مقاله بررسی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان اماکن ورزشی

بخشی از مقاله

بررسی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان اماکن ورزشی

چکیده

هدف پژوهش حاضر بررسی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان اماکن ورزشی منطقه 2 تهران بود. روش انجام تحقیق با توجه به موضوع و اهداف مورد پژوهش توصیفی از نوع پیمایشی است و گردآوری اطلاعات به صورت میدانی است. جامعه آماری پژوهش کلیه مشتریان و مسئولان اماکن ورزشی منطقه 2 تهران، اساتید مدیریت ورزشی و کارکنان اداره ورزش و جوانان شمال غرب تهران بود. حجم این جامعه بالغ بر 141 مکان ورزشی است که در این تحقیق از روش نمونهگیری سهمیهای استفاده شده است.در مجموع بر اساس آمار به دست آمده از جمعیت موجود در منطقه 2 تهران (917.632) بر اساس جدول مورگان تعداد 400 پرسشنامه برای نمونه انتخاب و توزیع گردیده است .تجزیهوتحلیل دادههای تحقیق با استفاده از آمار توصیفی و استنباطی و مدل آماری تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی انجام گرفته است. نتایج تحقیق نشان داد که بین امکانات و تجهیزات اماکن ورزشی و رفتار خرید مشتریان رابطه معناداری وجود دارد. همچنین نتایج تحقیق بیانگر وجود ارتباطی معنادار بین میزان دسترسی به مجموعه ورزشی و رفتار خرید مشتریان، بین عوامل فرهنگی و رفتار خرید مشتریان اماکن ورزشی، بین عوامل اجتماعی و رفتار خرید مشتریان اماکن ورزشی و بین خدمات ویژه اماکن ورزشی و رفتار خرید مشتریان، میباشد.

واژههای کلیدی : تجهیزات ورزشی، خدمات اماکن ورزشی ، رفتار خرید مشتریان، اماکن ورزشی، رفتار خرید ورزشکاران.

مقدمه

در عصر حاضر ورزش به عنوان یک بخش اقتصادی چه از بعد عملی و مصرف کالا و خدمات ورزشی و توسعه اقتصادی جوامع مختلف نقش اساسی دارد و هم اکنون یکی از مؤثرترین عوامل اثرگذار در رشد اقتصادی ملی و یکی از درآمدزاترین صنایع در قرن 21 بشمار میرود .(16) با افزایش روبه رشد علاقه و توجه مردم به ورزش، باشگاه ها و سازمانهای ورزشی علاقه مند به جذب حداکثر ممکن مشتریان برای استفاده از ورزشگاه ها هستند. شرکتها باید با تصمیم گیری بهموقع و با شناخت کافی از مصرفکنندگان و نیازهای بازار تلاش کنند با عرضه محصولات خوب و با قیمتی مناسب در بهکارگیری روشهای مطلوب توزیع، استفاده از تبلیغات آگاهکننده و جهت دهنده و شناسایی رقبا، فرصتها و تهدیدهای محیط علاوه بر افزایش سهم بازار خود و خلاقیت، ابتکار، تطبیق با نیازها و خواستههای مشتریان، بازار مشتریان خود را نیز حفظ کنند .(8) امروزه بازاریابان با شناسایی، کشف و تجزیهوتحلیل فرآیند رضایت مشتریان به کسب مزیت رقابتی می پردازند چرا که رضایت مشتریان فعالیت هایی است که جهت ارضای نیازها و خواستهها انجام میشود .(9) بازاریابی ورزشی منحصر به فرد است زیرا مشتریان آن با سایر مشتریان متفاوت هستند. بازاریابی ورزشی عبارت است از فعالیتهای مشتریان محصولات صنعتی و بازاریابی خدمات که بهطور فزایندهای از ورزش به عنوان یک محرک برای ترویج خدمات خود از طریق حمایت های ورزشی استفاده می کنند .(10) مشتریان ورزشی مجموعه افرادی هستند که به نحوی خریدار محصولات و خدمات ورزشی بوده و در فعالیت های ورزشی شرکت یا به تماشای رقابتهای ورزشی میپردازند .(4) تحقیقات بیشتر در این زمینه نشان داد که رشد و توسعه در زمینه بازاریابی خدمات به اهمیت عناصر فیزیکی، اجتماعی تمرکز دارد و اینها عوامل مهمی هستند که روی رضایت مصرفکننده تأثیرگذار هستند. لی (2000) بیان میدارد که در بسیاری از موارد عوامل موقعیتی اثری خاص روی رفتار مشتری دارند همچنین نشان داد استفاده از ابزارهای سنجش موقعیت، شیوه زندگی و ویژگی های فردی همه با یکدیگر یک شیوه بسیار مؤثر در گسترش استراتژیهای بازاریابی چندگانه میباشد .(19) مولین (2007) دو عامل مهمی که دریک استراتژی موفق بازاریابی وجود دارد عبارتاند از: عوامل فیزیکی و عوامل اجتماعی که در آنجا خدمات مصرف میشوند. هدف بازاریابی باید پاسخ مثبتی برای درک محصول، تجربه مصرف و افزایش رضایت مصرفکننده باشد. وی خاطر نشان کرد خدمات با محیطی که در آن تولید میشوند کاملاً ترکیب میشوند .(22)

درک عوامل تأثیرگذار بر حضور مشتریان یکی از وظایف مهم مدیران ورزشی است. علاقه رو به رشدی برای مطالعه در مورد انگیزهها و عوامل تأثیرگذار بر حضور مشتریان برای درک بهتر رفتار آنها به وجود آمده است. این سؤال که چه عواملی بر حضور مشتریان مؤثر هستند برای بازاریابان ورزشی از اهمیت خاصی برخوردار است. اگر عوامل تأثیرگذار در حضور مشتریان مشخص و روشن باشند، بازاریابان ورزشی قادر خواهند بود که استراتژیهای بازاریابی مناسبتری را برای حضور مشتریان در ورزشگاهها طراحی کنند. در ایران با توجه به حرکت باشگاهها به سمت خصوصیسازی و خارج شدن آنها از وابستگی دولت، هزینههای بالای باشگاهها نیاز به کسب درآمد از طرق مختلف را مبرم می کند. منابع کسب درآمد باشگاههای ورزشی میتواند شامل فروش کارت عضویت به ارگان های مختلف دولتی، فروش محصولات باشگاه، تبلیغات، بهکارگیری پرسنل با روابط عمومی بالا و جذب مربیان باتجربه باشد. در این میان حضور مشتریان در ورزشگاهها از اهمیت بیشتری برخوردار است زیرا منابع درآمدی باشگاهها به نحوی با حضور مشتریان در ورزشگاه ها مرتبط است. از اهداف بلندمدت هر رشته ورزشی رشد و بقاء آن میباشد. سازمانهای ورزشی برای دستیابی به این دو هدف باید توانایی رقابت داشته باشند. برای دستیابی به این مورد باید به شناسایی عوامل مؤثر که عملکردی هدفمند جهت ارتقاء فعالیتهای ورزشی در اماکن است بپردازند. عوامل باید قادر به افزایش طرح بازاریابی مؤثر باشد طرح موفقی که مقدمه درک عوامل مؤثر حضور است و عامل کلیدی توسعه یک طرح، استراتژی و فرآیندهای مربوط به بهبود این عوامل است .(11 ) شناسایی عوامل مؤثر یک عملکرد هدفمند در جهت ارتقاء فعالیتهای ورزشی در اماکن است که باید مورد توجه دقیق بازاریابان، مدیران و مسئولان ورزشی قرار گیرد.

تجسم کردن یک مدل ساختاری و بنیادی که الگوهایی را از همه رفتارهای مصرفکننده میگیرد مطمئناً خیلی دشوار است، لذا تلاش برای ایجاد چنین مدلهایی ولو اینکه آنها (مدل ها) فاقد دقت مطلوب باشند میتواند ابزار مهمی برای آن بازاریابی ورزشی باشد. یک مثال از چنین مدلی را نتیجهگیری کردند که چندین مرحله در تصمیمگیری مصرفکننده برای درگیر شدن و وارد شدن در ورزش وجود دارد که بدین شرح می باشد : تشخیص نیاز، آگاهی یا جستجو اطلاعات، ارزیابی انتخابها، تصمیم خرید، تجربه ورزشی، ارزیابی تجربه و رفتار پس از ارزیابی .(13) برکمن و گیلسون (1986) بیان کردند که برای اینکه یک مصرفکننده احتمالاً یک خرید را تکرار کند بهطور اساسی دو استراتژی وجود دارد که یک فرد بازاری میتواند این استراتژیها را بکار ببرد. اولاً فرد بازاری میتواند برای افزایش مزایای محصول، متغیرهای مختلط بازاریابی (محصول، مکان، تبلیغ و روابط عمومی) را دستکاری کند و درست بکار ببرد. ثالثاً فرد بازاری میتواند یا با کاهش مستقیم قیمت (و بنابراین از دست دادن سود مگر اینکه یک افزایشی بیشتر از افزایش نسبی در خریدها وجود داشته باشد) یا با کاهش غیرمستقیم قیمت از طریق تخفیفها و کاهشهای تبلیغی، جوایز یا بذل و بخششها هزینهها را برای مصرفکننده کاهش داد. آشکار است که سود یا ضرر در یک محصول به این بستگی دارد که تقاضا برای این محصول چقدر کشش دارد و انعطاف پذیر است. بهطور مثال با تلاشهایی که برای افزایش رضایت مصرفکننده وجود دارد، خطر از دست دادن سود وجود دارد مگر اینکه یک افزایش کافی در تقاضای بازار وجود داشته باشد. این پیچیدگیها به توجه خیلی بیشتری توسط بازاریابان ورزشی نیاز دارند .(13)

مطالعات، نظریات و نمونههای بی شماری ارائه شدهاند که سعی بر نشان دادن تفاوت اعتقادات مخاطبین ورزشی دارند. مهمترین عواملی که عمدتاً در رفتار فردی یا محیطی مشتریان ورزشی تأثیر میگذارند و به عنوان عوامل مؤثر در فرآیند تصمیمگیری خرید ورزشی شناخته شدهاند، عبارتاند از :(4)

عوامل فرهنگی: فرهنگ مجموعه ویژگیهای رفتاری آموخته شده که بین اعضای یک جامعه مشترک است؛ که در مدیریت ورزشی میتوان گفت، آنچه مورد توجه مدیران بازاریابی ورزشی است آن بخش از فرهنگ است که با درک آن بتوانند نیاز و یا خواسته مشتریان ورزشی خود را بهتر برآورده نمایند .(4) فرهنگ دارای زیرمجموعههایی میباشد که عبارتاند از: ملیت، مذهب، نژاد و منطقه جغرافیایی. هر گروه یا جامعه یک فرهنگ دارد و در کشورهای مختلف فرهنگها و گونههای متفاوت بر رفتار خریداران اثر میگذارد. بازاریابان باید فرهنگ گروه هدف را بشناسند و استراتژی بازاریابی خود را با آنها سازگار نمایند .(1)
عوامل درونی: معمولاً مخاطبان احساساتی دارند که در خرید محصولات و خدمات از آنها بهره میگیرند. رفتار برخی مخاطبان ورزشی به دلیل رویارویی با موضوعی خاص انعکاسدهنده تأثیر عوامل روانی در خرید است .(4)

عوامل موقعیتی و اجتماعی: بسیاری اوقات موقعیت مخاطب ورزشی در فرآیند تصمیم خرید او تأثیر میگذارد. آثار موقعیت خرید بر روی فرآیند تصمیم خرید ورزشی عبارتاند از: نقش خرید، عوامل احاطهکننده اجتماعی، آثار مربوط به زمان، حالت و شرایط خریدار ورزشی .(4)

عوامل شخصی و دموگرافی: ویژگیهای شخصی مانند سن، مرحلههایی که شخص در چرخه زندگی در آن قرار گرفته است، شغل، وضع اقتصادی، شیوه زندگی، شخصیت و ادراک خویشتن بر تصمیماتی که شخص در مورد خرید کالاها و خدمات میگیرد اثر می گذارند. از عوامل دموگرافی که میتواند بر رفتار مشتری اثر بگذارد مکان، جنسیت، شغل، میزان تحصیلات و ... میباشند .(9)

در زمینه رضایت مشتریان اماکن ورزشی تحقیقات متعددی انجام پذیرفته است. در میان تحقیقات داخل کشور، خدادادی (1389) به بررسی عوامل مرتبط با رضایتمندی مشتریان اماکن ورزشی شهرداری منطقه 15 تهران پرداخت که نشان داد که بین رتبهبندی فاکتورهای رضایتمندی مشتریان ورزشی زن و مرد تفاوت معناداری وجود دارد. همچنین نحوه برخورد اجتماعی کارکنان، هزینه پرداختی مناسب، بهداشت و امور ایمنی مجموعههای ورزشی، امکانات کالبدی و تسهیلات مجموعههای ورزشی، کیفیت منابع انسانی مجموعههای ورزشی و تخصص و کارآمدی مربیان در رضایتمندی مشتریان نقش دارد .(5) سلطانی نژاد (1389) به بررسی میزان رضایتمندی و حضور مشتریان باشگاههای بدنسازی خصوصی آقایان شهر تهران پرداخته است که در این تحقیق نتیجه گرفت امکانات و تجهیزات و ساعات مناسب دسترسی به ورزشگاه علل حضور مشتریان به مکان ورزشی است .(6) نعمتی (1390) به تحلیل رفتار مشتریان ورزشی و عوامل مؤثر بر حضور آنان در لیگ برتر فوتبال کشور پرداخت که در این تحقیق عوامل اجتماعی رتبه دوم، عوامل محیطی رتبه سوم و عامل اقتصادی رتبه پنجم در جذب مشتریان ورزشی را نشان دادهاند .(11) آرازشی (1392) به بررسی مدل رفتار مصرفکننده در ارتباط با حمایت از رویداد ورزشی پرداخت که نتایج تحقیق نشان داد بین عامل اجتماعی، فرهنگی و روانی مصرفکنندگان و حمایت از یک رویداد ورزشی رابطه معناداری وجود دارد .(2) آصفی و همکاران (1393) در مقالهای با عنوان بررسی عوامل مؤثر در نهادینه کردن ورزش ایران دریافتند که اهداف و راهبردهای ورزش همگانی، زیرساختها و امکانات ورزشی، سیستم پاداش و تشویق، واحد تحقیق و توسعه، منابع انسانی، بودجه، قوانین و مقررات، آموزش و ویژگیهای ورزش همگانی در نهادینه کردن ورزش همگانی در ایران مؤثر هستند .(3)

در میان تحقیقات خارج از کشور، ژانگ و همکاران (2001) به بررسی اثر عوامل روانی اجتماعی مصرف کنندگان اماکن پرداختند. آن ها در تحقیق خود دریافتند حضور در رویدادهای ورزشی به عنوان یک تفریح سالم در کنار پر کردن اوقات فراغت فواید روانی اجتماعی زیادی دارد که ازجمله آن میتوان به تخلیه هیجان، پرهیز از انزوا طلبی، دریافت انرژی مثبت، افزایش تعاملات بین فردی، افزایش حس برتری جویی در کار و زندگی و افزایش هویت اجتماعی و تعلق داشتن به گروه اشاره کرد .(25) تیتسکاری و تیوتراس (2006) در مقاله خود تحت عنوان اندازهگیری کیفیت خدمات در خدمات ورزشی به این نتیجه رسید که ارزیابی کیفیت خدمات سازمانهای تفریحی و ورزشی دارای ساختار چند بعدی است که این ابعاد از کشوری به کشور دیگر و در خدمات مختلف متفاوت است و تمرکز بر کیفیت خدمات به عنوان مأموریت مراکز تفریحی و ورزشی است .(24) ماک و همکاران (2009) به بررسی ارتباط بین وضع اقتصادی، اجتماعی تماشاگران و تمایل به حضور در مسابقات با سه جنبه مهمی از حضور شامل عادت به حضور، نگرش و طرز تلقی از حضور و رضایت از حضور پرداختند و نشان دادند بین وضع اقتصادی-اجتماعی تماشاگران و عادت به حضور آنها و همچنین نگرش آنها از حضور اثر مستقیمی وجود دارد که معنی دار نبوده و بین وضع اقتصادی-اجتماعی تماشاگران و رضایت آنها از حضور اثر مستقیم معنیداری وجود دارد .(21) لیم و کیم (2009) به بررسی نقاط چالشانگیز در تصمیمگیری مشتریان جهت حضور در ورزشگاهها پرداختند و دریافتند که زمان برگزاری یک بازی تیمی، دسترسی به ورزشگاه و ایاب ذهاب مهمترین عوامل قابل بررسی از طرف آنها بود و هزینه ورزشگاه و عوامل اقتصادی تأثیر چندانی روی تصمیم برای حضور نداشته است .(20) کارو و گارسیا (2009) به بررسی دلایل حضور مشتریان زن و مرد اسپانیا پرداختند که نشان دادند مهم ترین عوامل برنامه ریزی و زمانبندی ورزش در تعطیلات آخر هفته، انجام بازیها در شب و دسترسی به ورزشگاه بوده است .(17) بروکاو و همکاران (2009) شش عامل عوامل مؤثر بر رفتار مصرفکنندگان و حضور آنها در رویدادهای ورزش دانشگاهی را شناسایی نمودند: میزان علاقه و تعلق به دانشگاه، جذابیت، میزان علاقه و تعلق به ورزش بسکتبال، زمان برگزاری مسابقات، آگاهی و شناخت از تیم دانشگاه و عدم آگاهی از زمان، مکان و نتایج مسابقات. از بین این عوامل دو عامل جذابیت و شناخت تیم رابطه معنیداری با حضور نداشتند .(15) آندرسون و همکاران (2010) در پژوهشی به بررسی اختلاف جنسیتی در رضایت مشتریان ورزشی در بین تماشاگران لیگ حرفهای بیسبال آمریکا پرداخت. نتایج او نشان داد که در مورد هویت تیم بین پاسخدهندگان مرد و زن اختلاف معنیداری مشاهده نمیشود اما زنان بهطور معنیداری از تلویزیون بیشتر استفاده میکنند و آنها قصد دارند در آینده بیشتر از مردان در مسابقات و فعالیتهای ورزشی حضور یابند .(12) بوچت و همکاران (2010) در تحقیقی به بخشبندی مشتریان ورزشی با هدف ایجاد ابزاری برای تشخیص انواع مختلف مشتریان ورزشی پرداختند. نتایج آنها نشان داد مشتریان بر اساس انگیزه حضور به چهار گروه تقسیم می شوند: (1 حس زیبایی، (2 حمایت رشته مورد علاقه، (3 لذت از فضای اجتماعی و (4 مشتریانی که به دنبال پیروزی بودهاند .(14) کیم و همکاران (2013) مدلی از تعهد و ارتباط آن با انگیزههای مشتریان ورزشی و تمایلات رفتاری ارائه نمودند .(18) پارک و همکاران ( (2015 به بررسی کنجکاوی ایجاد تبلیغات و تأثیر آن ها بر رضایت مشتریان اماکن ورزشی پرداختند که نتایج تحقیق آنها نشان داد افزایش درک از تأثیر کنجکاوی و شکاف دانش در مشتریان اماکن ورزشی ممکن است مفید باشد .(23)

بنابراین، با توجه به مرور تحقیقات داخلی و خارجی گذشته نیز مشخص میگردد با وجود تحقیقات متعدد در زمینه رضایت مشتریان اماکن ورزشی، تحقیقات اندکی به بررسی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان اماکن ورزشی از کلیه ابعاد امکانات و تجهیزات (زیبایی ورزشگاه، امنیت ورزشگاه، بالا بودن کیفیت وسایل و تجهیزات، نظافت و پاکیزگی ورزشگاه)، دسترسی (سهولت دسترسی به ورزشگاه، نزدیک بودن ورزشگاه به محل زندگی)، عوامل فرهنگی ( طبقه اجتماعی، خرده فرهنگ، روش زندگی خاص)، عوامل اجتماعی (تأثیرپذیری از اطرافیان) و خدمات ویژه (تخفیفها و...) مورد بررسی قرار داده است که در این تحقیق با توجه به این عوامل یک منطقه خاص در داخل کشور را مورد بررسی قرار گرفته میشود که بدین منظور اماکن ورزشی منطقه 2 تهران انتخاب و مورد بررسی قرار گرفته است.

روششناسی تحقیق

روش انجام تحقیق با توجه به موضوع و اهداف مورد پژوهش توصیفی از نوع پیمایشی است و گردآوری اطلاعات به صورت میدانی است. از نظر استفاده از نتایج نیز کاربردی می باشد. برای جمعآوری اطلاعات در این پژوهش از روش کتابخانهای و شیوههای میدانی استفاده شده است. اطلاعات موردنیاز ادبیات موضوع با مراجعه به کتاب ها و مجلات تخصصی به دست آمده است و ابزار گردآوری در این پژوهش پرسشنامه ساختهی محقق میباشد. مقیاس پاسخدهی پرسشنامه بر اساس پیوستار پنج ارزشی لیکرت (بسیار زیاد، زیاد، متوسط، کم، بسیار کم) تنظیم شده است و شامل 20 سؤال است. سؤالات 5 خرده مقیاس تجهیزات و امکانات، دسترسی، فرهنگی، اجتماعی و خدمات ویژه را مورد سنجش قرار میدهند. برای اطمینان از روایی محتوای پرسشنامه و سنجش دقیق مفاهیم و مصادیق موردنظر از 10 تن از اساتید مدیریت ورزشی در این زمینه کمک گرفته شد و روایی آن توسط ایشان مورد بررسی و تأیید قرار گرفت. به منظور اندازهگیری قابلیت پایایی، از روش آلفای کرونباخ و با استفاده از نرمافزار SPSS انجام گردید. این مقدار بر اساس دادههای حاصل از پرسشنامه %81 گزارش شده است و از آنجایی که این مقدار بالاتر از % 70 باشد، ابزار مربوطه از پایایی لازم برخوردار است. جامعه آماری مورد مطالعه در این پژوهش، کلیه مشتریان، مسئولان و مدیران اماکن ورزشی منطقه 2 تهران، اساتید مدیریت ورزشی و کارکنان اداره ورزش و جوانان شمال غرب تهران می باشد. حجم این جامعه بالغ بر 141 مکان ورزشی است که از این تعداد 23 مکان ورزشی مربوط به بخش دولتی و بقیه اماکن ورزشی مربوط به بخش خصوصی میباشد. در این تحقیق از روش نمونه گیری سهمیهای استفاده شده است. بر اساس نمونهگیری سهمیهای که منطقه موردنظر را به 4 قسمت شمال، جنوب، شرق و غرب تقسیم کرده و نسبت جمعیت در هر بخش رعایت شده است. در مجموع بر اساس آمار به دست آمده از جمعیت موجود در منطقه 2 تهران (917.632) بر اساس جدول مورگان تعداد 400 پرسشنامه برای نمونه انتخاب و توزیع گردیده است. برای توصیف آماری عوامل مؤثر بر رفتار مشتریان ورزشی از روش آمار توصیفی استفاده میشود و جهت آزمون فرضیههای تحقیق از مدل های آماری تحلیل عاملی اکتشافی با استفاده از نرمافزار SPSS 20 و تحلیل عاملی تأییدی با استفاده از نرمافزار Lisrel 8.8 به عمل میآید و از این طریق به آزمون معناداری بررسی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان اماکن ورزشی منطقه 2 تهران پرداخته خواهد شد.
نتایج و یافتههای تحقیق

جدول 1 اطلاعات اولیه جمعیت شناختی شرکتکنندگان در تحقیق را که شامل سن، تحصیلات، جنسیت و وضعیت تأهل آنها است را نشان میدهد و جدول 2 اطلاعات ثانویه جمعیت شناختی شرکتکنندگان در تحقیق شامل اشتغال،تعداد مراجعه، میزان تمرین، میزان درآمد، نحوه آشنایی با مجموعه و سابقه فعالیت در باشگاه میباشد.

اولین اقدام در فرایند تحلیل عامل، که اولین مفروضه آن نیز محسوب میشود، مقابله با دادههای missing است. این دادهها، که به آنها داده های از دست رفته نیز اطلاق میشود، می تواند فرایند تحلیل عامل را خدشهدار کند. باید در نظر گرفت، تحلیل عامل حساسترین فن آماری است که به دادههای missing اهمیت قائل شده و در مواقعی که این دادهها افزایش یابند، نمیتوان به یافتههای حاصله از آن اطمینان حاصل کرد. ازاینرو، اولین مفروضه، تحت عنوان حداقل missing (کمتر از (0/05، عنوان میشود. در فرایند مقابله با داده های missing، از دو روش بهرهمند شده و رقم 0/02 مدنظر قرار گرفت. بدین ترتیب که چنانچه آزمودنی خاصی، بیش از 0/02 از سؤالات را بدون پاسخ گذاشته بود، از فرایند تحقیق کنار گذاشته شد. در این بخش، هیچ آزمودنی از تحلیل آماری حذف نگردیدند و از این طریق مفروضه تحلیل عامل تحت عنوان حداقل ( 0/02) missing در هر آزمودنی رعایت شد. این اقدام برای تکتک سؤالات نیز اعمال گردیده و ضریب ابهام آنها با رجوع به عدم پاسخدهی تعیین گردید و مشخص شد که تمامی سؤالات ازضریب صراحت بالایی برخوردار میباشند؛ بهطوریکه ضریب ابهام همه سؤالات، کمتر از 0/02 بود.

دومین مفروضه تحلیل عامل، به حجم نمونه مکفی توجه دارد. بدین ترتیب که در این مرحله، باید میزان KMO را بهعنوان شاخص کفایت نمونهگیری در نظر گرفت. اکثریت خبرگان در حیطه تحلیل عامل، از KMO بهعنوان اندازه کفایت نمونهبرداری یاد می کنند. هنگامیکه KMO بین 0/80 تا 0/90 باشد، میتوان عنوان نمود که KMO معرف حجم نمونه مکفی مناسب است. در تحقیق حاضر، جدول 3 معرف میزان KMO و تفسیر آن در زمینه کفایت حجم نمونه است:

سومین مفروضه اجرای تحلیل عامل، مربوط به مواقعی است که میزان کرویت در تقریب مجذور خی معنیدار شود که میتوان عنوان نمود کرویت معنیدار شده است. برای شناسایی نقطه متناظر در تقریب مجذور خی، از درجه آزادی استفاده گردیده که مقدار آن با حجم نمونه ارتباط نزدیکی دارد؛ ولی در محاسبه آن، فرمولهای ریاضی پیچیدهای استفاده میشود که ذکر آن فراتر از موضوع بحث حاضر است. ازاینرو مطرح میشود که آزمون های خاصی برای کرویت وجود داشته و بهعبارتیدیگر، تفسیر میزان کرویت، در تقریب مجذور خی صورت می پذیرد و معنیدار بودن آن، نشان دهنده کرویت است. آزمون بارتلت از معتبرترین آزمونهایی است که در شناسایی کرویت، با تأکید بر تقریب مجذور خی در فرایند تحلیل عامل بکار برده میشود. جدول 4 نشان دهنده وضعیت نرمال بودن توزیع چند متغیری است.

چهارمین مفروضه اجرای تحلیل عامل، شناسایی مقادیر اشترکها می باشد. بدینترتیب که همبستگی هر سؤال با کل تست، باید معرف تجانس درونی سؤالات باشد. در مواقعی که هر سؤال، از میزان اشتراک کمتر از 0/02 برخوردار باشد، ضروری است آن سؤال از کل تحلیل عامل خارج گردیده و از کل مقیاس نیز حذف شود . در این تحقیق، با توجه به اینکه تمامی بارهای مقیاس یا ضرایب اشتراک سؤالات با مقیاس، بیش از 0/2 میباشد، میتوان تحلیل عامل را با تأکید بر تمامی سؤالات صورت داد.

با توجه به نتایج به دست آمده، 5 جزء عاملی وجود دارند که 56/604 درصد از واریانس کل دادهها را در بر میگیرند. پنجمین مفروضه تحلیل عامل، واریانس تبیین شده بالاتر از 4 میباشد. ازاینرو، در فرایند استخراج عوامل، با تأکید بر 20 سؤال، حداقل واریانس تبیین شده باید 4 باشد. در مواقعی که واریانس تبیین شده بیش از 0/80 باشد، شرایط مطلوب در حیطه استخراج عوامل، انجام گرفته و فرایند کاهشگرایی 20 سؤال به عوامل بنیادی، با دقت صورت پذیرفته است. محقق از 20 سؤال وارد شده در تحلیل، 5 عامل مستخرج شده را مناسب (به دلیل دارا بودن حداقل واریانس (4 ارزیابی و ادامه روند پژوهش را بر این مبنا قرار داد. بر مبنای یافته های حاصل از تحلیل عاملی اکتشافی و استخراج 5 عامل در پرسشنامه تحت بررسی، سؤالات متناظر با عاملهای مستخرج بدین شرح میباشد: عامل اول (امکانات و تجهیزات): سؤالات 13 تا 20؛ عامل دوم (دسترسی): سؤالات 8، 9 و 11؛ عامل سوم (عوامل فرهنگی): سؤالات 1 تا 3؛ عامل چهارم (عوامل اجتماعی): سؤالات 4، 5 و 7؛ عامل پنجم (خدمات ویژه): سؤالات 10 و .12 سؤال 6 پژوهش به دلیل پایین بودن میزان همبستگی با عامل های مستخرج از سؤالات تحقیق حذف و محقق در ادامه اساس تحلیلهای خود را بر همین مبنا قرار داده است.
بر مبنای مفروضات عنوان شده به بررسی روایی سازه ابزار تحقیق پرداخته شده است. با توجه به طبیعت تأییدی پژوهش، عواملی که همبستگی درونی بالاتر از 0/3 داشتند، به عنوان عوامل مناسب برای متغیرهای مورد بررسی انتخاب میشوند. نتایج تحلیل عاملی مندرج در شکل 1 نشان میدهد که تمامی شاخصهای مربوط به رفتار مصرفکنندگان اماکن ورزشی، از مقادیر t و بارعاملی مورد قبولی برخوردارند و برای سنجش رفتار مصرفکنندگان اماکن ورزشی شاخصهای مناسبی محسوب میشوند.