بخشی از مقاله
چکیده:
این مقاله علمی پژوهشی در نظر دارد تا تاثیر تبلیغات بر جذب مشتریان خدمات الکترونیکی بانکها را بررسی کند . استفاده از تبلیغات برای معرفی خدمات بانکی نقش مهمی در ترغیب و تشویق مشتریان در استفاده از محصول و خدمات و در نهایت جذب آنها به سمت استفاده از خدمات الکترونیکی بانکها دارد. به عبارت دیگر اگر بانکها
بتوانند اثربخشی تبلیغات خود را بر مشتریان ارزیابی نمایند، می توانند در آینده عملکرد بهتری داشته باشند که این خود میتواند به عنوان یک مزیت رقابتی برای بانکها محسوب شود .
تحقیق حاضر یک تحقیق بر مبنای هدف جزء تحقیقات کاربردی است که بااستفاده از ابزار پرسشنامه و روش نمونه گیری تصادفی نظرات مشتریان خدمات الکترونیکی بانک تجارت استان گیلان در خصوص تاثیر تبلیغات و ابزارهای تبلیغاتی با استفاده از نرم افزار spss v:18 وآزمون رگرسیون بررسی گردیده و در پایان ضمن بررسی تاثیر تبلیغات به معرفی بهترین ابزار تبلیغاتی و رتبه بندی عوامل تاثیر گذار در تبلیغات می پردازدو در نهایت راهکارهایی برای بهبود عملکرد تبلیغاتی آتی بانکها ارائه میدهد.
مقدمه
امروزه از یک سو سازمانها برای شناساندن و معرفی کالاها وخدمات خود و اعلام وجه تمایز آن با کالاهای مشابه با بکارگیری رسانه های مختلف تبلیغاتی می کوشند تا پیامهای تأثیر گذاری را به منظور ترغیب مخاطبان به خرید ارسال کنند
در کشور ایران به علّت افزایش تعداد بانکها و ارائه خدمات مشابه ،بانک ها با معضل بزرگی برای جذب مشتری و در نتیجه سپرده های آنها مواجه شده اند . بنابر این بانکها در این فضای رقابتی برای حفظ سهم بازار و یا افزایش سهم خود از بازار باید برنامه ریزی مناسبی برای ارائه تبلیغات خود داشته باشند. - ربیعیو محمّدیان، - 1390 مسئولین بانکها باید با استفاده از تبلیغات مناسب و بازاریابی درست بر ادراکات مشتریان خود تاثیر بگذارند تا تمایل مشتریان به استفاده از این خدمات را افزایش دهند.
از آنجائیکه اثرات تبلیغات مختلف بر افراد مختلف متفاوت است و اینکه تبلیغات با استفاده از چه عوامل و ابزاری بیشترین تاثیر را در آگاهی ، ترغیب و تشویق آنها در استفاده از محصول و خدمات و در نهایت جذب آنها به سمت استفاده از خدمات الکترونیکی بانکها دارد برای بانکها امری ضروری ولازم میباشد.
ادبیات موضوع
تبلیغ: در دایره المعارف امریکا تبلیغ را پیامهای دیداری گفتاری تعریف کرده است که از طریق وسایل تبلیغاتی با پرداخت وجه ،مردم را به طریقی علاقمند و موافق یک نوع محصول، یک خدمت، یک فکر، یک نقطه نظر و یا یک مارک به خصوص مینماید.
تبلیغات: مجموعه فعّالیتهایی است که توسط آن پیامهای سمعی و بصری به منظور آگاهی رسانی و تحت تاثیر قرار دادن مردم در خصوص کالاها ، ایده هاو... به طور عمومی منتشر یاتوزیع میگردد. - حیدر پور، - 1386 تبلیغ باعث تغییراتی در نگرش ،دانش و رفتار مخاطبین میشود.
مشتری :از دیدگاه سنتی مشتری کسی است که فراورده های شرکت یا سازمان را خریداری میکند و در دنیای امروز کسب و کار مشتری کسی است که سازمان مایل است با ارزشهایی که می آفریند بر رفتار وی تاثیر گذارد.
در فرهنگ ژاپنی مشتریان خدایانی هستند که روی دوش بازاریابان حمل میشوند . - عیاری، - 1389 بانکداری الکترونیک : خدمات مالی با حجم ارزشی پایین و خرد را از طریق کانالهای الکترونیکی نظیر دستگاههای خود پرداز - ATM - کارت اعتباری ، تلفن ، اینترنت و مانند آن را فراهم می سازد
بیشینه
در بانکداری نوین جهانی مشتریان بانکها حق دارند از طریق رسانههای عمومی، خدمات بانکها را بشناسند و بانکها ملزم میباشند این خدمات را به صورت بسیار راحت و آسان و مانند کسی که برای یک شخص نابلد توضیح میدهند این خدمات را از اوّلین مرحله تا پایان آن تشریح نمایند. بسیاری از اوقات، تبلیغات مثبت باعث افزایش عملکرد بازار از طریق ارائه اطلاعات مفید برای مصرف کنندگان است و شرکت ها را به ترویج ویژگی های محصولات و خدمات خود قادر می سازد که در نتیجه، بهترمی توانند با یکدیگر به رقابت بپردازند .
تحقیقات انجام شده در واحدهای بازاریابی بانک های مختلف حاکی از آن است که بخش فناوری اطلاعات بانکها یکی ازعوامل تاثیر گذار بر عملکرد فعّالیت بانکها میباشد. یکی دیگر از مسایل رقابتی در میان صنایع مختلف دخالت های تبلیغاتی می باشد که سبب میشود فراخوان آگهی راکاهش می دهد
سالوادورروزین و ماریا سیسیلیا و روزین در تحقیقی که در سال 2004 در اسپانیا انجام دادند به نتایجی دست یافتند که نشان میدهد اطلاعات یادآوری کننده عاطفی و اطلاع رسانی تبلیغاتی که مطابقت با طرز تفکر و احساس مصرف کننده دارد می تواند نگرش مثبت تری نسبت به نام تجاری به قصد خرید و تولید ایجاد کند.
در پژوهشی دیگر تحت عنوان "ارزیابی اثر بخشی تبلیغات بانک پارسیان و شناسایی مهمترین عامل در افزایش اثر بخشی آن در سطح شهر تهران "متغیرهای جلب توجه ،علاقه،تمایل و اقدام در قالب یک مدل مفهومی بررسی وارائه گردید. تحقیقی دیگر مشتریان وفاداررا پیشایندی برای تبلیغات شفاهی مثبت به شمار می آورد
بازاریابی تنها محدود به بخش های تخصّصی بازاریابی نمی شود بلکه باید تمامی کارکنان بانک در این امر شرکت جویند. یافته های پژوهشی با عنوان" ارزیابی عوامل موثّر بر تمایل مشتریان به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک - مطالعه موردی دستگاههای خود پرداز مربوط به بانکهای دولتی استا ن گیلان - " نشان میدهد که مدل پذیرش تکنولوژی مدل مناسبی برای درک تمایل مشتریان به استفاده از خدمات دستگاههای خود پرداز و بانکداری الکترونیک است.
دکتراوپال در سال 2010 با تحقیق در سه بخش بانکهای دولتی و خصوصی و شعب بانکهای خارجی چالشهای مختلفی از جمله:تکنولوژی - اعتماد مشتریان - آگاهی مشتریان - استراتژی برای تقویت بازار- تاکید بر سپرده - فرم فابل فروش طرح محصولات - برندهای موثر تبلیغات - فروش محصولات در مناطق روستایی - مطلع کردن مشتریان در خصوص محصولات و... را بررسی نمود واین موارد رابه عنوان شرایط لازم برای موفقیت و کارایی محصولات بازاریابی بانکی ارایه نمود.
