بخشی از مقاله
چکیده
هدف این مقاله بررسی تأثیر آمیخته های محصول و قیمت بر افزایش فروش محصولات تولیدی شرکت بوتان میباشد. در این راستا ضمن مروری بر مفاهیم آمیختههای محصول و قیمت، یک فرضیه اصلی در باب تأثیر آمیخته های محصول و قیمت بر افزایش فروش محصولات تولیدی شرکت بوتان و دو فرضیه فرعی در باب تأثیر هر یک از آمیختهها بطور جداگانه بر افزایش فروش محصولات تولیدی شرکت بوتان در شهر اردبیل مطرح شده است. جامعه آماری این پژوهش شامل همه مشتریان محصولات شرکت بوتان در شهر اردبیل میباشد. نمونه آماری با استفاده از جدول تعیین حجم نمونه در جامعههای محدود 160 نفر تعیین گردیده است. که با استفاده از نمونهگیری تصادفی طبقهای این نفرات انتخاب شدهاند. برای جمعآوری دادهها در این تحقیق از پرسشنامه استفاده شده است که روایی آن به صورت صوری و پایایی آن با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ تأیید شده است. به منظور تجزیه و تحلیل دادهها در این تحقیق از آزمونهای کلموگروف-اسمیرنوف، آزمون t و آزمون یک جامعه مستقل استفاده شده است. نتایج نشان میدهد که آمیخته های محصول و قیمت بر افزایش فروش محصولات تولیدی شرکت بوتان تأثیر دارد. همچنین اولویت تأثیر به ترتیب محصول و قیمت می باشد.
مقدمه
در دنیای رقابتی امروز، سازمان ها به منظور بقای خود نیاز به استفاده از فنون بازاریابی و نیز تحقیقات تخصصی بازاریابی دارند. بررسی ها نشان داده است که ناموفق بودن شرکتها از ناتوانی آنها در بهره گیری از فنون بازاریابی نشأت میگیرد. این شرکت ها تحولات بازار و تغییرات الگوی مصرف مشتریان را نادیده می گرفتند و به جای روی آوردن به بازاریابی پیشرفته، به فروش می پرداختند و کسب سود بیشتر را بر رضایت مشتریان ترجیح می دادند. بازاریابی در عین حال یک جنگ است منتهی نه جنگ با اسلحه و یا تفنگ بلکه چنانکه آلبرت امری1F1 در این رابطه میگوید: "بازاریابی یک جنگ متمدنانه است که در اغلب این نبردها، شرکتها و سازمانهایی موفق میشوند که از کلمات، ایدهها و نظم فکری مطلوبتری استفاده مینمایند، به عبارت دیگر دارای مدیریت بازاریابی به روز و منسجمی باشند تا بتوانند در مبارزه با صحنه های رقابت گام بردارند - . - Constantinides , 2004, 124 در این رابطه کاتلر2F2 اعتقاد دارد که اکثر شرکتها توجه زیادی به کاهش هزینه می کنند در حالی که عدم صرف هزینههای بازاریابی، هزینه های بیشتری را ایجاد می کند - کاتلر، 1379، . - 98 مدیریت بازاریابی یکی از بخشهای مدیریت کلان سازمان است که با نگرش سیستمی به اجزای سازمان، روابط بین آنها، نحوه تأثیرگذاری بر یکدیگر و ارتباط داخلی آن ها به صورت یک نظام یکپارچه و جامع، عوامل مؤثر را مورد بررسی قرار داده و مورد تحلیل قرار میدهد. به عبارت سادهتر در این فرآیند با انجام »تحقیقات بازاریابی« مطالعه و بررسی دقیق بر روی عوامل درونی و بیرونی سازمان و محصول مورد مطالعه قرار میگیرد. همچنین با بررسی و تحلیل عوامل درون سازمانی و مرتبط با محصول، از جنبه های گوناگون مدیریتی، مالی، کیفی محصول و بازاریابی که تأثیر گذار و تعیین کننده میباشند، تلاش میگردد تا مقایسهای مناسب بین این عوامل صورت گرفته و بالطبع مناسبترین استراتژیها و راهکارهای عملی مورد بررسی قرار گرفته و در راستای پیشبرد اهداف سازمان پیشنهاد گردد. بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسبترین بازار و بخشهایی که سازمان می تواند در آنجا به صورت مفیدتر و مؤثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیازها و خواستههای مردم باشد. به عبارت دیگر بازاریابی تلاش آگاهانه است برای تخصیص بهینه منابع و ایجاد نوعی تخصیص در بازار - روستا؛ ونوس؛ ابراهیمی، 1383، . - 11 بازاریابی عبارت است از فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله - کاتلر و آرمسترانگ، 1380، . - 15 بازاریابی به مجموعهای از فعالیتهای بازرگانی گفته می شود که جریان کالاها یا خدمات را از تولید تا مصرف کننده نهایی هدایت می کند. بازاریابی علم جوانی است که سابقه پیدایش آن از قرن بیستم میلادی است - مهرانی و حسینیکیا، 1382، . - 96 یک بازاریاب بدون داشتن درک صحیح از اینکه مشتری چه کسی است؟ چرا، چه وقت، کجا و چگونه خرید کند؟ به خطا میرود و ویژگیهایی که به واسطه آن گروهی از مشتریان ارزش را درک می کنند ممکن است از نظر گروهی دیگر از مشتریان، اصلاً مهم نباشد - . - Morris, 1988, 76 امروزه شرکتها در تلاشند تا با استعانت از دو عامل "رضایتمندی مشتری" و "فروش و سودآوری بیشتر" با تکیه بر تحقیقات بازار و درک نیازهای مشتری در دنیای مملو از رقابت کنونی به حیات خود ادامه دهند. در این راستا یکی از راههای نائل آمدن به اهداف فوق بررسی و تجزیه و تحلیل مفهوم آمیخته بازاریابی در هر کسب و کاری می باشد عناصر آمیخته بازاریابی مجموعه های از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل است که شرکت آنها را برای نیل به اهداف بازاریابی در بازار هدف و برای ایجاد واکنش مورد نیاز خود ترکیب می کند. ا ین ترکیب شامل هر نوع اقدامی است که شرکت بتواند برای کالای خود و به منظور تحت تأثیر قرار دادن تقاضا،
انجام دهدمعمولاً. این عناصر را تحت عنوان - - 4 p می شناسند که عبارتند از محصول3F3، قیمت4F4 ، توزیع5F5، ترفیع.6F6 این عناصر که همراه با اجزاء تابع هر کدام در جدول شماره - - 1، ارائه شده است اساس فعالیت بازاریابان را تشکیل میدهد مفهوم آمیخته بازاریابی برای اولین بار در دهه 1950 بهوسیله نیل بوردن7F7 معرفی شد و به 4 p معروف گشت. آمیخته بازاریابی بر مدلها و روشهای سنتی مدیریت بازار مانند روش کارکردگرای پویای آلدرسون در کنار سایر روشهای سیستمی و نیز تئوری پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه یافت، غلبه کرد و روشهای جدید مانند دیدگاه محصولی، دیدگاه وظیفهای و دیدگاه جغرافیایی نیز با چنین سرنوشتی مواجه شدند. تنها تعداد کمی از این مدلها توانستهاند بقای خود را در مقابل 4 p حفظ کنند - . - Granroos,1997, 323 آمیخته بازار عبارت است از مجموعه ای از ابزارهای مداخله در بازار که به صورت وابسته به هم عمل می کنند؛ به طوری که تأثیر لازم یا مورد نظر را در بازار می گذارند آمیخته بازاریابی نمایانگر فعالیتهای اساسی مدیران بازاریابی است. پس از انتخاب یک بازار هدف، مدیران بازاریابی باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلندمدت تدوین کنند - . - Devlin & Ennew, 1997, 78 برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول، قیمت، ترفیع و توزیع تشکیل میشود. اینها مهمترین نوع بخشهایی هستند که مدیران بازاریابی برای رسیدن به اهداف فروش و سودآوری، منابع شرکت را به آنها تخصیص میدهند - . - Goldsmith, 1999, 179
جدول -1 ترکیب عناصر بازار یابی و متغیرهای اصلی هر p از دیدگاه فلیپ کاتلر
مرجوعی ها
آمیزه بازاریابی، عناصر بازاریابی، ترکیب بازاریابی، ابزارهای بازاریابی و تاکتیک های بازاریابی، همگی واژههایی هستند که برای ترجمه آمیخته بازاریابی1F8 به کار رفته اند. منظور از آمیزه، آمیخته یا ترکیب این است که بین این اجزاء می بایست یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار باشد تا بتوانند در تأثیر گذاری و متقاعدسازی مشتریان مؤثر باشند. به عبارتی، محصول مناسب با قیمت مناسب از نظر مشتریان با توزیع مناسب و به کارگیری شیوه های ارتباطی مناسب همگی با هم عمل می کنند و اگر هر یک از این اجزا ناهماهنگ با سایرین باشد، نتیجه آن کاهش اثر بخشی و کارایی مجموعه بوده و شرکت را از دستیابی به اهداف باز میدارند. اما منظور از تاکتیک یا ابزار آن است که وسیله و ابزار شرکتها برای جنگیدن در بازار و توفیق بیشتر نسبت به رقبا همین عوامل هستنددر آمیخته بازاریابی یک محصول عبارت است از چیزی که برای توجه، خرید، بکار گرفتن یا مصرف آن به بازار عرضه می شود که ممکن است نیاز یا میلی را ارضاء نماید. محصول می تواند شامل یک شیء فیزیکی، خدمت، مکان، سازمان و حتی یک ایده یا فکر باشد - محب علی، 1381، . - 195 مهمترین عامل در انتخاب یک کالا شناخت مشتری نسبت به کالا است. حتی توزیع کنندگان و عوامل پخش نیز باید نسبت به کالایی که روی آن کار می کنند شناخت دقیق و تخصصی پیدا کنند تا بتوانند در هنگام لزوم با تکیه به اطلاعات خود، کالا را به فروش برسانند یا از آن در برابر کالای مشابه دفاع نمایند. برای شناخت یک کالا تنها آگاهی از خواص فیزیکی، شیمیایی یا کاربرد آن کافی نیست، بلکه بسیاری از اطلاعات دیگر باید مورد استناد قرار گیرد. برخی از ویژگیهای کالا که مهمترین آنها شامل قیمت رقابتی، نام کالا، نام تولید کننده، کیفیت کالا، کالای جانشین،کالای مشابه با رقیب، شکل، طرح، رنگ و بسته بندی، تسهیلات خرید، زمان تحویل، خدمات حمل و نقل، تضمین مرغوبیت کالا، خدمات بعد از فروش واندازه کالا میباشد، نمونهای از اطلاعاتی هستند که باید برای شناخت یک کالا مورد برررسی قرار گیرد در آمیخته بازاریابی قیمت عبارت است از مبلغی که بابت محصول یا خدمت به حساب شخص یا سازمان منظور میشود. از دیدگاهی گستردهتر، قیمت برابر است با مجموع ارزشهایی که مصرف کننده در ازای بهرهمند شدن از مزایای حاصل از داشتن یک قلم محصول یا یک خدمت از دست می دهد - کاتلر و آمسترانگ، 462،. - 1385 قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمات هزینه می شود. در عین حال قیمت مجموعه ارزشهایی که مصرف کنندگان برای منافع شخصی خود از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمات مبادله میکنند.
