخ ما « و » در مورد محصولات ما « و » در مورد مدیریت ما « ببینید. اما مردم توجهی به شما ندارند . بازاریابی » من « آنها را خواب آلوده میکند. به همین دلیل بازاریابی چریکی
