بخشی از مقاله
بررسی تاثیر بازاریابی داخلی برمشتری مداری در شرکت بیمه ایران
چکیده : این پژوهش با هدف دست یابی به بهبود بازاریابی داخلی بر مشتری مداری بررسی شده است. جامعه آماری این پژوهش را تمام کارکنان شاغل در کارکنان در شرکت بیمه ایران تشکیل می دهد. بر اساس جدول کرجسی و مورگان، حجم نمونه 150 نفر تعیین شد. و نمونه گیری نیز به روش نمونه گیری طبقه ای انجام گرفت. این پژوهش به روش توصیفی از نوع همبستگی اجرا شد و جمع آوری داده ها به کمک پرسشنامه انجام گرفت. برای سنجش بازاریابی داخلی از پرسشنامه طراحی شده به وسیله مونی و فورمن (1995) و برای سنجش مشتری مداری نیز از پرسشنامه استاندارد حاجت (2002) و با مقیاس طیف لیکرت استفاده شد. روایی ابزار تحقیق با استفاده نظرجمعی از صاحب نظران و متخصصان مورد تایید قرار گرفت و پایایی پرسشنامه بازاریابی داخلی با استفاده از آلفای کرونباخ 0/870 و مشتری مداری 0/890 تایید شد. داده ها نیز با بهره مندی از مدل معادلات ساختاری تحلیل شدند. نتایج حاصل از این پژوهش نشان می دهد که بازاریابی داخلی بر مشتری مداری تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین پرداخت پاداش به کارکنان بر مشتری مداری دارای تأثیر مثبت و معنادار می باشدبه.علاوه تأثیر چشم انداز سازمانی و توسعه کارکنان نیزبر مشتری مداری تایید مورد تایید قرار گرفت.
مقدمه
پویایی در محیطهای کسب و کار که به دلیل بروز عواملی چون رشد یا سقوط اقتصادی، فزونی و شـدت رقابـت، جهـانی سازی، ادغام ها و ترکیب ها و نوآوری های تکنولوژیکی بوجود آمده است، قابلیت مدیران رده بالا را در درک به موقـع و پاسخ صحیح به این تغییرات به چالش کشیده است.ناتوانی در درک به موقع تغییرات و پاسخگویی سریع به آنها به افول شرکتها منجر میشود(چانگ ،(2009 از طرفی توانایی شرکت در بکارگیری سیاستهای بازارگرایی در عمـل بسـتگی بـه شرایط کارکنان فروش آن دارد بخصوص در بخش خدمات، ماهیـت غیرملمـوس محصـول در زمینـه تـدارک خـدمات، کارکنان را به عنوان یکی از پارامترهای حیـاتی در فرآینـد ایجـاد ارزش در سـازمان هـای خـدماتی معرفـی مـی کنـد . همچنین افزایش اهمیت بخش خدمات، تغییرات روزافزاونی در نحوه رقابت و پاسخگویی به نیاز مشتریان بوجـود آورده است . درهم تنیدگی و افزایش نیروها و عوامل تعیین کننده در بازار، حضور رقبای قدرتمند متعدد، همچنین تغییر بـی وقفه و مداوم سلایق مشتریان و بالا رفتن سطح انتظارات آنها، شرکت های خدماتی را با مخاطرات و چالش های عمیقی روبرو نموده است( صالحی صدقیانی و همکاران،.(1393
از سوی دیگر رقابتی امروزه همگام با تغییرات محیطی پیش روند و بتوانند یک مزیت رقابتی در این محیط خلق کننـد، تنها چاره، سرمایهگذاری بر روی نیروی انسانی است. پس توجه به نیروی انسانی و تامین نیازهـا و خواسـته هـای آنهـا اصل اول رقابت، در عصر رقابتی امروز میباشد .تا زمانیکه نیازها و خواسـته هـای آنـان بـه عنـوان" مشـتریان داخلـی " سازمان، تامین و برآورده نشود، کسب رضایت و وفاداری مشتریان بیرونی، امـری غیـرممکن خواهـد بـود .از مهمتـرین رویکردها که میتواند به سازمان در این راستا کمک کند، بازاریابی داخلی میباشد با این حـال ، کلیـه اقـدامات بازاریـابی انجام پذیرفته در هر سازمانی به منظور جذب، حفظ و ارتقای وفاداری مشتریان در سـازمانها صـورت مـــــــی گیـرد. (هوانگ،(2013 هر چند بحث صنعت بیمه در جهان سابقه زیادی دارد ولی متأسفانه در کشورمان در حوزه های بازاریابی و سیاست
گذاری چندان به اهمیت و جایگاه این بخش پرداخته نشده است. با این وجود توجه به عوامل مؤثر بر عملکرد مشتری مداری با هدف شناسایی روش ها ی تقویت آن همواره در کانون توجه پژوهش های فروش قرار داشته است. با توجه به این که نیا زهای اساسی فیزیولوژیکی مورد بررسی و عملکرد در سطح توجه به مشتری مداری بوده و خودکارآمدی جمعیفروش و جوّ رقابتی در سطح واحد فروش مطرح است (امیری و نصیری،(1387 در این راستا ،یکی از مشکلات اولیه صنعت بیمه، نداشتن برنامه بازاریابی مبنتی بر توسعهمشتری مداری تعریف شده مناسب آن است. بنابراین،از آنجا که فعالیت های بازار ، برای عملکرد فروش داخلی صنعت بیمه تعریف شده حیاتی می باشد، درچند سال اخیر،این صنعت مهم در عرصه کسب وکار ، با چالش طراحی و پیاده سازی استراتژی های فروش مخصوص بازار داخلی روبرو هستند که این عامل، به عنوان محیط نا مطمئن در بازارهای به سرعت هدفمند، به حساب می آیند. ( صالحی صدقیانی و همکاران،(1393 از سوی دیگر، در بسیاری از سازمانها نقش مهم و چشمگیر مشتری مداری در ارائه خدمات مناسب و رضایت مشتری نادیده گرفته میشود .و سازمان، کارکنان را به عنوان یک دارایی هزینه ای در نظر می گیرند که ملزم به رعایت قوانین و مقررات و شرح وظایف هستند. لذا با این نوع نگاه به کارکنان، سازمانها در جهان رقابتی امروزی با شکست مواجهه خواهند شد، چرا که منبع مزیت رقابتی پایدار سازمانها، در عصر حاضر سرمایه انسانی آنها می باشد..(تی سای وهمکاران،(2006 با بررسی عملکرد شرکتهای فعال در صنعت بیمه می توان شاهد روند پر نوسان و بحث برانگیز رشد مشتری مداری طی ده سال گذشته بود و این در حالی است که کارشناسان پتانسیل شرکت های حاضر در این صنعت را از لحاظ عملکرد بهتر، بیشتر از این می دانند. بر این اساس، با توجه به ارزش افزوده ای که صنعت بیمه دارد ، باید به طور جدی توجه به بازاریابی داخلی ، مشتری مداری آنها در صنعت بیمه در برنامه ریزی ها و سیاست گذاری ها مد نظر قرار گیرد. با این حال ،این صنعت با برخورداری از مزیت های فراوان طی سال های اخیر اهمیت ویژه ای یافته و رشد فراوانی را به خود اختصاص دهد؛ از این رو برای تولید اغلب فعالیتهای این صنعت توجیه اقتصادی وجود دارد.البته قدر مسلم قضاوت در مورد نقشی که بازاریابی داخلی ، مشتری مداری می تواند در بهبود عملکرد شرکت بیمه ایران داشته باشد نیازمند مطالعه نظری و تجربی بسیاری است که در این راستا هنوز مطالعات بسیار اندک می باشد. در این رابطه تلاش شده است که تاثیر هر یک از ابعاد بازاریابی داخلی بر مشتری مداری شرکت بیمه ایران را مورد بررسی قرار دهیم و در خاتمه کوشش می شود تا راهکار هایی جهت توسعه این ارتباط و پررنگ کردن نقش مشتری مداری در شرکت مذکور ارائه گردد در این بررسی به این سئوال جواب داده خواهد شد که آیا متغیرهای بازاریابی داخلی باعث بهبود مشتری مداری شرکت بیمه ایران خواهد شد یا خیر ؟
پیشینه پژوهش
بازاریابی درونی متمرکز بر روابط درونی مناسب بین افراد در همه ی سطوح در سازمانها می باشد،بنابراین یک رویکرد خدمت محور بین کارکنان در تماس با مشتریان ایجاد می شود.بازاریابی درونی به عنوان یک فرایند مدیریتی جامعی عمل می کندکه وظایف چندگانه سازمان رادر دو مسیر تلفیق و یکپارچه می کند. اولاٌ موجب می شود که تمام کارکنان در همه ی سطوح سازمان ،کسب و کار و فعالیت ها،فرایندهای مختلف در متن یک محیط را درک و تجربه کنند.دوماٌ موجب می شود که همه کارکنان جهت فعالیت در یک طریق خدمت محور آماده و انگیزه مند شوند.دنیس((1995 بازاریابی درونی را نوعی فلسفه مدیریت استراتژیک میداند که کار جذب،توسعه،انگیزه مند کردن و حفظ کارکنان مهم و برجسته را با فراهم کردن محیط کا با کیفیت و تامین نیازهای آنان را به انجام می رساند. بازاریابی درونی به عنوان یک فن آوری مدیریتی در جهت حل مشکلات مربوط به بهره وری خدمات درونی،بازارگرایی،اجرای موفق برنامه های مناسب و مشتری گرایی می باشد (لی و چن،. (2006
کاتلر وآرمسترانگ((2008بازاریابی درونی را بخش جذابی ناپذیر بازارگرایی تعریف کردند که مستلزم استفاده از تکنیکهای بازاریابی،درون یک سازمان جهت ایجاد و ارتباط ارزشهای شرکت می باشد, یکی از جامع ترین تعاریف از بازاریابی درونی را رفیق و احمئ ارائه کردند که بازاریابی درونی را یک تلاش برنامه ریزی شده با استفاده از یک رویکرد همانند بازاریابی جهت غلبه بر مقاومت های سازمانی در برابر تغییر و متوازن کردن،انگیزه مند کردن و هماهنگی بین وظیفه ای و یکپارچه کردن کارکنان در جهت اجرای اثربخش استراتژیهای شرکتی و وظیفه ای ایجاد رضایت مشتری از طریق فرایند ایجاد کارکنان با انگیزه و مشتری محور می باشد .گرونسون(( 1998 بازاریابی درونی را جزء حیاتی بازارگرایی دانست .کاتلر و آمسترانگ بیان کردند که بازاریابی درونی باید از بازاریابی بیرونی پیشی گیرد.بنابراین بازاریابی درونی برای سازمان جهت ایجاد ارزش برای مشتریان ، چه بیرونی و درونی ،حیاتی است (کاتلر و آمسترانگ،.(1384
از مهمترین مدل های رایج در زمینه بازاریابی داخلی مدل های فرمن ومانی((1995 و مدل احمد و رفیق ( 2000 ) است. فُرمن و مانی ( (1995 معیار اندازه گیری خود را در اواسط دهه 1990 عرضه کردند. آنان معتقدند تنها در صورتی که سازمان ها هم بازاریاب باشند و هم بازار، می توانند در جذب، گزینش و حفظ کارکنان کارآمد بسیار موفق عمل کنند . این محقق ان، پرسشنامه ای برای اندازه گیری سه بعد بازاریابی داخلی تهیه کردند، شامل توسعه کارکنان، پرداخت پاداش به کارکنان،و ادراک و درونی سازی چشم انداز آتی سازمان به کارکنان. با عنایت به اینکه مدل فُرمن و مانی از پرکاربردترین مدل های موجود در حوزه بازاریابی داخلی است احمد و رفیق (2000) الگویی کاربردی با تمرکز بر بازاریابی داخلی در اجرای راهبردهای بازاریابی ارائه کردند. این محققان با بررسی دقیق عناصر بازاریابی داخلی یا به عبارت بهتر، با بیان مجموعه ای از ابزارهای کنترل پذیر درون سازمان که به طور مؤثر در تحت ت أثیر قرار دادن کارکنان و ایجاد انگیزه در آنها و پرورش نیروی کاری با روحیه مشتری مداری به کار آیند، به بررسی تأثیر این عناصر و ابزارها بر عملکرد سازمان پرداخت ند.
از سوی دیگر، امروزه دنیای کسب وکار بر پایه » مشتری مداری« و »رضایت مشتریان« استوار گشته بـه گونـه ای کـه گسـترش خدمات و حتی ارائه آن بدون در نظر گرفتن این اصل نه تنها مشکل بلکه غیر ممکن است. فعالان عرصه اقتصاد و کسانی کـه بـه ماندگاری جاودانه در این عرصه می اندیشند، به خوبی می دانند که اکسیژن تنفس در دنیای تجارت اصل مشتری مداری اسـت و درک این سخن که »همیشه حق با مشتری است « را سرلوحه برنامه هـای خـویش مـی داننـد. حضـور مشـتری در یـک واحـد اقتصادی علاوه بر آنکه سود مالی به دنبال دارد، شیپور بیدار باش همیشگی است تا بتوانیم چون سربازانی آماده در عرصه رقابـت به نبرد بپردازیم. در این میان آنچه مهم است خود »مشتری مداری« نیست، بلکه ویژگی ها و پرامترهایی اسـت کـه بایـد وجـود داشته باشد تا مشتری مداری محقق شود. آنچه در سطور زیر می آید بیشتر تجربیاتی کاربردی است که در این عرصه کسب شده به عنوان عوامل به وجود آورنده و رشد دهنده » مشتری مداری« می تواند مورد توجه قرار گیرد. در واقع پاسخی است بـه ایـن پرسش که » مشتری چه می خواهد؟ « یقینا هر کسی که پاسخی منطقی و کاملتر برای این پرسش داشته باشد او بهتـر خواهـد توانست خود را مزین به اصل » مشتری مداری« کرده باشد.(چانگ،(2009
در کسبوکار با رویکرد »مشتری مدار« باید شالوده، طراحی، پیاده سازی، اجرا، عملیات و حتی مسیر حرکت و نوع توسعه هم راستا با نیازها انتظارات مشتری باشد و تمرکز و توجه به او را سرلوحهی کار خودش قرار داده باشد.
البته با تکامل فرایندهای کسبوکار از ساده به مرکب و پیچیده، انطباق تکتک اجزای مختلف در یک کسب و کار با نیازها و انتظارات مشتریان، هم ناممکن و هم غیر معقول میشود؛ ولی برآیند عملکرد اجزای مختلف و حوزههای مختلف یک کسبوکار باید در راستای مورد نظر و همسو با نیاز و انتظارات مشتری قرار داشته باشد. در زیر به پاره ای تحقیقات اشاره می شود:
صدقیانی (1393)در تحقیقی به عنوان اثر بازاریابی داخلی بر تعهد سازمانی، نشـان داد کـه تعهـد هنجـاری و عـاطفی نقش مهمی در تامین مزیت رقابتی در سازمانها دارد و تاثیر مثبت بر خلاقیت و توسعه کارکنان دارد.
آشتیانی وهمکاران((1392 در پژوهشی به بررسی نقش بازاریابی داخلی بر کیفیت درک شده توسط مشتریان بانـک هـا پرداخته است. با پذیرش تمام فرضیات این تحقیق، می توان چنین استنباط کرد که بازاریـابی داخلـی بـه صـورت غیـر مستقیم بر کیفیت درک شده توسط مشتریان تأثیر می گذارد.
زارعی (1389) در تحقیقی به عنوان اثر بازاریابی درونی و رفتارهای شهروندی سازمانی بر کیفیت خدمات داخلی نتیجه گرفت بازاریابی درونی بر کیفیت خدمات و رفتار شهروندسازمانی تـاثیر مثبـت دارد و رفتـار شـهروند سـازمانی نیـز بـر کیفیت خدمات تاثیر مثبت خواهد داشت . تـاثیر بازاریـابی درونـی بـر کیفیـت خـدمات در حضـوررفتارهای شـهروندی سازمانی و یا بدون آن یکسان خواهد بود.
طباطبائی (1384 ) در پژوهشی به عنوان ،بازاریابی درونی و کیفیت ارتباط خدمات به ایـن نتیجـه رسـید کـه اقـدامات بازاریابی درونی بر طبق یک مدل مفهومی (تحلیل مسیر) کیفیت خدمات را ارتقا می بخشد.
مارتین و بلی ( (2015 در پژوهشی به بررسی تاثیر تعهد مدیریت و بازاریابی داخلی بر نگـرش کارکنـان پرداختنـد.نتایج نشان داد تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی و ارتباطات موثر تاثیر مثبتی بر نحوه نگرش کارکنان دارد.
رادولا (2011) در بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر عملکرد خدمات به ایـن نتیجـه رسـید کـه تمـامی بازاریـابی درونـی اثرمثبت معنی داری بر رضایت کارکنان ومشتری مداری درونی دارد.
کیروزوپلوس((2007 در تحقیقی به عنوان تاثیر اجرای بازاریابی درونی برانگیزش کارکنان دریافت که کلیه مولفـه هـای مدل بازاریابی بطور مستقل در انگیزش کارکنان حائز اهمیت می باشند . در باب اهمیت نسـبی، سـه عامـل بـازارگرایی، ایجاد ارزش و عملکرد کسب و کار از اهمیت یکسانی در توسعه انگیزش برخوردارند .
با توجه به مبانی نظری، فرضیه اصلی پژوهش به شرح زیر تدوین شده است :
فرضیه اصلی : ابعاد بازاریابی داخلی بر مشتری مداری شرکت تاثیر گذار است. فرضیات فرعی:
-1پرداخت پاداش به کارکنان بر مشتری مداری تاثیر مثبت و معناداری دارد.
-2 توسعه کارکنان بر مشتری مداری تاثیر مثبت و معناداری دارد.
-3 چشم انداز سازمانی بر مشتری مداری تاثیر مثبت و معناداری دارد.
مدل تحقیق
شکل-1 مدل مفهومی تحقیق(الهام گرفته از از مدل مونی و فورمن، (1995
روش شناسی تحقیق
این پژوهش از نظر هدف کاربردی، ازنظرروش گردآوری دادهها توصیفی و از نـوع همبسـتگی مـیباشـد؟ جامعـه آمـاری تحقیق مشتمل بر 150 نفر از کارکنان شرکت بیمه ایران در شهر تهران می باشد؟ به دلیل محدود بـودن جامعـه آمـاری ،در این پژوهش از روش سرشماری استفاده شده است. پرسشنامه پژوهش شامل دو بخش اسـت؛ در بخـش اول گویـه های متغیر بازاریابی داخلی ،دربخش دوم متغیر مشتری مداری از طریق مقیاس پنج امتیازی لیکرت (کاملا مخالفم 1=، مخالفم 2= ، نظری ندارم3=، موافقم 4= ، کاملا موافقم (5= سنجیده شده اند. برای سنجش پرسشنامه بازاریابی داخلـی از پرسشنامه مونی وفورمن((1995 ،برای سنجش پرسشنامه مشتری مداری ازپرسشنامه حاجت((2002 استفاده شد.
برای آزمون فرضیه پژوهش، ابتدا پایایی و قابلیت اعتماد پرسشنامه ها از طریق ضریب آلفای کرونبـاخ بررسـی شـد ؟ایـن ضریب برای تمام متغیرهای مدل مفهومی پژوهش بیشتر از0/7 به دست آمد؛ رقم به دست آمده اعتبار و سازگاری درونی مناسب سازه های پژوهش را نشان می دهد (جدول .(1
بررسی فرضیه های تحقیق: برای بررسی فرضیه ها ابتدا توزیع داده های تحقیق مورد بررسی قرار می گیرد. برای تصمیم گیری در مورد استفاده از آزمونهای پارامتری یا ناپارامتری، به بررسی نرمال بودن داده ها از طریق آزمون کولموگروف – اسمیرنوف میپردازیم. نتایج آزمون کولموگروف – اسمیرنوف در جدول 1 نشان داده شده است.
