بخشی از مقاله
شناسایی و اولویت بندی عوامل موثربرپیاده سازی مدیریت ارتباط بامشتری((CRM مطالعه موردی:صنعت نساجی کویر
چکیده
بی شک می توان گفت مهم ترین دارایی اغلب سازمانها مشتریان آنها هستند.توجه جدی به مشتری ، لازمه تداوم فعالیت در بازارهای رقابتی امروز است.از طریق جلب رضایت مشتری، سازمانها می توانند هزینه های تولیدشان را کاسته و درآمدشان را افزایش دهند.مدیریت ارتباط با مشتری به مدیران و سازمانها در برقراری ارتباط سازنده با مشتریان و حفظ آنها کمک می کند.اجرای صحیح مدیریت ارتباط با مشتری((CRM دربسیاری از سازمانها موجب افزایش توان رقابتی،کاهش هزینه و افزایش درآمدها گردیده است.
این تحقیق با موضوع " شناسایی و اولویت بندی عوامل موثربرپیاده سازی ارتباط بامشتری((CRM مطالعه موردی:صنعت نساجی کویر" به بررسی این موضوع می پردازد که متغیرهای مؤثر بر پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری چه عواملی هستند؟در این تحقیق پنج بعد از عوامل مؤثر بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری در نظر گرفته شده است که شامل بعد سازمانی،بعد تکنولوژیکی،بعد مدیریت دانش،مشتری مداری و تجربه استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری، می باشد. نتایج بدست آمده در این تحقیق که از طریق نرم افزارSPSS و از طریق آزمون فریدمن صورت پذیرفته است حاکی از آن است که بین ابعاد سازمانی، مدیریت دانش ،تجربه استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری و بعد مشتری مداری با مدیریت ارتباط با مشتری رابطه معناداری وجود دارد و این ابعاد در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری اثر مثبتی دارند.ولی بین بعد تکنولوژیکی و مدیریت ارتباط با مشتری رابطه معناداری دیده نشد.
واژگان کلیدی: مدیریت ارتباط با مشتری،CRM، رضایتمندی مشتری،شرکت نساجی کویر سمنان.
.1 مقدمه
در سالهای اخیر با تحولات صورت گرفته در فن آوری های اطلاعات و ارتباطات با بوجود آمدن مفاهیم جدید در جهانی شدن، فعالیت آزادانه، افزایش نوآوری، کاهش مستمر چرخه عمر محصولات و ...شاهد ظهور مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری( (CRM به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار بوده ایم که می توان اذعان داشت که هدف اصلی آن رضایت مشتری می باشد.این مفهوم نسبتا ساده ای است که بیان می دارد مشتریان مختلف محصولات مختلفی را می طلبند.مدیریت ارتباط با مشتری به سازمانها و شرکتها کمک می کند تا بفهمند کدام مشتری ارزش به دست آوردن،کدام ارزش نگه داشتن، کدام مشتری استراتژیک بوده، کدام سودآورتر است و از کدامیک می توان صرفنظر کرد.شرکتها اغلب در فهم مدیریت ارتباط با مشتری دچار مشکل می شوند، آنها تصور می کنند که می توانند تنها با پیاده سازی تکنولوژی به مزایای عمده کسب و کار مدیریت ارتباط با مشتری دست یابند، ولی آنها نمی دانند که تنها در صورتی می توانند از مزایای عمده کسب و کار مدیریت ارتباط با مشتری بهره گیرند که به اتخاذ استراتژی کسب و کار مشتری محور که موجب فرهنگ سازمانی مشتری محور می شود مبادرت نموده و سپس تکنولوژی مناسب و یکپارچه با زیرساخت 1IT شرکت را پیاده سازی کنند(الهی و حیدری ،.(1387با تغییرات سریع محیط کسب و کار رقابتی، بسیاری از شرکت ها به پیاده سازی سیستم
های مبتنی بر فناوری اطلاعات و توسعه برنامه های کاربردی کسب و کار الکترونیکی نظیر سیستم برنامه ریزی منابع سازمانی، سیستم مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت دانش و مدیریت زنجیره تأمین جهت افزایش مزیت رقابتی خود اقدام کرده اند(جونگ1 ،.(2011
.2 بیان مسئله
CRM در صنعت نساجی درخصوص مسائلی چون راهبرد کلی کارصنعت نساجی، مشتریانی را که باید جذب کرد، خدمات و محصولاتی چون انواع نخ را که باید ایجاد نمود، کانالهایی را که باید تقویت کرد و نحوه ساماندهی کسب و کاردرراستای انجام آن دربهترین سطح هماهنگی باراهبرد این صنعت جهت تصمیم گیری آگاهانه کمک می نماید (استورم،.(2002 در ایران اغلب شرکتها نساجی CRM را یک راه حل تکنولوژیکی می دانندکه برای حل مسائل موجود درزمینه ها خاص می باشدکه با فعالیتهای غیرهماهنگ، همراه شده است.طراحی مدل برای پیاده سازی استراتژی CRMدر صنعت نساجی کشور نسبت به سایر صنایع کمتر مورد توجه قرارگرفته است.الگوبرداری از معیارهای صنایع دیگر در پیاده سازی این مدل در صنعت نساجی منجربه شکست میشود.( اسلامی، .(1386شرکت نساجی کویر سمنان (سهامی خاص) در سال1362باهدف ایجاد کارخانه ریسندگی نخهای ظریف تاسیس گردید. پس از تغییر به کلیه سهامداران جدید در سال 1376 طرح متوقف شده طی سال های قبل ،فعال گردیده و پس از تهیه طرح توجیهی ، اخذ تسهیلات از بانک صنعت و معدن ، خرید ماشین آلات و نصب و راه اندازی به سرعت انجام و فعالیت بهره برداری شرکت از سال 1380آغاز گردید ظرفیت سالانه تولید نخ پنبه 2100تن و نخ پنبه و ترکیبی با الیاف مصنوعی 900 تن در سه شیفت کار می باشد که این شرکت متعاقباً و طی دو مرحله اقدام به افزایش ماشین آلات نموده که باعث افزلیش تولید به میزان 3500 تن نخ پنبه و 2000تن انواع نخ ترکیبی با الیاف مصنوعی گردیده است.درحال حاضراین شرکت یکی از بهترین تولید کنندگان انواع نخ های پنبه ای ، مخلوط و مصنوعی با بیش از 450 نفر پرسنل در حال فعالیت میباشد.(اخوان و همکاران،.(1386این شرکت یکی از موفقترین شرکتهای صنعت نساجی کشور در پیاده سازی CRM می باشد.دراین پژوهش شاخص ها و معیارهایی که بعنوان عوامل موثر بر پیاده سازی CRM در صنایع نساجی کویرسمنان حائزاهمیت بوده اند با ابعاد سازمانی، مدیریت دانش ،تجربه استفاده ازمدیریت ارتباط با مشتری و بعد مشتری مداری مورد تجزیه و تحلیل قرارگرفته و اولویت بندی میان عوامل موثر تعیین می گردد.
.3 اهمیت و ضرورت تحقیق
با توجه به افزایش تعدد شرکتهای صنعت نساجی ،در شرکتهای فعال در این صنعت رقابت شدیدی جهت کسب جایگاه بالاتر از سهم بازار وجود دارد که صنعت نساجی کویر سمنان با توجه به سابقه بالایی که در این صنعت دارد از این قاعده مستثنی نمی باشد. از طرفی با توجه به تعدد شرکتهای نساجی مشتریان دارای انتخاب متعدد هستند. در چنین شرایطی شرکتهای صنعت نساجی در راستای جذب مشتریان جدید،حفظ مشتریان فعلی و وفادار نمودن مشتریان شکل گرفته است که موفقیت در چنین بازار رقابتی مستلزم افزایش کیفیت خدمات، ارتقای سطح رضایتمندی مشتریان و جذب و حفظ مشتریان می باشد.با توجه به اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری در جذب و حفظ مشتریان و همچنین افزایش روزافزون رقابت در این صنعت، شرکت نساجی کویر سمنان در صدد است تا عوامل مؤثر بر پیاده سازی فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری را شناسایی و اولویت بندی کند.
.4 سئوال تحقیق
- عوامل موثربرپیاده سازی مدیریت ارتباط بامشتری((CRM در صنعت نساجی کویر سمنان چیست؟
.5 فرضیات تحقیق
(1 بعد سازمانی بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت نساجی کویر سمنان اثر مثبت دارد.
(2 بعد مشتری مداری بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت نساجی کویر سمنان اثر مثبت دارد. (3 بعدتکنولوژیکی در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت نساجی کویر سمنان اثر مثبت دارد.
(4 تجربه استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری در موفقیت آن در صنعت نساجی کویر سمنان اثر مثبت دارد. (5 بعد مدیریت دانش بر مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت نساجی کویر سمنان اثر مثبت دارد.
.6 مشتری و اهمیت آن
تمامی فعالیت های اقتصادی اعم از تولیدی و خدماتی با این هدف انجام می پذیرد که محصول نهایی عرضه گردد، خریدار یا استفاده کننده از محصول نهایی ، فرد یا سازمانی است که نیازمند آن محصول می باشد، به عبارت دیگر می توان اینگونه عنوان نمود که
مشتری کسی است که در ازای خدمات و یا کالایی که از تولیدکننده یا ارائه کننده خدمات دریافت می دارد،هزینه آن را پرداخت می کند(جهانیان،1392 ).از طرفی با توجه به گسترش بازارهای جهانی و حضور رقبای متعدد ،فعالیت شرکتها برای دستیابی به سهم بیشتری از بازار در حال افزایش است.در این بین یافتن بهترین راه برای جذب و نگهداری مشتری همواره مورد سئوال بوده است. تحقیقات نشان داده است که حفظ مشتریان قدیمی و وفادار بسیار اقتصادی تر از جذب مشتریان جدید است.
.1-6 اثر رضایت مشتری بر فرآیند سازمانی
وقوع هر جریانی بی تأثیر بر فرایند سازمانی نخواهد بود و رضایت مشتری هم از جمله وقایعی است که اثرات ان مستقیماً بر فرایند سازمان اثرگذار است.در این بین بسته به شدت و ضعف رضایتمندی مشتریان،فرایند سازمان تحت تأثیر قرار خواهد گرفت.اما نکته حائز اهمیت اینکه با بروز رضایتمندی در مشتریان ، موج مثبت اثر این رضایت بر تمامی ارکان سازمان مشاهده خواهد شد.در مجموع می توان مهمترین این اثرات را به شرح زیر بیان نمود:
(1 استفاده صحیح از منابع موجبات کاهش هزینه ها را در پی خواهد داشت. (2 قابلیت پیش بینی نتایج عملیات.
(3 پرداختن به فرصتهای دیگر و تقویت سایر ابعاد سازمان و توانایی اولویت بندی آنها. (4 تعیین خط مشی کیفیت( امینی خواه مبیدی،.(1391
.2-6 مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری:
- مدیریت ارتباط با مشتری مجموعه کاملی از فرآیندها و تکنولوژی ها برای مدیریت روابط با مشتریان فعلی و بالقوه و دست اندرکاران کسب و کار در بازاریابی ، فروش و خدمات صرفه نظر از نوع مسیرهای ارتباطی با مشتریان را شامل می شود(جوسیاسن و همکاران ، .(2014
- مدیریت ارتباط با مشتری نوعی استراتژی سازمانی جهت ایجاد و حفظ ارتباطات بلندمدت و سودآور با مشتریان است.برنامه های موفق مدیریت ارتباط با مشتری با فلسفه سازمانی که فعالیت های خود را حول نیازهای مشتریان یکپارچه می کند شروع می شود ( الهی وحیدری،.(1387
.3-6 مؤلفه های مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری شامل سه مؤلفه زیر است:
(1 مشتری (2ارتباط (3 مدیریت
(1 مشتری:
تنها منبع سود جاری و رشد آتی شرکت است.اما یک مشتری خوب که سود بیشتری را با منابع کمتر ارائه می دهد، همیشه نادر است.
(2 ارتباط:
روابط میان یک شرکت و مشتریان شامل ارتباط دو جانبه و مستمر بین آنهاست.روابط می تواند کوتاه مدت یا بلند مدت، گسسته یا پیوسته یا یکباره باشد.مدیریت ارتباط با مشتری شامل مدیریت روابط به گونه ایست که برای دو طرف سودمند باشد.
(3 مدیریت:
مدیریت ارتباط با مشتری فعالیتی نیست که تنها در واحد بازاریابی باشد،بلکه شامل تغییر مستمر فرآیندهاو فرهنگ شرکت است.مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند تغییری جامع در سازمان و افرادش است(فرزانه ، .(1385
.4-6بخشهای مدیریت ارتباط با مشتری(انواع فناوری ها در (CRM
گروه متا1،سه بخش را برای مدیریت ارتباط با مشتری شناسایی کرده اند که در زیر به معرفی هریک می پردازیم:
(1عملیاتی(2 2 تحلیلی(3 3تعاملی(مشارکتی)4
CRM.1-4-6 عملیاتی
در این روش کلیه مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و اخذ بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده میشود؛ البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند (سرفرازی،1390،ص.(21
CRM .2-4-6 تحلیلی
در مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی بزارها و روشهایی به کار میرود که اطلاعات به دست آمده از مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی را تجزیه و تحلیل نموده و نتایج آن را برای مدیریت عملکرد تجاری آماده میکند.در واقع مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی و تحلیلی ر یک تعامل دو طرفه هستند؛ یعنی دادههای بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار میگیرد؛ پس از تحلیل دادهها، نتایج حاصله تأثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت. در واقع به کمک تحلیلهای این بخش، مشتریان دستهبندی شده و امکان تمرکز سازمان بر روی بخش خاصی از مشتریان فراهم میشود(منبع قبلی،1390،ص.(24
CRM .3-4-6 تعاملی
در این نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان، از سهلترین روش ممکن مانند تلفن، تلفنهمراه، فکس، اینترنت و سایر روشهای مورد نظر خود استفاده مینماید؛ مدیریت ارتباط با مشتری تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری واینکه اکثر فرایند ها از (از جمعآوری دادهها تا پردازش و ارجاع مشتری)، در حداقل زمان ممکن به مسؤول مربوطه صورت میگیرد، باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط با شرکت میشود(منبع قبلی،1390،ص.(26
.5-6 چرخه فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری
بر اساس مدل سویفت یک سازمان به منظور تسهیل رشد و تحقق اهداف مدیریت ارتباط با مشتری می بایست بر چهار مؤلفه کلیدی فرآیند اولیه مدیریت ارتباط با مشتری یعنی تعامل ، اتصال، شناخت و ایجاد ارتباط تمرکز کند.
تعامل : شامل مجموعه ای از بده بستانهایی است که تماس بین مشتری و سازمان را تشکیل می دهند و همان داده هایی هستند که از طرف نقاط تماس و ارتباطات خارج از نقاط تماس با مشتریانش جمع آوری می شوند.
اتصال : به معنی ترسیم نقشه و مدیریت نقاط تماس بین مصرف کننده، مشتری و مسیر سازمان می باشد.
شناخت : به معنی به دست آوردن بینش لازم از طریق جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات است تا نوعی یادگیری مستمر از مشتریان ، محصولات ، مسیرها،بازارها و رقیبان ایجاد شود.
ایجاد ارتباط : به معنی کاربرد بینش به دست آمده در مرحله قبل برای ایجاد تعاملات ارتباطات با مشتریان ، مسیرها ، عرضه کنندگان و شرکا که به خلق ارتباطات ارزشمند بیانجامد(الهی و حیدری ،.(1387
.6-6 عوامل کلیدی موفقیت در پیاده سازی استراتژیCRM
(1 آموزش کارکنان شرکت : کارکنان شرکت باید در زمینه تعامل و تماس با مشتریان، دوره های تخصصی و کاربردی را آموزش ببینند تا بتوانند به طور مؤثر با مشتریان ارتباط برقرار کرده و توانایی استفاده از فناوری های جدید را دارا باشند.
(2 بازنگری فرایندها و طراحی فرایندهای جدید : شرکتها بدون طراحی خوب و منطقی فرآیندها نمی توانند به اهدافشان دست یابند.شرکت باید نیاز و اهداف تجاری خود را تعریف کند و فرایندهای مرتبط با CRM را برای دستیابی به این نیازها بهبود و توسعه بخشد.
(3 به کارگیری فناوری های نوین : به کارگیریCRM محتاج تغییراتی در زیرساختهای سازمان و به کارگیری فناوریهای جدید است مانندمقررات کاری جدید،بانک های اطلاعاتی، فناوری اطلاعات و...؛ این تغییرات به تحولاتی مفید و مؤثر در سازمان منجر می شود ( محمدی ،.(1382
.7 پیشینه تحقیق
( شیخی و همکاران ، (1391 در پژوهشی تحت عنوان " بررسی نقش مدیریت دانش در استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در بانکها" دریافتند که در بین سه بعد از ابعاد متغیر مدیریت دانش (در اختیار گرفتن دانش ، پردازش و ذخیره سازی) و مدیریت ارتباط با مشتری در سطح بانکهای مورد مطالعه رابطه معنادار و مستقیمی وجود دارد.
(صلواتی، کفچه و صالح پور ،(1390 در تحقیقی تأثیر عامل دانش را بـر مـدیریت ارتبـاط بـا مشـتری در شعب بانک رفاه استان کردستان بررسی کردنـد و مـدیریت دانـش را مـؤثرترین عامـل رضـایت مشتری دانستند.
