بخشی از مقاله
چکیده
در این مقاله یک مدل جهت بررسی عوامل ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر واکنش مصرف کنندگان در دو استان بوشهر و هرمزگان با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری تجزیه تحلیل شد و اینواریانس در دو نمونه استانی مورد ارزیابی قرار گرفت، تغییر ناپذیری اندازه گیری و ثبات مدل در سراسر دو نمونه ملی با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی چندگروهی مورد بررسی قرار گرفت. در طی تحقیق نتایج نشان میدهد ابعاد ارزش برند دارای ارتباط داخلی نیز هست یافته ها همچنین اثبات تاثیر مثبت ارزش ویژه برند بر واکنش مصرف کنندگان را نشان میدهند. همچنین ادبیات ارزش ویژه نام و نشان تجاری را از طریق آزمایش روابط بین مصرف کننده مبتنی بر ابعاد ارزش ویژه برند و اثرات آن بر پاسخ مصرف کنندگان غنی کرده است. در ادامه رهنمودهای مفید برای مدیریت ارزش ویژه برند ارائه میکند. مدیران می توانند معیارهای مالی را با شاخصهای ارزش ویژه نام تجاری مبتنی بر مصرف کننده تکمیل کنند تا بتوانند عملکرد نام تجاری را به مقایسه با برندهای دیگر در بازه زمانی مشخص قرار دهند.
مقدمه
با گسترش جوامع بشری و افزایش رقابت جهانی، چطور دیده شدن در عرصه پاسخگویی - عرضه - به تقاضا از عوامل شکست یا پیروزی بوده است. ظهور برندهای در حال رقابت در بازارهای جغرافیایی گوناگون این موضوع را بوجود آورده است که چگونه برندها باید در یک چشم انداز وسیع اداره شوند. با این حال، در حالی که اهمیت و مدیریت برندها از دیدگاه بازاریابی با یک جامعه آماری به ویژه در ادبیات مطرح شده محدود شده است، مطالعاتی که برندها را از دیدگاهی وسیع تر و بین دو جامعه بررسی کنند محدود است - مخصوصاً، نقش ارزش ویژه برند در جزئیات مطرح نشده است. ارزیابی ارزش ویژه تجاری یک فعالیت پیچیده شده است. بطور تعجب آوری، در ادبیات پارادایم روانشناسی شناختی، مطالعات کمی در خصوص ارزش ویژه مبتنی بر مصرف کننده وجود دارد. بهرحال، برای تضمین موفقیت استراتژی در ساختن یک برند قوی، یک درک از ارزش ویژه تجاری برند در بازارهای مختلف لازم است این به شرکتها کمک خواهد کرد که این سرمایه ارزشمند را حفظ کرده و ارتقا دهند. علاوه براندازهگیری ارزش ویژه برند، مهم است که درک کنیم چگونه ارزش ویژه برند بر نگرشها و رفتار مصرف کننده اثر می-گذراد. نهایتاً، ارزش ویژه برند در بازار از طریق اعمال مصرف کنندهها استنتاج میشود. مطالعه خروجی های آن در نتیجه، یک فعالیت ضروروی و چالشی شده است - . - Broyles et al, 2009 هنوز، بسیاری از مقالات فرض میکنند که ارزش ویژه برند اثرات مثبتی بر پاسخ مصرفکننده دارد و آنهایی که بطور تجربی سعی کردند که این موضوع را بررسی و تحقیق کنند نمایندههای متفاوت از ارزش ویژه برند از قبیل آشنایی یا سهم بازار را بکار بردهاند - .بنابراین
تحقیقات عملی اندکی وجود دارد که ارتباط بین ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف و پاسخ مصرف کننده را تشریح کند. با اشاره به این شکاف، این مقاله یک مدل را پیشنهاد کرده و تست میکند که ارزش ویژه برند بهتر درک شده و اثرات این پارامتر را بر پاسخ مصرفکنندگان با بکارگیری دادههایی از دو استان جمهوری اسلامی ایران مورد بررسی و تحقیق قرار می-دهد. بطور خاص، این مقاله اثر ارزش ویژه برند بر تمایل مصرفکنندگان را برای پرداخت مبلغ بیشتر، نگرش مصرفکنندگان را در خصوص گسترش برند، ترجیح برند و قصد خرید را تست و بررسی میکند. این مقاله، بطور زیر سازماندهی شده است. با یک خلاصه از بحثهای عمومی ارزش ویژه برند آغاز میشود. مدل مفهومی و فرضیهها ارائه میشوند. متدلوژی سپس تشریح شده و با تحلیل و یافتههای تجربی ادامه مییابد. سپس مباحث روی نتایج و نتیجهگیری کلی بیان میکند.
.2 متن اصلی مقاله
.1-2 ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند یک مفهوم اساسی در بازاریابی است. گرچه تحقیقات گستردهای در خصوص ارزش ویژه برند انجام شده است، ادبیات این موضوع بطور گستردهای بخش بخش شده است و بدون قطعیت است. تعاریف زیادی از ارزش ویژه برند ارائه و پیشنهاد شده است. بیشتر آنها از دیدگاه مصرف کننده، بر پایه این فرض است که قدرت برندها نهفته در ذهن مصرف کنندگان است. دیگران، از دیدگاه مالی، ارزش ویژه برند را بعنوان یک ارزش مالی و پولی از برند شرکت مورد ملاحظه قرار میدهند. ارزش مالی برند، بهرحال، خروجی مالی از پاسخ مصرف کنندگان به برندها میباشد و همانند تحقیقات قبلی ارزش ویژه برند بر رویکرد مصرف کننده تأکید دارد آکر - Aaker, 1991 - و کلر - Keller, 1993 - پایه و اساس تحقیق ارزش ویژه تجاری مبتنی بر مصرف کننده را توسعه دادند. از دیدگاه روان شناسی شناختی، آکار ارزش ویژه تجاری را بعنوان "مجموعهای از داراییهای برند و مسئولیتهای متصل به یک برند، نامش، نشانه و سمبلش که از ارزشی که بوسیله محصول یا خدمت یک شرکت به مشریانش ارائه داده است، میافزاید یا میکاهد" تعریف میکند. این داراییها آگاهی برند، کیفیت درک شده، تداعیهای برند، وفاداری به برند و سایر داراییهای آن میباشند که درشکل1 نشان داده شده است.
شکل-1 مدل ارزش ویژه برند آکر، 1991
کلر یک رویکرد جایگزین ایجاد کرده و مفهوم ارزش ویژه تجاری مبتنی بر مصرف کننده را بعنوان اثر متفاوتی از دانش برند در خصوص پاسخ مصرف کننده به بازاریابی برند تعریف میکند. کلر ارزش ویژه برند را در ارتباط با آگاهی برند و قدرت، مطلوبیت و منحصر بفردی تداعیهای برند که مصرفکنندگان در ذهنشان نگه میدارند میبیند. بر طبق این دو دیدگاه، این مطالعه یک شاخص ارزش ویژه تجاری برند مبتنی بر مصرف را بکار میبرد که شامل چهار پارامتر اصلی: آگاهی برند، کیفیت درک شده، تداعیهای برند و وفاداری به برند میباشد. این ابعاد ارزش ویژه برند بطور گستردهای قابل قبول است و بوسیله تعداد زیادی از محققان مورد استفاده قرار میگیرد.
.2-2 مدل مفهومی و فرضیه ها
این مدل پیشنهادی اثرات ارزش ویژه تجاری برند را بر پاسخ مصرف کننده در جهت برندها مورد بررسی و تحقیق قرار میدهد. یک مرور ادبیات انجام شده است تا پاسخهای مصرف کننده با قابلیت ارائه مزیتهای رقابتی پایدار برای شرکتها مورد بررسی قرار گیرند. توجه خاصی به آن پاسخهای مصرف کننده داده شده است که میتوانند فروش بیشتر و قابلیت بیشتری برای رشد را ایجاد کنند که به نوبه خود بر عملکرد شرکت تأثیر گذارند. بطور خاص، همانگونه که در شکل 2 مشاهده میکنید، این مطالعه اثر ارزش ویژه برند را بر 4 فاکتور : تمایل مصرف کنندگان به پرداخت قیمت بیشتر، نگرش مصرف کنندگان به گسترش برند، ترجیح برند و قصد خرید را مورد بررسی قرار میدهد. اثر زشار ویژه تجاری برند بر این متغیرها، که بعداً مورد بحث قرار میگیرند، میتواند عملکرد بهتری و سودهی برای شرکت ایجاد کند و به برند قابلیت قیمتهای بالاتر را داده و به فروش بیشتری در نتیجه ترجیحات بیشتر و قصد خرید دست یابد. علاوه براین، پاسخ مصرف کنندگان به گسترش برند قابلیت رشد را میدهد.
.1-2-2 ارتباط بین ابعاد ارزش ویژه برند
این مطالعه یک رابطه سببی بین چهار بعد ارزش ویژه برند را پیشنهاد میکند. وجود یک سلسله مراتب بین ابعاد ارزش ویژه برند در ادبیات بدیهی میباشد. بهرحال، مطالعات کمی بطور تجربی تحقیق کرده است که چگونه ابعاد ارزش ویژه برند بطور
