بخشی از مقاله
چکیده
هدف از مطالعه حاضر ، تعیین رابطه نام و نشان تجاری - برند - فروشگاه رفاه بر ایجاد وفاداری مشتریان شعب استان مازندران بوده است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش، توصیفی از نوع پیمایشی بود. جامعه آماری آن را کلیه مشتریان فروشگاههای زنجیرهای رفاه در استان مازندران به تعداد تقریبی 100000 نفر تشکیل میدادند که بر اساس جدول کرجسی و مورگان - 1970 - تعداد 384 نفر با روش نمونهگیری تصادفی ساده بهعنوان نمونه آماری انتخاب شدند.
جهت جمعآوری دادهها از پرسشنامه وفاداری مشتری با 18 سوال و در پنج بعد - احساسات مقاومت در برابر تغییر، ارزش ویژه برند، اعتماد و رضایتمندی - و پرسشنامه نام و نشان تجاری با 35 سوال استفاده شده است. روایی صوری و محتوایی ابزارها به تایید متخصصان و صاحبنظران امر رسید و پایایی آنها با استفاده از آزمون ضریب آلفای کرونباخ برای پرسشنامه نام و نشان تجاری 0/745 و پرسشنامه وفاداری مشتری 0/932 بدست آمده که این مقادیر از لحاظ آماری معنادار و مورد تأیید میباشند.
جهت تجزیه و تحلیل دادهها از آزمونهای کولموگروف-اسمیرنوف، همبستگی پیرسون و رگرسیون استفاده شده است. نتایج نشان داد که، رضایتمندی مشتری، اعتماد مشتری، ارزش ویژه برند فروشگاه، مقاومت در برابر تغییر فروشگاه و احساسات مشتری با ایجاد وفاداری به نام و نشان تجاری رابطه مثبت و معناداری دارد. ارزش ویژه نشان تجاری با وفاداری مشتریان فروشگاههای زنجیرهای رفاه استان مازندران رابطه مثبت و معناداری دارد. همچنین نتایج آزمون رگرسیون نشان داد که رضایتمندی مشتری بیشترین نقش را با ایجاد وفاداری به نام و نشان تجاری فروشگاه رفاه دارا میباشد.
-1 مقدمه
امروزه قسمت عمدهای از تولید ناخالص اقتصاد کشورهای توسعه یافته، بخشهای خدماتی است، درعین حال، تحقیقات کمی به منظور ارتقای عملکرد نامهای تجاری خدماتی انجام گرفته است - بردی و بوردیو ، - 4 :2005 نام گذاری تجاری خدمات به سبب ویژگیهایی مانند ناملموسی، ناهمگونی، تفکیک ناپذیری و دوام ناپذیری از نام گذاری تجاری کالاهای فیزیکی متمایز است. تحقیقات انجام گرفته در بخش های خدماتی مثل فروشگاههای خرده فروشی و بانکها نشان میدهد که ابعاد نام تجاری مثل شواهد نام تجاری و ارتباطات نام تجاری به طور اساسی بر رضایت و نگرش مصرف کننده و در نهایت، بر قصد خرید مجدد نام تجاری در بخش خدمات تأثیر می گذارد.
نام گذاری تجاری چیزی بسیار فراتر از نفس نام گذاری یا خلق یک نشانه بیرونی است که طی آن یک کالا یا خدمت، نشان یا علامت سازمانی را دریافت کرد ه است .نام های تجاری، جزئی از راهبردی است که با هدف متمایزسازی، عرضه و تدوین میشود - کاپفرر ، . - 79 :2003 بطوریکه بسیاری از سازمانها به این باور رسیدهاند که یکی از با ارزشترین داراییهایشان، برند محصولات و خدمات آنها است. پژوهشگران زیادی نیز به این موضوع اشاره کردهاند که ایجاد برندی قدرتمند یکی از عوامل کلیدی برای دستیابی به مزیت رقابتی و بقاء بلندمدت در بازار است - سانتوس و همکاران ، . - 14 :2013 علایم تجاری نقش راهبردی و مهمی در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت راهبردی شرکتها دارد - سیمون ، - 89 :1993.
اینکه مشتریان به علایم تجاری وفاداری نشان می دهند، معیار مناسبی برای ارزیابی اثرات بلند مدت تصمیمات بازاریابی خواهد بود. یکی از مفاهیم با اهمیت در زمینه بازاریابی »وفاداری به نام و نشان تجاری« است. این مفهوم نقش مهمی را در ایجاد منافع بلندمدت برای شرکت ایفا می کند، زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاشهای ترفیعی گسترده ندارند، آنها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت نام تجاری مورد علاقه خود بپردازند. تحقیقاتی در رابطه با موضوع پژوهش حاضر انجام شده است، پژوهش هایی را که بتوان به نوعی در راستای مطالعه حاضر دانست به شرح زیر می باشد:
-1-1 صحت - 1393 - پژوهشی با عنوان بررسی تاثیر ارزش ویژه برند و اعتماد بر وفاداری مشتریان - مطالعه موردی بیمه گزاران بیمه ملت - انجام داد و طی آن اعلام نمود عامل اعتماد به برند تاثیر قابل توجهی بر وفاداری مشتریان داشتهاست.
-2-1 احد مطلقی - 1393 - پژوهش به عنوان بازاریابی مصرف کننده و تاثیر ارزش ویژه ی برند بر تصمیم خرید مشتری انجام داده و اعلام داشت منبع اصلی ارزش آفرینی برند - هم برای سازمان و هم برای مشتری - در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل نهفته است. بنابراین، برای بهبود وضعیت برند، تمرکز بر جایی غیر از ذهن مشتریان، امری نادرست خواهد بود. البته آشکار است که کنترل مستقیم ذهنیت مشتریان امری غیر ممکن است.
کاشف و همدمی - 1390 - در تحقیق خود تحت عنوان ارتباط بین ایجاد برند برتر با محصولات ورزشی نشان دادند که یک شخصیت نام تجاری قدرتمند و معتبر میتواند مشتریان را به سمت مصرف سوق دهد زیرا مشتری این حس را دارد که شخصیت نام تجاری بازتاب دهنده و تداعی کنندهی شخصیت خود اوست. همچنین بیان میکنند وجود یک برند معتبر اجازه میدهد تا شرکتها بهتر مشتریان را حفظ کنند و به نیازهایشان با اثربخشی بیشتر رسیدگی کنند.
علیزاده - 1389 - در تحقیق خود با عنوان عوامل موثر بر وفاداری هواداران به برند باشگاه های پرطرفدار لیگ حرفه ای فوتبال ایران نشان دادند که از مزایای تداعی برند عامل های گریز و هویت هواداران تاثیر مثبت و پذیرش توسط گروه همسالان تاثیر منفی بر وفاداری دارند و از عوامل نگرش تداعی برند دو عامل اهمیت و دانش تاثیر مثبتی بر وفاداری آنها دارد و از عوامل ویژگی های تداعی برند سه عامل سر مربی، مدیریت ونشان تاثیر مثبت بر وفاداری هواداران به برند باشگاه دارند.
حیدرزاده و همکاران، - 1388 - در مقاله خود با عنوان بررسی تاثیر شناخت نام و نشان تجاری و روابط نام و نشان تجاری بر رفتار خرید مشتریان وجود رابطه مثبت بین تصویر ذهنی از برند و آگاهی از آن با میزان خرید فعلی و آینده مشتریان تایید کردند. کیمپاکورن و توکور - 2013 - معتقدند یکی از منابع اصلی ایجاد ارزش ویژه برای یک برند خدماتی، تجربه خدمت توسط مشتری است که در این راستا کارمندان نقش کلیدی را ایفا میکنند. این پژوهشگران در پژوهشی که انجام دادند تایید کردند که تعهد کارمندان به برند سازمان رابطهی مثبتی با ارزش ویژه برند بر مبنای مشتریان دارد.
بامگارث و اشمیت - 2013 - ارزش ویژه برند درون سازمانی و ارتباط آن با ارزش ویژه برند بر مبنای مشتریان را در بازار و سازمانهای صنعتی مورد بررسی قرار داده و مورد تایید قرار دادند. ضعفی که در این پژوهش وجود داشت این بود که برای بررسی ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان، نظر و ادراک مدیران در این رابطه بررسی شده بود که نمیتواند بیانگر ادراک واقعی مشتریان باشد. این پژوهشگران ارزش ویژه برند درون سازمانی را شامل وفاداری کارمندان به برند و رفتارهای درون نقشی و برون نقشی مرتبط با برند میدانند. از دیگر نتایج این پژوهش میتوان به تایید تأثیر مثبت میزان دانش برند، درگیری با برند و برندگرایی بر ارزش ویژه برند درون سازمانی اشاره کرد.
لیونگ و همکاران - 2012 - در مقاله خود تحت عنوان تاثیر وفاداری مشتری بر رفتار خریداران که بر روی 350 مشتری مرد در کشور مالزی انجام دادند به این نتیجه رسیدند که بین سرمایه برند، رضایت مشتری و وفاداری مشتری ارتباط معنی داری وجود دارد. و بیان میکنند که رضایتمندی مشتری مقدمه ای برای وفاداری مشتری میباشد. همچنین نشان دادند اگرچه سرمایه برند ارتباط کمتری در مقایسه با رضایتمندی با وفاداری مشتری دارد اما سرمایه برند یک امتیاز مثبت برای برند محسوب میشود. اختر و همکاران - 2010 - نیز در مطالعه خود با عنوان عوامل موثر در وفاداری مشتری نشان میدهند که استفاده از شیوه-های صحیح ارتباط با مشتری مهم ترین عامل در به دست آوردن وفاداری مشتری به برند میباشد.
کیمپاکورن و توکور - 2009 - 3 در پژوهش خود عوامل موثر بر تعهد کارمندان به برند سازمان یا شرکتی که در آن مشغول به کار هستند را مورد بررسی قرار دادند. این پژوهشگران کارمندان هتلهای تشریفاتی کشور تایلند را مورد پژوهش قرار دادند و به این نتیجه رسیدند که دانش کارمندان در رابطه با برند سازمان و ادراک آنها در رابطه با مزایای برند تأثیر مستقیم بر تعهد کارمندان به برند دارد. فیلو و دیگران - 2008 - در تحقیقی با عنوان نقش اعتماد به برند در ارتباط بین تداعی برند و وفاداری به برند در ورزش و برنامه های آمادگی جسمانی به مطالعه نقش ارزش ویژه برند در ارتباط بین تداعی برند و وفاداری به برند در دو زمینه مجزای محیط ورزشی - محیط ورزش و برنامه های آمادگی جسمانی - پرداختند. آنان بیان کردند که ارزش ویژه برند یک میانجی ارتباطی بین وفاداری به برند با مدیریت و شهرت برند است و در هر دو نمونه بررسی شده، بین وفاداری به برند با میهن پرستی و موفقیت رابطه معناداری وجود داشت.
نتایج مطالعات و پژوهش ها نشان داد، برند فروشگاه یکی از مهم ترین عوامل ایجاد رضایت در مصرف کنندگان می باشد. وقتی که یک فروشگاه نیازهای مشتریان را بداند و برطرف نماید مورد پسند مشتری واقع شده و رضایت آنان را به دنبال دارد. تنها گروه خاصی از مشتریان به یک برند خاص علاقه مند هستند و نسبت به آن برند رضایت و وفاداری دارند. امروزه برندهای خرده فروش، از موفق ترین برندهای فروشگاهی در جهان هستند . این خرده فروشان جهت ایجاد تصور ذهنی مثبت و رعایت عدالت و انصاف نسبت به برندهای فروشگاهی در ذهن مصرف کنندگان سرمایه گذاری گسترده ای می کنند.به طور کلی مصرف کنندگانی که نسبت به نام یک برند خاص دیدگاه مثبتی داشته و از کیفیت خدمات آن رضایت دارند، وفاداری خود را به آن فروشگاه و برند ابراز می کنند.
