بخشی از مقاله
چکیده
- کیم *و همکاران، - 2016 بر اساس تئوري انتخاب هاي استراتژیک بیان کردند که انتخاب هاي استراتژیک مدیران براي ایجاد تمایز و یا مزیت هزینه بستگی به شرایط مختلف محیطی و بازار دارد.[1] بنابراین با بررسی شرایط بازار، ارتباط با همکاران و تعامل با مشتریان، سازمان تصمیم به ایجاد انوع مزیت هاي رقابتی در تولید محصولات جدید می گیرد.
در این تحقیق، مطالعات انجام گرفته شده در زمینه تاثیر ابعاد قابلیت هاي بازاریابی - سنجش بازار، ارتباط با همکاران و تعامل با مشتریان - بر عملکرد توسعه محصول جدید و همچنین نقش عدم تمرکز در ساختار سازمانی به عنوان تعدیل کننده رابطه بین قابلیت هاي بازاریابی و عملکرد توسعه محصول جدید مورد بررسی قرار گرفتند. نتایج نشان دهنده تاثیر مثبت قابلیت هاي بازاریابی بر عملکرد توسعه محصول جدید و همچنین نقش تعدیل کنندگی عدم تمرکز به عنوان یکی از ابعاد ساختار سازمانی در رابطه بین قابلیت هاي بازاریابی و عملکرد توسعه محصول جدید است.
.1 مقدمه
امروزه با توجه به سرعت تغییرات و پیچیدگی بازارها و پیشرفت سریع در زمینه اطلاعات و ارتباطات و همچنین تغییر در علائق مصرف کنندگان، فضاي رقابت بین سازمان ها بیش از پیش تشدید شده است. در چنین فضایی راز بقا و موفقیت سازمان ها در ایجاد، حفظ و تداوم مزیت رقابتی قرار دارد]٢][٣][۴][۵.[ سازمان ها براي ایجاد مزیت هاي رقابتی ناگزیرند خود را با تغییرات محیطی هماهنگ کرده، از فرصت هاي ایجاد شده حداکثر استفاده را نموده و در برابر تهدیدات احتمالی خود را تجهیز نمایند.
در سال هاي اخیر توجه شرکت ها براي کسب عملکرد برتر و مزایاي رقابتی به سمت سرمایه گذاري در منابع نامشهود تغییر یافته است]۶.[ سالیان متمادي مزیت رقابتی شرکت ها در فرآیند تولید نهفته بود، اما امروزه توانمندي در توسعه محصول جدید، یکی از قابلیت هاي مزیت آفرین محسوب می شود]٧.[ موفقیت در توسعه محصولات جدید فرصت هاي رشد و مزیت رقابتی را براي سازمان ها فراهم می آورد. بنابراین بررسی عوامل تاثیر گذار در موفقیت توسعه محصول جدید ضروري است.
قابلیت بازاریابی یک شرکت، نقش پشتیبان اصلی براي موفقیت محصول جدید دارد، زیرا از طریق تبلیغ و ترفیع باعث آگاهی در مورد محصول جدید می شود]٨.[ ادبیات بازاریابی نقش قابلیت هاي بازاریابی در عملکرد سازمان، مانند عملکرد عمومی سازمان و یا عملکرد توسعه محصول جدید را نشان می دهد]٩][١٠][١١][١٢.[ اگرچه مطالعات اخیر در این زمینه سهم قابل توجهی را دارا هستند، اما تحقیقات از یک دید خارج به داخل نشان می دهند که قابلیت هاي بازاریابی موجود، نیازهاي سازمان براي رقابت و پیشرفت در محیط خارجی متغیر و پیچیده را فراهم نمی کنند
با پذیرفتن نقش حیاتی قابلیت بازاریابی در ایجاد سود و مزیت رقابتی، محققان اظهار می کنند که شرکت ها می توانند از یک دید خارج به داخل قابلیت هاي جدید بازاریابی را به منظور تطابق با تغییر شتاب زده پیچیدگی بازار توسعه دهند
کیم و همکاران - - 2016، تاثیر قابلیت بازاریابی استراتژیک را در توسعه محصول جدید بررسی کرده و نشان دادند که قابلیت بازاریابی استراتژیک یک نقش راهنماي معناداري را از طریق منابع تکنوژیکی پویا در ایجاد تمایز و از طریق منابع تکنولوژیکی نهفته در ایجاد مزیت هاي هزینه اي در تولید محصول جدید دارد]١.[ همچنین محققان اهمیت طراحی ساختار سازمان را در عملکرد و انطباق سازمان با محیط تصدیق کرده اند
بنابراین عوامل ساختار سازمانی در ارتباط بین توانایی سازمان، انطباق و عملکرد باید یک نقش اساسی را ایفا نماید. در مطالعات پیشین نشان داده شده است که چگونه عوامل ساختار سازمانی و قابلیت بازاریابی، عملکرد سازمان را تحت تاثیر قرار می دهد]١٣.[ مو - 2015 - *، براساس تئوري همراستایی عوامل ساختار سازمانی را که رابطه قابلیت بازاریابی، بهره وري و اکتشاف را تحت تاثیر قرار داده و در نتیجه عملکرد توسعه محصول جدید را تحت تاثیر قرار می دهد با ابعاد عدم تمرکز، مشتري مداري و ادغام بین وظیفه اي تعریف می کند]
در این تحقیق به منظور دستیابی به یک دید کلی در رابطه بین قابلیت های بازاریابی با عملکرد توسعه محصول جدید و نقش عوامل ساختاری در این میان به بررسی مطالعات انجام گرفته شده در این زمینه پرداخته خواهد شد.
-2پیشینه نظري
-2-1دید خارج به داخل
دیدگاه سنتی در عملیات کسب و کار، دید داخل به خارج هست که اظهار می کند یک سازمان با منابع داخلی خود شروع کرده و به دنبال این است که شرایط بازار چه کمکی می تواند بکند]١٣.[ با در نظر گرفتن اینکه قدرت بازار به مشتري انتقال یافته است و همچنین با توجه به سرعت تغییر در شرایط بازار و پیچیدگی و غیر قابل پیش بین بودن آن، دید داخل به خارج یک سازمان را در انطباق با محیط متغیر بازار محدود می کند
دید خارج به داخل اظهار می کند که یک سازمان باید با بررسی شرایط بازار شروع کرده و به دنبال این باشد که در این شرایط بازار چه کاري می تواند انجام دهد تعدادي از محققان بازاریابی در مطالعات خود از دید خارج به داخل استفاده کرده اند. به عنوان مثال نقش بازار محوري، انتقال سازمان به سمت یک گرایش صریح خارج به داخل است
بازار محوري بر اهمیت مشتریان و اطلاعات خارجی در ایجاد ارزش براي مشتري و مزیت رقابتی تاکید دارد. به هرحال بازار محوري یک تمایل مشخص به سمت بهره برداري دارد]١٣.[ براساس ادبیات بازار محوري، اعتقاد اصلی دید خارج به داخل این است که عملکرد برتر شرکت در نتیجه بررسی، اعمال و مدیریت انتظارات مشتري و تحویل ارزش برتر به مشتري است
یک شرکت به وسیله تبدیل شدن به رهبر ایجاد ارزش براي مشتري و ایجاد ارزش هاي جدید براي مشتریان قادر به ارائه یک سهم قوي براي مشتریان و در نتیجه ایجاد وفاداري در آنها خواهد شد که یک موضوع کلیدي براي سود آوري شرکت هست. ارائه ارزش و نتایج موفق به مشتري بر پایه فهم قوي از نیازهاي مشتري، اعمال همکاران و رقیبان و تحولات بازار استوار است]١٣.[ بررسی و واکنش به این نیازهاي بازار و رویدادها در نهایت شرکت را تبدیل به یک شرکت انطباقی می کند.
اطلاعات بازار که یک بینش قوي را به ارمغان می آورد از رابطه بین مشتریان، پیوندهاي شبکه اي بین همکاران و حساسیت به علامت هاي بازار بدست می آید. ارتباطات بیرونی نه تنها براي سازمان، مهارت هاي مکمل، منابع و توانایی ایجاد می کند بلکه طیف گسترده اي از اطلاعات را نیز براي سازمان به ارمغان آورده و در نتیجه به رشد بینش بازار شتاب می دهد به طور خلاصه دید خارج به داخل بر پایه اطلاعات از تعامل با مشتریان، ارتباط با همکاران و سنجش بازار به عنوان منبع پایدار از عملکرد برتر شرکت، جایی که کارایی و اثر بخشی براي عملکرد برتر شرکت اثر بخش هستند استوار هست
-2-2قابلیت بازاریابی قابلیت ها مجموعه اي از مهارت ها و دانش هستند که شرکت ها را قادر می سازند که فعالیت ها را هماهنگ کرده و از منابع خود به شکل کامل استفاده نمایند، قابلیت ها یک شرکت را قادر می سازد تا به کالاها و خدمات خود ارزش اضافه نماید، شرایط بازار را بررسی کرده، از فرصت هاي بازار استفاده کرده و تهدیدها را مشاهده کند
هدف بازاریابی در هر سازمان، بهبود ارزش محصول یا خدمت در ذهن مشتریان حال و آینده آن سازمان است. این هدف تا حد زیادي در افزایش فروش ناشی از درك بهتر نیازهاي مشتري و موقعیت یابی مناسب در جهت مشتریان هدف منعکس شده است
توانایی بازاریابی به عنوان ترکیب همه فعالیت هاي مربوط به بازار یک شرکت با استفاده از دانش ناشی از مشتریان و رقبا تعریف می شود]٢٩.[ رویکرد خارج به داخل به این موضوع اشاره می کند که سنجش بازار، تعامل با مشتریان و ارتباط با همکاران توسط یک شرکت متضمن توانایی بازار محور است. بر این اساس از یک دید خارج به داخل، قابلیت بازاریابی مجمو عه اي از سه قابلیت مجزا هست: سنجش بازار، تعامل با مشتریان و ارتباط با همکاران]٢٢.[ این سه قابلیت در عمل وابسته و مکمل هم دیگر هستند.
تعامل با مشتریان - مهمترین قابلیت بازاریابی - شرکت ها را تحت فشار قرار می دهد تا ارزش برتر براي مشتري ارائه بدهند که در نتیجه باعث صمیمیت مشتري با شرکت و محصولات آن می شود]۴١.[ با قابلیت سنجش بازار، یک شرکت قادر به پیش بینی روند بازار و عکس العمل مناسب است مانند بررسی علامت ها و رویدادهایی که تغییر در نیازهاي مشتریان و محیط بازار را نشان می دهند]٢٨. [ و در نتیجه زیر ساخت هاي ایجاد ارزش برتر براي مشتري را فراهم می کنند. ارتباط با همکاران، سنجش بازار را به وسیله ایجاد فرصت براي ارتباط و مکاتبه با پیوندهاي شبکه اي و دسترسی به منابع اطلاعاتی مختلف فراهم می کند]۵ ١][ ۶٢][٣٠.[ بنابراین سازمانی که قابلیت هاي بازاریابی قوي تري دارد، در تشخیص نیازهاي مشتري و درك عواملی که رفتار انتخاب مشتري را تحت تاثیر قرار می دهند، عملکرد بهتري از خود نشان می دهند
-2-2-1سنجش بازار سنجش بازار به توانایی یک شرکت در پیش بینی تحولات در بازار و کشف فرصت هاي موجود بر اساس اطلاعات
جمع آوري شده از شرایط کسب و کار اتلاق می شود]۵١][٢٨.[ قابلیت سنجش به اطلاعات درباره بازار و تحولات آن اتلاق می شود اما براساس فرایند فعالیت هاي اطلاعاتی سازمانی مانند پایش، تصفیه، ارزیابی و تفسیر اطلاعات هست
منطق قابلیت سنجش بازار این است که در یک محیط پیچیده، غیر قابل پیش بینی و متغیر، ظرفیت بررسی، تغییرات بازار و فرصت ها را قبل از اینکه محقق شوند متوجه می شود بنابراین قابلیت سنجش بازار به یک شرکت کمک می کند که به چگونگی روند بازار و کشف فرصت ها هوشیار باشد به وسیله ترسیم خط سیر روند بازار، رمز گذاري و توجه به نشانه هاي محیطی، یک شرکت قادر به تشخیص طرح هاي جدید در محیط بازار، کشف و ایجاد فرصت ها براي موفقیت توسعه محصول جدید خواهد بود که می تواند نیازهاي موجود و پنهان مشتریان را برآورده کند و به تغییرات در شرایط بازار در مقابل رقبا واکنش نشان بدهد
