بخشی از مقاله
بررسي يکپارچگي برنامه ريزي منابع سازماني (ERP) و مديريت ارتباط با مشتري (CRM)
چکيده : سرعت تحولات جهان معاصر بي ترديد در گذشته سابقه نداشته است . تغييرات فناوري و فضاي فشرده رقابتي ، شرايط دشواري را براي توليد بوجود آورده است که ديگر نمي توان در ساليان متمادي تقاضاي بالا و پايدار و يا بازارهاي تضمين شده داشت . تغييرهاي سريع در سلايق مشتريان موجب طراحي هاي مجدد محصول بطور متناوب گرديده به طوري که تهاجم مدل هاي جديد بهبود يافته در بازار، سبب کاهش شديد عمر محصول نيز گرديده است . لذا در دنياي امروزه استفاده از سيستم هايي همچون برنامه ريزي منابع سازمان ١ و مديريت ارتباط با مشتري ٢ تنها يک مزيت رقابتي نيست بلکه يک ضرورت جهت مشخص نمودن نحوه ارتباط بين اين سيستم ها ارائه گرديده است بطوريکه بتواند ضمن افزايش يکپارچگي در سازمان اين امکان را فراهم نمايد تا سازمان ها قادر باشند از دانش هاي استخراج شده از درون پايگاه هاي CRM به نحو کارا و موثري در امر توليد و ارائه محصولات و خدمات به مشتريان استفاده نمايند چرا که اين امروزه يکپارچگي و ارتباط به عنوان يک ابزار رقابتي قدرتمند براي سازمان ها محسوب مي شود.
کلمات کليدي : برنامه ريزي منابع سازمان ، مديريت ارتباط با مشتري ، يکپارچگي منابع سازماني
۱- مقدمه : در يک دهه گذشته تغييرات بسيار وسيع و پر شتابي را در صحنه کسب و کارها بوجود آمده است . در اين بازار، رقابت هاي جديدي مطرح و انتظارات رو به رشد مشتريان از ويژگي هاي جدي آن محسوب مي گردد. بازاريابي هاي الکترونيکي و دريافت سفارشات از طريق اينترنت ، اينک در رديف روش هاي معمول مديريت امور مشتريان در بسياري از سازمان ها و بنگاه هاي بازرگاني است . برخورداري از اطلاعات ، ديگر از مزاياي عمده سازمان ها محسوب نمي گردد بلکه استفاده بهينه از اطلاعات سازماني از دغدغه هاي اصلي مديران ارشد مي باشد [٢٢]. استفاده بهينه از اطلاعات نيز ميسر نمي گردد مگر با برپايي سيستم هاي اطلاعاتي کارا و يکپارچه ؛ به طوريکه بتواند تمامي فعاليت هاي سازمان را پوشش داده و به موقع در اختيار مصرف کنندگان اطلاعات قرار دهد. در حقيقت چالش اصلي کسب و کارهاي الکترونيکي در يکپارچگي نهفته است . شايد، بسياري از شرکت ها امروزه به رويکردهايي همچون مديريت زنجيره تامين ٣، CRM و ERP و .. رو آورده باشند. اما همه اين رويکرد ها تنها يک راه براي ماکزيمم نمودن درآمد و سود مي باشد. بهترين راه براي استفاده بهينه از منابع سازماني و ماکزيمم نمودن سود و هماهنگ نمودن عرضه و تقاضا در يک زمان استفاده از سيستم هاي ERP است چرا که اين سيستم ها مي توانند از طريق مديريت نمودن بخش هاي مهم عمليات زنجيره تامين ، برقراري هماهنگي با مشتريان ، اولويت بندي سفارشات و ... کمک شاياني در بهبود سودآوري کسب و کارها نمايند [١]. متاسفانه امروزه بسياري از شرکت ها با طراحي و ساخت وب سايت ها سعي دارند که به دنياي تجارت الکترونيک وارد شوند. در حالي که تا زماني که بررسي هاي لازم در مورد شيوه هاي مختلف ارائه محصول و خدمات خاص همچون وب سايت ها صورت نگيرد، نمي توان در مورد قابل اعتماد بودن و کارا بودن اين روش ها اطمينان لازم را کسب نمود و ممکن است شيوه هاي بکار گرفته شده تنها يک راهکار تقلبي در کسب و کارها محسوب شود [١٦]. در حقيقت تا زماني که اين امکان وجود نداشته باشد که بتوان از اطلاعاتي که بصورت آنلاين از مشتريان در هر لحظه از طريق وب سايت گردآوري مي شود با بخش هاي مختلف سازمان مانند تامين کنندگان ارتباط برقرار نمود، اين روش ها نمي تواند کارايي لازم را براي سازمان ها به همراه بياورد. به عبارت ديگر در نظر گرفتن SCM و CRM بطور جداگانه ممکن است باعث از دست رفتن فرصت ها و پايين آمدن عملکرد سازماني شود. به منظور برقراري پل هاي ارتباطي بين سيستم هاي مديريت ارتباط با مشتري و مديريت زنجيره تامين مي بايست در ابتدا نقاط مشترک بين آنها را کشف و بررسي نمود [١٧] .
۲- برنامه ريزي منابع سازماني
ارائه تعريفي جامع براي برنامه ريزي منابع سازماني (ERP) مشکل است . صاحب نظران تعاريف مختلفي براي ERP ارائه داده اند که هر کدام جنبه هاي خاصي از اين سيستم را مورد توجه قرار مي دهد. ERP را مي توان به عنوان نرم افزار يکپارچه اي تعريف نمود که داراي اجزاء و يا ماژولهايي براي برنامه ريزي ، توليد، فروش ، بازاريابي ، توزيع ، حسابداري ، مديريت منابع انساني ، مديريت پروژه ، مديريت خدمات و نگهداري و تعميرات ، مديريت حمل و نقل و بازرگاني الکترونيک است . در حقيقت هدف ERP يکپارچگي اطلاعات بين تمامي بخشهاي سازمان از جمله مالي ، حسابداري ، منابع انساني ، زنجيره تامين و مديريت مشتريان است [١٧]. توجه اصلي سيستمهاي توليدي در سال ۱۹۶۰ ميلادي به کنترل موجودي انبار معطوف مي شد.
بسياري از فعاليت هاي سازمان همچون برنامه ريزي توليد و کنترل موجودي به يکديگر وابسته مي باشند و سيستم هاي موجود در دهه ۱۹۶۰ قادر به برقراري ارتباط و ايجاد يکپارچگي بين اين دسته از فعاليت ها نبود. سيستم هاي برنامه ريزي نيازمندي هاي مواد٤ در اواخر دهه ۱۹۶۰ براي حل اين قبيل از مشکلات بوجود آمد. اما هنوز هم با روي کار آمدن اين سيستم امکان برقراري ارتباط بين فعاليت هاي مالي و منابع انساني امکان پذير نبود. در اواخر دهه ۱۹۷۰ سيستم هاي برنامه ريزي منابع توليد٥ براي ايجاد يکپارچگي بين اين قبيل از بخش ها شکل گرفتند. سيستم هاي ERP در حقيقت شکل تکامل يافته سيستم هاي MRPII مي باشند که در اواخر دهه ۱۹۸۰ و اوايل دهه ۱۹۹۰ به منظور ايجاد يکپارچگي در بين کليه بخش هاي دروني سازمان و همچنين تامين کنندگان و مشتريان بوجود آمدند [١٩].
۳- مديريت ارتباط با مشتري :
تعاريف مختلفي از CRM ارائه شده است ، درحاليکه بعضي از اين تعاريف شبيه به هم هستند، ولي به علت کثرت استفاده از واژه CRM، هنوز توافقي بر سر مفهوم و معناي آن وجود ندارد [١٠]. مديريت ارتباط با مشتري پديده اي سازماني است که پياده سازي آن با مجموعه اي از قابليت ها شامل گرايش سازمان به سمت روابط با مشتري و حفظ آن ، باز بودن شرکت در زمينه تسهيم اطلاعات و آماده بودن ساختارها و فرآيندها براي تسهيل آن پشتيباني مي شود. CRM بعنوان يک فرآيند فرا وظيفه اي که هدف آن ارتقاء ارزش مشتري با يکپارچه نمودن فن آوري اطلاعات و استراتژي هاي بازاريابي است [٨] مباني فلسفي CRM عبارتند از : بازاريابي ارتباطي ، سودآوري مشتري ٦، ارزش دوره حيات مشتري ٧ و رضايت و حفظ مشتريان ٨ از طريق مديريت فرايند کسب و کار[٦]. بوس ٩ اشاره مي کند که CRM به اين علت ابداع شد که مشتريان در ترجيحات و عادات خريد خود با يکديگر متفاوت هستند. اگر همه مشتريان مانند يکديگر بودند، نياز کمي به CRM و همينطور درک انگيزه هاي مشتريان و سودآوري آنها وجود داشت و شرکتها قادر بودندکه اقدامات خود براي حد اکثر سازي ارزش کلي پرتفوليوي مشتريان خود را به نحو بهتري سازمان دهي کنند [٥]. توجه به CRM در کسب و کارهاي امروزي به دليل اين واقعيت است که محيط کسب و کار امروز به شدت اشباع شده و بسيار رقابتي مي باشد. [٧].
۳-۱- مديريت ارتباط با مشتري (CRM) به عنوان استراتژي
ديدگاه استراتژيک CRM به اين واقعيت تأکيد مي کند که منابع تعيين شده براي حفظ و ايجاد روابط بايد بر اساس ارزش دوره زماني مشتري تخصيص يابد [١٢]. اين ديدگاه بيان مي کند که همه مشتريان بطور يکسان با ارزش نيستند و بنابراين بيشينه کردن سودآوري زماني ميسر مي شود که منابع ممکن در روابط با مشترياني سرمايه گذاري شود که سطح مطلوبي از بازده را ارائه نمايد. در واقع ، اشاره اصلي اين ديدگاه اين است که شرکت ها بايد بطور پيوسته جهت ايجاد روابط بلند مدت و سودآور با مشتري ، آنها را براساس ارزش مورد انتظار دوره زندگي شان مورد ارزيابي و اولويت بندي قرار دهند. کساني که CRM را به عنوان يک استراتژي در نظر مي گيرند، بر اين نکته تأکيد مي کنند که اين ديدگاه شرکتها را قادر مي سازد تا به ايجاد رابطه «صحيح » با هر يک از مشتريان بپردازند [١٣].
۳-۲- مديريت ارتباط با مشتري (CRM) به عنوان يک تکنولوژي
بايد تأکيد کرد که تکنولوژي نقش اساسي و مهمي را براي مديريت کارا و مؤثر جهت تعاملات مختلف با مشتري (مثل اينترنت ، پست مستقيم ، پاسخگويي فروش و .....) ايفا مي کند. علاوه بر اين ، ابزارهاي CRM، شرکتها را قادر مي سازند تا قدرت پايگاه داده ، داده کاوي و تکنولوژي هاي تعاملي (مثل اينترنت ) را بررسي و جمع آوري نموده و همچنين ذخيره مقادير زياد داده مشتري ، ايجاد دانش از داده ها و انتشار دانش منتج در طول سازمان را به کنترل خود درآورند [٥].
اگرچه هر يک ازديدگاهها، CRM را بطور منحصر بفردي توصيف مي کند ولي بررسي ها نشان ميدهد که ديدگاه فرايندي کاملترين ديدگاه براي تشريح و توصيف CRM است و مهمتر اينکه ، جنبه هاي فرآيندي حفظ و توسعه روابط را صريحاً تأييد مي کند.
۳-۳- مزاياي CRM
(٢٠٠٢) .Wilson et al ادعا مي کنند که سازمانها از اهميت نزديک شدن به مشتريان و واحدهاي کسب و کاري متعدد خود آگاه شده اند. سازمان هاي پيشرو به طور صريح اهداف خود را بيان مي کنند و اهداف CRM توسط اقدامات زير موجب افزايش فرصت هاي شرکت مي شود: بهبود فرايندها جهت ايجاد ارتباط با مشتري مناسب ، ارائه پيشنهاد مناسب از طريق کانال مناسب و ارائه پيشنهاد مناسب در زمان مناسب به مشتري .
مزاياي زير را مي توان براي استفاده از CRM درنظر گرفت :
۱. کاهش هزينه جذب مشتريان : هزينه جذب مشتريان کاهش خواهد يافت و صرفه جويي هايي در بازاريابي ، پست ، تماس ، پيگيري ، اجرا، خدمات و نظاير آن به وجود خواهد آمد.
۲. عدم نياز به جذب تعداد زيادي از مشتريان براي نگهداري از يک ظرفيت ثابت کسب و کار: افزايش در روابط بلند مدت مشتريان در نهايت نياز به جذب مشتريان جديد را کاهش مي دهد.
۳. کاهش هزينه هاي فروش : مشتريان دائمي نسبت به مشتريان جديد علاقمندي بيشتري دارند که اين موجب کاهش هزينه هاي فروش مي شود. همچنين هزينه هاي مبارزات تبليغاتي به جهت آشنايي مشتريان با کانال هاي توزيع کاهش مي يابد.
۴. افزايش سودآوري مشتريان : سودآوري مشتري از طريق افزايش فروش مضاعف ، فروش مياني و پيگيري فروش ، افزايش مي يابد و مشتري راضي ، مشتريان بيشتري را ارجاع خواهد داد.
۵. افزايش وفاداري و حفظ مشتريان فعلي : مشتريان دائمي معمولاً خريدهايي با کميت بالا انجام مي دهند. اشتياق مشتريان موجب تحکيم روابط و در نتيجه وفاداري مي شود.
۶. ابزاري جهت ارزيابي سودآوري مشتري : شرکت ارزيابي مي کند که کدام مشتري سودآور است ، کدام در آينده سودآور خواهد شد و کدام مشتري هرگز سودآور نخواهد شد[١١].
۴- چارچوب مفهومي :
در يک دهه گذشته تغييرات بسيار وسيع و پر شتابي در صحنه تجارت بوجود آمد. رقابت هاي جديد و تغيير در انتظارات رو به رشد مشتريان از ويژگي هاي اين بازار محسوب مي گردد. بازاريابي الکترونيکي و دريافت سفارشات از طريق اينترنت ، اينک در رديف روش هاي معمول مديريت امور مشتريان در بسياري از سازمان ها و بنگاه هاي بازرگاني قرار گرفته است .
برخورداري از اطلاعات ديگر به عنوان يک مزيت براي سازمان ها محسوب نمي شود بلکه دغدغه بسياري از مديران ارشد سازمان در چگونگي استفاده بهينه از اطلاعات سازمان ها است [٢٢]. استفاده بهينه از اطلاعات نيز تنها با برپايي سيستم هاي اطلاعاتي کارا و يکپارچه بوجود خواهد آمد. در حقيقت چالش اصلي کسب و کارهاي الکترونيکي در يکپارچگي نهفته است .
شايد، بسياري از شرکت ها امروزه به رويکرد هايي همچون CRM،SCM و ERP و .. روآورده باشند، اما همه اين رويکرد ها تنها يک راه براي ماکزيمم نمودن درآمدها و سود مي باشد [٤] . بهترين راه استفاده بهينه از منابع سازماني و هماهنگ نمودن عرضه و تقاضا در يک زمان ، استفاده از سيستم هاي برنامه ريزي منابع سازماني است چرا که اين سيستم ها مي توانند از طريق مديريت نمودن بخش هاي مهم عمليات زنجيره تامين ، برقراري هماهنگي با مشتريان ، اولويت بندي سفارشات و ... در سودآوري کسب و کارها نقش بسزايي داشته باشند. [٢٠] .
متاسفانه امروزه بسياري از شرکت ها با طراحي و ساخت وب سايت ها سعي دارند که به دنياي تجارت الکترونيک وارد شوند. در حالي که تا زماني که بررسي هاي لازم در مورد شيوه هاي مختلف ارائه محصول و خدمات خاص همچون وب سايت ها صورت نگيرد، نمي توان در مورد قابل اعتماد بودن و کارا بودن اين روش ها اطمينان لازم را کسب نمود و ممکن است شيوه هاي بکار گرفته شده تنها يک راهکار تقلبي در کسب و کارها محسوب شود [١٤]. در حقيقت تا زماني که اين امکان وجود نداشته باشد که بتوان از اطلاعاتي که بصورت آنلاين از مشتريان در هر لحظه از طريق وب سايت گردآوري مي شود با بخش هاي مختلف سازمان مانند تامين کنندگان ارتباط برقرار نمود، اين روش ها نمي تواند کارايي لازم را براي سازمان ها به همراه داشته باشد. به عبارت ديگر در نظر گرفتن SCM و CRM بطور جداگانه ممکن است باعث از دست رفتن فرصت ها و پايين آمدن عملکرد سازماني شود [٢١] به منظور برقراري پل هاي ارتباطي بين سيستم هاي مديريت ارتباط با مشتري و مديريت زنجيره تامين در ابتدا مي بايست نقاط مشترک بين آنها را کشف و بررسي نمود. ديدگاه استراتژيک CRM به اين واقعيت تأکيد مي کند که منابع تعيين شده براي حفظ و ايجاد روابط بايد بر اساس ارزش دوره زماني مشتري تخصيص يابد [١٧] . اين ديدگاه بيان مي کند که همه مشتريان بطور يکسان با ارزش نيستند و بنابراين بيشينه کردن سودآوري زماني ميسر مي شود که منابع ممکن در روابط با مشترياني سرمايه گذاري شود که سطح مطلوبي از بازده را ارائه نمايد. سيستم مديريت ارتباط با مشتري هم مي تواند همانند يک سيستم مجزا و جداگانه در اختيار سازمان قرار گيرد و هم مي تواند به همراه سيستم مديريت زنجيره تامين بصورت يکپارچه در اختيار سيستم هاي مديريت منابع سازماني قرار بگيرد. همانطور که در شکل شماره (۱) نشان داده شده است برنامه ريزي منابع سازمان راه حلي جامع و يکپارچه است که از دو رشته به هم تابيده تشکيل شده است :[٢٤]
براي برقراري ارتباط بين هر يک از اين سيستم ها ابتدا مي بايست نقاط مشترک بين آنها به درستي شناسايي گردد. شکل شماره (۲) ارتباط بين منابع داخلي و بيروني سازمان را نشان مي دهد. مديريت زنجيره تامين يک موجوديت بيروني است و مديريت ارتباط با مشتري به نحوي با منابع داخلي سازمان ارتباط پيدا مي کند اما اين سيستم به عنوان يک سيستم مستقل عمل نمي نمايد. پياده سازي و برقراري چنين ارتباطي بين اجزاي سازمان ممکن است بسيار مشکل باشد و باعث افزايش هزينه ها و طولاني تر شدن نرخ بازگشت سرمايه گردد [١].
از اين طريق امکان ايجاد يکپارچگي کامل محقق نخواهد شد و مديريت کامل جريان اطلاعات از اين طريق ميسر نمي باشـد.
مدلي که در شکل شماره (۳) نشان داده شده است يکپارچگي را در بين کليه بخش ها بوجـود آورده اسـت . از ديـد مـديريت ارتباط با مشتري ، سازمان نيازهاي مشتريان را درک مي کند و مي بايست نياز احساس شده را به واحد توليد جهت طراحـي و ساخت محصول و ارائه آن به مشتري ارائه دهد. لذا عمليات ممکن است با فرآيندهاي مشتري مدار آغـاز گـردد و سـپس بـه فرآيندهاي مشتري مدار ديگري در امر تحويل و خدمات مرتبط گردد. فراهم کردن و خريد مواد اوليـه مـورد نيـاز، برقـراري ارتباط با تامين کنندگان ، منابع مختلف ، انبار موجودي و ساير ساختارها همگي مي بايست در ارتباط با نيـاز درخواسـت شـده توسط مشتري باشد [١٥].
