بخشی از مقاله
چکیده
امروزه افزایش رقابت در حوزه تولیدی و خدماتی، در صنایع مختلف کاملا مشهود است. این پدیده، حفظ مشتریان و افزایش رضایتمندی آن ها را در این فضا روز به روز مشکلتر میکند. در نتیجه هر عاملی که سبب بهبود رضایت مشتریان و به تبع آن عملکرد تجاری شرکت شود از اهمیت دوچندانی برخوردار خواهد بود. هدف از این تحقیق تبیین تاثیر گرایش بازار داخلی بر عملکرد تجاری با در نظر گرفتن نقش میانجی شایستگی سازمانی، کیفیت درک شده مشتریان و رضایت مشتریان در شرکت گلرنگ می باشد.
جامعه آماری این تحقیق مشتمل بر 70 نفر مدیران شرکت گلرنگ بوده که در این راستا 70 پرسشنامه به روش غیر احتمالی در دسترس توزیع و جمع آوری شده و با نرم افزار PLS تجزیه و تحلیل گردیده است. یافتههای تحقیق بیانگر تاثیر مثبت و معنادار گرایش بازار داخلی، کیفیت درک شده مشتریان و رضایت مشتریان بر عملکرد تجاری است. همچنین گرایش بازار داخلی و شایستگی سازمانی نیز تاثیر مثبت معناداری بر کیفیت درک شده مشتریان دارند.
در نهایت فرضیه اثر غیر مستقیم کیفیت درک شده مشتریان، رضایت مشتریان و شایستگی سازمانی نیز مورد تایید قرار گرفت. با تعمیم یافتههای حاصل از تحقیق میتوان گفت گرایش بازار داخلی تاثیر قابل توجهی بر عملکرد تجاری دارد. بخصوص آنکه تاثیر غیر مستقیم آن از طریق رضایت مشتری نیز مورد تایید قرار گرفته است. این پژوهش برای مدیران این حقیقت را روشن میسازد که آنها با سرمایهگذاری بر گرایش بازار داخلی نه تنها ضرر نمیکنند بلکه به یک مزیت رقابتی از طریق بهبود عملکرد تجاری و افزایش رضایت مشتریان نیز دست می یابند.
مقدمه
امروزه، تشدید رقابت در حوزه های تولیدی و خدماتی در سراسر دنیا مشاهده می شود. افزایش رقابت در حوزه خدمات، در صنایع مختلف کاملا مشهود است و این عامل حفظ مشتریان و افزایش رضایت آن ها را در این فضا روزبه روز مشکلتر میکند
از طرفی افزایش رقابت در بخش خدمات، باعث توجه بیشتر به حفظ مشتریان فعلی و تلاش برای جذب مشتریان جدید شده است. مشتریان، افراد یا فرآیندهایی هستند که محصول نتایج یک عملکرد را مصرف می کنند یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره می برند چون هر عملکردی در یک سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابر این دارای مشتریانی نیز است.
در گذشته در تعریف واژه مشتری به همین بسنده میکردند که مشتری کسی است که فرآوردههای واحد تولیدی یا خدماتی شرکت را خریداری می کند. اما این تعریف سنتی امروزه دیگر مورد قبول همگان نیست. تعریف جدیدی که ارائه شده این است که مشتری کسی است که سازمان ها و شرکت ها مایل هستند با ارزشهایی که میآفرینند بر رفتار وی تأثیر گذارند
باید خاطر نشان شد مشتری محوری به عنوان عاملی مهم در موفقیت سازمان ها محسوب می شود
یک سازمان مشتریگرا بدون ایجاد ارتباط مناسب با مشتریان خود نمی تواند موفقیتی حاصل کند و در دنیای امروز که دنیای کیفیت محور مشتریگرا است، مشتری هدف کار و مشتریگرایی زیربنای کلیه فعالیتهای تجاری و اقتصادی خواهد بود.در این راستا جذب کارکنان مشتریگرا که ویژگی های بارز ارتباطات انسانی را در رفتار خود لحاظ کرده باشند ضروری است .ارتباطات مؤثر بین کارکنان، ضامن کیفیت مطلوب است
بازاریابی داخلی نیز یکی از مباحث بازاریابی است که به عنوان شیوه ایی برای حل مسایل و مشکلات مربوط به کارکنان سازمانها و ارایه خدمات با کیفیت به آنان مطرح شده است
منطق مفهوم بازاریابی داخلی این است که برطرف کردن نیازهای مشتریان داخلی - کارکنان - ، میتواند انگیزه کارمند را برای ادامه فعالیت در سازمان ارتقا دهد؛ بنابراین به درجه بالاتر از رضایت شغلی کارمند و رفتار مشتری مدارانه وی دست یابد
کلیه اقدامات بازاریابی داخلی انجام پذیرفته در هر سازمانی به منظور دستیابی به تعهد کارکنان، رضایت شغلی و جلب اعتماد آنها نسبت به مدیران در سازمانها صورت می گیرد. مدیران تلاش دارند تا با گرایش بازار داخلی، رضایت کارکنان را تامین کنند.
اما مهم ترین هدف این تحقیق بررسی آن است که گرایش بازار داخلی چه تاثیری بر عملکرد تجاری، کیفیت درک شده مشتریان و شایستگی سازمانی دارد و همچنین شایستگی سازمانی چه تاثیری بر کیفیت درک شده مشتریان دارد. و در نهایت، کیفیت درک شده مشتریان و رضایت مشتریان چه تاثیری بر عملکرد تجاری دارند. بدین منظور، مطالعه حاضر تلاش دارد تا به بررسی تاثیر گرایش بازار داخلی و شایستگی سازمانی بر عملکرد تجاری با در نظر گرفتن نقش میانجی کیفیت درک شده مشتریان و رضایت مشتریان بپردازد.
هدف این پژوهش تاثیر گرایش بازار داخلی و شایستگی سازمانی بر عملکرد تجاری با در نظر گرفتن نقش میانجی کیفیت درک شده مشتریان و رضایت مشتریان می باشد. مدل مفهومی این تحقیق برگرفته از مطالعات تارتوسا ادو و همکاران - 2015 - ، گوناریس و همکاران - 2010 - و احمد و همکاران - 2003 - که در شکل - 1 - آورده شده است.
شکل شماره : - 1 - مدل مفهومی تحقیق
تعریف متغیرهای تحقیق
بازاریابی داخلی
عمل استخدام، آموزش، انگیزاندن موفقیت آمیز کارکنان بطوری که سازمان را قادر می سازد تا بصورت دائم خدماتی با کیفیت عالی ارائه کند. برای اندازگیری متغیر بازاریابی داخلی از ابزار اندازگیری تارتوسا ادو و همکاران - 2015 - شامل: تشویق کارکنان به روابط نزدیک و خوب با یکدیگر، تشویق کارکنان به کمک به یکدیگر، تشویق کارکنان به بحث آزاد - سه معرف ارتباطات داخلی - ؛ آموزش متناسب با نیاز کارکنان، آموزش کارکنان قبل از تغییرات در سازمان و یا در حین ورود به سازمان، وجود آموزش های رسمی دائمی در سازمان - آموزش و توسعه - است. و تاثیر هریک از مولفه های زیر را در عملکرد تجاری سنجیده می شود.
رضایت مشتری
اولیور رضایتمندی را به عنوان»تسلیم کامل مشتری« توصیف می کند. در حقیقت رضایتمندی، حاصل قضاوت مشتری در خصوص این مساله است که تا چه حد ویژگی یک محصول یا خدمت، قادر به تامین انتظارات مشتری در سطح مطلوب می باشد. برای اندازگیری متغیر رضایت مشتری از ابزار اندازگیری احمد و همکاران - 2003 - شامل: میزان لذت بخش بودن خرید محصولات برند گلرنگ، رضایت بخش بودن خرید محصولات برند گلرنگ، خوشایند بودن خرید محصولات برند گلرنگ، در کل ایده آل بودن خرید محصولات این شرکت به ایده آل مشتری را بررسی می کند. و تاثیر هریک از مولفه های زیر را در عملکرد تجاری سنجیده می شود.
کیفیت درک شده
مفهوم کیفیت یک فلسفه اساسی کسب و کار، ایده آل شرکت یا بیانیه ماموریت آن است. کاتلر اظهار می دارد که کیفیت باید از نیازهای مشتری آغاز شود و تا ادراک مشتری پایان یابد. این به این معنی است که ادراک کیفیت خوب مبتنی بر ارائه دهنده نیست، بلکه براساس نقطه نظر یا ادراک مشتری میباشد. ادراک مشتری از کیفیت یک ارزیابی جامع از مزایای یک خدمت است.
