بخشی از مقاله
چکیده
مدیریت ارتباط با مشتری - CRM - و مدیریت دانش - KM - برای همه شرکتها بهویژه در محیط رقابتی کنونی به ابزار استراتژیک کلیدی تبدیل شدهاند. علاوه بر این، دانش مشتری یک موضوع مهم برای اجرای CRM است. هدف از انجام این مقاله بررسی نتایج CRM موفق با استفاده از مولفههای مدیریت دانش است. اعضای نمونه شامل کارمندان بانک مسکن شهرستان گنبدکاووس هستند که با سر شماری انتخاب شدند، ابزار سنجش نیز پرسشنامه است.
برای تعیین توزیع نرمال جامعه از آزمون کولموگروف - اسمیرنف و تعیین همبستگی از آزمون همبستگی اسپیرمن استفاده شد نتایج به دست آمده نشان داد که بین مولفههای مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری موفق و همچنین بین CRM موفق و نتایج مالی و بازاریابی ارتباط معنادار وجود دارد.
1. مقدمه
در حال حاضر، جامعه دانش یا اقتصاد مبتنی بر دانش با عواملی از قبیل افزایش رقابت، نوآوریهای تکنولوژیک و طبیعت جهانی بازار - Castells, - 1998 مشخص میشود. در این جامعه، شرکتها باید در هنگام انجام کسب و کار خود به دانش توجه کنند؛ زیرا تبدیل به یک عامل کلیدی برای ساخت یک مزیت رقابتی - Beijerse, 1999; Salmador & Bueno, 2007 - شده است.
علاوه بر این، در سالهای اخیر، دانش به عنوان یک منبع مهم سازمانی در نظر گرفته شده است و علاقهی رو به رشدی به این مفهوم - Alavi & Leidner, 2001; Drucker, 1993 - وجود دارد. به همین دلیل است که KM در حال تبدیل شدن به یک اولویت پژوهشی در جامعهی دانشگاهی است و یکی از حوزههایی است که شرکتها سهم هزینهی بیشتری جهت اجرای آن اختصاص میدهند
در این محیط، روابط شرکت با بازار بحرانی است و کاملا استراتژیهای بازاریابی شرکت را به دیگر رویکردهای رابطهای تغییر داده است - Grönroos, 1994 - و مدیریت ارتباط با مشتری - CRM - به عنوان یک حوزهی کاربردی و پژوهشی نمایان شده است. مقالات CRM تاکید دارند که شرکتها دربافتهاند حفظ مشتریان موجود، با توسعهی روابط بلند مدت و رفع نیازهای آنها، نسبت به جذب مشتریان جدید دارای سودآوری بیشتری است. این روابط طولانی مدت که تا حد زیادی بر روی دانش مشتری و سیستمهای KM و CRM استوار است نه تنها توانایی سازمان را جهت تعامل، جذب و ایجاد روابط شخصی با مشتریان، بهبود میبخشد بلکه همچنین توانایی افزایش دانش مشتریان را در مورد آنها - Xu & Walton, 2005 - افزایش میدهد.
با بررسی مقالات، ما متوجه شدیم بسیاری از مطالعات، به تجزیه و تحلیل نقش حیاتی مؤلفههای مدیریت دانش به عنوان عوامل تعیین کنندهی موفقیت - Croteau & Li, 2005 ; Gebert, Geib, Kolbe & Berner, 2003 - CRM پرداختهاند، همانطور که بعدا توضیح خواهیم داد. با این حال، فقدان درک در مورد تاثیر این عوامل در موفقیت CRM وجود دارد. علاوه بر این، ما دریافتیم بسیاری از مطالعات نشان میدهند که نرخ بالایی از شکست در هنگام اجرای استراتژی وجود دارد
بنابراین، هنوز هم هیچ چارچوب مفهومی یکپارچهای برای هدایت شرکت جهت اجرای موفقیت آمیز آن وجود ندارد.
در نتیجه، پرسش تحقیق ما به شرح زیر است: آیا KM عامل اصلی تعیین کنندهی اجرای موفقیت آمیز CRM است؟ و نتایج این موفقیت چیست؟ برای پاسخ به این پرسشها ابتدا قابلیت KM با CRM مشخص شده و سپس به روش تحقیق و تجزیه و تحلیل دادهها میپردازیم و در نهایت نتایج و یافتههای حاصل از تحقیق را ارائه خواهیم داد.
2. پیشینه ی تحقیق
رادفر و رضایی - - 2012 در تحقیقی به موضوع بهبود عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری از طریق بکارگیری مدیریت دانش پرداختند. هدف از انجام تحقیق بررسی تاثیر متغیرهای مدیریت دانش نظیر دانش مشتری، دانش کارمند و دانش بازار بر مدیریت ارتباط با مشتری بود. یافتههای تحقیقشان نشان داد که قابلیتهای مدیریت دانش اثربخشی را در این قسمت به میزان بیشتر از 60 افزایش میدهد همچنین نتایج نشان داد که مدیریت دانش تنها عامل بهبود دهنده عملکرد CRM نمیتواند باشد و این عامل بر زیر بخشهای CRM نظیر مدیریت خدمات، مدیریت شکایات و پیشنهادات تاثیر مستقیم دارد.
گاچایت و همکاران - - 2011 در تحقیقی به موضوع بررسی تاثیر مدیریت دانش بر رضایتمندی مشتریان در بخش خدمات پرداختند. نتایج نشان داد که بکارگیری تاکتیک مدیریت دانش آشکار در ارائه دهندگان خدمات تاثیر بیشتری بر عوامل رفتاری و رضایت مشتریان دارد.
لیو - - 2008، به موضوع یکپارچه سازی مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری پرداخت در این تحقیق اجزای بسیار مهم مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری از جمله برنامهریزی استراتژیک و ارزشیابی سرمایه شناسایی شدند.
3. قابلیتهای KM و موفقیت CRM
قابلیت مدیریت دانش، توانایی سازمان در به دست آوردن، مدیریت و ارائهی مشتری معتبر، محصولات و اطلاعات، خدمات پاسخ مشتری در زمان واقعی جهت بهبود و ارائهی تصمیم گیری سریعتر بر اساس اطلاعات قابل اعتماد است . در نتیجه، ابتکارات CRM وKM به سمت یک هدف مشترک هدایت میشود: ارائهی بهبود مستمر نسبت به مشتریان
علاوه بر این، ایجاد و انتقال دانش به عنوان یک نیروی استراتژیک مهم و قابل توجه در نظر گرفته میشود؛ زیرا یکی از فرایندهای اساسی است که مشخص کنندهی توانایی یادگیری و نوآوری سازمانی است . - Salmador & Bueno, 2007 - به این دلیل، KM، نقشی تعیین کننده در هنگام اجرای CRM دارد، زیرا شامل تغییر در چشمانداز سازمانی و در نتیجه مقدار زیادی از یادگیری و نوآوری در سازمان است.
علاوه بر این، مطالعات تجربی منتشر شده در مورد این موضوع، قابلیتهای KM را به عنوان متغیری که تاثیر قابل توجهی در موفقیت CRM دارد را برجسته میسازد
مدیریت دانش این ویژگی را دارد که سازمان را در انجام وظایف و ارائهی کالا و خدمات در زمان خواسته شدهی مشتریان و بهبود پاسخگویی به مشتریان توانمند سازد. همچنین سازمان کمک میکند تا بر مبنای اطلاعات درست تصمیم گیری سریع انجام دهد. بنابراین KM و CRM به سوی یک هدف مشترک یعنی ارائهی بیوقفه به مشتریان فعالیت میکنند . - Dous, et. al, 2005 - به علاوه آن، به نظر میرسد که خلاقیت و انتقال دانش به طور استراتژیک به عنوان یکی از فرآیندهای اساسی است که سازمان را در یادگیری و نوآوری قادر میسازد . - Salmador & Bueno, 2007 - با این وجود، KM زمانیکه CRM اجرا میشود یک نقش قوی را ایفا میکند و آن شامل تغییر چشم انداز سازمان و فعالیتهای بزرگی چون یادگیری و نوآوری درون سازمان است
4. روش انجام تحقیق
این مطالعه به لحاظ هدف در قالب تحقیقات کاربردی و به لحاظ شیوهی اجرای تحقیق، در زمرهی تحقیقات پیمایشی است. جامعهی مورد مطالعه در این تحقیق را کارکنان بانک مسکن شهرستان گنبدکاووس تشکیل میدهند و چون تعداد کارکنان سازمان مذکور چندان زیاد نیست، روش سرشماری برای مطالعهی آنها انتخاب شد. در این مطالعه، از پرسشنامه به عنوان ابزار جمعآوری داده استفاده شد. برای سنجش متغیر کسب دانش 8 - گویه - ، انتشار دانش 3 - گویه - ، متغیرهای سازمانی 10 - گویه - و تکنولوژی 6 - گویه - مشتری مداری 6 - گویه - نتایج مدیریت ارتباط با مشتری 5 - گویه - پرسشنامه ی محقق ساخته، استفاده شده است. تمامی گویهها با طیف 5 امتیازی لیکرت :1 - خیلی مخالفم و :5 خیلی موافقم - به کار برده شدهاند.
در این مطالعه از روایی محتوا برای سنجش روایی گویهها - به طور دقیقتر پرسشنامهها - استفاده شده است. از این رو برای بررسی روایی محتوا، پرسشنامهها در اختیار صاحبنظران مرتبط با موضوع تحقیق قرار گرفت تا نظرات و پیشنهادات خود را دربارهی پرسشنامه متناسب با هدف تحقیق ارایه دهند. پس از دریافت پرسشنامه، اصلاحات پیشنهادی از جانب متخصصین در نظر گرفته شد تا پرسشنامه از روایی محتوای لازم برخوردار باشد. پایایی ابزار اندازهگیری نیز با ضریب آلفای کرونباخ سنجیده شده است. ضریب آلفای کرونباخ برای متغیر کسب دانش - 89 درصد - ، انتشار دانش - 74 درصد - ، تکنولوژی CRM 88 - درصد - ، مشتری مداری - 92 درصد - ، نتایج 75 - CRM درصد - . لازم به ذکر است از 36 پرسشنامهی توزیع شده بین اعضا جامعه، 30 پرسشنامه برگردانده و در تحلیلها لحاظ شدند.
5. فرضیههای تحقیق
.1-5 فرضیههای اصلی
- مولفههای مدیریت دانش بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری ارتباط معنادار دارد.
- موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری با نتایج مالی ارتباط معنادار دارد.
- موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری با نتایج بازاریابی ارتباط معنادار دارد.
.2-5 فرضیههای فرعی
- مشتری مداری با موفقیت CRM ارتباط معنادار دارد.
- مولفهی کسب دانش با موفقیت CRM ارتباط معنادار دارد.
- مولفه انتشار دانش با موفقیت CRM ارتباط معنادار دارد.
- تکنولوژی CRM با موفقیت CRM ارتباط معنادار دارد.
- متغیرهای سازمانی با موفقیت CRM ارتباط معنادار دارد.
