بخشی از مقاله

مقدمه
امروزه با پيشرفت سريع فناوري و گسترش جهاني سازي ، توليد محصولات و خدمات به شدت افزايش و قيمت تمام شده براي مشتريان بسيار کاهش يافته است . به سخن ديگر، فناوري موجب گرديده تا سازمان ها بتوانند محصولات و خدمات متنوع خود را با بالاترين کيفيت و پايين ترين قيمت ممکن در اختيار مشتريان با سلايق گوناگون قرار دهند. در اين شرايط اکنون مشتري - و نه فناوري پيشرفته يا قيمت ارزان تر- به عنوان مزيت رقابتي سازمان ها تلقي مي شود [١]. با به کارگيري CRM١ به عنوان يک راهبرد تجاري ٢ براي جذب ، حفظ و ارتقاي مشتري [٢]، سازمان ها قادر خواهند بود با هزينه کمتر به فعاليت هاي فوق بپردازند و در نتيجه مزيت رقابتي اصلي خود را حفظ نمايند [٣]. اين موضوع درعصر جهاني سازي و در زماني که يک سازمان داراي مشتريان بي شمار است بدون به کارگيري فناوري اطلاعات و ارتباطات ٣ امکان پذير نخواهد بود [٤]. در واقع ICT ابزاري براي پياده سازي CRM در دسترس قرار داده است تا سازمان ها بتوانند با تک تک مشتريان به گونه اي ارتباط داشته باشند که گويي آن مشتري ، تنها مشتري سازمان است [٥].
سازمان هاي ايراني نيز به عنوان کشوري در حال توسعه که حرکت به سوي اصلاحات اقتصادي و بازار رقابتي را تجربه مي کند، کم و بيش به دنبال به کارگيري راهکارهاي جديد در جهت حفظ و گسترش مشتريان داخلي و خارجي خود هستند CRM مي تواند راهکار٤ مناسبي براي رسيدن به اين مقصود باشد. در واقع بدون پياده سازي CRM ، سازمان ها و شرکت هاي ايراني قادر به رقابت با همتايان جهاني خود در جذب و حفظ مشتري نخواهند بود. ارائه يک مدل براي CRM در ايران ، به عنوان نخستين گام در تحقق مشتري مداري ، هدف اصلي اين مقاله است .

مدل هاي CRM در سازمان هاي امروزي
با جستجو و مرور ادبيات موضوع ، شش مدل مطرح شامل مدل شرکت سپ ٥ [ ]، مدل شرکت انيکس ٦ [ ]، مدل واينر٧ [٨]، مدل شرکت ساپينت ٨ [٩]، مدل شرکت امداکس ٩ [١٠] و مدل پياده سازي در شرکت آي بي ام ١٠ [١١] انتخاب و مولفه هاي مشترک بين آن ها استخراج گرديدند.

مقايسه مدل ها از ديدگاه فناوري CRM
سه نوع فناوري مطرح CRM [١٢]، پايگاه داده ها و کانال هاي تکنولوژيک ارتباط با مشتري در شش مدل مورد بررسي طبق جدول ١ قابل مشاهده هستند. کانال هاي تکنولوژيک ارتباط با مشتري را نيز مي توان طبق جدول ٢ دسته بندي کرد.

مقايسه مدل ها از ديدگاه مسائل انساني CRM
از ديدگاه مسائل انساني CRM سه مولفه جدول ٣ قابل ذکر هستند.

مقايسه مدل ها از ديدگاه فرايندهاي CRM
مولفه هاي مشترک از ديدگاه فرايندهاي CRM در جدول ٤ فهرست شده اند.

جدول ٤- فرايندها
مولفه هاي مدل
بر اساس مولفه هاي استخراج شده و نيز با در نظر گرفتن مشخصات خاص ايران [١٣] مدلي پيشنهاد گرديده است .
فناوري
با مشاهده راهکارهاي موجود در دنيا، وجود پايگاه داده هاي سازمان و کانال تکنولوژيک ارتباط با مشتري در يک سيستم CRM الزامي است . در قسمت کانال ارتباط با مشتري يک مرکز تماس قرار مي گيرد که در آن از ابزار تلفن ، نمابر، تلفن گويا، شبکة اينترنت و پست الکترونيکي استفاده مي شود. به دليل به کارگيري CRM براي صرفه جويي در هزينه ها و حرکت به سوي سازمان ها و دفاتر کار بدون کاغذ١ از نامه و سرويس پست معمولي استفاده نمي شود. کيوسک و پايانه فروش به دليل ناآشنايي کاربران و همچنين اشاره نکردن اکثر مدل هاي بررسي شده به اين ابزار از اين بخش حذف گرديده اند. ابزار موبايل (مانند دستيار دستي ديجيتال و تلفن همراه ) به دليل هزينه هاي فراوان ، ضعف زيرساختار تکنولوژيک و رايج نبودن يا عدم آشنايي نسبي کاربران کنار گذاشته شده اند. در مورد فناوري CRM، با توجه به استفاده از مرکز تماس ، هر سه نوع فناوري به کارگرفته مي شود؛ به اين صورت که کارمندان سازمان و مرکز تماس براي ارتباط با مشتري از ابزار تکنولوژيک بهره مي گيرند و در نتيجه ، فناوري CRM تحليلي در سازمان به کار مي رود. همچنين براي تحليل داده هاي مشتريان به کارگيري فناوري CRM تحليلي لازم است . بالاخره اينکه با در نظر گرفتن مرکز تماس به عنوان کانال اصلي ارتباط با مشتري ، که خود شامل چندين کانال ارتباطي است ، و براي استفاده همزمان از اطلاعات تعاملي کانال هاي گوناگون ارتباط با مشتري موجود در مرکز تماس ، يکپارچه سازي کاربردهاي رايانه و تلفن ضروري است که اين به معناي استفاده از فناوري CRM مشارکتي مي باشد. مولفه هاي مربوط به فناوري در جدول ٥ و کانال هاي ارتباط با مشتري در جدول ٦ مشخص گرديده اند.

فرايندها
در بخش فرايندها، هر سه فرايند اصلي بازاريابي ، فروش و خدمات (سرويس ها) در نظر گرفته مي شوند. دسته بندي مشتريان ، شخصي سازي . سفارشي سازي ، تحليل داده ها، تشکيل پروفايل . حساب مشتري ، هدف گيري مشتري و برنامه هاي وفاداري مشتري جزو مدل پيشنهادي هستند. ولي با توجه به فقدان بازار رقابت کامل ، فرهنگ نهادينه شده مشتري مداري ، ناآشنايي و عدم اعتماد عموم مشتريان و اجتناب از پيچيدگي بيشتر، فرايند مبارزات تبليغاتي در اين ميان حذف گرديده است (جدول ٧).

در متن اصلی مقاله به هم ریختگی وجود ندارد. برای مطالعه بیشتر مقاله آن را خریداری کنید