بخشی از مقاله
چکیده
نام و نشان های تجاری، به عنوان حاملان معانی نمادین می توانند به مشتریان کمک کنند تا به اهداف خود در رابطه هویتشان دست یابند . شناسایی نام و نشان تجاری توسط مشتری در اینجا به عنوان تعریف یک مشتری از خود به وسیله ی یک نام و نشان تجاری تعیین می گردد، این حس در واقع جستجوی ما برای دستیابی به معنایی است که بتواند هویت ما را در بازار نام و نشان های تجاری به منصه ظهور برساند. مفهوم تعیین هویت مشتری به وسیله ی نام و نشان تجاری به ما کمک می کند تا دریابیم که چگونه، چه وقت و چرا نام و نشان های تجاری به مشتریان کمک می کند تا هویت خود را تعیین کنند. نام و نشان های تجاری این قابلیت را دارند تا هویت مشتریان را به واقعیت تبدیل نمایند، به آنها آگاهی دهند و با آنها ارتباط برقرار کنند. موضوع مهم در مورد این مسأله این است که چرا مشتریان هویت خود را با نام و نشان های تجاری می شناسند و تاثیرات تعیین هویت به وسیله نام و نشان تجاری بر رفتار مشتری و نیز مدیریت صحیح نام و نشان تجاری چیست. در این مقاله به بررسی این عوامل خواهیم پرداخت.
تعیین هویت مشتری به وسیله نام و نشان تجاری
نام و نشان های تجاری، به عنوان حاملان معانی نمادین می توانند به مشتریان کمک کنند تا به اهداف و پروژه های خود در رابطه هویتشان دست یابند.[1] بنابراین، شناسایی نام و نشان تجاری توسط مشتری در اینجا به عنوان تعریف یک مشتری از خود به وسیله ی یک نام و نشان تجاری تعیین می گردد، این حس در واقع جستجوی ما برای دستیابی به معنایی است که بتواند هویت ما را در بازار نام و نشان تجاریها به منصه ظهور برساند. نیاز به تعیین هویت، مبتنی بر یک یا چند نیاز مرتبط با تعریف از خود است، بخصوص اینکه ما نیاز به آن داریم تا 1 - خودمان را بشناسیم 2 - خودمان را فردی منحصربه فرد بدانیم 3 - در مورد خودمان حس خوبی داشته باشیم .
بنابراین، سه نیاز اصلی که عامل هدایت تعیین هویت در حیطه ی مصرف هستند، تایید، ایجاد تمایز و تقویت خود می باشد. بر اساس این نیازها این گونه استدلال می شود که تعیین هویت به وسیله نام و نشان تجاری آنقدر دارای دامنه وسیعی است که به نظر می رسد نام و نشان تجاری نیز دارای شخصیتی همچون شخصیت ماست - یعنی شباهت فرد با نام و نشان تجاری - ، نام و نشان تجاری کاملا منحصر به فرد است و اینکه باعث بالا رفتن شخصیت ما می گردد. با این حال، باید اشاره کنیم که خیلی از نظریه های مربوط به هویت اجتماعی و تعیین هویت که مبتنی بر نیازهای مرتبط با تعریف از خود هستند - به عنوان مثال، نیازهای عرصه های درک اجتماعی و رفتار سازمانی - بیشتر در رابطه با ساختار ادراکی فرد از خود هستند.
.همچنین آنها به شرح کامل نوع رابطه هایی نمی پردازند که باعث پیوند مشتریان با نام و نشان تجاریها می شود.مفهوم تعیین هویت مشتری به وسیله ی نام و نشان تجاری به ما کمک می کند تا دریابیم که چگونه، چه وقت و چرا نام و نشان تجاریها به مشتریان کمک می کند تا هویت خود را تعیین کنند. .[2] محققان دریافته اند که فرآیند تعیین هویت مصرف کننده توسط نام و نشان تجاری تاثیر قابل توجهی بر رفتارهای فردی مصرف کننده همچون: تصمیمات مرتبط با خرید مصرف کننده، ترجیح نام و نشان تجاری، وفاداری مصرف کننده، احساس روانی تعلق به جامعه نام و نشان تجاری و تعهد به نام و نشان تجاری، رضایت مصرف کننده و امکان بالاتر خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان مثبت و تمایل بیشتر مصرف کننده برای پرداخت قیمت های بالاتر خواهد گذاشت.[3] یکی از ابعاد اصلی شخصیت هر فرد، تلاش برای پاسخ به این سوال است که من چه کسی هستم؟ ما در واقع همان چیزی هستیم که در اختیار داریم. آنچه که می خریم، مالک آن هستیم و مصرف می کنیم، ما را برای خودمان و دیگران تعریف می کند. در این رابطه، نام و نشان تجاریها این قابلیت را دارند تا هویت مشتریان را به واقعیت تبدیل نمایند، به آنها آگاهی دهند و با آنها ارتباط برقرار کنند.[4]ٍ
