بخشی از مقاله
برندسازی و شناسایی عوامل موثر بر ارتقاء تصویر برند مطابق با ارزش های اسلامی
چکیده
هدف از پژوهش حاضر بررسی برندسازی و شناسایی عوامل موثر بر ارتقاء تصویر برند مطابق با ارزشهای اسلامی است. در این پژوهش مدل مفهومی از تجمیع ابعاد ارزش ویژه مدل آکر و مطالعات روزولدیج و همکاران در شناسایی عوامل موثر بر تصویر برند، استخراج و جایگاه مولفه های اسلامی در آن تشریح شده است. ضمن مصاحبه با خبرگان صنعت مربوطه، اساتید دانشگاه و کتب و مراجع اسلامی مشخص شد مولفه های "شناخت، قانونمندی و نظم، مسئولیت پذیری، پویایی، صداقت، عدالت و انصاف، پایبندی به تعهدات و امانتداری" که برگرفته از آموزههای اسلامیاند، مقدمه ای جهت تحقق رفتارهایی چون اعتماد، رضایت و تعهد مشتریان و همچنین سامان یافتن سیستم توزیع و قیمت محصولات شرکت می باشند و می توانند در تکمیل مدل پیشنهادی نقش مهمی ایفا نمایند.
در این پژوهش، 203 نفر از مشتریان شرکت پتروشیمی رازی با روش نمونهگیری تصادفی انتخاب و به پرسشنامه محقق ساخته که روایی و پایایی آن مورد تائید قرار گرفت، پاسخ دادند. برای تجزیه و تحلیل آماری داده ها از آزمونهای همبستگی کلموگروف-اسمیرنوف، شاپیرو-ویلک و اسپیرمن استفاده شد. یافتهها نشان داد مولفه ارزش ویژه برند همبستگی مثبت و معنی داری با ارتقاء تصویر برند داشته و مولفه های وفاداری به برند و آگاهی از برند نیز همبستگی مثبت و معنی داری با ارزش ویژه برند دارند. بعلاوه مولفههای اعتماد، تعهد، سیستم توزیع و رضایت مشتری با وفاداری به برند همبستگی مثبت دارند اما بین مولفه های قیمت و وفاداری به برند رابطه معنی داری وجود ندارد. نتایج بیانگر آن است که تعهد، بالاترین اولویت را در میزان تاثیرگذاری به وفاداری به برند دارد. از سوی دیگر بین مولفه های سیستم توزیع، تعهد، قیمت، رضایت مشتری و اعتماد با مولفه آگاهی به برند رابطه مثبت معنی داری وجود دارد و در بین این مولفه ها، سیستم توزیع بالاترین نقش را در آگاهی از برند دارد.
واژههای کلیدی: برندسازی1، تصویر برند2، آگاهی از برند3، وفاداری به برند4، ارزش های اسلامی5
-1 مقدمه
امروزه در بازاریابی جدید، شرکتها برای ایجاد تمایز میان محصولات خود و رقبا از استراتژیها و روشهای گوناگونی استفاده میکنند. در این میان یکی از تصمیمات مهم در بازاریابی، تصمیم در مورد انتخاب برند برای محصول است. در دنیای پیچیده و پرچالش امروزی، ما چه در جایگاه مشتری یا مدیران کسب و کار برای تصمیم گیری با گزینههای فراوانی مواجه هستیم. بر این اساس، توانمندی برندها در ساده سازی تصمیمگیری، کاهش ریسک و تعریف انتظارات بسیار ارزشمند است. از این رو یکی از ضروریات هر سازمان، ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعدهها و تعهدات، قدرت و توانمندیهای خود را در طول زمان ارتقا دهند.[1] مشتریان هر محصول نسبت به برند مورد استفاده خود نظرات متداولی دارند که به آن »تصویر برند« گفته میشود. پرفسور کوین کلر دانشمند و نظریهپرداز برجسته حوزه مدیریت، تصویر برند را ادراک مصرفکننده در مورد برند میداند که توسط تداعیات موجود در حافظه، بازتاب مینماید. برندهایی که تصویر مثبتی از خود در ذهن مشتریان ایجاد کرده باشند، در شرایط بحرانی یا رکود بازار، بیشتر میتوانند موفقیت خود را حفظ کرده و حتی جایگاه خود را ارتقاء بخشندچراکه در ذهن مشتری نقش بستهاند.[2] از سوی دیگر »ارزش ویژه برند« نیز معیاری برای سنجش ظرفیت آن برند در افزایش ارزش کسب و کار است. ارزش ویژه برند به عنوان یک دارایی مالی، قدرت و توان برآمده از نام و سرقفلی است، که برند آنها را در طی زمان کسب نموده است. این توانمندی منجربه ایجاد فروش بیشتر و حاشیه سود بالاتر آن برند درمقایسه با رقبایش خواهد شد. (آکر، .(1991 در محیط کسب و کار امروز، شیوههای بسیار متفاوتی وجود دارد که برنامههای بازاریابی از آن طریق میتوانند بر ایجاد و افزایش ارزش ویژه برند تاثیرگذار باشند. اصولا راهبردهای شبکه توزیع، راهبردهای ارتباطی، راهبردهای قیمتگذاری و سایر فعالیتهای بازاریابی میتوانند باعث تضعیف یا تقویت برند شوند .[1]
در ایران شورای سیاست گذاری برند، ارزیابی ارزش ویژه برندهای ایرانی را در اولویت کار خود قرار داده است. چراکه برای دستیابی به مزیت رقابتی و آمادگی برای ورود به بازارهای جهانی، ارتقای ارزش ویژه برندهای ایرانی بسیار حایز اهمیت است. با توجه به اینکه تاکنون برای ورود شرکتهای ایرانی به بازارهای جهانی، مقوله برندسازی بطور صحیح و علمی انجام نپذیرفته است لذا ضرورت برندسازی علمی در شرکت ها و سازمانهای ایرانی بیش از پیش احساس می شود. از این رو ارزیابی ارزش ویژه برندهای ایرانی و بررسی عوامل موثر بر روی آنها گامی موثر و مهم در برندسازی و ارتقاء جایگاه برندهای ایرانی برای حضور در بازارهای جهانی به حساب میآید.[3] با توجه به اینکه ایران کشوری اسلامی است و فرهنگ و قوانین غنی اسلام در تمامی بخشهای کشور اعم از اقتصاد و فرهنگ حکم فرماست، برنامهریزی براساس باورهای بنیادین افراد جامعه ضروری به نظر می رسد. از این رو در پژوهش حاضر سعی شده است عوامل موثر بر ارتقای تصویر برند در برند «RPC» متعلق به شرکت پتروشیمی رازی شناسایی و از منظر ارزش های اسلامی بررسی گردد.
-2 مبانی نظری و پیشینه پژوهش
مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند »تصویر برند« نامیده میشود .[2] این نگرش و باور، به صورت نسبی، شیوه ارزشیابی، احساس و تمایل فرد نسبت به یک موضوع یا یک عقیده را مشخص میسازد و به نوبه خود، بر رفتار خریدار اثر میگذارد. کلر در سال 1993 تصویر برند را این طور تعریف میکند: ادراکی است درباره برند که توسط تداعی معانی برند در ذهن مشتری شکل میگیرد به عبارت دیگر ادراک تصویر برند، با توجه به تداعی برند و نگرش مشتری شکل میگیرد. اصولاً تصویر برند در تمام تجربههای مصرف مشتری ریشه دارد و درک کیفیت خدمت به عنوان کارکرد این تجربهها میباشد (کیامان، .(2007 تصویر برند در بازارهای کسب و کار نقش مهمی ایفا می کند بخصوص در جایی که متمایزسازی محصولات یا خدمات بر پایه ویژگیهای کیفی ملموس آنها مشکل است یا حتی وقتی کالاهای عرضه شده همانند هستند، اما خریداران نسبت به تصویر ذهنی شرکت یا نام تجاری کالای تولیدی عکسالعمل متفاوتی از خود نشان میدهند .[1]
دان دوبنی و جورج زینخان (1990) طی تحقیقات خود مواردی را برای تصویر برند مطرح کردهاند: (1 تصویر برند یک فرایند است که توسط مصرفکننده شناسایی میشود. (2 تصویر برند یک فرایند گسترده استنباطی و موضوعی است که براساس ادراک و تفسیر مصرفکننده شکل میگیرد و از طریق تصورات منطقی و یا احساسی ادامه مییابد. (3 تصویر برند یک عامل ذاتی است که در فرایندهای فیزیکی، تکنیکی و عملکردی توسط عملیات مناسب بازاریابی شکل میگیرد. (4 در جایی که تصویر برند نقش موثری دارد، درک واقعیت و ماهیتهای مربوط به آن، مهمتر از خود واقعیت است .[4]
آکر »ارزش ویژه برند« را مجموعهای از پنج گروه دارایی میداند که تعهدات مرتبط با برند ارزش را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن، اضافه یا از آن کسر میکند. این گروه داراییها عبارتند از: وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، تداعیگرهای برند و دیگر داراییهای اختصاصی برند .[7]
ارزش ویژه برند مزایای بسیاری برای شرکتها و تولیدکنندگان دارد، به عنوان مثال اگر برندی از ارزش ویژه بالایی برخوردار باشد، در این صورت مصرفکننده هدف، رفتار مثبتی نسبت به برند خواهد داشت که در نتیجه حاضر است قیمت بالایی برای محصول پرداخت کند، خرید خود را تکرار نماید و تبلیغات دهان به دهان برای محصول انجام دهد .[8] تمامی این رفتارهای مصرفکننده موقعیت رقابتی و عملکرد مالی شرکت را افزایش خواهد داد.
وفاداری به نام و نشان تجاری را میتوان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک نام و نشان تجاری نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به نام و نشان تجاری مزبور و قصد ادامه خرید در آینده تعریف کرد . در حقیقت وفاداری به برند یک تعهدی برای خرید مجدد ایجاد می نماید.[9] در مدل ارزش ویژه برند آکر، از وفاداری به عنوان اهرم تجاری برای کاهش هزینههای بازاریابی، جذب مشتریان جدید (به صورت ایجاد آگاهی و اطمینان مجدد) و زمانی برای پاسخ به تهدیدات رقابتی یاد شده است.
کیفیت ادراک شده از نظر آکر به صورت درک مشتری از کیفیت کلی محصول و یا خدمت با توجه به هدف مورد نظرش در مقایسه با گزینههای دیگر تعریف می شود. او در مدل خود بیان میکند که کیفیت درک شده میتواند از 5 طریق بر ارزش ویژه برند موثر باشد: ( 1 دلیلی برای خریدن نام تجاری (2 تمایز/جایگاهیابی (3 اضافه پرداخت قیمت (4جلب علاقه اعضای کانال توزیع به استفاده از محصول با کیفیت ادراک شده بالاتر (5 توسعه برند.
2
آگاهی از برند بیانگر توانایی مصرفکننده در شناسایی یا به خاطر آوردن یک برند در یک طبقه محصول مشخص می باشدمثلاً. به یاد آوردن نام و نشان خاصی مانند کوکاکولا . او در مدل خود بیان میکند که آگاهی از برند میتواند به وسیله عوامل زیر بر ارزش ویژه برند موثر باشد (1 : [7] حفظ نقش تکیهگاه برای دیگر تداعیها (2 برقراری پیوند نزدیک (3 نشانهای برای تعهد
به عقیده آکر آگاهی از برند رابطه نزدیکی با تداعی برند دارد. او تداعی برند را نقش بستن برند در حافظه تعریف کرده است . او براین باور است که تداعی برند به 5 طریق می تواند بر ارزش ویژه برند اثرگذار باشد. (1 کمک به پردازش اطلاعات. (2 تمایز/ جایگاه یابی. (3 دلیلی برای خرید نام تجاری. (4 ایجاد انگیزش و احساس مثبت. (5گسترش .[7] به عقیده گیل((2007 تداعی، ارزش و احساسی در مورد برندها ایجاد مینماید، که آنها را از سایر برندها متمایز میسازد.
در داخل و خارج از ایران پژوهشهای متعددی در رابطه با تصویر برند و ارزش ویژه برند از ابعاد مختلف انجام شده است. فرزانه و همکاران (2013) نشان دادند که عوامل موثر بر تصویر برند شامل قابلیتهای ارتباطی و معنیداری، توسعه و گسترش، انطباق و خلاقیت و تصویرسازی ذهنی مثبت میباشند. لی و همکاران (2000)، در مطالعهی خود اثر مثبت تداعی برند، تصویر برند و برندآگاهی را بر ارزش ویژه برند نشان دادند. یو و دانته (2001)، بر مبنای مفاهیم ارزش ویژه برند مشتری محور که توسط کلر و آکر ارائه گردیده است، در مدل خود، ارزش ویژه برند را حاصل جمع میانگین سه معیار وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و آگاهی از برند (تداعی برند) دانستند. سیدجوادین و همکاران (1389) در مقاله خود به این نتیجه دست یافتند که وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند اثر مثبت و معنی دار دارد، درحالیکه کیفیت ادراک شده، تداعی به برند و اطلاع از برند بر ارزش ویژه برند تاثیر ندارند. میرراشد (1391) وفاداری به نام و نشان تجاری و تصویر ذهنی آن را عناصر تاثیرگذار بر ایجاد ارزش ویژه برند دانستند و تاثیر واسطه ای وفاداری به برند و تصویر ذهنی برند را در شکلگیری ارزش ویژه برند تائید نمودند.
در این پژوهش باتوجه به مدل های شناخته شده پیشین، مدلی جامع متشکل از کلیه عوامل و مولفه های درگیر در ارتقاء تصویر برند پیشنهاد شده و باتوجه به خلاء پژوهشی موجود در بررسی جایگاه مولفه های اسلامی در برندسازی این مولفه ها در تکمیل مدل پیشنهادی ارائه خواهند شد.
-3 مدل تحقیق
-1-3 فرضیات و سوال اصلی تحقیق
در این پژوهش به منظور بررسی عوامل موثر بر تصویر برند، فرضیات اصلی زیر مطرح می شوند: (1 ارزش ویژه برند تاثیر مثبتی روی ارتقاء تصویر برند شرکت پتروشیمی رازی دارد؟
(2 وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری تاثیر دارد.
(3 ابعاد پنجگانه اعتماد به برند، رضایت مشتری، تعهد، سیستم توزیع و قیمت بر وفاداری به برند تاثیر دارند. (4 آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری تاثیر دارند.
(5 ابعاد پنجگانه اعتماد به برند، رضایت مشتری، تعهد، سیستم توزیع و قیمت بر آگاهی از برند تاثیر دارند.
این پژوهش علاوه بر آزمون فرضیات فوق درصدد پاسخ به این پرسش است که مولفه های اسلامی موثر بر برندسازی و ارتقاء تصویر برند کدامند و براساس ارزشهای اسلام چه راهبردهایی برای توسعه برند شرکت پتروشیمی رازی از منظر تعالی خواهی، وجود دارد؟
-2-3 مدل مفهومی تحقیق
در این قسمت مدل مفهومی تحقیق از تجمیع ابعاد ارزش ویژه در مدل آکر (1991) و مطالعات روزولدیج و همکاران (2004) در شناسایی عوامل موثر بر ارتقاء تصویر برند به صورت شکل 1 ارائه شده و جایگاه مولفه های اسلامی در آن نشان داده شده است.
ضمن مصاحبه و برگزاری جلسات با خبرگان صنعت مربوطه و اساتید دانشگاه و همچنین با استناد به کتب دینی مشخص شد که مولفه هایی چون " شناخت، قانونمندی و نظم، مسئولیت پذیری، پویایی، صداقت، عدالت و انصاف، پایبندی به تعهدات و امانت داری " که برگرفته از آموزههای اسلامی است و پیش زمینه و مقدمه ای جهت تحقق رفتارهایی چون اعتماد، رضایت و تعهد مشتریان و همچنین سامان یافتن سیستم توزیع و قیمت محصولات شرکت می باشد، می تواند در تکمیل مدل پیشنهادی نقش مهمی ایفا نمایند.
