بخشی از مقاله
چکیده:
در دهه های اخیر، ظهور رسانههای اجتماعی به طرز چشمگیری شیوه های بازاریابی را تحت تأثیر قرار داده است، به طوری که محققان خارج از کشور پژوهش های متعددی را بررسی این پدیده انجام دادهاند. با توجه به این که رسانههای اجتماعی پدیدهای نوظهور بوده و بسیاری از شرکتها برای استفاده از آنها - مخصوصاً در ایران - برنامهای ندارند، و همچنین در کشور ایران توجه معدودی به بحث مشتریان در مقوله رسانه های اجتماعی شده است. تازگی و به روز بودن این تحقیق از این رو است که با مروری بر ادبیات نوین علمی و نتایج مطالعات درمورد مشتریان آنلاین، تأثیر شاخصهای مختلفی که در تا اکنون در زمینه بازاریابی رسانه های اجتماعی بررسی نشدهاند از جمله تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی، جوامع آنلاین، تبلیغات آنلاین و شهرت برند در رسانههای اجتماعی بر قصد خرید و وفاداری مشتری را مورد بررسی قرار میدهد. روش نمونهگیری در تحقیق حاضر خوشهای بود. از فرمول کوکران برای تعین حجم نمونه استفاده گردید. اطلاعات 384 نفر در قالب پرسشنامه جمع آوری گردید و بر اساس نرم افزار Smart PLS و SPSS اقدام به برآورد مدل نمودیم. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه گردآوری دادهها از نوع پیمایشی است. نتایج تحقیق بیانگر این واقعیت است که تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی به بر قصد خرید مشتری به اندازه 0/61 واحد؛ تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر وفاداری به اندازه 0/83 واحد؛ جوامع آنلاین بر قصد خرید مشتری به اندازه 0/20 واحد؛ جوامع آنلاین بر وفاداری به اندازه 0/02 واحد؛ تبلیغات آنلاین بر قصد خرید مشتری به اندازه 0/036 واحد؛ تبلیغات آنلاین بر وفاداری به اندازه 0/044 واحد؛ شهرت برند بر قصد خرید مشتری به اندازه 0/10 و شهرت برند بر وفاداری به اندازه 0/016 واحد تأثیر مثبت و معناداری دارد.
کلمات کلیدی: رسانههای اجتماعی، بررسی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی، جوامع آنلاین، تبلیغات آنلاین، شهرت برند، قصد خرید، وفاداری مشتری
.1 مقدمه
آخرین فناوریهای تعاملی الگوی سبک زندگی و رویه نوآوری شرکتها را تغییر میدهند. فهم اهمیت احاطه بر اینترنت، تسلط بر علاقهمندی و مشارکت در ارتباطات آنلاین امری است که سازمان ها آن را درک و بررسی کردهاند. ارتقا فناوری وب، کاربران اینترنت را به ارزش در معرض آنلاین بودن که مهمترین آن رسانههای اجتماعی هستند، هدایت کرده است.
رسانههای اجتماعی برای کاربران اینترنت، فرصت ایجاد و اشتراکگذاری محتوا را فراهم کرده است. محتوای ایجاد شده توسط کاربران اینترنت شامل موضوعهای متنوع، محصولات و برند ها، شرکتها را برآن داشته تا از منابع اولیه ارتباطات برند کم تر استفاده کنند. تحقیقات نشان داده است که مصرفکنندگان، رسانههای اجتماعی را نسبت به ابزار سنتی ارتباطات بازاریابی مورد استفاده شرکتها، به عنوان منبع قابل اعتمادتری برای اطلاعات ارزیابی میکنند؛ بنابراین مدیران بازاریابی و برند تصور کنند که ارتباط با برند به وسیله ارتباطات رسانههای اجتماعی رشد خواهد یافت.
برای سنجش تأثیر ارتباطات رسانههای اجتماعی لازم است تا تفاوت میان دو شکل را تشخیص دهیم: ارتباطات رسانههای اجتماعی تولید شرکت و تولیدکاربر. تمیز و تشخیص میان منابع ارتباطی به این دلیل مرتبط است که ارتباطات رسانههای اجتماعی تولید شرکت، با مدیریت شرکتها بوده در حالی که ارتباطات رسانههای اجتماعی تولیدکاربر مستقل از کنترل شرکت است. - جلیلیان و همکاران، - 1391 تحقیقات دانشگاهی انجام شده در مورد موضوع ارتباطات رسانههای اجتماعی شرکت تولید بیشتر بر مطالعات ارتباطات دهان به دهان - WOM - و ارتباطات دهان به دهان الکترونیک - eWOM - متمرکز است. ممکن است ارتباطات دهان به دهان شرکت تولید به عنوان تلفیقی از تبلیغات سنتی و تبلیغ دهان به دهان توسط مشتری، تلقی شود که این گونه توصیف شده است که شرکت به عنوان آغاز کننده است، اما مصرفکنندگان مجریان آن هستند. شبکه رسانههای اجتماعی از لحاظ هزینه، بهینه است و روشی متناوب برای شرکتها برای دسترسی و گردآوری مصرفکنندگان در کنار یکدیگر برای ارتباط است. - فخاری و همکاران، - 1393 رسانههای اجتماعی ابزاری هستند که شرکتها میتوانند از آنها برای تقویت و تکمیل تکنیکها و فرآیندهای تحقیقات بازاریابی استفاده
نموده و حتی میتوانند آن را جایگزین شیوه ها و فرآیندهای سنتی و قدیمی نمایند. این شبکهها محیطی هوشمند با گسترهای از ارتباطات بیشمار و ظرفیت مشارکت بینهایت گسترده را به وجود آوردهاند. پلت فرمهای شبکههای اجتماعی امروزه به عنوان کانالهای ارتباطی غالب ظهور کردهاند که در آنها مشتریان و مصرفکنندگان با برندی که مد نظر دارند ارتباط برقرار کرده، اطلاعات به اشتراک می گذارند و همچنین در مورد آنها تحقیق می کنند. این شبکه ها به شدت سهلالوصول بوده و در هر مکان و هر زمانی قابل استفادهاند، لذا محققان بازاریابی استراتژی های خود را بر مصرفکنندگان رو به افزایش شبکه های اجتماعی معطوف کردهاند - مادن، هادسون، هوانگ و راث1، . - 2015 علاوه بر این با ایجاد انگیزه در مشتریان برای خرید محصول مورد نظر، شخص را علاقه مند به انتقال تجربه خود به دیگران نمایند. در این صورت برای افزایش اعتبار و شهرت نام تجاری خود، هزینه زیادی پرداخت نمی کنند. در مقایسه با روشهای پرهزینه و زمانبر بازاریابی سنتی، روش های نوینی نظیر بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی در زمان کوتاهتر با سرمایه کمتر، نتایج شگفت انگیزی به دنبال خواهد داشت. در این پژوهش با تشریح مفهوم رسانههای اجتماعی و برخی از انواع تبلیغات و بازاریابیهای ممکن در این شبکهها به بررسی تأثیرات این مفاهیم میپردازیم و در نهایت پاسخ به این سوال هدف اصلی این پژوهش می باشد: آیا بازاریابی رسانههای اجتماعی بر قصد خرید و وفاداری مشتری به نام تجاری تأثیر مثبت و معنی داری دارد؟
در نتیجه با توجه به شواهد نظری و تجربی شبکههای اجتماعی توانایی تحت تأثیر قرار دادن بر قصد خرید و توانایی ایجاد حس وفاداری مشتری نسبت به برند را دارا هستند. در ادامه مقاله پس از تشریح مبانی نظری و پیشینه تحقیق، اقدام به ارائه مدل مفهومی ومبانی روش تحقیق نموده و در نهایت اقدام به برآورد مدل و ارائه پیشنهادهای مبتنی بر نتایج تحقیق خواهیم نمود.
مبانی نظری
عوامل مؤثر در رفتار خرید
عو امل متعددی بر رفتار خرید مصرفکننده تأثیرگذار میباشند. در دهه 80 میلادی با مطرح شدن مباحثی مانند آگاهی از نام تجاری1، تصویر نام تجاری، اعتماد و شهرت نام تجا ری، توجه شرکتها و محققان به مبح ث نام تجا ری و ارزشآفرینی آن بیش از پیش جلب شد - کاپ فرر - 2 2008 آگاهی از نام تجاری، قدرت حضور نام تجاری در ذهن مشتری بوده و بر نگرش مشتری نیز تأثیرگذار است. قضاوت مشتریان درباره نامهای تجاری و محصولات بر اساس آگاهی آن ها از نام تجا ری صو رت میگیرد - چوان و همکاران - 3 2012 یکی دیگر از مفاهیم مهمی که در رابطه با نام تجاری وجود دارد، نگرش نام تجاری4 است. نگرش نام تجاری، دربر دارنده احساسات، برآوردها و ارزیابی افر اد درباره نام تجاری خاصی است که میتو اند بر احساس، ادراک یا رفتار افر اد تأثیر بگذ ارد. نگرش میتو اند مطلوب، نامطلو ب و یا مثبت و منفی باشد. اغلب نویسندگان بر ا ین مسئله که نگرش اکتسابی است، تو افق نظر دارند. نگرش در زمینه رفتار مصرفکننده در ا ثر تجربه مستقیم فرد از یک محصول و یا در اثر ارتباط با دیگران و استفاده از تجربیات آنها درباره محصول خا ص یا از راه رسانههای جمعی، اینترنت و دیگ ر ابزارهای بازاریابی شکل میگیرد - بانیت و همکاران - 2007 5 خرید بعضی کالاها ممکن است با مخاطر اتی6 همراه باشد. مخاطره، درجات و انو اع مختلفی دارد و مخاطره هر کالا با کالای دیگ ر تفاوت دارد. زمانی که کالا، گر ان قیمت یا پیچیده بوده و یا انتخاب کالا در نظر دیگران مهم باشد و در صو رت انتخا ب اشتباه باعث احسا س خجالت در فرد شود، مخاطره درک شده7 ظاهر میشود. انواع مختلفی از مخاطره، مخاطره پولی8 - درباره کالاهایی با قیمت بالا - ، مخاطره کارکردی9 - کالاها و خدمات نیازمند به تعهد خریدار - ، مخاطر ه فیزیکی10 - درباره کالاهای مکانیکی، ا لکترونیکی، دارو، غذ اها و آشامیدنیها - ، مخاطره اجتماعی11 - کالاهایی در معرض دید بیشتر مانند پوشاک، جو اهرات، ا تومبیل و خانه - ، مخاطر ه روانی12 - کالاهای لوکس گران قیمت با احتمال به دنبال داشتن احسا س گناه - میباشند - سولمون و همکاران - 13 2006 افراد در زمان تصمیم برای خرید کالاها، رفتارهای گوناگونی دارند و درگیر شدن آنها در فر ایند خرید این کالاها متفاوت است. مفهو م درگیر شدن یا مد اخله14 از روانشناسی اجتماعی نشأت گرفته است و به رابطه میان فرد و یک موضوع اشاره دارد. مد اخله، در جهای از ارتباط شخصی مصرفکننده با یک محصول یا سرویس بوده که دربر دارنده اهمیت ، ارزش و مخاطره درک شده از آن محصول است - حیدرزاده و همکاران - 2011 15 محققا ن، دو سناریو اصلی را در خرید پیشنهاد میدهند. مشتری در فر ایند خرید محصولاتی مثل خودرو، فر ایند ی شامل تشخیص مسئله، جستجو ی اطلاعا ت، ارزیابی، تصمیم به خرید و پس از خرید را طی میکند. ا ین خریدها مستلزم درگیر شدن بیشتر مشتری با کالا و فر ایند خرید است
