بخشی از مقاله
چکیده
این پژوهش با هدف تاثیر بانکداری الکترونیک بر وفاداری و رضایت مشتری در بانک ملی شهرستان رودسر انجام گرفت. پژوهش حاضر از نوععلّی می باشد و همچنین از نظرهدف تحقیق، کاربردی است. جامعه آماری شامل مشتریان بانک ملی شهرستان رودسر می باشد که از خدمات الکترونیک آن استفاده می نمایند. حجم نمونه آماری شامل 375 نفر از مشتریان بانک ملی شهرستان رودسر است که توسط فرمول کوکران مشخص گردید.
نمونه گیری با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده صورت گرفت. ابزار اصلی مورد استفاده در این تحقیق، پرسشنامه است. پرسشنامه وفاداری مشتری و بانکداری الکترونیک توسط سیدمحمد مقیمی و پرسشنامه وفاداری مشتری توسط بروهن طراحی گردیده است. داده ها در سطح توصیفی توسط فراوانی، میانیگن وانحراف معیار با استفاده از جداول ونمودارها توصیف می گردد.
در سطح استنباطی با استفاده از روش معادلات ساختاری به تایید یا رد آزمون فرضیه های تحقیق پرداخته می شود. داده های آماری با استفاده از نرم افزار Spss و Amos تحلیل می گردند. نتایج تحقیق نشان داد که استفاده آسان از اطلاعات، طراحی وب سایت، محتوای اطلاعات، پشتیبانی از خدمات، سرعت اتصال و تراکنش ها و امنیت اطلاعات بر رضایت مشتریان بانک ملی تاثیر مثبت و معناداری می گذارد
همچنین یافته ها نشان داد که رضایت مشتری بر وفاداری مشتری در بانک ملی تاثیر مثبت و معناداری می گذارد. یافته های پژوهش همچنین تاثیر بانکداری الکترونیک بر وفاداری و رضایت مشتری را مثبت و معنادار نشان داد.
.1 مقدمه
دنیای کسب و کار در اواخر قرن بیست و یکم با رقابت روز افزون بنگاه های اقتصادی رو به رو بوده است. افزون بر این، مشتریان هر روزه آگاهی بیشتری نسبت به رقبا و محصولات و خدمات پیدا می کنند و انواع گزینه های مختلف را پیش رو دارند. این شرایط برای بخش خدمات از جمله صنعت خدمات مالی دشوارتر بوده است. موسسه های مالی هر روزه خدمات بهتر و سریع تر به مشتریان خود عرضه می کنند؛ پیشرفت های فناوری در سده های اخیر این امکان را به موسسه های مالی می دهد تا خدمات برتر و نوین را تقریبا همزمان با رقبا به بازار ارایه کنند .
در چنین محیطی با این رقابت شدید و روز افزون، جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود کاری بسیار دشوار و در عین حال حیاتی برای موسسه های مالی از جمله بانک هاست. از این رو، برای بانک ها به عنوان یکی از حاضران در بازار صنعت خدمات مالی کاملا ضروری است که به سازوکار و فرایند تصمیم گیری مشتری آگاهی داشته باشند و بدانند که چه عواملی بر رضایت و وفاداری مشتری در این صنعت تاثیر گذار است.
افزون بر این، از آنجا که هزینه به دست آوردن یک مشتری 15 برابر هزینه نگهداری یک مشتری موجود است، برای بانک ها کاملا ضروری است که مشتریان فعلی خود را به خوبی حفظ کنند. از این روست که بانک ها باید به خوبی بدانند که چه عواملی یک مشتری را به بانک وفادار می سازد. می توان ادعا کرد که این دو مساله مهم، یعنی رضایت مشتری و وفاداری مشتری، تمامی تلاش ها در حوزه دانش بازاریابی را پوشش می دهند
.2 ادبیات نظری تحقیق
در سال 1970، متخصصان دانشگاهی به منظور اشتراک اطلاعات اینترنت را توسعه دادند و تا سال 1993 به ویژه تاجرانی که امید افزایش تعداد مشتریان خود را داشتند، از آن استقبال کردند و به این ترتیب اینترنت در جهت اهداف بازاریابی، مبادلات وجوه، کالا و خدمات مورد توجه قرار گرفت. بعدها با توجه به علاقه تعداد زیادی از تجار به مبادلات اینترنتی، به انتقال وجه با این شیوه توجه شد.
لذا احتیاج به تغییر در بانکداری احساس شد. به بدنبال آن، در سال 1994 سعی شد از اینترنت به عنوان یک نظام تحویل داری پیشنهادی برای محصولات و خدمات بانکی استفاده شود. امکان دسترسی به بازارهای جهانی و تامین رفاه بیشتر برای مشتریان از دیگر دلایل گرایش نظام بانکداری به استفاده از شیوه الکترونیکی بود.
این استفاده روز به روز بیشتر شد و تعداد بانک هایی که خدمات اینترنتی ارائه می کردند در سال 2000 بالغ بر 1500شعبه شد. این رشد چشمگیر به اهمیّت بکارگیری اینترنت در شیوه های بانکداری جلوه خاصی بخشید، به طوری که امروزه هر کشوری بخش وسیعی از سیاست های زیر ساختی خود را بر خودکارکردن، الکترونیکی کردن یا همان بانکداری جدید متمرکز کرده است
بانکداری الکترونیکی به مشتریان امکان می دهد که سطح گسترده ای از نقل و انتقالات وجود و اطلاعات را به شیوه الکترونیکی و از طریق وب سایت بانک عامل، انجام دهند. در آغاز، بانکداری الکترونیکی به شکل گسترده ای تنها به عنوان واسطه اطلاعاتی در بانک هایی بکار برده می شد که خدمات خود را در وب سایت ها ارائه می دادند. با پیشرفت فناوریدر صنعت بانکداری، بانک ها فعالیت اینترنتی خود را گسترش دادند به طوری که امروزه مبادلات چک، نقل و انتقال وجود در اختیار مشتری قرار می گیرد و بسیاری از هزینه ها از جمله اتلاف وقت در صف های طولانی را کاهش می دهد
رضایتمندی مشتری یکی از اهداف اساسی هر سازمانی است و مشتریان رضایتمند از عوامل کلیدی موفقیت سازمان به شمار می روند. بنابراین سازمان ها در تلاش هستند تا سطح رضایتمندی مشتریان را پیش از پیش افزایش دهند. به منظور مشخص کردن سطح رضایتمندی مشتری استفاده می شود.
هدف از سنجش رضایتمندی مشتری به دست آوردن بازخوری از عملکرد شرکت به نحوی که روابط بلند مدت با مشتریان مد نظر باشد، است. اگر شرکت بخواهد مشتریانی کاملا رضایتمند داشته باشد باید سطح رضایتمندی به طور مداوم سنجیده شود و سعی گردد تا دلایل نارضایتی احتمالی مشتریان شناسایی شود.اندازه گیری رضایتمندی مشتریان دو نقش را ایفا می کند، فراهم کردن اطلاعات و توانمند سازی ارتباط با مشتریان. شاید دلیل اصلی صرف زمان برای اندازه گیری رضایتمندی مشتری عبارتست از جمع آوری اطلاعات، هم درباره آنچه مشتریان درباره متفاوت بودن نیازهایشان می گویند و هم برای ارزیابی آنکه یک سازمان به چه اندازه نیازهای مشتریان را بر آورده می کنند.
اما دلیل دوم که در خدمت اهمیت آن کمتر از دلیل اول نیست عبارتست از مطالعه مشتریان؛ یافتن نیازهای آنها، خوشی ها، ناخوشی ها و به طور خلاصه بهتر بودن
وفاداری مشتری، نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت خاص می شود، با وجود این، اثرات موقعیتی و پیشنهادهای بازاریابی بصورت بالقوه بر روی تغییر رفتار مشتری در حال تأثیرگذاری می باشند. این موضوع به شدت مورد بحث می باشد که شرکت ها و موسسات، باید برای خریداران وفادار بر روی ساختن رابطه و ایجاد صمیمیت سرمایه گذاری نمایند یا خیر. ایجاد چنین رابطه و صمیمیتی نیز منجر به اوج رسانی میزان این وفاداری خواهد شد. مفهوم وفاداری در مشتری و ایجاد مشتریان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت »ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر« توصیف می شود.
- وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان قویاً احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمانهای رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و آنها منحصراً به خرید از سازمان مورد نظر خود اقدام می نمایند.
- تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول یا یک کسب و کار از بین محصولات دیگر برای نیازخاص
هنگامی که یک مشتری، بانک خود را به دیگران توصیه می کند، این مشتری را می توان یک مشتری بسیار علاقه مند معرفی نمود.این علاقه به معنای وفاداری بیشتر مشتری است. هرچه اشتیاق مشتری برای توصیه بانک خود دیگران کمتر باشد، وفاداری او نیز کمتر است و این معضل هنگامی بیشتر می شود که مشتری نسبت به بانک عقاید منفی ابراز نماید.
این دسته از مشتریان تصویر مثبت یک بانک را مخدوش می کنند، لذا رشدتعداد مشتریان و تکرار و حجم مبادلات با مانع مواجه مواجه می شود. مطمئنا این امر در آینده تهدیدی جدی برای بقای بانک خواهد بود. در این شرایط، بانک ناگزیر از شناسایی و دسته بندی اطلاعات مشتریان برای دستیابی به تعداد این گونه مشتریان مخرب است. متعاقبا بانک باید با اجرای فعالیت های گوناگون در یک برنامه جلب وفاداری مشتری، به بهبود وضعیت خود بپردازد
