بخشی از مقاله
چکیده
در دنیای به شدت رقابتی امروز،بانکها برای حفظ مشتریان خود بایستی به نیازها و خواسته های آنها در ارتباط با خدمات بانکی توجه نموده و استراتژی ها و خط مشی های خدمات بانکداری را بر این اساس انتخاب و عملی سازند. در این پژوهش سعی بر آن گردیده تا با شناخت قابلیت استفاده، بعد امنیتی و بعد تأثیر اجتماعی، تأثیر این عوامل را در استفاده مشتریان از اینترنت بانک بررسی نماید. این پژوهش یک مطالعه توصیفی و پیمایشی است. جامعه آماری آن دسته از مشتریان بانک کشاورزی است که از خدمات اینترنتی این بانک استفاده می کنند. تعداد نمونه آماری در این تحقیق با استفاده از فرمول کوکران 266 نفر است نتایج تجزیه و تحلیل داده ها نشان می دهد که ادراک مشتریان از بانکداری اینترنتی و استفاده از آن رابطه مثبت دارد. ادراک مشتریان از ایمنی سیستم در استفاده آنان از بانکداری اینترنتی مؤثر است و بین ادراک مشتریان از سبز بودن بانکداری اینترنتی و استفاده از آن رابطه مثبت وجود دارد. و در مجموع بین تمامی متغیرهای مستقل و متغیر وابسته رابطه مثبت وجود دارد.
کلید واژه: اینترنت بانک، سهولت استفاده درک شده، ادراک فرد در مورد سودمند بودن، رفتار مشتریان در پذیرش تجربیات جدید، ادراک مشتریان از ایمنی بانکداری اینترنتی.
مقدمه
با رشد سریع فناوری اطلاعات و ارتباطات، بانکداری الکترونیک نقش محوری و مهمی در حوزه پرداخت الکترونیک که زمینه تراکنش آنلاین را برای پشتیبانی بسیار ی از کاربردهای تجارت الکترونیک فراهم می کند،خواهد داشت. مزایای غیر قابل انکار فناوری اطلاعات در افزایش دقت و سرعت جریان امور، افزایش کیفیت جهانی، کاهش هزینه ها و رضایت بیشتر مشتریان باعث شده سازمان ها به سرعت به استقرار و استفاده از سیستم های اطلاعاتی روی آورند.
هر چند که پژوهشهای متعددی در مورد بانکداری الکترونیکی انجام گردیده است، اما نکته مهم و اساسی این است که هیچ کدام از دستهبندیهای قبلی بطور مستقیم به تاثیر ادراکات مشتریان در استفاده از بانکداری اینترنتی بخصوص در این قلمرو مکانی نپرداخته است ،از این رو در تحقیق حاضر تلاش بر آن است تا با استفاده از مدلی کمی تاثیر ادراک و شخصیت مشتریان در استفاده از اینترنت بانک مورد بررسی قرار گیرد. این پژوش به دنبال پاسخگویی این سوالها میباشد، آیا ادراک مشتریان از سهولت استفاده و مفید بودن بانکداری الکترونیکی بر استفاده آنان از این سیستم اثر دارد؟ آیا درک مشتریان از ایمنی سیستم و توجه آنان به سبز بودن بانکداری اینترنتی بر استفاده آنان از بانکداری اینترنتی اثر دارد؟
ادبیات تحقیق
ادراک از دیدگاه رفتار مصرف کننده، فرآیندی است که افراد در معرض اطلاعات قرار گرفته، به آن توجه کرده و آن را فهمیده و تفسیر می کنند - مون و مینور، . - 1388 بدست آوردن یک مشتری جدید بسیار هزینه بر تر از حفظ مشتریان خوب گذشته می باشد. به همین دلیل ارتباط خوب با مشتری امری مهم و ضروری است و شناخت صحیح درک مصرف کننده یک وسیله بسیار مهم در این فرایند است زیرا پایه گذار یک ارتباط ماندگار و طولانی مدت با هر یک از مشتریان می باشد. اگر بازاریاب درک صحیحی از ادراک مشتریان خود نداشته باشد ممکن است فعالیتهای آن تنها موجب ایجاد هزینه زمانی و مالی شود و نه تنها به نتیجه مورد نظر خود نرسد بلکه نتیجه ی عکس نیز دریافت نماید - ذوالفقار دهنوی، . - 1390
بر خلاف احساس، که کاملا تابعی از یک محرک است، ادراک به عوامل بسیار زیادی وابسته است. عوامل زیادی همچون سن، جنسیت، هیجان ها، یادگیری های قبلی، انتظارات، حالات انگیزشی، حالات مختلف عاطفی، اتخاذ تصمیم و اراده فرد و ... بر ادراک تاثیر می گذارند. بنابر این ادراک را نمی توان فقط به عنوان پاسخی کاملا مشخص، منتج از محرکی خاص در نظر گرفت، زیرا فرد ادراک کننده، تنها استنتاج ذهنی نمی کند و با توجهی خاص و فعالیتی کلی تصمیم می گیرد. در این تصمیم گیری، فرایندهای شناختی از قبیل حافظه و تفکر نیز نقش تعیین کنندهای دارند.
عوامل موثر بر فرایند ادراک شامل:
ویژگی شخص ادراک شونده نظیر: شکل ظاهری، ارتباط کلامی، ارتباط غیر کلامی، صفات انتسابی ویژگی های موقعیت شامل: زمینه اجنماعی، نقش سازمان، محل رویداد ویژگی های شخص ادراک کننده که شامل:مفهوم ذهنی از خود، ساختار شناختی، حساسیت پاسخ و تجارب قبلی فرد می باشند - سید جوادین ،1390 . - 520:
جدول 1 خلاصه پژوهش های انجام شده در خارج از کشور
نتایج تحقیقات انجام شده قبلی نشان می دهد، متغییر های مورد مطالعه در تحقیق حاضر به صورت پراکنده بررسی شده اند و تحقیقاتی که متغیر های مدل تحقیق حاضر را هم زمان، یکجا و به طور جامع مورد بررسی قرار داده باشند بسیار موردی و محدودند. بنابراین با توجه به کوتاه بودن عمر بهره گیری از این تکنولوژی هنوز به مطالعات دقیق تر و بیشتری در این زمینه نیاز است تا بتوان بر اساس یافته های آنها به نتایج مورد قبولی دست یافت.
