بخشی از مقاله
چکیده
بررسی رفتار مشتری و عوامل مؤثر در پذیرش بانکداری الکترونیک اهمیت بالائی دارد زیرا توسعه بانکداری الکترونیک منوط به پذیرش آن از سوی مشتری است. در این پژوهش سعی بر آن گردیده تا با شناخت ابعاد شخصیت و تأثیر این عوامل را در استفاده مشتریان از اینترنت بانک بررسی نماید. این پژوهش یک مطالعه توصیفی و پیمایشی است. جامعه آماری آن دسته از مشتریان بانک کشاورزی است که از خدمات اینترنتی این بانک استفاده می کنند. تعداد نمونه آماری با استفاده از فرمول کوکران 266 نفر است. برای تجزیه و تحلیل داده ها از دو شیوه آماری یعنی آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده گردیده است. نتایج تجزیه و تحلیل دادهها نشان می دهد بین پذیرش مشتریان و استفاده آنان از بانکداری اینترنتی رابطه مثبت وجود دارد.
کلید واژه: اینترنت بانک، سهولت استفاده درک شده، رفتار مشتریان در پذیرش تجربیات جدید، بانکداری اینترنتی.
مقدمه
استفاده از یک تکنولوژی جدید مانند استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی حائز اهمیت است و زیر بنای تحول بانکداری و کمک به بانکداران در ارتقاء استراتژی های بازاریابی خود است . بنابراین در این تحقیق، پژوهشگران به منظور پوشش و رفع بخشی از این نقیصه با استفاده از مدلی کمی ، تاثیر شخصیت مشتریان در استفاده از بانکداری اینترنتی را مورد بررسی قرار داده اند، با این امید که عوامل مؤثر در زمینه استفاده از بانکداری اینترنتی برای مسئولین بانکها خصوصا بانکهای کشاورزی بیش از پیش شناخته شده و مورد توجه و کاربرد آنان قرار گیرد.
هر چند که پژوهشهای متعددی در مورد بانکداری الکترونیکی انجام گردیده است، اما نکته مهم و اساسی این است که هیچ کدام از دستهبندیهای قبلی بطور مستقیم به تاثیر شخصیت مشتریان در استفاده از بانکداری اینترنتی بخصوص در این قلمرو مکانی نپرداخته است، از این رو در تحقیق حاضر تلاش بر آن است تا با استفاده از مدلی کمی تاثیر ادراک و شخصیت مشتریان در استفاده از اینترنت بانک مورد بررسی قرار گیرد. این پژوهش در پی پاسخگویی این سوال است آیا آمادگی مشتریان در پذیرش تجربیات جدید بر استفاده آنان از بانکداری الکترونیکی تاثیر دارد؟
ادبیات تحقیق
مدیران تمام صنایع دریافته اند که ارائه خدمت با کیفیت به مشتری کلید سودآوری سازمان است - جوزف و استون،. - 2003 با تلاش بیشتر در زمینه جلب مشتری سازمانها قادرند محتوا و کیفیت خدمات خود را نیز ارتقاء دهند و ضمن این کار مشتری را بیش از پیش راضی نگه دارند. در دنیای پرقابت امروزی نگهداری مشتریان دشوارتر شده است. برخی از مشتریان جدید به سرعت از دست میروند چرا که به طور ناگهانی با انبوهی از اطلاعات روبرو می شوند وتصمیم گیری در مورد انتخاب یک سازمان خاص مشکل میشود - سعیدی نژاد، . - 89: 1380
وفاداری مشتری در صنعت بانکداری طی بیست سال گذشته کاملاً تغییر کرده است و امروزه مشتریان از هر مؤسسه ای که خدمات مناسبی ارائه دهد استفاده می کنند - اسینجر، . - 1999 بررسیهای انجام شده نشان داده است که پروژه های مدیریت روابط با مشتری، گاهی با شکست روبرو می شوند . دلیل این مسأله عدم درک نیازهای مشتری است. روش صحیح ارتباط با مشتری این است که سازمان خدماتی مشتری را به خود وفادار کند و این امر میسر نمی شود مگر اینکه نیازهای مشتری را درک کنیم . بدون دریافت و درک واکنش های مشتریان هرگز نمی توان خدمت به مشتری را بهبود بخشید . بهبود خدمت به مشتری بستگی به دانستن موضوعهای زیر دارد:
-1دانستن آنچه که مشتریان خواهان آن هستند .-2 دانستن اینکه چه چیز باعث می شود مشتریان در خود احساس ارزشمند بودن کنند. -3 دانستن اینکه چگونه می شود به خواسته های مشتریان توجه کرد .-4 دانستن اینکه مشتریان شما از چه نوع ابتکاری راضی هستند و به آن بها می دهند - سعیدی نژاد، . - 89 :1380
هر چند سیاستگزاران عرصه بانکداری الکترونیکی به دنبال عرضه بهتر خدمات هستند و خود از روند فعالیت هایشان راضی هستند اما در دنیای امروز که رقابت میان بانکها بسیار شدید شده است، این رضایت مشتریان است که ملاک عمل قرار می گیرد و رضایت مشتریان از عملکرد بانکداری الکترونیک بستگی به عوامل بسیار زیادی دارد که یکی از مهمترین این عوامل"ادراک مصرف کنندگان" از بانکداری الکترونیک است - مجیدی نیا، . - 46: 1382
جدول 1 خلاصه پژوهش های انجام شده در خارج از کشور
نتایج تحقیقات انجام شده قبلی نشان می دهد، متغییر های مورد مطالعه در تحقیق حاضر به صورت پراکنده بررسی شده اند و تحقیقاتی که متغیر های مدل تحقیق حاضر را هم زمان، یکجا و به طور جامع مورد بررسی قرار داده باشند بسیار موردی و محدودند. بنابراین با توجه به کوتاه بودن عمر بهره گیری از این تکنولوژی هنوز به مطالعات دقیق تر و بیشتری در این زمینه نیاز است تا بتوان بر اساس یافته های آنها به نتایج مورد قبولی دست یافت.
روش تحقیق
