بخشی از مقاله
چکیده
مدیریت ارتباط با مشتری - CRM - و مدیریت دانش - KM - برای تمام شرکت ها، به ویژه در محیط رقابتی کنونی به ابزار استراتژیک کلیدی تبدیل شده اند . علاوه بر این، دانش مشتری یک موضوع مهم برای پیاده سازی CRM است. دانش نیز به خودی خود یک منبع محسوب می شود و روشی که این منبع مورد استفاده قرار می گیرد بر ارتباط با مشتریان تاثیر گذار خواهد بود. مدیریت دانش غالبأ به عنوان منبع و مرجع اصلی نوآوری و ارتباطات موثر با مشتریان شناخته می شود و از الزامات اساسی مدیریت ارتباطات با مشتریان محسوب می شود. این مقاله به بررسی سطوح بلوغ مدیریت و ارتباط بین بلوغ مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتریان پرداخته است. لذا از آزمون همبستگی و رگرسیون استفاده شده است. جامعه آماری این تحقیق بانک شهر شهرستان اصفهان بوده و به عنوان نمونه مورد مطالعه قرار گرفته است. ابزار جمع آوری اطلاعات شامل مطالعه ادبیات تحقیق و پرسشنامه است. تایید آزمون فرضیه ها، ارتباط مثبت و معنادار بلوغ مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتریان را به اثبات می رساند و همچنین سطح بلوغ مدیریت دانش در سازمان را مشخص کرده است.
ٌ. مقدمه
در حال حاضر، جامعه دانشی یا اقتصاد مبتنی بر دانش توسط عواملی مانند افزایش رقابت، نوآوری تکنولوژیک و ماهیت جهانی بازارها مشخص شده است. در این جامعه، شرکت ها باید توجه بیشتری به دانش داشته باشند زمانی که کسب و کار خود را به عنوان یک عامل کلیدی که موجب مزیت رقابتی می شود، اداره می کنند. علاوه بر این، در سال های اخیر، دانش به عنوان یک منبع مهم سازمانی در نظر گرفته شده است و توجه رو به رشدی به این مفهوم می شود. به همین دلیل است که مدیریت دانش در حال تبدیل شدن به یکی از اولویت های پژوهشی در جامعه دانشگاهی و همچنین یکی از مناطقی است که شرکت ها سهم بیشتری از هزینه ها را به اجرای آن اختصاص می دهند. در این محیط، روابط شرکت با بازار حیاتی هستند، و استراتژی های بازاریابی شرکت به طور کامل به رویکرد رابطه ای دیگری تغییر کرده است، که در حال ظهور مدیریت ارتباط با مشتری - - CRM به عنوان یک حوزه از کاربرد و پژوهش است. ادبیات CRM بیان می کند که شرکت ها حفظ مشتریان موجود را از راه توسعه روابط بلند مدتی که نیازهای آنها را برآورده می سازد، نسبت به جذب مشتریان جدید سود آورتر می دانند . این روابط بلند مدت که تا حد زیادی بر اساس دانش مشتری و مدیریت دانش و بهبود سیستم های CRM بنا شده اند، نه فقط بر اساس توانایی سازمان به برقراری ارتباط متقابل، جذب و ایجاد روابط اختصاصی با مشتریان، بلکه توانایی برای افزایش دانش خود در مورد آنها نیز اهمیت دارد.
با مروری بر مطالعات، در یافتیم که بلوغ مدیریت دانش به عنوان عامل تعیین کننده اجرای CRM نقش حیاتی را دارد. در حال حاضر شرکت ها و سازمان های بسیاری در جهان برروی مدیریت دانش سرمایه گذاری کرده اند. علی رغم موفقیت برخی، سازمان های بسیاری نیز با شکست روبرو شده اند. به نظر می رسد یک سری از شرایط، موقعیت ها و چالش ها منجر به موفقیت یا شکست نهایی فعالیت مدیریت دانش در سازمان می شود، بنابراین قبل از اینکه منابع کمیاب سازمان در چنین حوزه پر ریسکی سرمایه گذاری شود، مدیریت باید به دنبال ابزاری باشد تا عدم اطمینان پروژه مدیریت دانش را کاهش دهد. برای هدفمند نمودن استفاده از دانش به عنوان یک مزیت رقابتی و راهبردی و نیز سازماندهی مراحل توسعه مدیریت دانش در سازمان، شناخت وضعیت موجود سازمان در زمینه مدیریت دانش و تعیین عوامل موثر بر تصمیم گیری یک سازمان برای به کارگیری و بهبود دانش امری ضروری و حیاتی است. به عبارتی انجام تحلیل عمیق از سطح بلوغ سازمان در زمینه مدیریت دانش امری ضروری است. بلوغ سازمان در مدیریت دانش، میزان قابلیت ها و توانمندی های یک سازمان در ابعاد مختلف بر مدیریت دانش است. هر سازمان با توجه به فعالیت هایی که در زمینه مدیریت دانش انجام داده، در سطحی از بلوغ قرار می گیرد که این نشان دهنده وضعیت جاری سازمان در زمینه مدیریت دانش است.
ٍ. ادبیات تحقیق
.2.1 دانش و مدیریت دانش - - KM
دانش، شامل دانش رسمی، الگوها، قوانین، برنامه ها و رویه ها، مهارت ها و تجربه افراد می باشد. آن همچنین شامل دانش رسمی، ارتباط برقرار کردن، تحلیل موقعیت ها، توسعه راه حل های جدید برای مشکلات و انجام فعالیت های سازمان، موضوعات فرهنگی، آداب رسوم و ارزش هایی از قبیل روابط با مخاطبین سازمان می باشد. اگرچه مدیریت دانش به عنوان ابزار مورد استفاده مدیران برای افزایش کارایی شناخته شده است، کارایی و نوآوری،عموماً به عنوان اصول پذیرفته شده مدیریت دانش در حال توسعه است. از زمانی که نقش مشتری در حیات سازمان ها پررنگ تر شد مقوله مدیریت ارتباط با مشتریان نیز به عنوان مشخصه اصلی رقابت بین سازمان ها مورد توجه قرار گرفت به طوری که توجه به ارتباط با مشتریان، سازمان را از رقبایش متمایز ساخته و سبب کسب مزیت رقابتی می شود. مدیریت دانش به عنوان یک تلاش سیستماتیک و سنجیده موجود برای توسعه، ترویج، و کاربردی نمودن دانش موجود در سازمان ها در راه ایجاد ارزش افزوده مثبت، جهت کسب موفقیت و نائل شدن به اهداف است. مدیریت دانش معنایی بسیار پیچیده تر از مفهوم مجرد واژه های دانش و مدیریت دارد. مدیریت دانش متشکل از طیف وسیعی از استراتژی ها و شیوه های مورد استفاده در یک سازمان برای شناسایی، ایجاد، توزیع و قادر نمودن سازمان ها به منظور پذیرش بینش و تجارب کسب شده است. چنین بینش ها و تجاربی که از دانش به وجود آمده اند یا در درون فرد نهفته اند و یا در سازمان به عنوان یک فرآیند یا شیوه تجلی یافته اند که مدیریت دانش کمک می کند تا این از روش ها و تجارت استفاده مفیدتر و بهینه تری صورت گیرد. برای تصمیم گیری موثر در مسائل و نقاط استراتژیک و ایجاد یک کسب و کار و اقتصاد دانش محور، بهره گیری از مدیریت دانش در کسب مزیت های رقابتی در فراسوی بازارها و بهبود فرآیند تصمیم گیری ضروری است. نوناکا دانش را تنها مزیت رقابتی سازمان ها می داند و به زعم او در حالی که بازارها مرتبا دستخوش تغییرات هستند، فناوری ها روز به روز جایگزین انواع جدیدتر می گردند، رقبا در تنوع و تعدد روز به روز فزونی می یابند، محصولات دچار تحولات بنیادین می گردند، سازمان هایی موفق هستند که به طور مستمر به تولید دانش جدید می پردازند.
مدیریت دانش به عنوان یک استراتژی کاری به همزمان بر روی مرزهای چندگانه سازمان عمل کرده و نیز ابزاری جهت پیشرفت کلی برنامه یک سازمان محسوب می شود. مدیریت دانش با ایجاد قدرت داخلی در سازمان های کشور، سعی در برطرف نمودن چالش های خارجی را دارد و این امر با بهره برداری از منابع دانش موجود در کارکنان، منابع اطلاع رسانی، تکنولوژی اطلاعاتی، و کاربردهای آن و همچنین ارتباط آن ها با مشتریان و تامین کنندگان انجام خواهد شد. مفهوم مدیریت دانش تعیین کننده ابزاری برای انجام و پیشرفت کاری است که می تواند شامل اجزای مختلف کار، توزیع و توسعه محصولات و خدمات باشد و توانایی اجرای فعالانه برای توسعه و بهبود مستمر را داشته باشد. مدیریت دانش هنر ایجاد،سازماندهی، بکار گیری و انتقال دانش برای تسهیل درک شرایط و تصمیم گیری است. درجه ای که نشان دهنده بکار گیری موثر این هنر درسازمان است، شاخصی برای نشان دادن بلوغ سازمانی مدیریت دانش است. سازمان های موفق در مدیریت دانش، دانش را یک سرمایه سازمانی دانسته و ارزش ها و قوانین سازمانی را جهت پشتیبانی از تولید و اشتراک دانش توسعه می دهند . ارزیابی وضعیت بلوغ مدیریت دانش به سازمان امکان می دهد که چگونه مهارت مدیریت دانش خود را پیاده سازی نماید. شاخص هایی برای اندازه گیری بلوغ مدیریت دانش در سازمان وجود دارد. این شاخص ها باید ارزش و اثر بخشی مدیریت دانش را بیان نمایند. مدل های ارزیابی سطح بلوغ مدیریت دانش، مبتنی بر شاخص ها برای اندازه گیری میزان توسعه یافتگی مدیریت دانش سازمان ها است. با توجه به اینکه رابطه مدیریت دانش با نوآوری و مدیریت ارتباط با مشتریان مورد نظر این تحقیق است، لذا می توان گفت که ابداعات نوآوری گرایش بسیار شدیدی به دانش، تخصص و تعهدات کارمندان به عنوان ورودی های کلیدی در فرایند خلق ارزش دارند. این در حالی است که شرکت ها با نوآوری پذیری بالاتر، در پاسخ به تغییرات محیطی و همچنین گسترش قابلیت های جدید که به آنها برای دستیابی به عملکرد بالاتر کمک می کند، موفق تر خواهند شد.
.2.2 مدیریت ارتباط با مشتریان - - CRM
با وجود تولد CRM نوین، که به دهه نود برمی گردد ، از آن زمان به ابزاری کلیدی برای مدیریت کسب و کار تبدیل شده است . به طور مشابه، پژوهش در زمینه CRM به طور قابل ملاحظه ای در طول چند سال گذشته افزایش یافته است، اما هنوز هم نیازهای پژوهشی در زمینه های مختلف وجود دارد : جستجو برای یک تعریف و یا به طور کلی یک چارچوب مفهومی پذیرفته شده، تجزیه و تحلیل ابعاد کلیدی آن، مطالعه اثرات CRM بر نتایج کسب و کار، موانع اجرای موفقیت آمیز آن، توسعه مقیاس های معتبر و قابل اعتماد برای مطالعه درجه ی پیاده سازی و موفقیت و مطالعات تجربی جدی در مورد این موضوع. پس از مروری بر ادبیات مفهوم CRM ، می توان گفت که هنوز هم اجماعی در مورد یک چارچوب مفهومی روشن درباره مفهوم CRM وجود ندارد . ما از بررسی ادبیات، مفهوم CRM را به این شرح خلاصه نموده ایم :
CRM یک استراتژی کسب و کار است که هدفش ایجاد و گسترش روابط ارزش زا با مشتریان بر اساس دانش است. با استفاده از IT به عنوان یک توانمند ساز، CRM نیاز دارد به طراحی مجدد سازمان و فرآیندهای آن برای راهنمایی آنها به سمت مشتری، به طوری که با اختصاصی سازی محصولات و خدمات خود، شرکت می تواند نیازهای مشتری را بطور بهینه برآورده سازد و در نتیجه ارتباط محکمی با سود متقابل بلند مدت را ایجاد نماید.
CRM در سطح نظری به وضوح مزایای متعددی را ارائه می کند، اما تعداد زیادی از مطالعات، نرخ شکست بالایی را در اجرای این نوع استراتژی نشان می دهند. هنگام بررسی علل مختلف این نتایج منفی، برخی از نویسندگان بیان می کنند که یکی از علل اصلی شکست، عدم یکپارچگی CRM با استراتژی کلی شرکت است، به عبارت دیگر، به CRM به عنوان یک ابزار تکنولوژیک انحصاری بدون در نظر گرفتن
