بخشی از مقاله
بررسی عوامل مؤثر در جذب گردشگری پزشکی در استان گیلان
چکیده
گردشگری پزشکی مثالی از یک گوشه ویژه بازار گردشگری است، که با رشد سریع سفرهای بین المللی خواستار خدمات درمانی، ایجاد درآمد برای ارائهدهندگان خدمات درمانی و بهبود وضعیت اقتصادی و صنعت گردشگری کشور مقصد همراه است. اگرچه گردشگری پزشکی در حال حاضر سهم کوچکی از بازار خدمات، یا خدمات درمانی، و یا حتی خدمات گردشگری را به خود اختصاص داده، نمی توان آن را نادیده گرفت و یا ناچیز شمرد. استان گیلان دارای ظرفیتهای متعددی جهت جذب گردشگران پزشکی میباشد که از آن جمله میتوان به فعالیت متخصصین حاذق در استان، زیرساختهای پزشکی مناسب و پیشرفته و ارتباط گسترده با کشورهای حوزه دریای خزر اشاره کرد. این تحقیق با هدف بررسی عوامل مؤثر در جذب گردشگری پزشکی در استان گیلان و ارائه راهکارهای مطلوب در این زمینه انجام گرفته است. این عوامل در سه گروه منافع گردشگران پزشکی، هزینههای کلی آنها و شرایط محیطی کشور مقصد و تاثیر این عوامل بر ارزش ادراک شده گردشگران و گرایش آنها به گردشگری پزشکی مورد بررسی قرار گرفت. نتایج نشان میدهد که کیفیت درمان ادراک شده، کیفیت خدمات ادراک شده، خوشنامی و آوازه ادراک شده و دین بر ارزش ادراک شده گردشگران پزشکی استان گیلان تاثیر مثبت میگذارد، همچنین خوشایندی و لذت ادراک شده، امکانات رفاهی ادراک شده، ریسک ادراک شده، وضعیت سیاسی و اقتصادی و خطمشیهای کنترلی تنظیمی بر ارزش ادراک شده گردشگران پزشکی گیلان تاثیرگذار نمیباشد. هزینه های ادارک شده نه تنها تاثیر منفی بر ارزش ادارک شده گردشگران پزشکی نمیگذارد، بلکه این تاثیر مثبت است، هرچند بسیار ضعیف میباشد. همچنین ارزش ادراک شده به شدت بر گرایش افراد به گردشگری پزشکی تاثیر مثبت میگذارد.
واژههای کلیدی: گردشگری سلامت، گردشگری پزشکی، استان گیلان، روش حداقل مربعات جزئی
1
-1 مقدمه
به طور سنتی، گردشگری به فعالیتی گفته میشود که طی آن فرد به مکانی خارج از محیط زندگی خود برای فراغت1، استراحت، آرامش2 و خوشایندی و لذت3 سفر یا اقامت میکند .(Wang-2012) امروزه گردشگری به قدری در توسعه اقتصادی - اجتماعی کشورها اهمیت یافته است که اقتصاددانان آن را صادرات نامرئی نام نهاده اند و کارشناسان پیشبینی میکنند صنعت گردشگری در سال 2020 میلادی به سودآورترین صنعت جهان تبدیل می شود (مروتی و اسدیان .(1393-گردشگری پزشکی مثالی از یک گوشه ویژه بازار گردشگری4 است، که با رشد سریع سفرهای بینالمللی خواستار خدمات درمانی، ایجاد درآمد برای ارائهدهندگان خدمات درمانی و بهبود وضعیت اقتصادی و صنعت گردشگری کشور مقصد همراه است .(Connell-2010) اگرچه گردشگری پزشکی در حال حاضر سهم کوچکی از بازار خدمات، یا خدمات درمانی، و یا حتی خدمات گردشگری را به خود اختصاص داده، نمیتوان آن را نادیده گرفت و یا ناچیز شمرد ( به عنوان مثال، در کشورهایی مانند تایلند، مالزی و هند، گردشگری سلامت در مقایسه با سایر بخشهای گردشگری رشد سریعتری دارد) .(Bookman & Bookman-2007) گردشگری پزشکی و فعالیتهای مرتبط با آن به عنوان یکی از پرسودترین بخشهای مربوط به گردشگری و مهمان نوازی برای کشورهای مقصد گردشگران، مخصوصاً کشورهای در حال توسعه است. این بازار به سرعت در حال گسترش بوده و رقابت در آن بسیار شدید است. در این محیط رقابتی مهمترین مسئله و نگرانی فعالان این عرصه جذب مسافران درمانی جدید از طریق بازاریابی، و تشویق آنها به تکرار آن از طریق استراتژیهای خدماتی است
.(Han & Hyun- 2015)
به عقیده اسمیت (2011) گردشگری پزشکی میتواند فرصتهای زیادی برای کشور میزبان پدید آورد، گردشگری پزشکی میتواند منبع مناسب ارزآوری برای کشور باشدگردشگری. پزشکی عموماً توسط بخش خصوصی انجام میگیرد، اما دولت و در پی آن عموم مردم نیز میتوانند به طور مسقیم (سرمایهگذاری مستقیم در این زمینه) یا غیر مستقیم ( مالیات) از این صنعت بهره برند. همچنین بعضی از کشورها سعی میکنند با توسعه گردشگری پزشکی، فعالان عرصه سلامت را در داخل کشور نگه داشته و از فرار مغزها جلوگیری کنند. فرصتهای این صنعت در عین حال با ریسکهایی نیز همراه است. نگرانیهایی در این زمینه وجود دارد که سیستم سلامت دوگانهای برای بیماران خارجی (در بیمارستانهای خصوصی مجهز) و بیماران داخلی (در حد امکانات اولیه سلامت) پدیدار شود. در حالیکه گردشگری پزشکی از فرار مغزها در سطح بینالملل جلوگیری میکند، منجر به فرار مغزها در سطح ملی میشود به این صورت که متخصصان، مراکز درمان عمومی را به امید رفتن به بیمارستانهای بینالمللی و دریافت حقوق و شرایط کاری بهتر ترک میکنند. مورد بعدی، افزایش این احتمال است که منابع برای مردم داخل کشور استفاده نشود و سرمایهگذاریها به سمت بیمارستانهای خصوصی بینالمللی سوق پیدا کند .(Smith et al-2011)
تقریباً یک دهه است که صنعتی به نام گردشگری پزشکی به عنوان یکی از زیر مجموعههای صنعت پررونق و سودآور گردشگری پا به عرصه گذاشته و روز به روز هم از اهمیت بیشتری در سطح جهان برخوردار میشود. از سوی دیگر همین رشد و گسترش باعث رشد سرمایهگذاریهای بسیار هنگفت در زیرساختهای وابسته به این صنعت شده است. اما متاسفانه خبری از ایران در این صنعت به گوش نمیرسد (محمدی و همکاران-.(1392 کونل (2010) معتقد است که ادعا ایران راجع به دارا بودن زیرساختهای مناسب جهت جذب گردشگران پزشکی و قدرت رقابت با سایر کشورها در این زمینه، تا زمانیکه تعداد بیماران ایرانی مقیم سایر کشورها که جهت درمان به ایران میآیند بسیار کم باشد، نمیتواند تحقق یابد. ایران به لحاظ میراث فرهنگی رتبه پنجم، از نظر آب و هوا رتبه دهم و متاسفانه در زمینه جذب گردشگر رتبه بیش از
2
شصت و هفتم را دارا میباشد (نصیریپور و سلمانی (1389- و سهم ایران از درآمد گردشگری جهان بسیار ناچیز و به میزان 0/0001 درصد است (جباری-.(1387 ایران دارای ظرفیت های متعددی جهت جذب گردشگر سلامت می باشد که میتوان به چشمه های آب معدنی در اکثر استان های کشور، مناطق کویری در قم، بخش های درمان ناباروری شهید صدوقی یزد، دندانپزشکی، مراکز دیالیز و انجام انواع جراحی های قلب، پلاستیک و چشم و ارتوپدی در بیمارستان های مشهد و تهران ، انجام پیوند مغز استخوان، پیوند کلیه و کبد در بیمارستان شهید نمازی شیراز و خدمات طب دارویی گیاهی همدان اشاره نمود (نصیری پور و سلمانی-.(1389
موقعیت خاص جغرافیایی ایران، تاریخچه علوم پزشکی، وجود کادر پزشکی و پیراپزشکی مجرب (Kazemi-2008)، ارزان بودن قیمت خدمات پزشکی ایران نسبت به سایر کشورهای جهان، کیفیت مناسب و برابری آن با جدیدترین شیوه های علم طب در جهان (نصیری پور و سلمانی (1389-، کمبود یا فقدان تجهیزات و نیروی متخصص در اغلب کشورهای مبدأ (مصطفوی و همکاران (1391-، فرهنگ و زبان مشابه با تعدادی از کشورهای همسایه مانند عراق و آذربایجان و جدابیتهای گردشگری و تاریخ و تمدن ایران (Tourani et, al-2010) از مهمترین دلایل انتخاب ایران به عنوان مقصد گردشگری پزشکی است.
با وجود چالشها و محدودیتهای موجود، ایران فرصت بالقوه ورود به صنعت گردشگری پزشکی را دارد . تاثیر ورود به این صنعت در کشورهای مختلف متفاوت است و کشورهای موفقی که وارد این بازار جذاب شدند نیز با چالشهایی مواجه بودند اما از تواناییهای خود مانند کیفیت بالای خدمات درمانی و هزینه مناسب جهت فائق آمدن بر این چالشها بهره جستند
.(Tourani et , al-2010)
استان گیلان دارای ظرفیتهای متعددی جهت جذب گردشگران پزشکی میباشد که از آن جمله میتوان به فعالیت متخصصین حاذق در استان ( 1100 پزشک متخصص و فوق تخصص، 1800 پزشک عمومی و600 دندانپزشک)، زیرساختهای پزشکی مناسب و پیشرفته و ارتباط گسترده با کشورهای حوزه دریای خزر اشاره کرد. این تحقیق با هدف بررسی عوامل مؤثر بر جذب گردشگری پزشکی در استان گیلان و ارائه راهکارهای مطلوب در این زمینه انجام گرفته است.
-2 ادبیات موضوع
1-2 گردشگری پزشکی
درحالیکه تعدادی از پژوهشگران همچنان از عبارت »گردشگری سلامت« جهت پوشش دادن کلیه انواع گردشگری مرتبط با سلامت استفاده میکنند، به نظر میرسد تمییز گردشگری پزشکی به دلیل مداخله پزشکی از سایر انواع گردشگری سلامت کاربردی تر باشد .(Connell-2006) در اکثر تعاریف "گردشگری پزشکی"، از این عبارت به عنوان یک عبارت جامع جهت بیان سفر به خارج از مرزها برای بهبود سلامتی که شامل پروسههای ]درمانی[ متفاوتی است، استفاده میشود تا عباراتی مانند "گردشگری سلامت" یا "گردشگری تندرستی" .(Connell-2013)
وانگکیت و مکگرچر( 2013) 1 این تعریف را برای گردشگران پزشکی ارائه دادند: افراد ساکن یک کشور که جهت دریافت مراقبتهای پزشکی، دندانپزشکی و جراحی به کشور دیگری سفر میکنند این در حالی است که آنها خدمات برابر یا بهتری نسبت به کشور خود دریافت میکنند و این سفر را به دلیل قدرت پرداختشان، دسترسی راحتتر به خدمات درمانی، یا کیفیت بهتر خدمات انجام میدهند. کاررا و بریجز(2006 ) 2 گردشگری پزشکی را اینطور تعریف میکنند؛ سفر برنامهریزی شده به خارج از محیط محلی شخص برای حفظ، افزایش یا بازیابی تندرستی جسم و روان او. به عقیده اسمیت3 و همکاران
3
گردشگری پزشکی به عنوان عمل سفر به کشور دیگر با هدف دستیابی به مراقبتهای سلامتی (جراحیهای انتخابی، مراقبتهای دندانپزشکی، باروری، پیوند اعضا و چک آپهای پزشکی) تعریف میشود .(Smith et al-2011)
همچنین کوهن1 در سال 2008 طبقه بندی چهارگانهای را برای انواع گردشگری پزشکی ارائه داد؛ گردشگران پزشکی2 ، کسانی که در حین تعطیلات برون مرزی، برای مشکلات سلامتی خود یا سوانح و تصادفات تحت معالجه قرار میگیرند.
گردشگران پزشکی کامل3، کسانی که به کشور دیگری جهت معالجات پزشکی سفر میکنند، یا افرادی که زمانیکه در کشور دیگری بسر میبرند، تصمیم میگیرند از خدمات پزشکی آن کشور استفاده کنند.
بیماران در تعطیلات4، کسانی که در وهله اول برای معالجات پزشکی سفر میکنند اما در کنار آن و به صورت فرعی از تعطیلات خود نیز استفاده میکنند، معمولاً در دوره نقاهت اتفاق می افتد.
و بیماران صرف5، افرادی که تنها برای معالجه سفر میکنند و هیچ استفادهای از تعطیلات خود نمیبرند.
گردشگری پزشکی معمولاً از کشورهای توسعه یافته مانند ایالات متحده، بریتانیا و استرالیا به کشورهای کمتر توسعه یافته یا در حال توسعه مانند کاستاریکا، هند، مجارستان و تایلند اتفاق میافتد .(Yeoh et al-2013) هند، مالزی، سنگاپور، تایلند، برونئی، کوبا، هنگکنگ، مجارستان، اردن، لیتوانی، فیلیپین و امارات متحده عربی به عنوان اصلی ترین مقصد گردشگران پزشکی شناخته میشوند. و کشورهایی مانند کلمبیا، آرژانتین، بولیوی، برزیل، کاستاریکا، مکزیک و ترکیه در صددند تا خود را به عنوانمقاصد گردشگران به اثبات برسانند، خصوصاً در زمینه جراحیهای زیبایی ( Heung et al-2010; .(Wang-2012; Wongkit-2013; Bookman & Bookman-2007; Connell-2013 با وجود اینکه گردشگری پزشکی پیچیدهتر و چند بعدی شده است کشورهای آسیایی همچنان بر این صنعت تسلط دارند .(Connell-2013)
گردشگری پزشکی به دلایلی مانند عدم امکان دریافت خدمات درمانی در کشور مبدا، عدم دسترسی به خدمات درمانی با قیمت مناسب، در زمان مورد نیاز یا به شیوهای مطلوب، درآمد یا حق بیمه ناکافی افراد جهت پرداخت به مراکز درمانی، افزایش کیفیت خدمات درمانی در کشورهای در حال توسعه، مسائل قانونی یا اخلاقی برای بعضی درمانها، دسترسی بیشتر و بهتر ]به خدمات درمانی[ ، و شاید مهمتر از همه موارد افزایش تقاضا برای جراحیهای زیبایی که بسیاری از موارد قبل را هم دربر میگیرد، اتفاق میافتد .(Connell-2010)
2-2 گردشگری پزشکی در استان گیلان
استان گیلان یازدهمین استان پرجمعیت و بیست و هشتمین استان وسیع ایران است (درگاه ملی آمار). طبیعت گیلان، پوشیده از جنگل و دارای آب و هوای معتدل و مرطوب است. این استان، از شمال و از طریق آستارا به جمهوری آذربایجان، از غرب به استان اردبیل، از جنوب به استان زنجان و قزوین و از شرق به استان مازندران محدود می گردد.
یکی از مهمترین محورهای اصلی توسعه استان گیلان با توجه به قابلیتهای طبیعی، تاریخی و فرهنگی آن، گردشگری میباشد که در این بین گردشگری سلامت از اهمیت ویژهای برخوردار است. وجود مرزهای مشترک آبی و خاکی با کشورهای حاشیه دریای خزر، انواع جاذبههای گردشگری، حضور پزشکان مجرب در استان و بیمارستان هایی با امکانات تخصصی و فوق تخصصی و تعرفه پایین هزینه درمان در ایران، میتواند استان گیلان را به یکی از قطبهای گردشگری سلامت در ایران بدل کند (طالبی و جمشیدی-.(1392
4
1100 پزشک متخصص و فوق تخصص، هزار و800 پزشک عمومی و600 دندانپزشک در استان گیلان فعالیت میکنند و 725 گردشگرخارجی از خرداد 1391 تا شهریور 1393 دربیمارستانهای خصوصی و دولتی گیلان، درمان شده اند که از این تعداد 95 نفر در مراکز آموزشی درمانی دانشگاه علوم پزشکی و 630 نفر در مراکز درمانی بخش خصوصی بودهاند. این بیماران ( به ترتیب فراوانی) اهل کشورهای آذربایجان، افغانستان، روسیه، هندوستان، انگلستان، آمریکا، سوئد و امارات متحدهی عربی و عراق بودند. این در حالی است که تنها 5 درصد از بیمارانی که از مرز آستارا جهت درمان به ایران می آیند در استان گیلان درمان می شوند و بقیه به سایر استانها میروند (پایگاه خبرگزاری مهر و پایگاه خبری گیلان-.(1393
3-2 پیشینه تحقیق
در تحقیقی که توسط میرفخرالدینی و همکاران در سال 1391 انجام گرفت، میزان رضایتمندی گردشگران درمانی شهر یزد و اولویت بندی عوامل مؤثر بر آن بررسی شد. آنها به این نتیجه رسیدند که هفت شکاف در مفهوم کیفیت خدمات وجود دارد که از تفاوت بین انتظارات و ادراکات در ابعاد مختلف ایجاد می شود. این شکافها عبارتند از شکاف در معلومات، شکاف در استانداردها، شکاف در تحویل، شکاف در ارتباطات داخلی، شکاف در ادراک، شکاف در تفسیر و شکاف در خدمات. هر یک از هفت شکاف کیفیت میتواند به ارتباط با مشتریان خسارت وارد کند. کیفیت خدمت نگرش کلی مشتری در مورد تحویل خدمت است که از تعدادی تجارب خدمات موفق و ناموفق تشکیل شده است. جلوگیری از شکافهای خدمت در هر برخورد خدمتی به سازمان کمک میکند با بهبود کیفیت خدمات بر شهرت خود بیفزاید.
شعریافچیزاده و همکاران طی مطالعه خود در سال 1391، چالشها و فرصتهای فراوری عرضه برون مرزی خدمات سلامت در ایران را مورد بررسی قرار دادند. مهمترین چالش های پیش روی عرضه فرامرزی خدمات سلامت در ایران، خروج ارز از کشور و انحراف منابع از بخش پیشگیری به درمان، نادیده انگاشته شدن در سیاستهای کلان کشور، هزینه بالای خدمات پزشکی از راه دور، زیرساخت های نامناسب ارتباط از راه دور در کشور، کمبود مهارت در تکلم به زبان انگلیسی، شبکه تأمین مالی الکترونیک محدود، کمبود قوانین مربوط به رعایت منشور حقوق بیمار به ویژه در زمینه محرمانه ماندن اسرار بیماران، همکاری بین بخشی ضعیف بین واحدهای مرتبط، فقدان نظام بیمه مناسب برای پوشش خدمات پزشکی از راه دور کشورهای برون سپارنده این خدمات، کمبود بیمه مسؤولیت خطاهای پزشکی، و کمبود مراکز خدمات سلامت (تشخیصی و درمانی) با اعتبار بخشی بین الملل بیان شده است. همچنین فرصتهای فراروی عرضه برون مرزی خدمات پزشکی از راه دور در ایران شامل جذب درآمدهای ارزی، افزایش اشتغال در کشور، بهبود کیفیت خدمات سلامت داخلی، تأمین سلامت در کشورهای منطقه و توسعه جایگاه ایران به کشور اول منطقه، برخورداری از نیروی انسانی با مهارتهای مناسب وبرتری ایران در زمینه وضعیت سلامت نسبت به کشورهای منطقه میباشد.
در تحقیق دیگری که توسط مروتی و اسدیان در سال 1393 در یزد انجام گرفت مهم ترین عوامل مؤثر بر توسعهی صنعت گردشگری سلامت در یزد مورد بررسی قرار گرفت. نتایج نشان می دهد که عوامل به روز بودن اطلاعات کادر بیمارستان، مرتبط بودن تخصص پزشکان با وظایف آنها، به روز بودن امکانات، تجهیزات و دستگاههای بیمارستان و نوآوریهای فناورانه در سطح مطلوب از بین عوامل شناسایی شده بر سایر عوامل بیشترین تاثیرگذاری را دارند که باید مورد توجه ویژه قرار بگیرند.
هیانگ و همکاران (2011) همچنین در مطالعه خود عوامل تاثیرگذار بر توسعه گردشگری پزشکی در هنگکنگ را مورد بررسی قرار داده و به این نتیجه رسیدند که خطمشیهای کنترلی و تنظیمی، حمایت دولت، هزینهها، ظرفیت محدود و نیاز محلی به امکانات درمانی از اصلیترین موانع توسعه این نوع گردشگری در هنگکنگ است. خطمشیهای ارتقایی جدید، فعالیت دولت در تشویق سرمایهگذاری در بازار گردشگری پزشکی و همکاری بخش مهمانوازی] 1مربوط به صدور
5
روادید، اقامت، حمل و نقل و...[ با موسسات پزشکی از جمله راهکارهای پیشنهادی این محققین جهت رفع موانع بوده است.
پژوهش وانگ ( 2012) در مورد ویژگیهای مؤثر بر گرایش گردشگران پزشکی انجام شد و به این نتیجه رسید که کیفیت درمان، کیفیت خدمات، و خوشایندی و لذت ادراک شده (زیر مجموعه های منافع ادراک شده)، تاثیر مثبت زیادی بر ارزش ادراک شده دارند که بیشترین تاثیر از آن خوشایندی و لذت ادراک شده است. از طرفی ریسک ادراک شده تاثیر منفی زیادی بر ارزش ادراک شده دارد. بر خلاف فرضیات تحقیقاش، مخارج ادراک شده تاثیر زیادی بر ارزش ادراک شده ندارد. همچنین ارزش ادراک شده قطعاً تعیین کننده گرایش خرید (گرایش به گردشگری پزشکی افراد) خواهد بود.
هان (2013) در پژوهش خود به بررسی ویژگیهای شاخص هتل بیمارستانها و نقش این ویژگیها در شکلگیری گرایش گردشگران درمانی پرداخت. یافتههای او نشان می دهد که ویژگیهای یک هتل مراقبتهای درمانی] 1 هتل بیمارستان[ شامل سه بعد اساسی (منافع مالی و رفاهی، امنیت شخصی، در دسترس بودن خدمات درمانی) است که شناخت و ادراک مساعد و مطلوب گردشگران را افزایش میدهد و این شناخت و ادراک باعث ایجاد تمایل، اعتماد و گرایش به گردشگری پزشکی میشود.
-4 چارچوب نظری تحقیق
مطالعات به نقش حیاتی ارزیابیهای شناختی2 در توضیح فرایند تصمیمگیری افراد تاکید میکنندخصوصاً. ارزش، به عنوان بخش بزرگی از چنین ارزیابی شناختی، که به صورت مفهوم حیاتی در پیشبینی گرایش مثبت یا منفی افراد در زمینه گردشگری و مهمان نوازی تعریف میشود .(Han & Hwang -2013) تعدادی از مطالعات اخیر در زمینه مدیریت مهمانوازی، نقش واسطهگری ارزش ادراک شده در شکلگیری تصمیم مصرفکننده را اثبات میکنند .(Han and Hyun-2012) در بین اجزای منافع ادراک شده، ارزش ادراک شده به شدت روی تاثیر خدمات درمانی بر گرایشات رفتاری گردشگران پزشکی اثر میگذارد. ارزش ادراک شده باید به عنوان مفهومی مفید توسط فعالان این عرصه که درصدد بهبود گرایشات مثبت گردشگران پزشکی به مراکز خود هستند، درنظر گرفته شود .(Han & Hwang -2013)
در این پژوهش عوامل مؤثر بر ارزش ادراک شده گردشگران پزشکی در سه گروه منافع مشتری (گردشگران پزشگی)، هزینههای کلی مشتری (گردشگران پزشکی) و شرایط محیطی کشور مقصد بررسی شد، همچنین تاثیر ارزش ادراک شده به گرایش افراد به گردشگری پزشکی نیز مورد سنجش قرار گرفت.
1-4 منافع مشتری
بیماران برونمرزی معمولاً در جستجوی بیمارستانهای خارجی هستند که سطح کیفی خدمات آنها برابر یا بیشتر از کشور خودشان باشد و این تقاضای آنها بسیاری از کشورهای در حال توسعه را وادار به افزایش کیفیت درمانی خود تا سطح استانداردها و انتظارات غربی میکند .(Smith & Forgione-2007) هیانگ (2010) معتقد است که علاوه بر هزینههای درمان، کیفیت مراقبتهای درمانی هنگام تصمیمگیری برای سفر درمانی بسیار مهم است. پزشکان متعددی در کشورهای در حال توسعه فعالیت میکنند که در کشورهای پیشرفته مانند امریکا، انگلستان، کانادا و استرالیا تحصیل نمودهاند. نصیریپور و سلمانی (1389) نیز ارزان بودن قیمت خدمات پزشکی ایران نسبت به سایر کشورهای جهان، کیفیت مناسب و برابری آن با جدیدترین شیوههای علم طب در جهان را از مهمترین دلایلی میدانند که گردشگری درمانی را در ایران رونق میدهد.
6
فرضیه.1 کیفیت درمان ادراک شده بر ارزش ادراک شده مشتری (گردشگران پزشکی) تاثیر مثبت دارد.
از نظر یونگ شنگ(2013) 1 منابع درمانی ناکافی و گران در کشورهای پیشرفته و خدمات درمانی با کیفیت بالا و قیمت پایین سبب جذب بیماران به کشورهای در حال توسعه شده است. نتایج تحقیقات هان و هوانگ (2013) در مورد منافع ادراک شده در هتلهای پزشکی نشان می دهد که تاثیر خدمات درمانی بر گرایشات، وقتیکه گردشگران بینالمللی پزشکی ارزش بالاتری را درک کنند، بسیار بیشتر خواهد شد. و این موضوع مهمی در فرایند شکلگیری گرایش رفتاری است. در واقع زمانیکه که مسئولان تلاش میکنند کیفیت خدمات پزشکی خود را افزایش دهند، بهبود ارزش ادراک شده اصل مهمی در حداکثرسازی تاثیر این تلاشها در شکلگیری تصمیم گردشگران در اقامت در هتل پزشکی یا توصیه آن به دیگران خواهد بود .(Han & Hwang -2013)
فرضیه.2 کیفیت خدمات ادراک شده بر ارزش ادراک شده مشتری (گردشگران پزشکی) تاثیر مثبت دارد.
بسیاری از دانشمندان بر این عقیدهاند که دو محرک برای مشتریان جهت تصاحب کالا و خدمات وجود دارد: نیازهای عملی (غیرذاتی) و خواستههای غیر عملی (ذاتی)عوامل. ذاتی که مرتبط با عناصر روانشناسی و احساسی است، مخصوصاً در مورد خدمات بسیار حیاتیاند .(Lin et al-2005) برای محصولات و خدمات گردشگری پزشکی که هم شامل پروسه درمان میشود و هم تورهای تعطیلات، درک احساس (مانند لذت ادراک شده) باید به عنوان توانایی آنها در تاثیرگذاری بر تصمیم مصرفکننده در نظر گرفته شود .(Wang-2012) ایران یکی از دیدنیتری کشورهای جهان میباشد. کشور ما جزء ده کشور اول جهان از لحاظ جاذبههای گردشگری و جزء پنج کشور اول جهان از نظر تنوع گردشگری و جزء سه کشور اول جهان از نظر تنوع صنایع دستی است (گودرزوند و مولایی-.(1388 برخورداری از مواهب الهی و آب و هوای مدیترانهای و چشمههای آب گرم (طالبی و جمشیدی-(1392 ، جاذبههای گردشگری فراوان و طبیعت زیبا مورد توجه بسیاری از گردشگران داخلی و خارجی، میتواند استان گیلان را در صنعت گردشگری پزشکی متمایز نماید.
فرضیه.3 خوشایندی و لذت ادراک شده بر ارزش ادراک شده مشتری (گردشگران پزشکی) تاثیر مثبت دارد.
توسعه گردشگری پزشکی در گرو اطلاعرسانی موفق به بیماران بالقوه در مورد امکانات و خدمات درمانی کشور مقصد است. ارتقا گردشگری پزشکی شامل حجم وسیعی از ابزارهای بازاریابی مانند بروشورها، دفترچههای اطلاعات و وبسایتها میباشد .(Crooks et al-2011) هیانگ و همکاران (2010) در مدل مفهومی خود به نام عرضه و تقاضا برای گردشگری پزشکی، خوشنامی و آوازه بیمارستان را یکی از ملاک های انتخاب آن توسط بیماران معرفی کردند. آسیاییها (یا حداقل چینیها، ژاپنیها و کرهایها) توصیههای دوستانشان را به اطلاعات کسب شده از اینترنت ترجیح میدهند Connell-) .(2013 یئو و همکاران (2013) بعد از تحقیقات خود در مالزی اعلام کردند که بیماران تحت تاثیر سه منبع اصلی اطلاعات قرار میگیرند؛ دوستان، خانواده و اقوام، و پزشکان.
فرضیه.4 خوشنامی و آوازه ادراک شده بر ارزش ادراک شده مشتری (گردشگران پزشکی) تاثیر مثبت دارد.
حداقل دسترسی به زیرساختهای گردشگری پزشکی اهمیت زیادی دارد .(Connell-2013) عناصر کلیدی گردشگری پزشکی شامل کلینیکهای پزشکی و هتلهای اقامتی میشود. به بیان دیگر، گردشگری پزشکی با کلینیک های پزشکی که خدمات و مراقبتهای درمانی و سلامتی ارائه میدهند و همچنین هتلهایی که غذا و نوشیدنی(F&B ) 2 و اتاقهایی جهت اقامت فراهم میکنند تعریف می شود. طبق مطالعات صورت گرفته، اکثر نارضایتیها و مشکلاتی که گردشگران بینالمللی پزشکی از آن شکایت میکنند، کمبود امکانات اقامتی و غذا و آشامیدنی در کلینیکهای درمانی و عدم دسترسی کامل به
