بخشی از مقاله
چکیده
یکی از دغدغه های سازمان های امروزی شناسایی عوامل اصلی بازاریابی برای ایجادارزش برند و بررسی فعالیت های مختلف بازاریابی که باعث تقویت برند می شود،می باشد. برند در سال های اخیر به یکی از داغ ترین موضوعات بازاریابی تبدیل شده است. در تصمیم های ادغام و خرید موضوع ارزش گذاری برند شرکت بسیار اهمیت می یابد.
گاهی اوقات ارزش تخمینی برند یک شرکت سهم قابل توجهی از ارزش دارایی های فیزیکی شرکت را تشکیل می دهد. برند بر طرز فکر و نگرش مصرف کننده در مورد یک برند تأثیر می گذارد، و برند مناسب سبب تقویت رشد شرکت می شود بنابر این ارزیابی آن بسیار پر اهمیت است زیرا تمامی فعالیت ها مثل بازاریابی برند را جهت می دهد. در بازاریابی برندها اغلب نقطه شروع، تمایز بین محصولات و خدمات ارائه شده و محصولات و خدمات در حال رقابت در بازار هستند، به طوری که این امر در موفقیت سازمان ها نقشی حیاتی دارد.
در سال های اخیر موضوع برند و به خصوص ارزش ویژه برند توجه محققان حوزه بازاریابی و مؤسساتی که ارزش ویژه برند را ارزیابی می کنند، به خود جلب کرده است. با توجه به موضوع پژوهش سعی بر آن شد ه است تا عوامل موثر در بازاریابی برند را شناسایی کنیم. بدین منظور به مرور ادبیات پرداخته و 4 عامل اصلی شامل: استراتژی تولید،استراتژی قیمت،استراتژی کانال و استراتژی ارتباطات را ا ز نطر گذراندیم و تاثیر هرکدام از عوامل را تشریح نمودیم،باشد که مطالب ذکر شده به محققان در این حوزه کمک بکند. ارزش برند از طریق نام برند سودمندی فزاینده و ارزش افزوده بیشتری را به یک محصول می دهد.
مقدمه
ارزش نام تجاری یکی از مفاهیمی است که به طور روزافزون در دهه 1990 اهمیت پیدا کرد این فکر که یک نام تجاری قابل احترام ارزش بیشتری به یک محصول می بخشد به آغاز عصر بازاریابی جدید بر می گردد. گفته شده که کلمه برند زندگی را به عنوان اسم در زمان نوردیک باستان - ساکنان قدیمی اسکاندیناوی - آغاز کرده و به تدریج به فعل تبدیل شده است. هزار سال قبل کشتی سازان وایکینگ کشتی هایی را که می ساختند نام گذاری می کردند .
در دهه 80 افزایش جهانی شدن تجارت بر نام تجاری نیز اثر گذاشت ،در این دهه شرکت ها فهمیدند که ارزش واقعی شرکت ها دارایی های فیزیکی آن ها نیستند حتی ضرورتا جریان عایدی شرکت، می تواند ارزش واقعی شرکت باشد بلکه این نام های تجاری هستند که ارزش های واقعی شرکت را نشان می دهند. در واقع تحولی در درک نام تجاری ایجاد شده بود. شرکت ها برای خرید نام تجاری هفت یا هشت برابر آن را پرداخت می کردند. نستله رونتری مکنتاش را به سه برابر ارزش بازار آن خرید کرد که این 26 برابر درآمد آن بود
پس از این که بسیاری از کشور های بزرگ دنیا قدم به مرحله صنعتی شدن گذاشتند، تولیدات بسیاری از نیازهای روزمره زندگی از جوامع محلی به کارخانه های بزرگ صنعتی سپرده شد و بنابراین کارخانه هایی که می خواستند کالاهایشان را به کشورهای دیگر صادر کنند ملزم به حک نشان اختصاصی آن کارخانه روی محصولات تولیدی بودند،
در سال های اخیر برندینگ به عنوان مقوله ای بسیار مهم نه تنها برای شرکت ها، محصولات و خدماتشان بلکه برای دانشگاه ها، نهاد های شهری، سازمان های غیر انتفاعی و حتی اشخاص نمود چشمگیر یافته است. اما مانند بسیاری از پدیده های نوین برندینگ نیز با پیشینه ای کهن تا عمق تاریخ سفر می کند. برند قرن هاست که در اطراف ما به عنوان وسیله ای برای تشخیص کالاهای یک تولید کننده از تولید کننده دیگر وجود د ارد. کلمه برند ریشه در کلمه اسکاندیناوی برندر دارد. در واقع در آن زمان برند به وسیله ای برای تشخیص صاحبان اصلی حیوانات به حساب می آید و صاحبان حیوانات با سوزاندن تن آن ها به شکل یک علامت ویژه آن ها را علامت گذاری می کردند.
ادبیات و یافته های پژوهش
برند یکی از نقاط عدم توافق میان اندیشمندان این حوزه ارائه تعریفی واحد از برند است. در واقع هر یک از آن ها از منظر خود به این مفهوم نگریسته اند.در لغت نامه بین المللی بازاریابی بیان شده است که برند عبارت است از نامی اختصاصی برای یک محصول و همراه با شخصیت و هویت دیداری که توسط تولید کننده، به محصول داده می شود.
برند را علامت یک شرکت یا محصول به همراه نشانه های خارجی همراه آن می دانند.تئوری نام های تجاری و نام گذاری در طول زمان به صورت آرام تغییر کرده است و تکامل یافته است . درشروع، محصولات بودند که نام گذاری می شدند. نامگذاری شامل علامتی بود که به شکل امضا یا سمبول اصل و مالکیت محصول را مشخص می کرد.
دیدگاه سنتی نام و نشان تجاری را فیلیپ کاتلر به صورت خلاصه چنین تعریف می کند :یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد ،طرح یا ترکیبی از آن ها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آن ها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می نمایند. در واقع این تعریفی است که انجمن بازاریابی امریکا مطرح کرده است و فیلیپ کاتلر آن را در کتاب هایش ذکر کرده است. لسلی دی چرناتونیٌ پرفسور بازاریابی نام و نشان تجاری ،در مدرسه آزاد بریتانیا این ادراک از نام و نشان تجاری را منعکس کرده است :نام و نشان تجاری عبارت است از مشارکت فعال در هر گونه ارتباطی که این ارتباط چه در بین مشتری ،کارمند و دیگر ذینفعان باشد.
کاتلر برند را این گونه تعریف کرده است: اسم، اصطلاح، نشانه، طرح یا ترکیبی از آن ها به منظور شناساندن کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از آن ها از محصولات رقبا می باشد. - درویش صفت و حسن زاده صفاری، . - 1390 برند عبارت است از تعهد دو عده ای که در هر فعالیت بازاریابی، هر حرکت، تصمیم گیری سازمانی و هر تعامل با مشتری خود، به آن ها می دهد و تلاش می کند تا در بلند مدت به آن ها وفادار بمانید.
برند های برتر می توانند احساسات، هیجانات و روح مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار دهند و باعث فروش و موقعیت یک کالا شوند که البته حالت برعکس این موضوع نیز صادق است. هدف از ایجاد برند این است که سهم بازار را تحت تاثیر قرار می دهد و برای کسب و کار راه حل هایی را مطرح می نماید حتی تبدیل به حیثیت و تمامیت یک سازمان شده باعث جذب نیرو و حفظ سهامداران آن سازمان می شود و ارزش آفرینی می نماید
یک تفاوت میان محصول و برند وجود دارد که در حقیقت محصول چیزی است که در کارخانه تولید می گردد و برند موردی است که توسط مصرف کنندگان شناسایی و خریداری می شود. انجمن بازاریابی آمریکاٍ - AMA - برند را اینگونه تعریف کرده است: مجموعه ای از نشانه ها که منشأ تولید محصول یا خدمات را مشخص کرده و آنرا از دیگر رقبا متمایز می سازد -
این تعریف بیان می کند که ارزش اصلی برند در فروشنده قرار دارد. در حالی که ریشه اصلی این ارزش، ذهن مشتری است و برند برای او چیزی بیش از یک نشان است .این تعریف، از آنجا که به شدت محصول محور است نقد می شود. اکثر مدیران به برند به عنوان مفهومی می نگرند که در بازار، آگاهی، خوشنامی و برجستگی ایجاد می کند
در اصل این تعریف بر ویژگی های دیداری - به عنوان منشاء تمایز - تاکید دارد می توان به این ترتیب نوشت که برند یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتری محسوب می شود و به این دلیل برای مشتریان ارزشمند است اینکه ریسک مصرف کننده را کاهش مید هد و در هزینه های تصمیم گیری صرفه جویی می نماید. هم چنین برند یکی از علائم موثر در بازار می باشد که شرکت به دلیل عدم تقارن - ناموزونی - اطلاعات در بازار آن را به کار می برد. مهم ترین ویزگی و مشخصه یک برند به عنوان نشانه ای از موقعیت محصول، قابلیت اعتماد و اعتبار آن است
رویکردهای کلان تعریف ارزش برند
ارزش برند از دو منظر بازاریابی و مالی قابل بررسی است براساس اولین تعریفی که فارکوهار از ارزش
ویژه برند ارائه کرده،عبارت است از اینکه ارزش افزوده ای که یک نام تجاری به یک محصول می دهد
آکر ارزش برند را مجموعه ای از دارایی ها و بدهی های مربوط به برند، که از ارزشی که توسط محصول یا خدمات شرکت ارائه و جمع یا کسر می شود، تعریف می کند
ارزش برند اگر زیاد - بالا - باشد، مزیت رقابتی محسوب می شود، زیرا شرکت می تواند بر پایه آن قیمت بالاتری را برای محصولاتش تعیین کند. اهرم تجاری بهتری ایجاد کند، حاشیه فروش و سود را افزایش داده، و آسیب پذیری خود را در رقابت کاهش دهد
کلر بیان می کند که ارزش برند عبارت است از تأثیر متفاوتی که شناخت برند، بر پاسخ مصرف کننده در بازاریابی آن برند دارد. او معتقداست که زمانی برند ازدیدگاه مشتری دارای ارزش مثبت است که مشتریان به طور مطلوب نسبت به یک برند شناخته شده واکنش نشان دهند. هم چنین، وقتی که مشتریان به فعالیت های بازاریابی مرتبط با یک برند به طور نامطلوبی واکنش نشان می دهند ارزش برند ازدیدگاه مشتری دارای ارزش منفی می باشد. به علاوه کلر بیان می کند که یکی از مشخصات دارا بودن ارزش برند قدرتمند برای یک برند، وجود وفاداری شدید به نام برند است
