بخشی از مقاله
بررسی رابطه ھوش تجاری با مدیریت ارتباط بامشتری
چکیده
:مدیران برای فرایند تصمیم گیری به ھوشمندی،نه اطلاعات نیازمندند.جهت دسترسی به این ھدف ھوش تجاری به عنوان ابزاری در آغاز ھزاره سوم جهت کاھش پیچیدگی ھای اطلاعاتی و دسترسی به ایده چابکی سازمانها در غصر اطلاعات مطرح گردیده است.سیستم ھای ھوش تجاری ابزاری را فراھم می کنند که بر اساس آن نیازھای اطلاعاتی سازمان به شکل مناسبی پاسخ داده می شود و ھم چنین با پیشرفتهای تکنولوژی و ازیاد اینترنت و اھمیت تکنیکهای بازاریابی یک به یک مدیریت ارتباط با مشتری نقطه کلیدی تمرکز بازاریابی گردیده است.ھدف این تحقیق بررسی رابطه بین ھوش تجاری با مولفه ھای مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت ھای موفق بازرگانی استان مازندران شهرستان قائم شهر است
.جامعه آماری این تحقیق ١١٠ نفرازمدیران و معاونین موفق در سطح شهرستان قائم شهر بوده که بین این تعداد با استفاده از جدول کرجسی مورگان و روش نمونه گیری تصادفی ساده تعداد ٨٦ نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند.برای جمع آوری داده ھا از روش میدانی وکتابخانه ای استفاده گردیده است. این تحقیق از حیث ھدف کاربردی و از لحاظ گردآوری اطلاعات از نوع تحقیقات توصیفی پیمایشی می باشد واز پرسشنامه محقق ساخته استفاده شده که پرسشنامه از پایانی کافی بر خوردار بوده زیرا ضریب آلفای کرونباخ ھوش تجاری٩٣/٠ و ضریب آلفای کرونباخ مدیریت ارتباط با مشتری ٧٥/٠بدست آمده است . برای تجزیه و تحلیل داده ھااز آمار توصیفی واستنباطی استفاده شده است.ھمچنین
برای آزمون فرضیات از روش t تک نمونه ای استفاده گردیدکه نتایج این بررسی ھا نشان میدھد که ھوش تجاری با مدیریت ارتباط با مشتری رابطه
معنادار دارد.
واژه ھای کلیدی: ھوش تجاری، مدیریت ارتباط با مشتری، اطلاعات
بازاریابی، مدیریت فروش، سیستم خدمات مشتری .
مقدمه:
تجارت و کسب و کار در دنیای پس از انقلاب صنعتی دچار تغییر و تحول اساسی شد و شرکت ھای بازرگانی از این امر مستثنی نبوده اند و در چرخه ای قرار گرفته اند. گذر از اقتصاد سنتی و از بین رفتن مرزھای جغرافیائی برای بزرگان و شدت یافتن رقابت موجب گردیده تا مشتری را به عنوان یک اصل فعالیتهائی را برای سازمانها مطرح نمایند. مدیران و مسئولینی سازمانهای تجاری برای عقب نماندن از بازار رقابتی برآن شدند تا برای موفقیت در رقابت با استراتژیها و روشهای گوناگونی روی آورند. کسب و کار بازاریابی اکنون از وضعیت سنتی گذر نموده و به فعالیتی کاملا حرفه ای و نیاز به دانش وسیع در زمینه اجتماعی ، سیاسی، فرھنگی، اقتصادی و فناوری اطلاعات تبدیل شده اند .ھوش تجاری بعنوان یکی از شاخه ھای بیکران فناوری اطلاعات مورد توجه می باشد. ھوش تجاری به عنوان یک چارچوب که عامل افزایش کارآیی و یکپارچگی فرآیند ھا و نهایتا متمرکز برفرآیندھای تصمیم گیری در سطوح مختلف سازمانی نگریسته می شود. و با توجه به اھمیتی که از یک سو مدیریت موفق ارتباط با مشتری برای کسب و کار و مزیت ھای رقابتی در د نیای کاملا رقابتی و ھمواره در حال تغییر نموده و از طرفی دیگر با توجه به نقش مهمی که ھوش تجاری در افزایش کارآیی سازمان از طریق استفاده صحیح و پیشرفته از اطلاعات مربوط به مشتریان و عملیات داخلی سازمان را نیز دارا می باشد. ضروری است تا مورد توجه و پژوھش قرار بگیرد.( عباسی، ١٣٨٩).مدیریت ارتباط با مشتری برای سازمان ھایی که به دنبال بهبود سود، کارآیی و بقای خو د از طریق روابط بلند مدت با مشتریان ھستند، دارای اھمیت وافری می تواند باشد. کسب و کارھا برای موفقیت نیازمند دسترسی سریع و آسان به اطلاعاتی درباره ی مشتریان، امور داخلی آنان، بازارھای خارجی و درستی فعالیت ھای تجاری آنان ھستند. یکی از دغدغه ھای اصلی در روند بازرگانی، به دست آوردن رضایت مشتریان است که جایگاھی مهم و حیاتی رادر اھداف شرکت ھا را به خود تخصیص داده است. مدیران ارشد به خوبی می دانند موفقیت آنها در راه رسیدن به اھداف شرکتها در گرو جلب نظر مشتریان می باشد تا در این راه ھمت خودشان را به منصه ظهور برسانند و کوشا باشند.لذا با توجه به اھمیت موضوع سؤال اصلی تحقیق مطرح می شود که آیا بین ھوش تجاری و مدیریت ارتباط با مشتری در شرکتهای تجاری شهر قائم شهر رابطه وجود دارد؟
پبشینه نظری
ھوش تجاری:اولین تعریف علمی ھوش تجاری را گوشال و کیم (١٩٨٦)بدین صورت بیان کرد:یک فلسفه مدیریتی و ابزاری جهت کمک به سازمانها برای مدیریت و تصفیه اطلاعات کسب و کار با ھدف اتخاذ تصمیمات کارادر محیط کسب و کار.
اخیرا جالونن و لونکویست ( ٢٠٠٩)بیان نموده اند که ھوش تجاری ،تحلیلها ،گزارشهایی در مورد روندھای محیط کسب و کار و مسائل درونی سازمانی تولید می کند و این تحلیل ھا می تواند به صورت خودکار و سیستماتیک(نظامند)یا بر اساس درخواست یا شرایط ویژه تهیه شوندو مرتبط با محتوای یک تصمیم خاص باشند و دانش بدست آمده به وسیله تصمیم گیرنده در سطوح مختلف سازمانی به کار گرفته می شود.
یک چارجوب کاری شامل فرایند ھا ، ابزار و تکنولوژی ھای مختلف است که برای تبدیل داده ھا به اطلاعات و اطلاعات به دانش مورد نیاز ھستند
. با استفاده از این دانش بدست آمده ، مدیران سازمان می توانند بهتر تصمیم گیریر کنند و با طرح برنامه ھای عملی برای سازمان ، فعالیت ھای تجاری را به صورت موثر تری انجام دھند . ( اسری ، ٢٠٠٦).
مزایای استفاده از سیستم ھوش تجاری: ١. با ارائه اطلاعات دقیق و به موقع سبب بهبود عملکرد سازمان می شود ٢. سبب سرعت بخشیدن به فرایند تصمیم گیری می شود.٣. اطلاعات دقیق و به موقع در تمام سطوح سازمان قرار می دھد.٤. ترکیبی از منابع اطلاعاتی چند گانه است.٤. باعث تغییرات سریع و قابل مشاھده ای در الگوی نحوه خرید مشتری،فعالیت ھای زنجیره تأمین سازمان می شود و ترکیب و ساختارھای مالی را تغییر می دھد.(سروش،علیرضا،١٣٨٦) مدیریت ارتباط با مشتری: اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتری١ با مفهوم امروزی آن از ١٩٩٠ پدید آمد و در قالب یک راھبرد کسب و کار به منظور به منظور انتخاب و مدیریت ارزشمندترین ارتباطات با مشتریان تدوین شد لمدیریت ارتباط با مشتری نیاز یک فلسفه مشتری محور و فرھنگ پشتیبانی از فرآیند ھای موثر بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش در سازمان می باشد. فرھنگ مشتری محور بر مفهومی ساده از ارتباطات یک به یک بین مشتریان و فروشندگان استوار است. این نگرش، به ھر مشتری به چشم یک فرد با خواسته ھا، خریدھا و نیاز ھای مربوط به خود نگاه می کند. با بهره گیری از مدیریت ارتباط با مشتری ، ارتباط مشتریان با شرکت و نیازمندی ھای آنها مورد بررسی و تحلیل قرار می گیرد مدیریت ارتباط با مشتریلدر واقع فرآیندی است جهت گردآوری و یکپارچه سازی اطلاعات به منظور بهره برداری موثر و ھدفدار از آن ھا. این اطلاعات می تواند در رابطه با مشتریان، فروش، بازاریابی موثر، حساسیت و نیاز ھای بازار باشد.(الهی و حیدی،١٣٨٤، ص٣).در این تحقیق شاخصهای مدیریت ارتباط با مشتری عبارتنداز:١)سیستم اطلاعات بازاریابی:شامل افراد ،تجهیزات،روشهای جمع آوری،طبقه بندی،تجزیه و تحلیل،ارزیابیو توزیع به موقع اطلاعات صحیحبه تصمیم گیرندگان بازاریابی است.این سیستم در زمان مناسب و برای کمک به مدیران برنامه ریزی،اجرا،کنترل بازاریابی اطلاعات تهیه شده را در اختیار آنها قرار می دھد.٢)سیستم مدیریت فروش:سیستهای اطلاعاتی ھستند این سیستم ھا در بازاریابی و مدیریت به کارمی روند.و برخی از عملکردھای مدیریت فروش و فروش را اتوماتیک می کنند .این سیستمها با سیستمهای اطلاعات بازاریابس تلفیق می شوند و اغلب به آنها سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری اطلاق می شود.(کاتلر،١٣٨٥) ٣)خدمات به مشتری١: مفهوم جدید خدمت به مشتریان شامل تعاریف جدید شده است که فقط بخش کوچکی در سازمان به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، ھمگی در براورده ساختن نیازھای مشتریان موجود و بالقوه نقشی برعهده دارند. حتی اگر فردی درموقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت می کنند پشتیبانی کند. براساس این نگرش، خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آنها برای دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کرده اند انجام می دھد. این تعریف جامع ھمه چیز را در بر می گیرد. ھر چیزی که اضافه بر خدمت ھسته ای عرضه و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا می شود خدمت به مشتریان محسوب می شود( ونوس، ١٣٨٣).
پیشینه تجربی
ھوش تجاری: سلینا و ھمکاران٢ (٢٠٠٧)، تحقیقی تحت عنوان تشریح فرآیندھا در ساخت سیستم ھای ھوش تجاری انجام داده که نتایج به شرح زیر است م سازمانی بررسی کردند. - توجه به انتخاب متدولوژی مناسب برای طراحی و اجرای سیستم اطلاعات، از راه تصمیم ھای قطعی و مسلم.
- سیستم ھای ھوش تجاری باید به سرعت اجرا شوند و دقت زیادی درباره آنها داشته باشیم.
- تنظیم ھوش تجاری در مواقع ضروری و تغییر
- سیستمی که می خواھدتحلیل ھای چند بعدی ارائه دھد بایستی با پایگاه ھای مختلف ھمکاری کرده و بتواند راه حل ھایی برای اجازه سازی بهتر سیستم با زیرساخت ھای فناوری اطلاعات بدھد.
- سیستم ھای ھوش تجاری شانس بزرگی را برای مدیریت اثربخش شرکت فراھم میکند.
- برخی فاکتورھا در توسعه منظم سیستم ھای ھوش تجاری موثرند از قبیل: شناسایی، مدل بندی(فرایندھا و ساختارھای سازمانی) وتسهیم دانش غضنفری و ھمکاران (١٣٨٨). با تحقیقی تحت عنوان نیازمندی ھای ارزیابی ھوش تجاری در سازمان توسعه تجارت ایران انجام داده اند. یکی ازابعاد این تحقیق، بررسی ارتباط سیستم ھای برنامه ریزی منابع سازمان باھوش تجاری و پشتیبانی تصمیم گیری است. در این پژوھش با توجه به اینکه به طراحی و اجرای یک پیمایش، نیازھای اساسی مدیران سطوح مختلف سازمان از سیستم ھای برنامه ریزی منابع سازمان به جهت پشتیبانی تصمیم گیری مدیریت و ایجاد ھوش تجاری مورد پرسش قرار گرفته و با توجه به تحلیل ویژگی ھای مدیریتی و ماھیت تصمیم گیری مدیران، فرض ھایی نیز در زمینه ی ارتباط سیستم ھای برنامه ریزی منابع سازمان و تصمیم گیری مدیریت بررسی شدند. گارتنر،(٢٠١٠)با ھدف ھوش کسب و کار ،قصد استراتژیک،استقرار در میان کاربران جهان درگذشته یا نسبت پایین نشان BIتاکتیکی،نفوذ داده است و مشاھده کرده که اکثریت مردم ایالات متحده و اروپا به پی بردند.و ٦٢درصد از شرکتهای مصاحبه کننده ھزینه ھای مربوط BIارزش به ھوش تجاری را افزایش دادندو نتیجه گرفتند که با استقرار و گسترش به مزیت رقابتی دست پیدا کردند که رقبا فاقد آن بودند.
مدیریت ارتباط با مشتری: طرزی و ھمکاران(١٣٩١)در تحقیقی با عنوان بررسی عوامل کلیدی در مدیریت ارتباط با مشتری در شرکتهای بیمه انجام دادند.نتایج پژوھش نشان داد که شرکت بیمه سامان در دو مؤلفهتکنولوژی و مدیریت دانش وضع خوب و قابل قبولی داشته و دارای نقطه قوت است.ولی در مؤلفه تمرکز بر مشتریان کلیدی نسبت به دو مؤلفه دیگر ضعیف تر عمل کرده است و ھم جنین وضعیت شرکت در مؤلفه سازماندھی نسبت به دیگر مؤلفه ھا به صورت متوسط بوده است.
میر فخر الدین و ھمکاران(١٣٨٨)تحقیقی با نام تبیین وضغیت مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک انجام دادند.نتایج پژوھش نشان داد که در منجر به بهبود در رضایت مشتری ،میزان و تواتر e-crmواقع سطح بالای تعامل،بازتاب نام تجاری،مشتری مداری و مدیریت پایگاه داده مؤثر ،فرایندھای تجاری کارا به سودمندی تکنولوژی،برتری و نوآوری در
خدمات،بهبود فروش،سودبخشی و کاھش ھزینه ھای پشتیبانی خدماتی می
