بخشی از مقاله
بررسی میزان آمادگی شرکت توزیع برق جهت بکارگیري مدیریت ارتباط بامشتري CRM
چکیده
ارتباط با مشتري امروزه از مهمترین و حساسترین بخش هاي اقتصادي شـرکت هـا و موسسـات دولتـی و غیـر دولتـی را
تشکیل می دهد زیرا تمامی تلاش ها به جهت تولید محصول با کیفیت و ارائه خدمات مطلوب در جهت کسـب رضـایت
مشتري و حفظ آنها و افزایش مشتري می باشد. این اتفاق رخ نخواهد داد مگر آنکه بر نحوه ارتبـاط بـا مشـتري مـدیریتی
علمی و تجربی حاکم گردد. Crm در تلاش است تا با استفاده از مکانیزم هاي علمی و تجربی به این مهم دست یابد. در تحقیق حاضر که به روش توصیفی – پیمایشی و با طرح سه فرضیه اصلی و نه فرضیه فرعی با هدف مراتب پیـاده سـازي مدیریت ارتباط با مشتري در شرکت توزیع برق شهر سمنان تنظیم گردیده است بـا بحـث و مطالعـه در سـه حـوزه ابعـاد فکري ، ابعاد فنآوري و ابعاد اجتماعی که هریک داراي سه زیر مولفه بوده اند به این نتیجه دست یافته که می تـوان مـدل
مدیریت ارتباط با مشتري را در شرکت فوق به مرحله اجرا و عملیاتی رساند و در این راستا با توجه به نظرات سـه گـروه از کارکنان شرکت فوق (مدیران ، کارشناسان و کارمندان ) این نتیجه حاصل گردیده است کـه ابعـاد اجتمـاعی مـی توانـد
بیشترین اثرگذاري در موفقیت هر چه بیشتر پیاده سازي طرح فوق در سازمان داشته باشد. از سوي دیگر با بررسـی میـزان همبستگی بین ابعاد اجتماعی و پیاده سازي crm مشاهده گردید که این همبستگی در سطح کمتر از p<0/01 می باشـد و ضریب همبستگی آن برابر با 0/93 است که از همبستگی بالا و قویی نسبت به سایر ابعاد برخـوردار اسـت. همچنـین بـا توجه به آزمون تحلیل عاملی نیز مشخص گردید که مولفه برنامه ریزي به تنهایی 0/63 از واریانس ها را تبیـین مـی نمایـد که خود می تواند عاملی مهم در موفقیت پیاده سازي crm در شرکت توزیع برق سـمنان محسـوب گـردد . نکتـه حـائز اهمیت اینکه مدل پیشنهادي محقق نیز با استفاده از نرم افزار لیزرل مورد برازش قـرار گرفـت کـه توانـایی مـدل در پیـاده سازي مدیریت ارتباط با مشتري در شرکت فوق مورد تائید واقع گردید.
کلمات کلیدي: crm، ارتباط با مشتري ، بعد فکري ، بعد اجتماعی ، بعد فنآوري
-1مقدمه
-1-1 بیان مساله
در گذشته شرکت ها به دنبال تولید انبوه محصولات خود بودند و سعی داشتند با این روش قیمت تمام شده محصولات
خود را حداقل نمایند. نمونه نمادین این روند تولید در شعار معروف شرکت فورد تجلی پیدا کرده بود: "ما به مشتري هر اتومبیلی که بخواهد می دهیم، مشروط بر این که رنگ آن سیاه باشد" (کاتلر، .(1385
اما رفته رفته، شرکت ها و سازمان ها دریافتند که با پیروي از فلسفه هاي مبتنی بر اقتصاد سنتی نمی توانند پاسخگوي نیاز هاي رقابتی بازار امروز باشند. لذا با این تغییر رویکرد هوشمندانه توسط برخی از شرکت ها و به موازات
آن، با پیدایش تحولات بازاریابی استفاده از مکانیزم هاي نرم افزاري در واحد هاي فروش، بازاریابی و همچنین با عنایت به افزایش تنوع خواسته هاي مشتریان و پیدایش فشار رقابتی، شرکت ها به سمت بخش بندي بازار و در حد اعلاي آن به سمت بازاریابی رابطه اي و بازاریابی تک به تک روي آوردند. مبناي بازاریابی جدید یا بازاریابی رابطه اي که امروزه جایگزین بازاریابی سنتی گردیده است، ارتباطات، شبکه ها و تعاملات با مشتریان داخلی و خارجی است 2002)، .(Gamsvn در ادامه این تحولات CRM یکی از مفاهیمی بود که از دل بازاریابی رابطه اي استخراج گردید. مدیریت
ارتباط با مشتري یا CRM، عبارت است از یک رویکرد سازمانی جهت درك مشتریان و تاثیر گذاري بر رفتار آنان از طریق ارتباطات معنی دار به منظور بهبود مشتري یابی، مشتري داري، افزایش وفاداري مشتریان و سود آوري آنان 2001)،
.(swift
بهبود پتانسیل مدیریت ارتباط با مشتریان و عدم اطمینان موجود در پیاده سازيCRMباعث نگرش جدیدي به عوامل تعیین کننده تصمیم سازمان براي سرمایه گذاري بر روي CRM شده است. براین اساس اوکر و مدامبی مدلی را
طراحی کردند که از سه بعد فکري، اجتماعی و فن آوري تشکیل شده است و براي سنجش میزان آمادگی سازمانها براي
اجراي CRMبه کار می رود. این مدل در مجموع نه مولفه را در بردارد. در این مدل، بعد فکري شامل مولفه هاي استراتژي، ساختار و برنامه ریزي ؛ بعد اجتماعی شامل مولفه هاي فرهنگ، تعاملات ذینفعان و دانش قلمرو کاري و
بالاخره بعد فن آوري متشکل از مولفه هاي برنامه هاي کاربرديCRM، ظرفیتIT سازمان و مدیریت دانش است که هریک از این مولفه ها شامل شاخص هایی هستند که از آنها به عنوان سوالات پرسشنامه جهت سنجش ابعاد فکري،
اجتماعی استفاده خواهد شد. اوکر و مودامبی در ذیل هر کدام از مولفه هاي فوق به برخی عوامل، معروف به عوامل آمادگی اشاره می کنند و اذعان می دارند که این عوامل براي سنجش آمادگی سازمان ها جهت اجراي CRM به کار می
رود ( 2002 ،mudamby ،.(ocker
نظر به اینکه یکی از اهداف شرکتهاي توزیع نیروي برق، مشتريمداري و تامین رضایت مشتریان می باشد. درهمین راستا توجه به نیازها و خواستههاي آنان از اهمیت خاصی برخوردار است و معتقدیم که مشتریان بهترین راهنماي بهبود عملکرد و بهره وري سازمان هستند و استقرارCRM نیازمند یک فلسفه مشتري محور و فرهنگ پشتیبانی سازمان میباشد و یک
برنامه مؤثر ارتباط با مشتري که به بهبود رضایت مشتري، رشد بیشتر درآمد (مادي ومعنوي) و افزایش قدرت رقابت و بازگشت سریعتر سرمایه منجر خواهد شد و به همین دلیل در قالب یک راهبرد کسب و کار به منظور انتخاب و مدیریت ارزشمندترین ارتباطات با مشتریان تدوین شده است. در ادامه به تشریح چگونگی کسب این تجربه خواهیم پرداخت.
-2-1 ضرورت و اهمیت موضوع
سازمان ها با هر هدفی که تشکیل شده باشند، ملزم به جلب رضایت مشتریان خود هستند. این الزام از دستورات الهی در حفظ کرامت انسان ها، از قانون و انگیزه هاي اجتماعی، همچنین از ضرورت هاي تامین منافع سازمانی براي کسب سود مناسب ناشی می شود. مشتري مداري در بازار رقابت الزامی براي حفظ بقاء و در بازار انحصار یک الزام الهی،
قانونی و اجتماعی است که در صورت عدم تحقق نتیجه اي جز نیستی براي سازمان در بر ندارد.
با توجه به افزایش روز افزون شدت رقابت، لزوم حفظ مشتریان فعلی توسط سازمان ها و ایجاد وفاداري در آنان و همچنین تلاش جهت خلق مشتریان نو و عرضه محصول طبق خواسته هاي آنان ( سفارشی سازي ) یکی از شروط اساسی موفقیت در عرصه رقابتی امروز به شمار می رود. با توجه به این تحولات، یکی از حیاتی ترین و بهترین راهها جهت پاسخگویی به نیازها و خواسته هاي مشتریان، بهره گیري از فناوري هاي ارتباطی واطلاعاتی و در راس آنها سیستم
CRM می باشد. عوامل متعددي هستند که باعث می شوند شرکت ها و سازمان ها به سمت استفاده از سیستم CRM
متمایل شوند که در یک دسته بندي کلی می توان این عوامل را به سه دسته تقسیم نمود: محرك هاي درون سازمانی،
محرك هاي تجارت الکترونیکی و محرك هاي اهداف هزینه ( الهی و حیدري، .(1384
با توجه به اینکه سازمان ها و شرکت هاي امروزي به شدت تحت تاثیر این محرك هاي سه گانه قرار دارند، لذا دیر یا زود استفاده از این سیستم را در دستور کار خود قرار خواهند داد اما باید همواره این نکته را در نظر داشت که خرید بسته نرم افزاري CRM مساوي با موفقیت نیست، موفقیت در پیاده سازي سیستم CRM در سازمان بستر هاي خاص خود را می طلبد. همچنین چالشها، اقتضائات و شرایط بسیاري در موفقیت یا شکست نهایی یک طرح در CRM نقش دارند. لذا مدیریت شرکت قبل از اینکه منابع کمیاب خود را بر یک فناوري مخاطره آمیز مثل CRMسرمایه گذاري نماید، باید عدم اطمینان پیرامون طرح را کاهش دهد و از طریق ارزیابی آمادگی سازمان جهت بکارگیري CRM، ظرفیت فعلی
شرکت را درك نماید و تغییرات لازم را جهت استفاده از طرح را به وجود آورد ( 2002 ،mudamby ،.(ocker در غیر این صورت، قطعا زیان ها و خسارت هاي هنگفتی از این حیث، نصیب سازمان خواهد شد.
در مواردي دلیل اینکه پروژههاي CRMبهشکست میانجامند، این است که شرکتها و سازمانها فقط با دید یک بسته نرمافزاري و نگاه تکنولوژیک به آن مینگرند و نسبت به سایر عوامل مهم موفقیت بیاعتنایند و آنها را نادیده میگیرند.
مدیریت ارتباط با مشتري در سازمان ها امري واجب و ضروري به نظر می رسد. اخذ بازخور از طریق ارزیابی هاي انجام
شده سبب می شود تا نقاط ضعف و قوت سازمان ها شناسایی شده و شرایطی فراهم آید که سازمان ها با تمرکز و توجه
بیش از گذشته بر نقاط ضعف و قوت، تلاش نمایند تا نقاط ضعف را تا حد امکان حذف یا در غیر اینصورت کمرنگ نمایند و نقاط قوت را برجسته و پایدارکنند.
اجراي پروژههاي مدیریت ارتباط با مشتري با ریسک و عدم اطمینان زیادي توأم است، بنابراین لازم است قبل از اجراي
پروژه با انجام برنامهریزي مناسب، ریسک مورد نظر کاهش یابد تا با شناخت این وضعیت، مسیر دستیابی به وضعیت
مطلوب تعیین شود.
به همین دلیل هر گونه اقدام، جهت خرید یا طراحی سفارشی نرم افزار CRM باید برمبناي تحقیقات علمی و بررسی
هاي سازمانی صورت گیرد تا نتیجه اي قابل قبول حاصل شود. خوشبختانه، سازمان هاي ایرانی نیز کم و بیش به اهمیت
این نکته پی برده و به دنبال چاره جویی هاي لازم برآمده اند. تحقیق حاضر بر اساس درك این ضرورت، در شرکت توزیع برق سمنان انجام می گیرد.
-3-1 سوالات پژوهش
-1-3-1 سوال اصلی پژوهش:
آیا شرکت توزیع برق در بکارگیري سیستم مدیریت ارتباط با مشتري ( CRM) آمادگی دارد؟
-2-3-1 سوال فرعی پژوهش:
آیا شرکت توزیع برق در بکارگیري سیستم مدیریت ارتباط با مشتري CRM از بعد فکري، اجتماعی و فن آوري آمادگی دارد؟
-4-1 فرضیه هاي تحقیق
با توجه به اینکه این تحقیق به دنبال بررسی میزان آمادگی شرکت توزیع برق در بکارگیري سیستم مدیریت روابط با
مشتریان( ( CRM می باشد، لذا مبناي نتیجه گیري بر اساس سه فرضیه اصلی و نه فرضیه فرعی خواهد بود.
-1-4-1فرضیه هاي اصلی
-1 بین آمادگی جهت پیاده سازي CRM در شرکت توزیع برق سمنان و بعد فکري ،بعد اجتماعی و بعد فن آوري رابطـه
معنی داري وجود دارد -2-4-1فرضیه هاي فرعی
-1 بین آمادگی جهت پیاده سازي CRM در شرکت توزیع برق سمنان و مولفـه اسـتراتژي، برنامـه ریـزي ،سـاختار ،IT ،
کاربردي ، مدیریت دانش ، ذینفعان و دانش کاري رابطه معنی داري وجود دارد
-5-1 اهداف پژوهش
اهداف و مقاصدي که در این پژوهش دنبال می شوند به دو دسته اهداف اصلی و فرعی قابل تقسیم بندي هستند:
-1-5-1 اهداف اصلی
ایده اصلی CRM کمک به سازمان ها و بنگاه ها براي استفاده از تکنولوژي و منابع انسانی جهت درك رفتار مشتریان و ارزش آنان می باشد. با این ذهنیت هدف اصلی این پژوهش، انجام بررسی در خصوص آمادگی شرکت توزیع برق واحد سمنان در بکارگیري و اجراي سیستم CRM می باشد.
-2-5-1 اهداف فرعی
-1 بررسی میزان ارتباط مولفه استراتژي ،برنامه ریزي ، ساختار ، IT ، برنامه کاربردي ، مدیریت دانش ، فرهنگ ، تعامل با
ذینفعان ، دانش کاري با پیاده سازي مدیریت ارتباط با مشتري در شرکت توزیع برق سمنان -6-1 قلمرو پژوهش
1-6-1 قلمرو موضوعی:
این پژوهش از نظر موضوع به بررسی وضعیت شرکت توزیع برق شهر سمنان از نظر آمادگی بستر هاي لازم جهت بکارگیري سیستم CRM می پردازد.
-2-6-1 قلمرو مکانی و زمانی:
پژوهش حاضر در شرکت توزیع برق سمنان ( مطالعه موردي) و با نظر سنجی از کارکنان ، درشش ماهه اول سال 93 انجام شده است.
-2 مبانی تحقیق :
بحث ارتباط با مشتري از مباحث بسیار مهم و پیچیده در مدیریت بازرگانی محسوب می گردد زیـرا تمـامی تـلاش هـا و برنامه ریزي در این حوزه بر این اصل استوار است تا بتوان با یک اسـتراتژي کارسـاز و حسـاب شـده محصـول سـازمان
(خدماتی یا تولیدي ) را به مشتري عرضه نمود و این عرضه بدون در نظر گرفتن یک ارتباط سـالم و سـازنده و فراگیـر ، هرگز نخواهد توانست پله هاي موفقیت را طی نماید. در فصل حاضر اهتمام محقـق بـر آن اسـت کـه بـا توجـه بـه مـدل
مفهومی تحقیق ، مولفه ها و شاخصه هاي لازم در حوزه مدیریت ارتباط با مشتري را مورد بحـث و بررسـی قـرار داده تـا بدین وسیله ضمن مرور مفاهیم و ادبیات این حوزه ،زمینه را براي بررسی فصول بعدي که ماحصل تلاش محقق در جهت
نحوه پیاده سازيCRM در شرکت توزیع برق سمنان مـی باشـد را فـراهم آورد. لـذا هـدف از نگـارش فصـل حاضـر ،
انعکاس مطالعات انجام شده در این حوزه و بیان نظرات اندیشمندان و علماي مدیریت پیرامون موضوع تحقیق می باشد
-1-2 ارتباطات در مدیریت
پیشینه ارتباطات به اندازه قدمت بشریت است. حیات وجودي همه ما انسان ها برآیندي از شکل گیري ارتباطات اجتماعی
است و ما انسان ها در تمامی مراحل زندگی از بدو تولد تا آخرین لحظات زنـدگی، در حـال توسـعه و ارتبـاط بـادیگران
هستیم. این مقوله در میان مشاغل صنفی و کسب و کارهاي اقتصادي نیز به طـور گسـترده اي رایـج اسـت. شـواهد نشـان میدهد که بعضی از جوامع به دلیل قابلیت هاي هوش ذاتی افراد در برقراري ارتباطات با دیگران در امر تجارت و کسب و کار موفق تر بوده اند. بر همین اساس اندیشمندان ارتباطات را بر دو دسته تقسیم نموده اند:
-1 ارتباطات کلامی -2 ارتباطات غیر کلامی (یحیایی، .(1390
جدول شماره -1 پیشینه داخلی و خارجی تحقیق
-2-2 معرفی مدل مفهومی تحقیق
مدلی که در تحقیق حاضر به عنوان الگو مورد نظر محقق بوده و سعی دارد که از آن براي پیـاده سـازي CRMدر شـرکت توزیع برق سمنان استفاده نماید مدل همراستایی سه بعدي می باشد.
شکل -11-2 مدل سه بعدي اوکر و مودامبی(زارعی و همکاران ،.(1391
همانگونه که در مدل مذکور ملاحظه می گردد سه متغیر اصلی در مدیریت ارتباط با مشتري عبارتند از : -1 بعد فکري -2 بعد فنآوري -3 بعد اجتماعی
همچنین هریک از ابعاد مورد نظر مولفه هایی را به جهت اثرپذیري و اثرگـذاري بـه همـراه داشـته تـا بتواننـد در مجمـوع
مدیریت ارتباط با مشتري را به صورت کامل پیاده سازي و اجرا نماید
-3 روش تحقیق
همانگونه که بیان شد پژوهش حاضر از نظر نوع و اهداف کاربردي و از نظر داده ها کمی می باشـد و از نظـر ماهیـت بـه جهت مطالعه بررسی میزان آمادگی شرکت توزیع برق سمنان در جهت بکارگیري مدیریت ارتبـاط بـا مشـتري یـک روش همبستگی محسوب می گردد
-1-3 واحد تحلیل
