مقاله شناسایی و ارزیابی عوامل اصلی بازاریابی برند در ایجاد ارزش برند با رویکرد MCDM فازی ( مطالعه موردی : صنعت کیک و کلوچه )

بخشی از مقاله

شناسایی و ارزیابی عوامل اصلی بازاریابی برند در ایجاد ارزش برند با رویکرد MCDM فازی (مطالعه موردی: صنعت کیک و کلوچه)

چکیده:یکی از دغدغه های سازمان های امروزی شناسایی عوامل اصلی بازاریابی برای ایجاد ارزش برند و بررسی فعالیت های مختلف بازاریابی است که باعث تقویت برند می شود و با ارائه مدل هایی برای بازاریابی و ایجاد ارزش برند برای شرکت ها و صنایع مختلف، به امری ضروری تبدیل شده است.در این تحقیق با رویکرد تصمیم گیری چند معیاره (MCDM) فازی به شناسایی و بررسی عوامل مؤثر در بازاریابی برند و ایجاد ارزش برند پرداختیم. بدین منظور ابتدا با مطالعه و بررسی متون علمی،عوامل شناسایی شده و سپس با اساتید دانشگاهی روایی آن تأیید گردید. در این تحقیق برای کسب نتایج بهتر با استفاده از روش DEMATEL فازی شدت اثر عوامل بر یکدیگر نیز مورد بررسی قرار گرفت و سپس بر اساس آن و با استفاده از روش تحلیل شبکه ای فازی((F. ANP میزان اهمیت هر یک از عوامل مشخص و رتبه بندی شدند. نتایج DEMATEL فازی نشان داد که "استراتژی قیمت" تأثیرگذار ترین عامل و "استراتژی تولید" تأثیرپذیر ترین عامل می باشد.هم چنین، نتایج تحلیل معیارها انجام شده توسط روش F. ANP با کمک نرم افزار EXCEL نشان داد که شاخص "تصویر کیفیت (کیفیت درک شده)" بالاترین اهمیت را دارد.

کلمات کلیدی: برند، بازاریابی برند، MCDM، فرآیند تحلیل شبکه ای فازی((F. ANP، دیمتل فازی(.(F. DEMATEL

1

-1-1 مقدمه:

ارزش نام تجاری یکی از مفاهیمی است که به طور روزافزون در دهه 1990 اهمیت پیدا کرد این فکر که یک نام تجاری قابل احترام ارزش بیشتری به یک محصول می بخشد به آغاز عصر بازاریابی جدید بر می گردد. گفته شده که کلمه برند زندگی را به عنوان اسم در زمان نوردیک باستان (ساکنان قدیمی اسکاندیناوی) آغاز کرده و به تدریج به فعل تبدیل شده است. هزار سال قبل کشتی سازان وایکینگ کشتی هایی را که می ساختند نام گذاری می کردند 38)؛ .(Campbell,2002,pp26 در دهه 80 افزایش جهانی شدن تجارت بر نام تجاری نیز اثر گذاشت ،در این دهه شرکت ها فهمیدند که ارزش واقعی شرکت ها دارایی های فیزیکی آن ها نیستند حتی ضرورتا جریان عایدی شرکت، می تواند ارزش واقعی شرکت باشد بلکه این نام های تجاری هستند که ارزش های واقعی شرکت را نشان می دهند. در واقع تحولی در درک نام تجاری ایجاد شده بود . شرکت ها برای خرید نام تجاری هفت یا هشت برابر آن را پرداخت می کردند. نستله رونتری مکنتاش را به سه برابر ارزش بازار آن خرید کرد که این 26 برابر درآمد آن بود(15؛.(Keller,2003,pp1 پس از این که بسیاری از کشور های بزرگ دنیا قدم به مرحله صنعتی شدن گذاشتند، تولیدات بسیاری از نیازهای روزمره زندگی از جوامع محلی به کارخانه های بزرگ صنعتی سپرده شد و بنابراین کارخانه هایی که می خواستند کالاهایشان را به کشورهای دیگر صادر کنند ملزم به حک نشان اختصاصی آن کارخانه روی محصولات تولیدی بودند، در سال های اخیر برندینگ به عنوان مقوله ای بسیار مهم نه تنها برای شرکت ها، محصولات و خدماتشان بلکه برای دانشگاه ها، نهاد های شهری، سازمان های غیر انتفاعی و حتی اشخاص نمود چشمگیر یافته است. اما مانند بسیاری از پدیده های نوین برندینگ نیز با پیشینه ای کهن تا عمق تاریخ سفر می کند. برند قرن هاست که در اطراف ما به عنوان وسیله ای برای تشخیص کالاهای یک تولید کننده از تولید کننده دیگر وجود د ارد . کلمه برند ریشه در کلمه اسکاندیناوی برندر دارد. در واقع در آن زمان برند به وسیله ای برای تشخیص صاحبان اصلی حیوانات به حساب می آید و صاحبان حیوانات با سوزاندن تن آن ها به شکل یک علامت ویژه آن ها را علامت گذاری می کردند Schultz. & .(.Barnes,) 1999,p14برند در سال های اخیر به یکی از داغ ترین موضوعات بازاریابی تبدیل شده است. در تصمیم های ادغام و خرید موضوع ارزش گذاری برند شرکت بسیار اهمیت می یابد. گاهی اوقات ارزش تخمینی برند یک شرکت سهم قابل توجهی از ارزش دارایی های فیزیکی شرکت را تشکیل می دهد. برند بر طرز فکر و نگرش مصرف کننده در مورد یک برند تأثیر می گذارد و برند مناسب سبب تقویت رشد شرکت می شود بنابر این ارزیابی آن بسیار پر اهمیت است زیرا تمامی فعالیت ها مثل بازاریابی برند را جهت می دهد.

-1-2 بیان مسئله:

در عصر جدید که دوران ادغام و جهانی شدن شرکت هاست، ارزش نام و نشان های تجاری یک عامل کلیدی و تعیین کننده در ارزش شرکت و ارزش بازار سهام می باشد. اگر نام و نشان تجاری دارای ارزش ویژه بالایی باشد شرکت می تواند در سایه ی وجود آن هزینه بازاریابی را کاهش دهد زیرا مشتریان نسبت به آن وفادار هستند. هم چنین بر دامنه محصولات خود بیفزاید زیرا خریداران نسبت به آن اعتماد دارند و همین عامل می تواند در برابر قیمت محصولات رقیب از محصولات شرکت دفاع نماید (ابراهیمی و همکاران، 1388،صص.(1-14در بازاریابی برندها اغلب نقطه شروع، تمایز بین محصولات و خدمات ارائه شده و محصولات و خدمات در حال رقابت در بازار هستند، به طوری که این امر در موفقیت سازمان ها نقشی حیاتی دارد. در سال های اخیر موضوع برند و به خصوص ارزش ویژه برند توجه محققان حوزه بازاریابی و مؤسساتی که ارزش ویژه برند را ارزیابی می کنند، به خود جلب کرده است (اسداله و همکاران، 1388،صص.(52-67ارزش برند از نیمه دهه 1990 توجه زیادی را به خود معطوف کرده است . ارزش برند سرمایه دراز مدتی است که توسط شرکت برای ایجاد سود قابل ملاحظه و متفاوت نسبت به رقبایش طراحی می شود. ارزش برند به ارزش شگرف ذاتی در یک برند معروف گفته می شود. ارزش برند وقتی پدید می آید که مشتریان به دلیل جذابیت نام ضمیمه شده به یک کالا به میل خود پول بیشتری برای درجه مساوی از کیفیت می پردازد ( محرابی و لاچینی، 1390،).ارزش برند از طریق نام برند سودمندی فزاینده و ارزش افزوده بیشتری را به یک محصول می دهد. محققان اثرات آشکار تلاش های بازاریابی متفاوت و شرایط بازار را بر ارزش برند فهرست نموده اند. به عنوان مثال سیمون و سالیوان ( (1993 هزینه های بازاریابی، هزینه های تحقیقات بازار و نیروی فروش، قدمت برند، سهم تبلیغات و سبد کالایی را به عنوان منابع ایجاد ارزش برند، لیست کرده اند(صابری، .(1390 بر اساس مطالعه کلر (2001) چند فعالیت بازاریابی (مثل: تبلیغات، ترفیعات، بازاریابی رویداد/حمایت مالی و روابط عمومی) اثرات مثبت بر ارزش برند دارند. کلر بعد از آن پیشنهاد کرد که فعالیت های بازاریابی متفاوت، تأثیرات متفاوتی دارند. به عنوان مثال، تبلیغات اغلب عنصر اصلی یک برنامه ارتباطات بازاریابی در ایجاد ارزش برند محسوب می گردد. 107)؛.(keller, 2001,pp101بازاریابی برند اقدامی است که شرکت زمان زیادی طول می کشد تا تصویر برند و مفهوم محصولات را بیان کند. بنابراین، شرکت های موفق مشخصات برند را کشف کرده اند و در صدد حفظ کردن تصویر برند هستند. بازاریابی برند موفق باعث خواهد شد برند وفاداری بیشتری از مصرف کنندگان کسب کند و سودهای بیشتری

2

رو سرمایه گذاری را افزایش دهد(5615؛.(Tzeng et al, 2012,pp5600 ارزش ویژه برند را کلید دارایی بازاریابی می نامند و درک ابعاد ارزش ویژه برند، سرمایه گذاری برای رشد این دارایی های ناملموس را افزایش می دهد(؛Christodoulides & Chernatony, 2009,542 .(568عاملان ارزش افزوده مثل برندها، مزایای را برای مصرف کنندگان تهیه می کنند که برای انجام خرید کافی است؛(wood,2000,662 .669)و تصویر از یک نام تجاری می تواند مصرف کنندگان در شرایط مصرف را تحت تاثیر قرار دهد(.(colldan & et al,2013 علاوه بر این، ثابت شده است که ایجاد ارزش برند در سهم بازار مثبت است( 247؛.(Agarwal & Rao, 1996,237 در حقیقت پایه و اساس وعده برند نیازهای خود مشتریان است که می خواهند و انگیزه های که انتخاب مشتری را بیشتر تحت تاثیر قرار می دهد(. (Kwortnik,2011,p300 اگر چه ارزش برند در ذهن مشتریان ثابت باشد ، اما برای ارائه در وعده برند باید منابع ارزش را با یک ارزیابی دقیق و عینی از اینکه چگونه می توان مشتریان مورد نظر خود را ارائه خدمات داد، تعیین کرد. وقتی که مصرف کنندگان محصولات را خریداری می کنند، آن ها ابتدا برند را در نظر می گیرند؛ زیرا به طور غیر مستقیم مصرف کنندگان را به محصولات با کیفیت مرتبط می سازد(5615؛.(Tzeng et al, 2012,5600 برند ها معنی خاصی برای مصرف کندگان دارند. زیرا مصرف کنندگان برندها را مبتنی بر تجارب استفاده از محصولات می توانند متوجه شوند کدام برند قابل قبول است و کدام برند نیازهایشان را برآورده نمی کند. یکی از مشکلاتی که مصرف کنندگان هنگام خرید محصولات مورد نیازشان با آن روبرو هستند مشکل انتخاب یک برند از میان برند های مختلف و متنوع می باشد. مشتریان با توجه به شناخت و ذهنیتی که از برندهای گوناگون دارند، محصولات را انتخاب می کنند. شناخت و مقایسه برندهای گوناگون محصولات برای مشتریان، با توجه به تنوع و تعداد زیاد آن ها کار مشکل و وقت گیری هست که ممکن است در نهایت نیز به تصمیم درستی در خرید محصول منجر نشود. از طرفی تولید کنندگان محصولات نیز به دنبال بازاریابی و ایجاد ارزش برند در محیط رقابتی صنعت خود می باشند تا رفتار خرید مشتریان را به رفتار عادتی نسبت به برند خود تبدیل نمایند.بنابراین برند ها روش های تصمیم خرید محصولات می شوند . اخیرا، مسایل مرتبط به برند مثل، وفاداری به کالای خاص، تصویر برند و برابری برند به طور گسترده مورد بحث و بررسی قرار گرفته اند، اما کمتر به بازاریابی مرتبط با برند برای ایجاد ارزش برند اهمیت داده اند. لذا، یکی از دغدغه های سازمان های امروزی شناسایی عوامل اصلی بازاریابی برای ایجاد ارزش برند و بررسی فعالیت های مختلف بازاریابی که باعث تقویت برند می شود از یک طرف و ارائه مدل هایی برای بازاریابی و ایجاد ارزش برند از سوی دیگر برای شرکت ها و صنایع مختلف به امری ضروری تبدیل شده است.حال مسئله اصلی تحقیق این است که چه عواملی در بازاریابی برند و ایجاد ارزش برند دخالت دارند و چگونه می توان عوامل شناسایی شده را با رویکرد MCDM به صورت فازی مورد ارزیابی قرار داد و میزان تأثیر و اهمیت عوامل شناسایی شده در ایجاد ارزش برند با رویکرد فوق چگونه می باشد. مسئله بررسی عوامل در ایجاد ارزش برند یک مسئله چند معیاره است و در این تحقیق ما به دنبا آن هستیم که با استفاده از تکنیک های MCDM و با توجه به عدم قطعیت به صورت فازی به شناسایی عوامل اصلی در ایجاد ارزش برند در صنعت کیک و کلوچه مورد نظر بپردازیم به طوری که ابتدا نیاز داریم این عوامل را در صنعت مشخص و بومی سازی کنیم و سپس روابط وابسته به هم عوامل شناسایی شده در بازاریابی و ایجاد ارزش برند را تعیین کنیم

مروری بر ادبیات نظری پژوهش:

برند:
یکی از نقاط عدم توافق میان اندیشمندان این حوزه ارائه تعریفی واحد از برند است. در واقع هر یک از آن ها از منظر خود به این مفهوم نگریسته اند.در لغت نامه بین المللی بازاریابی بیان شده است که برند عبارت است از نامی اختصاصی برای یک محصول و همراه با شخصیت و هویت دیداری که توسط تولید کننده، به محصول داده می شود . برند را علامت یک شرکت یا محصول به همراه نشانه های خارجی همراه آن می دانند.تئوری نام های تجاری و نام گذاری در طول زمان به صورت آرام تغییر کرده است و تکامل یافته است . درشروع، محصولات بودند که نام گذاری می شدند. نامگذاری شامل علامتی بود که به شکل امضا یا سمبول اصل و مالکیت محصول را مشخص می کرد. دیدگاه سنتی نام و نشان تجاری را فیلیپ کاتلر به صورت خلاصه چنین تعریف می کند :یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد ،طرح یا ترکیبی از آن ها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آن ها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می نمایند. در واقع این تعریفی است که انجمن بازاریابی امریکا مطرح کرده است و فیلیپ کاتلر آن را در کتاب هایش ذکر کرده است. لسلی دی چرناتونی1 پرفسور بازاریابی نام و نشان تجاری ،در مدرسه آزاد بریتانیا این ادراک از نام و نشان

3

تجاری را منعکس کرده است: نام و نشان تجاری عبارت است از مشارکت فعال در هر گونه ارتباطی که این ارتباط چه در بین مشتری ،کارمند و دیگر ذینفعان باشد. کاتلر برند را این گونه تعریف کرده است: اسم، اصطلاح، نشانه، طرح یا ترکیبی از آن ها به منظور شناساندن کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از آن ها از محصولات رقبا می باشد.(درویش صفت و حسن زاده صفاری، .(1390 برند عبارت است از تعهد دو عده ای که در هر فعالیت بازاریابی، هر حرکت، تصمیم گیری سازمانی و هر تعامل با مشتری خود، به آن ها می دهد و تلاش می کند تا در بلند مدت به آن ها وفادار بمانید. برند های برتر می توانند احساسات، هیجانات و روح مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار دهند و باعث فروش و موقعیت یک کالا شوند که البته حالت برعکس این موضوع نیز صادق است. هدف از ایجاد برند این است که سهم بازار را تحت تاثیر قرار می دهد و برای کسب و کار راه حل هایی را مطرح می نماید حتی تبدیل به حیثیت و تمامیت یک سازمان شده باعث جذب نیرو و حفظ سهامداران آن سازمان می شود و ارزش آفرینی می نماید(درویش صفت و حسن زاده صفاری، .(1390یک تفاوت میان محصول و برند وجود دارد که در حقیقت محصول چیزی است که در کارخانه تولید می گردد و برند موردی است که توسط مصرف کنندگان شناسایی و خریداری می شود. انجمن بازاریابی آمریکا(AMA) 2 برند را اینگونه تعریف کرده است: مجموعه ای از نشانه ها که منشأ تولید محصول یا خدمات را مشخص کرده و آنرا از دیگر رقبا متمایز می سازد(.(Kapferer, 2008 این تعریف بیان می کند که ارزش اصلی برند در فروشنده قرار دارد. در حالی که ریشه اصلی این ارزش، ذهن مشتری است و برند برای او چیزی بیش از یک نشان است( .Schultz. & Barne, (1999این تعریف، از آنجا که به شدت محصول محور است نقد می شود. اکثر مدیران به برند به عنوان مفهومی می نگرند که در بازار، آگاهی، خوشنامی و برجستگی ایجاد می کند (Keller, 2008) در اصل این تعریف بر ویژگی های دیداری (به عنوان منشاء تمایز) تاکید دارد(.(Pearson,1996 می توان به این ترتیب نوشت که برند یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتری محسوب می شود و به این دلیل برای مشتریان ارزشمند است اینکه ریسک مصرف کننده را کاهش مید هد و در هزینه های تصمیم گیری صرفه جویی می نماید. هم چنین برند یکی از علائم موثر در بازار می باشد که شرکت به دلیل عدم تقارن (ناموزونی) اطلاعات در بازار آن را به کار می برد. مهم ترین ویزگی و مشخصه یک برند به عنوان نشانه ای از موقعیت محصول، قابلیت اعتماد و اعتبار آن است.(. (Erdem & Swait 2004

رویکردهای کلان تعریف ارزش برند:
ارزش برند از دو منظر بازاریابی و مالی قابل بررسی است . براساس اولین تعریفی که فارکوهار از ارزش ویژه برند ارائه کرده، عبارت است از اینکه ارزش افزوده ای که یک نام تجاری به یک محصول می دهد(.(Aaker, 1992; Keller, 2005 آکر ارزش برند را مجموعه ای از دارایی ها و بدهی های مربوط به برند، که از ارزشی که توسط محصول یا خدمات شرکت ارائه و جمع یا کسر می شود، تعریف می کند .(Aaker, 1992)ارزش برند اگر زیاد (بالا) باشد، مزیت رقابتی محسوب می شود، زیرا شرکت می تواند بر پایه آن قیمت بالاتری را برای محصولاتش تعیین کند. اهرم تجاری بهتری ایجاد کند، حاشیه فروش و سود را افزایش داده، و آسیب پذیری خود را در رقابت کاهش دهد .(Aaker & Joachimsthaler, 2006) کلر بیان می کند که ارزش برند عبارت است از تأثیر متفاوتی که شناخت برند، بر پاسخ مصرف کننده در بازاریابی آن برند دارد. او معتقداست که زمانی برند ازدیدگاه مشتری دارای ارزش مثبت است که مشتریان به طور مطلوب نسبت به یک برند شناخته شده واکنش نشان دهند. هم چنین، وقتی که مشتریان به فعالیت های بازاریابی مرتبط با یک برند به طور نامطلوبی واکنش نشان می دهند ارزش برند ازدیدگاه مشتری دارای ارزش منفی می باشد. به علاوه بیان می کند که یکی از مشخصات دارا بودن ارزش برند قدرتمند برای یک برند، وجود وفاداری شدید به نام برند است(.(Keller,1993

تاثیر عوامل اصلی بازاریابی مرتبط با برند برای ایجاد ارزش برند:
با افزایش تاکید روی خدمات در تمام بازارها، تفاوت عملیات بازاریابی در بازارهای تجاری و مصرف کنندگان در حال کاهش می باشد .(Vargo & Lusch, 2004) با این وجود بعضی از اختلاف ها می تواند وجود داشته باشد وقتی که به برند سازی می رسد(.(Mudambi,2012 بسیاری از تلاش ها برای وفق دادن تفاوت ها در حسابداری با دیدگاه های بازاریابی انجام شده اند. به عنوان مثال از اهمیت انجام این کار اندرسون (1982) نشان داده است که نادیده گرفتن تلویحات ضمنی مالی تصمیمات بازاریابی، یک فرم جدی از نزدیک بینی بازاریابی است. بازاریابی برند اقدامی است که شرکت زمان زیادی طول می کشد تا تصویر برند و مفهوم محصولات را بیان کند. بنابراین،

شرکت های موفق مشخصات برند را کشف کرده اند و در صدد حفظ کردن تصویر برند هستند. بازاریابی برند موفق باعث خواهد شد برند وفاداری بیشتری از مصرف کنندگان کسب کند و سودهای بیشتر سرمایه گذاری را افزایش می دهد( Tzeng & Wang, .(2012این ویژگی ها از تمام عناصر آمیخته بازاریابی ناشی می شوند. و ویژگی های یک برند با استفاده از آمیخته بازاریابی ایجاد شده اند. در بازاریابی، ارتباط بین برند ها و ارزش افزوده معمول (مشترک) است اگر چه ثابت نیست. مشخص شده است که بازاریابی به عنوان یک اصل بعضی اوقات مفاهیم مشتق شده از قواعد دیگر را می پذیرد و استفاده می کند. مفهوم ارزش افزوده به طور قابل توجهی می تواند در اقتصاد، حسابداری و پیشینه بازاریابی یافت شده باشد. در حسابداری ارزش افزوده قابل سنجش است و چیزی است که به سازمان تعلق می گیرد. روش حسابداری توسط لوسی (1385 ) ارائه شده است. کسی که ارزش افزوده را به عنوان اختلاف بین درآمد حاصل از فروش و خرید کالا و خدمات تعریف کرده است. ارزش افزوده ثروتی است که شرکت با تلاش خودش ایجاد می کند. در حسابداری ارزش افزوده قابل سنجش است و چیزی است که متعلق به سازمان است. در بازاریابی ارزش افزوده قابل سنجش نیست و به عنوان سود مصرف کننده تفسیر شده است. روش بازاریابی توسط کینر و برن هارت (1986) نشان داده شده است. آن ها بر این باورند که شرکت های زیادی محصولاتشان را برای استفاده، افزودن ارزش برای مصرف کننده راحتر و مناسب تر می سازند(.(Tzeng & Wang, 2012 بیشتر فعالیت های بازاریابی مبنی بر مدیریت کردن عاملان ارزش افزوده است. و نتایج آن توسط خود ارزش افزوده ارائه شده اند. عاملان ارزش افزوده زیاد و مختلف هستند. اما برند سازی از اهمیت خاصی برخوردار است. و پوشش مهمی در پیشینه بازاریابی به دست می آورد. با مدیریت کردن عاملان ارزش افزوده، بازاریان می توانند به طور قابل توجهی ارزش افزوده را افزایش دهند که متعلق به سازمان است( (Tzeng & Wang, 2012 .اگر استحکام برند میزانی از اتصال به برند است و ارزش برند مبنی بر سودهای آتی برند است. سپس هر چه استحکام برند بیشتر باشد، ارزش برند نیز بیشتر است. مدیران برند ها باید درصدد افزایش دادن و مدیریت کردن استحکام برند و ارزش برند باشند. پیامد بلند مدت طبیعی این باید سوددهی افزایش یافته باشد. .(Wood, 2000)

عوامل بازاریابی برند:

کلر (2001) مطرح کرده که عناصر و انتخاب برندها ارزشی را برای برند مشتری محوری ایجاد خواهد کرد و مهم ترین استراتژی فعالیت های بازاریابی مرتبط با برند و برنامه ریزی بازاریابی شامل موارد زیر می باشد:

· استراتژی محصول
· استراتژی قیمت
· استراتژی کانال (مجرا)
· استراتژی ارتباط
استراتژی محصول:
محصول هسته برند است. برای مصرف کنندگان، تجربه برند و ارتباط شرکت به آن ها اجازه می دهد تا اطلاعات محصول را دریافت کنند و این هم چنین اثری را روی خرید آن ها ایجاد خواهد کرد. شرط لازم بازاریابی موفق این است خواه محصول یک ماده، خدمت، سازمان یا طرح باشد، آن ها هم نیازها و رضایت مشتری را بر آورده کنند .(Tzeng & Wang, 2012) فاکتورهای استراتژی محصول به شرح زیر است:

(1 کیفیت درک شده:

کیفیت درک شده یک بعد اولیه و اصلی سراسر چارچوب های برابری برند مبتنی بر مشتری در نظر گرفته شده است. کیفیت درک شده، قضاوت های مصرف کننده در خصوص برتری کلی برند را نشان می دهد. مصرف کنندگان بیشتر به مشخصات فیزیکی محصولات نسبت به نشانه های فرعی (تصادفی) استفاده خواهند کرد. اگر معتقدند آنها می توانند کیفیت محصول را نشان دهند. و وقتی آن ها به طور زیادی در قضاوت یا تصمیم در گیر شده اند. از دیدگاه سطح مصرف کننده برابری برند توسط افزایش دادن تصویر برند قابل افزایش است زیرا کیفیت درک شده عنصر اصلی تصویر است. هر کار انجام شده برای افزایش دادن ادراکات کیفیت، برابری را هم چنین افزایش خواهد داد. تعریفی که بعضی از سطوح پذیرش را به دست آورده کیفیت درک شده را به عنوان قضاوت مزیت کلی، اعتبار یا برتری برند نسبت به برندهای جایگزین می بینند. کیفیت درک شده در سطح بیشتری از چکیدگی نسبت به هر ویژگی خاص است و از کیفیت عینی متفاوت است. همان طور که کیفیت درک شده بیشتر به سنجش برند،سنجش موثر کلی عملکرد و برند نسبت به برندهای دیگر وابسته است( .(Tzeng & Wang, 2012

(2 ارزش درک شده :
ارزش درک شده به عنوان سنجش کلی مصرف کننده از استفاده از محصولات مبنی بر ادراک چیزی که دریافت شده و چیزی که داده شده تعریف شده است(.(Tzeng & Wang, 2012 مخصوصا ارزش درک شده می تواند به عنوان رابطه جایگزینی بین مزایای درک شده و هزینه های درک شده خلاصه شده باشد. مطالعات تحقیقاتی اخیر نشان دادند که ارزش درک شده می تواند پیش بینی بهتری از مقاصد خرید تجدد نسبت به رضایتمندی یا کیفیت باشد. ارزش درک شده می تواند با مقیاس بی بعدی و یا چند بعدی آنالیز شده باشد. دیدگاه پولی نشان می دهد

که ارزش تولید شده وقتی که برای کالاهای کمتر پرداخت شده است. به عبارت دیگر، این مفهوم اقلام اضافی مصرف کننده در اقتصادهاست. ارزش درک شده اختلاف بین بیشترین قیمتی است که مصرف کنندگان تمایل دارند تا برای یک محصول یا خدمات بپردازند و مبلغ عملا پرداخت می شود. مطابق با دیدگاه کیفیت، ارزش تفاوت بین پول پرداخت شده برای محصول مشخص و کیفیت محصول است. یعنی وقتی پول کمتری برای محصول کیفیت بالا پرداخت شده است، ارزش درک شده مثبت ایجاد شده خواهد بود. دیدگاه مزیت(سود) نشان می دهد که ارزش درک شده ارزیابی کلی مصرف کننده از مطلوبیت مزایای درک شده و فداکاری های درک شده است. به عبارت دیگر، مصرف کنندگان می توانند به طور شناختی ادراکشان از چیزی که آن ها به دست می آورند و چیزی که آن ها به منظور به دست آوردن کالاها تسلیم کنند یکپارچه کنند((Tzeng Kuo et al., 2009

(3 افزایش دادن تجربه مصرف کننده:

با به کاربردن دیدگاه بازاریابی و اقتصادی، اس چمیت (1999) بیان کرد که تجارب شخصی هستند، وقایع شخصی که در پاسخ به بعضی از شبیه سازی ها حادث می شوند، کاملا درگیر می شوند. در نتیجه، مشاهده کردن یا مشارکت کردن در یک واقعه بوده اند. او فرض کرده به منظور شبیه سازی کردن تجارب مطلوب مصرف کننده، بازاریابان باید تنظیمات را درست و محیط را فراهم کنند .(Schmitt,1999) لوییز و چمبرز (2000) تجربه مصرف کننده را به عنوان نتیجه کلی برای مصرف کننده از ترکیب محیط ، کالاها و خدمات خریداری شده، تعریف کرده اند((Lewis and Chambers , 2000 .سر انجام بیشتر محققان در تلاش هستند تا تجاربی که در الگوی عملیاتی چشم پوشی شده اند تعیین کنند که برای تجارب زیاد مصرف کننده رایج هستند. مصرف کنندگانی که واقعا یک برند و ویژگی های مشخص آن را آزمایش کرده اند باید کمتر به نشان نام برند توجه کنند(.(Sportt & Shimp, 2004

استراتژی قیمت:

شیپلی و جابر (2001) مطرح کردند که تعیین اهداف فرایند قیمت گذاری، نقطه شروع استراتژی های قیمت گذاری است. اهداف فرآیند های قیمت گذاری در نتیجه مستقیم استراتژی کلی شرکت است. قیمت فاکتور جمعی از درآمد شرکت است و مرتبط با آگاهی قوی و بی نظیری برند است .(Shipley and Jobber, 2001) فاکتورهای استراتژی قیمت شامل موارد زیر است(.(Tzeng & wang, 2012

(1 درک قیمت مصرف کننده:

مطالعات نشان داده اند که درک قیمت، محرک گسترده و پیچیده ای است که متشکل از نشانه های منفی و مثبت برای مصرف کنندگان است مطالعات قبلی تعدادی از ساختارها را شناسایی کردند. مثل اگاهی ارزشی، آگاهی قیمتی، آگاهی فروش .(Tzeng & wang, 2012) بعضی از محققین آگاهی ارزش را به عنوان نگرانی برای قیمت پرداخت شده نسبت به کیفیت درک شده و اگاهی قیمت را به عنوان میزانی که مصرف کننده منحصرا روی پرداخت قیمت های کم متمرکز است تعریف کرده اند. به عبارت دیگر، طرح کیفیت- قیمت و حساسیت اعتبار به عنوان درک مثبتی از قیمت شناسایی شده اند(.(Lichtenstein et al, 1993 آن ها هم چنین طرح کیفیت – قیمت را به عنوان سطح نشانه قیمتی تعریف می کند که مرتبط با سطح کیفیت محصول به طور مثبت است(.(Lichtenstein et al,1993

(2 قیمت گذار ارزش:
ارزش اقتصادی محصول، قیمت بهترین ارزش تفکیک جایگزین است. در این تعریف مرجع، بنابراین، برای ارزش به دست آمده از مشتریان ایجاد شده است- ارزش که مصرف کننده- از طریق تعاملات مصرف کننده محصول تجربه می کند. و ارزش مورد نظر مصرف کننده نیست. ارزش که مشتریان از خدمات، محصولات و تهیه کنندگانشان می خواهند .(Tzeng & Wang, 2012)مفهوم ارزش اقتصادی در دو روش مختلف تفصیر شده است. طبق مطالعات ارزش مشتری، اختلاف بین مزایای درک شده هر فداکاری هاست. در دوره های اقتصاد خرد، ارزش مشتری برابر با اقلام اضافی مصرف کننده است. ارزش اضافی توسط مصرف کننده حفظ شده است. از دیدگاه بازاریابی، هدف استراتژی قیمت گذاری اختصاص دادن قیمتی است که معادل پولی ارزش است که مصرف کننده درک می کند. در حالی که سود و بازده را روی اهداف سرمایه گذاری برآورده می کند. به طور عکس، روش های قیمت های گذاری مبنی بر ادراک مصرف کننده از ارزش در ماهیت بلند مدت و استراتژیکی هستند. از آن جایی که آن ها متمرکز بر به دست اوردن ارزش واحد از هر بخش بازار از طریق مکانیزم قیمت گذاری هستند. ارزش مصرف کننده، مزیت کلی حاصل شده از محصول است(.(Simpson et al, 2001
استراتژی کانال:
استون و همکارانش (2002) ساخت استراتژی توزیع را با استفاده از بیش از یک نوع خرده فروشی برای خدمت کردن به مصرف کنندگان بررسی کرده اند که خرده فروشی کردن چند کاناله است. و آن ها نتیجه گرفتند که خرده فروشی چند کاناله تجارب خرید واحدها و ارزش هایی

6

برای مصرف کنندگان فراهم کرده اند . کانال فروش و تحویل محصو، اثر بزرگی روی آخرین فروش خواهد گذاشت .(Stone et al, 2002)استراتژی کانال شامل طراحی و مدیریت است. مثل : کلی فروشان، توزیع کنندگان، فروشنده و خرده فروش ها. فاکتورهای استراتژی کانال به صورت زیر تقسم بندی شده است:((Tzeng & Wang, 2012

(1 کانال های مستقیم و غیر مستقیم:

محققان چند کاناله ها را با ترکیبی از کانال های مستقیم و غیر مستقیم، کانال های پیوندی بررسی کردند. و بر عنصر رقابت بین تولید کننده و کانال های غیر مستقیم در تصمیمات مصرف کننده تاکید کرده اند. در حالی که بیشترین حجم برند ها به کانال های غیر مستقیم استناد می کنند. بجز در حوزه های مترو که هزینه زمین خیلی بالاست. برند های اعلاء به طور کلی ترکیبی از کانال های فروش مستقیم و غیر مستقیم دارند .(Moriarty et al, 1998)
: Pull _ push (1

استراتژی Push خالص به این معنی است که صاحب برند فقط منابع را برای برانگیختن رفتار ایده آل در سطح عمودی بعدی کانلا اختصاصی می دهد. به عبارت دیگر، استناد به استراتژِی Pull به این معنی است که صاحب برند که فقط منابع را برای برانگیختن مرجع برند با مصرف کنندگان نهایی اختصاص می دهد. یکپارچگی بین فرستنده پیام و دریافت کننده به عنوان سبک push شناسایی شده است اگر انتقال پیام توسط فرستنده انجام شده است. در مقابل ارتباط سبک Pull تعاملات آغاز شده توسط گیرنده را نشان میدهد . کانال واقعه می تواند با یک تامین کننده با استفاده از یک نوع ارتباط، و با مصرف کننده با استفاده از سبک مختلفی از ارتباط مراوده کند. صاحب برند می تواند از یک موقعیت مطلوب با اثرات Pull از خریداران نهایی لذت ببرد(.(Frazier, 1999 وبستر (2000) هم چنین ذکر می کند که رابطه بین برند و مصرف کننده بخش مهمی از رابط بین تولید کننده و فروشنده مجدد است. نگرش مطلوب مصرف کننده نسبت به برندهای خاصی که خرده فروشی حمل می کند می تواند اثرات خارجی مثبتی را برای خرده فروشی در طبقه بندی های دیگر محصول با ایجاد مطالبه اثرات Pull تولید کنند. این نیروی Pull مصرف کنندگان نامیده شده است. نیروی Pull مصرف کننده از صاحب برند به وجود می آید که منابع اختصاص دهنده برای برانگیختن مرجع برندها با مشتریان نهایی دارند(.(Webster, 2000

(1 حمایت کانال:

جغرافی و ساختار خرده فروشی در این جا به عنوان تعداد کانال ها و خروجی های و گسترشان از نظر جغرافی و سایر تعریف شده اند . که شامل تعداد خروجی های فروش است و اینکه چگونه ان ها سرتاسر انواع مختلف حوزه های پارمنت (2008) پراکنده شده اند. اگر خرده فروشی در رابطه با کانال معتقد است که صاحب برند مشخص ارزش بیشتری نسبت به جای گزینی ها ایجاد می کند خرده فروشی احتمالا بیشتر با ارتباط با صاحب برند راضی شده باشد. عکس العمل سطح بازار، امری استراتژیکی برای هر استراتژی بازاریابی است . تحقیق اخیر بازار نشاند داده که الگوهای خرید مشتری برای سود بردن از محیط های جدید چند کاناله توسعه یافته اند. با ظهور خرید چند کاناله مشتریان انتظاراتی در این خصوص دارند که خروجی های خدمات برای آن ها از تمام کانال های خرده فروشی ها موجود باشد(.(Tzeng & Wang, 2012

استراتژی ارتباط:
کلر(2001) 3 انعطاف پذیر ترین استراتژی بازاریابی را ارتباط بازاریابی در نظر گرفته است. و هم چنین آخرین عنصر ساخت برند است. شرکت های خصوصی می توانند ابزار ارتباطی را برای رساندن پیام برند به مشتریان توسط ترغیب کردن و یادآوری به آن ها به طور غیر مستقیم و غیر مستقیم استفاده کنند . ارتباط بازاریابی برند صدا"4 را نشان داده که مکالمات و روابط خوبی بین شرکت و مصرف کنندگان می سازد. کارکرد ارتباط بازاریابی، برند بهتر، مطلوب و واحدی را در ذهن مصرف کننده می سازد مانند(.(Keller,2001

(1 تبلیغات:
تبلیغ کردن، اولویت مصرف کننده را در چند روش شکل می دهد .ابتدا، بدیهی ترین اثر آن ایسن است که تبلیغ کننده مصرف کننده را از ویژگی های محصول آگاه می سازد. و از این رو آگاهی و دانش کیفیت درست برند را افزایش می دهد(.(Tzeng & wang, 2012 این اثر سازنده از تبلیغ کردن نامیده شده است (Bucklin, 1965).دوم تبلیغ کردن می تواند به طور مستقیم روی ارزش یابی های برند مصرف کننده از طریق

7

چنین نشانه هاییی مانند تایید شخص مشهور و موزیک حتی بدون تهیه کردن هر گونه اطلاعات ضمنی اثر گذارد .(Tzeng & Wang, 2012)این به عنوان اثر تشویقی یا اعتبار تبلیغ ارجاع داده شده است(.(Aaker & Stayman,1990سوم، تبلیغ کردن می تواند روی چگونه تجربه کردن و ارزیابی کردن مصرف کنندگان از کیفیت محصول از مصرف بعدی اثر بگذارد(Tzeng &) Wang, 2012این اثر به عنوان اثر قابل تغییر ارجاع تبلیغ کردن ارجاع داده شده است. بیشترین تبلیغ چاپی، برند، عنصر متنی و تصویری را در بر دارند . عنصر برند، نشانه های هویت برند تصویر(بصری) را در چاپ تبلیغات پوشش می دهد. مثل: نام برند، آرم تجاری و آرم منبع. وجود تبلیغ کردن سطح برند و سطح طبقه در بازار اجناس، احتمال تبلیغ کردن وابستگی متقابل را افزایش می دهد. اخیرا، نگرانی در این مورد وجود دارد که تبلیغ کردن فرعی می تواند تلاش های تبلیغ کردن برندهای فردی را تقویت کند(.(Deighton, 1984

(2 تبلیغات فروش:

تبلیغات فروش به معنی، شبیه سازی کردن پاسخ بازار هدف قوی تر نسبت به مورد دیگری است که بدون تبلیغ حادث می شود. آن ها می توانند با تولید کننده آغاز شوند و به خرده فروش یا مصرف کننده هدایت شده باشند، یا در مصرف کننده توسط خرده فروش هدف گذاری شده باشند(.(Tzeng & Wang, 2012تبلیغات تجاری اغلب به شکل نقد هستند. تبلیغات تولید کننده برای مصرف کننده می تواند متشکل از کوپن، یا نمونه های رایگان است . تبلیغات خرده فروشان برای مصرف کننده اغلب به شکل تخفیف، هدایای رایگان، و مسابقه ها هستند. تبلیغات فروش، وقایع بازاریابی و ابزار طراحی شده برای شبیه سازی کردن خریدهای بیشتر و سریعتر برای دوره محدودی از زمان هستند. بیشتر تحقیق در مورد عکس العمل مصرف کننده به تبلیغات فروش، اثرات آتی را روی خرید مصرف کننده به تبلیغ فروش، اثرات آتی را روی خرید مصرف کننده بررسی می کند. در ساده ترین واژه، تبلیغ فروش همه در افزودن ارزش و ارتقا دادن عمل به منظور به دست آوردن اهداف بازاریابی از قبل تعیین شده است. ارزش افزوده می تواند واقعی یا درک شده باشد اما باید چیز اضافی را برای پیشنهاد برند اصلی بسازد .(Lilien, & Moorthy, 1992)

(3 حمایت و بازاریابی واقعه
حمایت شرکتی تصویر ایده آلی برای ضامن(ناظر) هم در سطوح برند و هم در سطح شرکت تولید می کند. در همان روش که یک محصول می تواند تصور تأیید کننده شهرت را تسهیم کند. که معانی حفظ شده توسط وقایع به برند از طریق حمایت انتقال پذیر هستند. ترکیب کردن تئوری نشان داده که جفت کردن یک واقعه یا مقصد بعضی از انتقالات تصویر بین برندهای مقصد و واقعه را ایجاد خواهد کرد .(Gwinner &

Eaton , 1999).اگر روابط ثانویه با وقایع می توانند منجر به انتقال نگرش ها به برند شوند، نگرش های مرتبط با ضامن برای انتقال یافتن به ارزش یابی های واقعه در نظر گرفته شده اند. وقتی کسی مورد ضامن های متعددی را در نظر می گیرد، برندها و واقعه از طریق قرار دادن ارئه هایی از نهاد ها مربوط شده هستند. بازاریابی واقعه، برند شرکت را به فعالیت برای هدف ایجاد تجارب برای شرکت کنندگان (حاضرین) وارتقا دادن محصول یا خدمات متصل می سازد. همکاری بین حمایت و بازاریابی واقعه، کاربرد مشترک آن ها را ترویج می دهد. در حالی که حمایت تنها توانایی محدودی برای دوباره پخش کردن اطلاعات محصول ویژه دارد. بازاریابی واقعه در حقیقت حمایت شده، کمیت و انواع شرکت های اطلاعاتی را که می توانند به مصرف کنندگان منتقل شوند را افزایش می دهد(.(Grohs & Vsetecka, 2004

(4 روابط عمومی و مواد تبلیغات:
روابط عمومی حرفه ایی هستند که در آن نقش های متخصصان و مسئولیت پذیری وجود دارد. بررسی اولیه در مورد انواع کار انجام شده توسط متخصصان روابط عمومی، چهار نقش ویژه را شناسایی کردند: تعیین کننده متخصص، تسهیل ساز ارتباط، حل کننده مشکل و تکنسین ارتباط. .(Tzeng & Wang, 2012)تبلیغات برای ایجاد همکاری بین جامعه صنعتی شده و جنگیدن نیروهای مسلح توسعه یافته استفاده شده است.تبلیغات عموما ارتباط را از طریق تکنیک های متنوعی دست کاری می کند. برای اینکه بعضی از جواب از حضار پنهان شده و حضار احساس می کنند مجبور پذیرفتن پیام هستند با اجبار به عنوان هدف، نمایش و کنترل اطلاعات برای تبلیغات موثر مهم هستند. سازمان تبلیغات بسیاری از تکنیک ها مثل استفاده از نام های تجاری، برچسب زدن، هواداران برنده، و... شناسایی کردند که برای دست کاری و کنترل اطلاعات استفاده 4شده اند(.(Zaharna, 2004