بخشی از مقاله
چکیده
پژوهش حاضر با هدف تأثیر بکارگیري بانکداري الکترونیکی بر رضایت مشتریان در بانک ملی استان آذربایجان غربی صورت گرفته است که بدین منظور 4 فرضیه طراحی شد و جامعه آماري تحقیق حاضر کلیه مشتریان بانک ملی شعبه شهرستان بوکان است، که تعداد 267 نفر از طریق فرمول کوکران به عنوان حجم نمونه در نظر گرفته شد که انتخاب نمونه آماري از جامعه به روش نمونه گیري تصادفی صورت گرفت. اطلاعات مورد نیاز جهت تحلیل فرضیه هاي تحقیق از طریق پرسشنامه هاي طراحی شده که داراي 19 سؤال براي بانکداري الکترونیکی و 6 سوال براي پرسشنامه رضایت مشتري است که براي آزمون فرضیه هاي تحقیق از آزمون رگرسیون خطی ساده استفاده شد. نتایج تحقیق بیانگر آنست که هر چهار فرضیه مورد تأئید قرار گرفتند، به عبارتی دیگر بکارگیري و ارائه خدمات از طریق تلفن بانک، اینترنت بانک، خودپرداز و پوزهاي فروشگاهی بر رضایت مشتریان بانک ملی موثر بوده اند؛ یعنی خدمات بانکداري الکترونیکی بانک ملی موجبات جلب رضایت مشتریان را فراهم می آورد.
کلمات کلیدي: خدمات بانکی، بانکداري الکترونیکی،مشتري، رضایت مشتري
مقدمه
توسعه فناوریهاي ارتباطی و اطلاعاتی آثار بسیار مثبتی در عرصه هاي مختلف علمی، اجتماعی و اقتصادي جوامعی که از این فناوریهاي بهره مناسب را برده اند گذاشته است. کارشناسان مسائل توسعه امروزه در بررسی شاخص هاي توسعه هرگز موارد خاص را موردتوجه قرار نمی دهند بلکه تاثیرات مستقیم و غیر مستقیم هر یک از عوامل تاثیر گذار را در ترکیب با سایر عوامل مورد ارزیابی قرار می دهند.تاثیر فزاینده ابزارهاي کاربردي و علمی در فعالیت هاي مختلف جامعه علی الخصوص ساختارهاي اقتصادي موجب ایجاد تحول و تجدید در نگرش سنتی به موضوع تجارت و بازار می شود. در این بین توسعه روز افزون اینترنت در کشورهاي مختلف و اتصال تعداد زیادي ازمردم جهان به شبکه جهانی اینترنت و گسترش ارتباطات الکترونیکی بین افراد و سازمان هاي مختلف از طریق دنیاي مجازي اینترنت بستري مناسب و مساعدبراي برقراي مراودات تجاري و اقتصادي فراهم کرد.به طور کلی در صنایع خدماتی و در صنعت بانکداري بطور ویژه، اینترنت به عنوان وسیله اي براي بهبود ارائه خدمات بررسی و بهره برداري شده است. بانک ها نه تنها در خدمات بانکداري سنتی در رقابت هستند، بلکه دامنه رقابت به یک محیط الکترونیکی با خدمات بانکداري اینترنتی گسترش یافته است.
بانک ها، بانکداري اینترنتی را که آنها را قادر به حفظ کیفیت رقابتی خدمات در آینده می نماید به عنوان یک تضمین به مشتریان خود معرفی می کنند و براي از دست ندادن مشتریان خود در مقابل شعب بانک هاي خارجی تلاش می کنند - رد و همکاران ، 2008، ص. - 104 در این میان و با توجه به تحولات عظیم صورت گرفته در ساختارهاي اقتصادي و نظام هاي مالی نقش بانکها به عنوان ارگان هاي تاثیر گذار در اقتصاد بیش از پیش پر رنگ تر و مهم تر شده است و بنابراین می طلبد که بانکها نیز همگام با تحولات خود سر منشاء تحولات جدیدتري باشند. با این دیدگاه که فناوري اطلاعات و کاربري هاي گوناگون رو به افزایش آن به عنوان ابزاري کارا با اقبال خوبی از جانب مدیران موسسات و سازمان هاي مالی قرار گرفته است لذا انگیزه بیشتري در مدیران اکثر سازمان هاي اقتصادي براي انطباق فعالیت هاي روزمره خود با قابلیت هاي فناوري اطلاعاتی و ارتباطی به وجود آمده است. که یکی از مهترین و دور اندیشانه ترین دلایل آن می تواند دستیابی به اهداف تجاري در سطح جهانی باشد. از طرفی همه فعالیت هاي انجام شده در موسسات جهت جلب رضایت مشتري صورت می گیرد، بنابراین در این تحقیق به تأثیرات بانکداري الکترونیکی بر رضایت مشتریان بانک ملی پرداخته می شود.
مبانی نظري
بانک ها خدمات بر خط بانکی جهت مشتریان خود را از طریق بانکداري الکترونیک فراهم می آورند و مشتریان نیز از طریق اینترنت، موبایل بانک، بانکداري اینترنتی و... بدون نیاز به حضور در بانک، غالب کارهاي بانکی خود را با اتصال به شبکه هاي الکترونیکی ویژه بانک ها و با استفاده از رمز مخصوص خود انجام می دهند. این عوامل، زمینه اي را براي تسهیل انجام امور تجاري و خرید و فروش و سرعت انجام عملیات و کاهش هزینه هاي مرتبط از جمله: زمان، ریسک سرقت و کارمزدها ایجاد نموده که منجر به افزایش رقابت بین موسسات بانکی و غیر بانکی گردیده است. امروزه گرایش روز افزون جهانی و عنصر رقابت تحولات عظیمی در زمینه هاي مختلف خصوصاً بانکداري رخ داده است و به تبع آن روشهاي سنتی به مدرن تغییر شکل یافته است. بدون شک در چنین شرایطی سازمانهاي پیشرو و نوآور باید خود را با تکنولوژي جدید مجهز، تا بتوانند نیازهاي مشتریان را پاسخگو باشند و از سوي دیگر ابزارهاي نوین بانکی ضمن سهولت در کار باعث می گردد که هزینه هاي مشتریان کاهش یابد.
تکنولوژي و ساختار سازمانی:»منظور از تکنولوژي شیوه اي است که سازمان داده ها یا اقلام مصرفی خود را به ستاده یا محصول تبدیل می کند. هر سازمان براي تبدیل منابع و اقلام مالی، انسانی و فیزیکی به نوعی محصول یا خدمت باید دست کم از یک تکنولوژي استفاده کند - «رابینز،1384،ص. - 888
به عبارت دیگر»تکنولوژي سازمان عبارتست از ماهیت زیرسیستم تولید، شامل عملیات و روشهاي فرایند تولید - تبدیل اقلام مصرفی به اقلام تولیدي - می شود - «دفت، 32،. - 1385
ساختارمجازي:» ساختارمجازي*یک سازمان کوچک و مرکزي است که منابع اصلی خود را از سایر سازمانها تأمین می کند.
یک سازمان مجازي، از نظر ساختار بسیار متمرکز است و به ندرت داراي واحدها و دوایر تخصصی یا وظیفه اي است - «رابینز،1384،ص . - 879
بانکداري الکترونیکی:بانکداري الکترونیک عبارت است از ارائه خدمات بانکی از طریق یک شبکه رایانه اي عمومی، و نتیجه آن دقت، سرعت، حذف هزینه ها و کاهش عملیات اداري زائد و تکراري است. اهمیت و گسترش سریع بانکداري الکترونیکو انجام مبادلات بانکی بین کشورها منجر به ایجاد مبادلات مالی بین بانکی در سطح جهان شده است. انجمن سوئیفت یک انجمن تعاونی غیر انتفاعی بین المللی است، به منظور جایگزینی با روشهاي غیراستاندارد کاغذي و یا مخابراتی بین المللی در سال 1973 راه اندازي شد کشور ایران نیز در سال 1372 به عضویت این شبکه در آمد و در حال حاضر تمام بانکهاي تجاري و تخصصی کشور عضو شبکه بین المللی سوئیفت هستند - حقیقت خواه، 1382، ص. - 140
مشتري:انتظارات مشتري باورهایی از خدمات است که به عنوان مقیاس و استاندارد براي قضاوت در مورد عملکرد خدمات ایفاي نقش می کند. هنگام ارزیابی کیفیت خدمات، مشتریان ادراکات خود از عملکرد را با این استاندارد ها مقایسه می کنند. شناخت انتظارات مشتریان در بازاریابی خدماتی بسیار مهم است. اولین قدم در ارائه ي خدمات، شناخت این انتظارات است. اگر این انتظارات را نشناسیم، یک مشتري به نفع رقبا از دست می دهیم - زیتمال و بتنر*، 2003، ص. - 72
رضایت مشتري:رضایت مشتري یکی از نتایج مهم از فعالیت هاي بازاریابی است. بنابراین، مقدار زیادي از مطالعات بر رضایت در ادبیات بازاریابی وجود دارد. در صنعت بانکداري بسیار رقابتی امروز، رضایت مشتري به عنوان جوهر موفقیت در نظر گرفته می شود. بسیاري از مطالعات به رضایت مشتریان یا مصرف کنندگان محصولات یا خدمات پرداخته است.
محققان بازاریابی به طور کلی توافق دارند که رضایت در پاسخ به تجربیات مصرف مربوط است - خلید و همکاران، . - 2011
امروزه شکست یا موفقیت سازمان بر اساس رضایت مشتریانش از محصولات یاخدمات شرکت تعیین می شود. رضایت مشتري باعث افزایش وفاداري مشتري و مشتریان وفادار، هزینه بیشتري صرف خرید محصولات یا خدمات سازمان می نمایند، دیگران را به خرید از سازمان تشویق می کنند و حاضرند هزینه بالاتري براي خرید محصولات سازمان پرداخت نمایند. در ضمن، رضایت مشتري موجب افزایش خریدهاي مجدد شده و شکایات مشتریان را کاهش می دهد. مشتریان راضی نسبت به قیمت حساسیت کمتري دارند، محصولات جانبی خریداري می کنند و کمتر توسط رقبا تحت تأثیر قرار می گیرند و وفادارتر هستند - پورزرندي و نجفی، 1391، ص. - 29
عوامل داخلی مؤثر بر رضایت مشتریان بانک برخورد مناسب یک تبسم کافی است که احساس محبت و صمیمیت در مشتریان به وجود آورد. اگر مشتري در اولین مراجعه به بانک با برخورد خوبی مواجه شود، در واقع به بانک علاقه مند خواهد شد و این موجب می شود که مشتري به بانک جذب شود. برخورد خوب با ارباب رجوع همیشه خاطرة خوبی در ذهن آنان باقی خواهد گذارد و این اولین رمز موفقیت کارکنان بانک است، کارکنان شعب به عنوان اولین کسانی که با مشتریان مواجه اند، می توانند در چارچوب ضوابط و با شیوه هاي ارتباطی مناسب در راستاي جذب مشتري کوشا باشند - خدایاري و همکاران، . - 1388
مردم دار بودن بعضی مردم داري را صمیمت نسبت به مردم قلمداد می کنند و برخی آن را حسن رأفت و مهربانی می خوانند، براي مثال تحویلدار شعبه بانک به منزله نمایندة خدمتگزار، مبلغ و سفیر حسن نیت بانک است و بیشتر وقت او صرف تماس با مردم می شود. خدمت دوستانه و بی تکلف و مؤدبانه براي مشتري اولین شرط لازم در ترقی کار و پیشرفت و توسعه بانک است - خدایاري و همکاران، . - 1388
