بخشی از مقاله
چکیده:
پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر عملکرد شرکت های خدمات بیمه ای وابسته به شرکت بیمه پارسیان انجام شده است. بدین منظور 32 نمایندگی حقوقی فعال بیمه پارسیان به روش نمونه گیری تصادفی خوشه ای به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند و به پرسشنامه های بازاریابی داخلی فورمن و مانی و عملکرد سازمانی هرسی و گلداسمیت پاسخ دادند. داده های بست آمده از پرسشنامه ها پس از بررسی ویژگی های جمعیت شناختی و شاخص های مرکزی و پراکندگی متغیرها با استفاده از نرم افزار SPSS مورد تجزیه و تحلیل آماری قرار گرفت. نتایج بدست آمده از تحلیل رگرسیون نشان می دهد که بازاریابی داخلی بر توانایی، وضوح، حمایت، مشوق، ارزیابی، اعتبار و تناسب محیط سازمانی تاثیر مثبتی دارد. بنابراین نتیجه گیری می شود که با به کارگیری بازاریابی داخلی می توان عملکرد سازمانی شرکت ها را ارتقاء داد.
واژههای کلیدی: بازاریابی داخلی- عملکرد سازمانی- شرکت های بیمه.
مقدمه
امروزه کارکنان نقش مهمی در تحقق اهداف سازمان ها، به ویژه کیفیت خدمات و عملکرد سازمان بعهده دارند. تحقیقات پیشین نشان داده است کیفیت خدمات سازمان ها تحت تاثیر کارکنان و افرادی که در ارتباط با مشتری می باشند قرار دارد. با مطرح شدن نقش و اهمیت خروجی های کارکنان در سازمان ها به خصوص سازمان های خدماتی، تحقیقات وسیعی بر روی این گونه خروجی ها و عوامل موثر بر آن صورت گرفته است. از این رو در دهه های اخیر مباحث مربوط به بازاریابی داخلی و نگاه به کارکنان به عنوان مشتریان داخلی مطرح شده است. بازاریابی داخلی را می توان تلاش شرکت برای ارضای نیازهای کارکنان و یا مدیریت اثربخش تر زنجیره ارزش- خدمت و ارتباطات بین همکاران تعریف نمود. هدف بازاریابی داخلی در واقع ایجاد اطمینان از رضایتمندی کارکنان سازمان و توسعه کیفیت محصولات و خدمات به منظور دستیابی به رضایت مشتریان خارجی سازمان است، که این امر به صورت فرآیندی از مشتریان داخلی به سمت مشتریان خارجی سازمان جریان دارد - کوشکی و غلامی، . - 1393
سازمان باید مزیت رقابتی پایدار را از طریق منابعی ایجاد کند که کمیاب و غیرقابل نسخه برداری توسط سایر سازمان ها باشند - منروپ، . - 2015 منابع انسانی، دارایی های نامشهودی هستند که برای سازمان ایجاد ارزش می کنند و مزیت رقابتی پایدار به وجود می آورند؛ زیرا کمیاب هستند و توسط دیگران به راحتی قابل نسخه برداری نیستند - انگو، جیانگ و لویی، 2014؛ اعتمادی، گنجی و مهرابی کوشکی، . - 1388 پژوهشگران - پروگولاکی و تئوتوکاس، 2010؛ آلبرچت و همکاران، - 2015 چارچوب را برای بررسی اینکه چگونه منابع انسانی سازمان می توانند منشأ مزیت رقابتی پایدار باشند به کار برده اند.
به زعم آرمسترانگ، سازمان ها بر اساس سه مؤلفه می توانند به مزیت رقابتی دست یابند: ساختار سازمان، فن آوری و منابع انسانی . در عامل اول و دوم، مشکل موجود، قابلیت نسخه برداری مؤلفه هاست یعنی رقبا به راحتی می توانند ساختار سازمان و یا فناوری های به کار گرفته شده را تقلید کنند. اما عامل سوم یعنی منابع انسانی دارای مشخصاتی نظیر بادوام بودن، هوشمندبودن و غیرقابل نسخه برداری بودن است؛ مثلا ساختار سازمانی یا فناوری اگر تغییر داده نشود، خود به خود تغییری نخواهد کرد و نسبت به تغییرات محیط واکنشی نشان نخواهد داد، اما نیروی انسانی به عنوان یک عامل هوشمند این امکان را دارد که به صورت آنی به تغییرات محیط پاسخ داده و نتایج مطلوب را رقم بزند.
به عقیده آرمسترانگ اگر سازمانی از طریق منابع انسانی به مزیت رقابتی دست یابد، این مزیت پایدارتر خواهد بود - دلوی و فلسفی نژاد، . - 1389 در خصوص اهمیت این تحقیق می توان گفت مشتری سود شرکت را تضمین می کند، کارمندان سرمایه شرکت را تامین می کنند و مدیران ساختار شرکت را تعیین می کنند. از طرف دیگر وظیفه مدیریت بازاریابی نیز فراتر از صرف تبلیغات و آگهی است ویقیناً می بایستی منافع گروه های فوق را تامین کند.اگرچه بدنه دانشی بازاریابی داخلی از1970 به طور دایم در حال رشد بوده است اما به لحاظ تحقیقات تجربی رشدنسبتاً ناچیزی داشته است. از این رو در این تحقیق هشت جنبه امنیت شغلی، رضایت از حقوق ومزایا، توانمندسازی، اطلاع رسانی، حمایت کاری خانوادگی، رابطه رهبر- پیرو، کاهش تبعیض بین پست ها و جامعه پذیری مشتری به عنوان بازاریابی داخلی اندازه گیری می شود.
با این حال، موضوعی که بسیاری از شرکت ها از توجه به آن بازمانده اند توجه و کسب رضایت کارکنانشان است. هرچند بسیاری از شرکت های بیمه از کسب رضایت کارکنان شان به عنوان مشتریان داخلی غافل مانده اند اما این نکته کلیدی اساس موفقیت آنها و بر پایه استراتژی نگهداری مشتری است. در واقع مواردی از قبیل عدم توجه به رضایت شغلی کارکنان شرکت های بیمه و افزایش ترک شغل در میان کارمندان این شرکت ها مسئله ای است که امروزه بسیاری از سازمان ها را با مشکلات جدی روبه رو کرده است. چرا که نقش کارکنان در این صنعت، بر هیچکس پوشیده نیست و کارکنان راضی می توانند تمامی تلاش خود را در جهت جذب و نگهداری و رضایت مشتریان معطوف کنند.این صنعت، صنعتی کاربر است و نقش نیروهای انسانی در عرضه محصولاتآن کاملاً چشمگیر است.
کارکنان در بخش خدمات به ویژه بیمه از طریق تعامل اثربخش با مشتریان، اجرای راهبردهای سازمان و عملکرد عالی آن را تسهیل می کنند - سپهوند، . - 1395 لذا راه چاره تضمین عملکرد عالی سازمان را باید در نقش آفرینی موفق مدیریت منابع انسانی جستجو کرد و برای دستیابی به اهداف سازمان در این بخش باید کار را از توجه به کسانی که امور مشتریان را رسیدگی می کنند شروع کرد. این جنبه از فعالیت سازمان های خدماتی موضوع بازاریابی داخلی را مطرح کرده است. امروزه بازاریابی داخلی به عنوان یک راهبرد برای اجرای برنامه های سازمان شناخته شده است. به طور کلی می توان گفت پیاده سازی بازاریابی داخلی در سازمان های خدماتی، این سازمان ها را مجهز به شایستگی ها و قابلیت هایی می کند که فرصت بهره گیری از امکانات محیطی را فراهم می سازد.
در واقع، بازاریابی داخلی، مفهومی است که در این زمینه می تواند به شرکت های بیمه در دستیابی به اهدافشان کمک کند و بیان می کند که کارکنان سازمان نخستین بازار سازمان به شمار می روند - عباسی و صالحی، - 1390 از نگاه لینگز هدف بازاریابی داخلی ایجاد اطمینان از رضایتمندی کارکنان سازمان و توسعه کیفیت محصولات و خدمات به منظور دستیابی به رضایت مشتریان خارجی سازمان است، که این امر به صورت فرآیندی از مشتریان داخلی به سمت مشتریان خارجی سازمان جریان دارد - لینگز، . - 2014 با درک این مهم یک شرکت خدماتی موفق، ابتدا باید موجبات رضایت کارکنان را فراهم نماید و آنگاه است که می تواند خدمات را به مشتریان عرضه نماید، به عبارت ساده تر رضایت مشتریان داخلی برای موفقیت شرکت بسیار مهم است.
حال مسئله ای که مطرح می شود این است که شرکت ها، بویژه شرکت های بیمه چگونه می توانند از طریق بازاریابی داخلی، رضایت کارکنان خود را جلب نمایند و چه عواملی را بایستی در سازمان خود مدنظر قرار دهند. همچنین به کارگیری سیاست بازاریابی داخلی و کسب تعهد و رضایت کارکنان چه تاثیری بر عملکرد سازمان خواهد داشت. به همین منظور عملکرد سازمان از سه منظر رضایت مشتریان، فرایندهای داخلی و رشد و یادگیری مد نظر قرار خواهد گرفت.
