بخشی از مقاله
چکیده
در شرایط رقابتی فضای کسبوکار، یکی از راهکارهای اساسی برای تداوم بقای شرکتها و بنگاه های اقتصادی، توسعه محصول و خدمات جدید به مشتریان است. تغییر نیازهای مشتریان، تعریف نیازهای جدید برای مشتریان، بهبود فناوریها و تغییر محیط تجارت، توسعه محصول را اجتنابناپذیر کرده است. بنابراین یکی از مهمترین دغدغههای بنگاه های اقتصادی، فرآیند توسعه محصول برای موفقیت آنهاست. بررسی مدلها و الگوهای توسعه مدل در ادبیات موضوع نشان میدهد که سه مؤلفه بازار گرایی، قابلیت بازاریابی، ظرفیت جذب میتواند نقش اساسی در موفقیت توسعه محصول داشته باشد.
بر همین اساس در این پژوهش در قالب یک مطالعه اسنادی و با مرور ادبیات موضوع، ضمن بیان مفاهیم، مدل ها، الگوهای توسعه محصول، به تحلیل و بررسی چگونگی تأثیرگذاری سه مؤلفه بازار گرایی، قابلیت بازاریابی و ظرفیت جذب در توسعه محصول خواهیم پرداخت. نتایج بررسی نشان می دهد بازار گرایی از طریق شناسایی دقیق مشتری، قابلیت بازار با تمرکز بر قیمتگذاری، کانال های توزیع، پیادهسازی برنامه بازار و ظرفیت جذب نیز از طریق جذب دانش بازاریابی سازمان به موفقیت توسعه محصول کمک مینماید.
کلمات کلیدی: توسعه محصول جدید، بازارگرایی، ظرفیت جذب، قابلیت بازاریابی
.1مقدمه
تغییر ذائقه مصرف کنندگان و همچنین تحولاتی که در شرایط رقابت و فناوری پیش می آید شرکت ها را با مسئله بهبود و توسعه محصولات و خدمات جدید مواجه می کند. به بیان دیگر، توسعه محصول جدید1، بخش مهمی از هرکسب و کار است و فرصت های رشد و مزیت رقابتی را برای شرکت ها فراهم می کند.[1] در چرخه عمر محصول، سود حاصل از ارائه محصولات به بازار در دوره بلوغ به حداکثر مقدار خود می رسد. واضح است که شرکت ها و سازمانها مایل به حفظ سودآوری خود در مرحله بلوغ هستند؛ اما آنچه همواره برای شرکت ها و سازمان ها سؤال برانگیز است نحوه بقاء در این وضعیت است.
توسعه محصول جدید، راهکار اساسی برای بقای شرکت ها در این وضعیت و دوام آنها در بازار رقابتی است .[2] هدف از توسعه محصول جدید، پاسخ به نیاز مشتریان، تطابق با شرایط بازار، افزایش سود، رضایت مشتریان و مقابله باسیاست های رقباست. توسعه و تولید محصول جدید و تجاری سازی موفق در بازار با محصول بهبودیافته باعث کوتاه ترشدن منحنی عمر محصولات، حرکت از تولید انبوه به سفارشی خواهد شد.[3]کوین دهوف1 که در زمینه توسعه محصولات تحقیقاتی را انجام داده، معتقد است که مهندسان اغلب بر حل مسائل تکنیکی - مشکلات فیزیکی محصول - تمرکز دارند، بنابراین راههایی را که می توان از طریق آن نیاز واقعی مشتری را شناخت، نمی بینند.
شناخت صحیح نیاز مشتری، ارزش بیشتری برای او خلق خواهد کرد. توجه به این نکته ضروری است که نیاز مشتری چیزی بیش از ظاهر، کیفیت، و فیزیک محصول است.[4]توسعه محصول جدید، فرآیندی پیچیده است که مستلزم مشارکت بخشهای کارکردی گوناگون شرکت است. ازجمله مهم ترین آنها بخشهای مهندسی، تولید و بازاریابی است. درواقع NPD فرایندی است که برای اجرای مناسب آن، کل شرکت بایستی برانگیخته و حساس باشد .[5]تحقیقات اخیر به موضوع بازار گرایی - 2MO - و قابلیت بازاریابی - - 3MC تمرکز دارند که میتوانند به مزیت رقابتی سازمان کمک کنند .[5] فرایند NPD که بر مبنای بازارگرایی باشد، در بازار عملکرد عالی را نشان خواهد داد.[6]
قابلیت بازاریابی می تواند شکافی که بین پیچیدگی بازار و سازمان دهی بازاریابی هست را با افزودن ظرفیتهای انطباقی جدید مثل پیش بینی تغییرات بازار و پاسخ گویی به این تغییرات برطرف نماید؛ برای منعطف شدن، سازمان باید چنین هوشمندی را برای به دست آوردن اطلاعات جدید از بازار با توسعه توانایی های خودش درزمینههایی مثل سنجش بازار و توانایی ارتباط با مشتری به دست آورد [5]جهت توسعه محصول جدید در سازمان ها لازم است با مدل های آن آشنا شویم. در یک تقسیم بندی الگوهای توسعه محصول جدید به دودسته الگوهایی که بر شاخصه هایی هم چون قابلیت اطمینان و کارایی تمرکز دارند و الگوهایی که بر شاخصه هایی همچون چابکی و جهندگی تکیه کرده اند، دسته بندی می شوند.
با توجه به اهمیت مدل های توسعه محصول جدید، در این پژوهش در قالب یک مطالعه مروری مدلهای توسعه محصول و نقش سه مولفه اصلی بازارگرایی، قابلیت بازاریابی و ظرفیت جذب مورد کنکاش و تحلیل قرار می گیرد. بر همین اساس ابتدا پس از مقدمه، مفاهیم توسعه محصول جدید، بازارگرایی، قابلیت های بازاریابی و ظرفیت جذب ارائه می شود. در بخش سوم الگوهای توسعه محصول طبقه بندی و مقایسه خواهند شد. در بخش چهارم نیز مدلهای مسلط در حوزه توسعهمحصول جدید معرفی می شود. نهایتا با توجه به مفاهیم و الگوها و مدلهای معرفی شده در خصوص توسعه محصول و نقش بازارگرایی، قابلیت بازاریابی و ظرفیت جذب بحث و نتیجه گیری خواهد شد.
.2 مفاهیم
.1-2توسعه محصول جدید
محصولات جدید جزء عوامل غیرقابل انکار موفقیت، برای شرکتهایی هستند که در یک محیط رقابتی و در حال تغییر فعالیت میکنند. به علت رشد سریع محصولات و رقابتی شدن بازار نیاز به محصولات و خدمات، رشد چشمگیری پیداکرده است و سازمانها را به سمت محصول، کالا و خدمات جدید ترغیب میکند. توسعه محصول جدید و بهبود محصول موجود نقش زیادی در ادامه حیات بسیاری از تولیدکنندگان موفق را ایفا مینمایند. توسعه محصول جدید فرایندی بسیار مهم برای تضمین بقای شرکت در راستای تأمین رفاه و توسعه اقتصاد ملی کشورها است .[7]طی بررسی که در سال 1981 ، که بر روی 770 شرکت آمریکایی صورت پذیرفته است، نتایج حاکی از آن است که حدود یک سوم از سود این سازمانها بهواسطه محصولات جدیدی بوده است که عرضه کردهاند و این آمار در حالی است که این بررسی در سال ، 1970 مقدار یک پنجم را نشان داده بود .[8]
در چرخه عمر محصول سود حاصل از ارائه محصولات به بازار در دوره بلوغ به حداکثر مقدار خود میرسد. واضح است که شرکتها و سازمانها مایل به حفظ سودآوری خود در مرحله بلوغ هستند؛ اما آنچه همواره برای شرکتها و سازمانها سؤال برانگیز است، نحوه بقا در این وضعیت است. توسعه محصول جدید راهکار اساسی برای بقای شرکتها در این وضعیت و دوام آنها در بازار رقابتی است. هدف از توسعه محصول جدید پاسخ به نیاز مشتریان، تطابق با شرایط بازار، افزایش سود، رضایت مشتریان و مقابله باسیاستهای رقباست. توسعه و تولید محصول جدید و تجاریسازی موفق در بازار با محصول بهبودیافته باعث کوتاهتر شدن منحنی عمر محصولات، حرکت از تولید انبوه به سفارشی خواهد شد. کوین دهوف که در زمینه توسعه محصولات جدید تحقیقاتی را انجام داده، معتقد است که مهندسان اغلب بر حل مسائل تکنیکی - مشکلات فیزیکی محصول - تمرکز دارند، بنابراین راههایی را که میتوان از طریق آن نیاز واقعی مشتری را شناخت، نمی بینند .[8]
.2-2قابلیت بازاریابی
قابلیتهای هر سازمان به چهار دسته تقسیمبندی میشوند. - 1 قابلیتهای درونیبیرونی که موجب کاهش هزینه های شرکت میشوند. - 2 قابلیتهای بیرونیدرونی که پاسخگویی شرکت در مقابل تغییرات نیازهای مشتریان را افزایش میدهد. - 3 قابلیتهای تکنولوژی اطلاعات که به شرکت اجازه میدهد تا اطلاعات بازار را در بین تمام بخشهای ترویج دهد و قابلیتهای بازاریابی که به شرکت این امکان را میدهد تا از قابلیتهای درونیبیرونی و بیرونیدرونی با اجرای اثربخش برنامههای بازاریابی مزایایی به دست آورد.[5]
.3-2 بازارگرایی
نارور و اسلاتر - 1994 - 1 بازارگرایی را شامل سه جزء رفتاری مشتریگرایی، رقیب گرایی و هماهنگی بین وظیفه-ای و دو معیار تصمیم تمرکز بلندمدت و سودآوری میدانند. مشتری گرایی به معنی درک خواستههای مشتریان و خلق ارزش برتر مستمر برای آنان است. ایجاد ارزش برای مشتریان از طریق افزایش منافع مورد انتظار و کاهش هزینهها امکان پذیر خواهد بود. رقیبگرایی به معنی شناسایی قوت و ضعفهای کوتاهمدت و توانمندیها و راهبردهای بلندمدت رقبای کلیدی فعلی و بالقوه میباشد. هماهنگی بین وظیفهای منابع شرکت را در جهت ایجاد ارزش برای مشتریان هدف جهت میدهد.
این فرایند را میتوان به یک ارکسترسنفونی تشبیه کرد که نقش هر عضو را رهبر ارکستر به طور همافزا تعیین و منسجم میکند . لازم به ذکر است که ایجاد ارزش برتر برای مشتریان در ارتباط تنگاتنگ با مشتریگرایی و رقیبگرایی است. با عنایت به ماهیت چند بعدی خلق ارزش برتر، وابستگی متقابل بازاریابی با سایر واحدها باید به طور نظاممند در راهبرد بازاریابی کسب و کار لحاظ گردد. حمایت و رهبری اثربخش به همراه مشوقهای لازم به طور خود جوش سبب تقویت هماهنگی بین وظیفهای در یک سازمان بازارگرا خواهد شد. یک کسب و کار به منظور سودآوری بلندمدت باید به طور مستمر ارزش برتر برای مشتریان هدف خود ایجاد کند. این امر مستلزم مشتریگرایی، رقیبگرایی و هماهنگی بین وظیفه ای است.[9]
