بخشی از مقاله
چکیده
سازمانها جهت نیل به اهداف و ارائه عملکردی مناسب بهطور مستمر درصدد ارزیابی خواستها و نیازهای ذینفعان خود هستند تا هر چهبهتر بتوانند پاسخهای مناسب و بهموقع ارائه داده و باعث بهبود و ارتفاع عملکرد مجموعه گردند. بر این اساس مشخصه بازار گرایی چه در بعد داخلی و چه در بعد خارجی در راستای تحقق این امر میتواند نقش مهمی ایفا کند. هدف از پژوهش حاضر نیز بررسی تأثیر ابعاد خرد بازار گرایی خارجی بر اساس سنجه مارکور بر عملکرد مالی و غیرمالی واحدهای صنعتی مستقر در شهرکهای صنعتی استان آذربایجان شرقی است. دادهها برای تحلیل از طریق پرسشنامه جمعآوریشده است و مدلسازی معادله ساختاری برای تجزیهوتحلیل روابط فرض شده مورد استفاده قرار گرفته است؛ بهطوریکه در سطح اطمینان 95% فرضیه تأثیر مثبت و معناداری پاسخگویی خارجی بر عملکرد مالی مورد تأیید قرار گرفته است که بیشترین مقدار معناداری نیز مربوط به رابطه بین پاسخگویی خارجی و عملکرد مالی است.
کلمات کلیدی: بازار گرایی خارجی، بازاریابی خارجی، عملکرد واحد اقتصادی
مقدمه
محیطهای پویای داخلی و خارجی در فضای کسبوکار امروزی مجموعههای کسبوکار را بر آن داشته است تا جهت نیل به اهداف و ارائه عملکردی مناسب بهطور مستمر درصدد ارزیابی خواستها و نیازهای ذینفعان خود برآیند تا هر چهبهتر بتوانند پاسخهای مناسب و بهموقع ارائه داده و باعث بهبود و ارتفاع عملکرد مجموعه گردند. بر این اساس مشخصه بازار گرایی چه در بعد داخلی و در ارتباط با عوامل داخلی مجموعه و چه در بعد خارجی آن و در رابطه با عوامل محیطی کسبوکار در راستای تحقق این امر میتواند نقش مهمی ایفا کند. به مدت چند دهه اخیر، مفهوم بازار گرایی بر تئوری و عمل استراتژی بازاریابی حاکم بوده است. درک و شناخت گستردهای نسبت به این مهم وجود دارد که بازار گرایی درواقع بهکارگیری و اجرای مفاهیم بازاریابی است. - کوهلی و جاورسکی،:1990 نارور و اسلاتر، - 1990 و درنتیجه یک سازمان بازار گرا سازمانی است که فعالیتهایش آمیخته و همسو با فعالیتهای مرتبط با بازار است. - رودریگز و پینهو، - 2011 مهدی زاده - 1393 - بیان میکند بازار گرایی بهعنوان یکی از موضوعات اصلی پژوهش در بازاریابی استراتژیک مطرح است
و در چند دهه اخیر به موضوع موردعلاقه محققین تبدیلشده است. این علاقه به این دلیل است که بازار گرایی بهعنوان عامل استقرار مفهوم بازاریابی قلمداد میشود. سالهای اخیر، سالهای احیای مفهوم علمی بازاریابی و استقرار آن به شمار میرود و علاقه بسیار زیاد برای توسعه سامانمند تئوری بازار گرایی به وجود آمده و صاحبنظران بسیاری در جهت عملیاتی کردن مفهوم بازاریابی تلاش کردهاند.
کوهلی و جاورسکی - 1990 - بازار گرایی را پایه تفکر بازاریابی دانسته و بر این باورند که تبدیل تفکر بازاریابی به عمل باعث ایجاد بازار گرایی میشود - دعایی و بختیاری،. - 1386
مهدی زاده - 1393 - بیان میکند که تا اواسط دهه 1950 میلادی دیدگاه سنتی بازاریابی این بود که کلید سودآوری، حجم فروش بیشتر است؛ بنابراین مسئولیت بازاریابی، فروش هرچه بیشتر محصولات تولیدی شرکت بود - وبستر1، . - 1998 روش بازاریابی بهطور عمده به افق زمانی کوتاهمدت، فرآیندهای تاکتیکی فروش شخصی، تبلیغات و پیشبرد فروش گرایش داشت - مک گی و اسپیرو2، . - 1998 در اواسط دهه 1950 میلادی، شدت رقابت بر سر فروش محصولات و حمایت فزاینده از مصرف انبوه، منجر به شکلگیری مفهوم بازاریابی شد . در این مفهوم افق زمانی کوتاهمدت به افق زمانی بلندمدت، رویکردهای تاکتیکی فروش به رویکردهای بازاریابی استراتژیک فروش تبدیل شد - وبستر، - 1988 و تمایل مؤسسات کسبوکار نیز به بررسی دقیق نیازهای مصرفکننده و مشتری متمرکز شد. - مک گی و اسپیرو، . - 1998 مفهوم بازاریابی، فلسفه حاکم بر بنگاههای کسبوکار گردید و از اصطلاح بازار گرایی برای اجرای مفهوم بازاریابی3 استفاده شد - مهدی زاده، - 1393 و با توجه به محدوده عملیاتی مفهوم بازاریابی، تلاش برای عملیاتی ساختن آن روزبهروز قوت بیشتری میگرفت.
این مسئله تا ظهور بازار گرایی ادامه داشت تا اینکه بازار گرایی، راهنمای عملیاتی سازی مفهوم بازاریابی قرار گرفت و از آن برای بهبود عملکرد کسبوکار استفاده شد و سازمانها توانستند مفهوم بازاریابی را عملیاتی کنند.
ازاینرو پژوهش حاضر در نظر دارد تأثیر بازار گرایی خارجی را بر عملکرد مالی و غیرمالی واحدهای صنعتی مستقر در شهرکهای صنعتی را مورد ارزیابی قرار دهد. برای این منظور از شاخص بازار گرایی جاورسکی و کوهلی - - 1993 استفادهشده است. جهت ارزیابی متغیر بازار گرایی خارجی نیز از مقیاس اصلاحشده توسط لینگز و گرینلی - 2001 - بهره خواهیم جست که درواقع اقتباسی است از مقیاس کوهلی و جاورسکی - 1990 - برای ارزیابی تعامل بین مجموغه و دی نفغان خارجی آن. عملکرد مجموعه نیز در 2 بعد عملکرد مالی و غیرمالی موردسنجش قرارگرفته است.
بیان موضوع و اهمیت تحقیق
در گستره دانش بازاریابی این امر به حقیقتی انکارناپذیر بدل شده است که پایههای بازاریابی هر سازمان و کسبوکاری بر شالوده بازار گرایی بناشده است و مفهوم بازار گرایی سنگ بنای مدیریت استراتژیک و نیز مدیریت بازاریابی است
- گرینلی1،. - 1995 درواقع بازار گرایی را میتوان میزان توجه سازمان به مفاهیم و فلسفه بازاریابی تعریف کرد؛ و یا به عبارت بهتر بازار گرایی مجموعه متشکلی از فعالیتهایی است که فلسفه و نظریات بازاریابی را عملیاتی میکنند - کوهلی و جاورسکی2،. - 1990 به اعتقاد نارور و اسلاتر - 1990 - 3 بازار گرایی قلب تپنده مدیریت و راهبرد بازاریابی مدرن است و کسبوکاری که بازار گرایی را افزایش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشید. کوهلی و جاورسکی - 1990 - تعریف خود از بازار گرایی را اینگونه بیان میکنند: بازار گرایی عبارت است از ایجاد هوشمندی فراگیر سازمانی در ارتباط با نیازها و خواستهای فعلی و آتی مشتریان، نشر هوشمندی میان بخشهای سازمان و پاسخگویی سرا سری سازمان به هوشمندی موردنظر - آقازاده و مهرنوش،. - 1389 نصراللهی به نقل از کلایب - 2012 - 4 بازار گرایی را درجه گرایش سازمان به سمت متقاضیان و میزان تشخیص اهمیت بازاریابی در سازمان تعریف میکند؛ بنابراین بازار گرایی تعریف جامعتری دارد، درحالیکه بازاریابی معرف فعالیتهای خرد و تخصصی سازمان است - نصراللهی،. - 1392
بنابراین بازار گرایی بهکارگیری مفهوم بازاریابی در سازمان است. اگرچه مطالعات فراوانی به تجزیهوتحلیل مفهوم بازار گرایی، اثرات و عوامل مؤثر بر آن پرداختهاند، اما ادبیات موجود درزمینه مفهوم بازار گرایی که با ساختار واحدهای صنعتی و تولیدی سازگار باشد، در طی پژوهش یافت نشد؛ درحالیکه با توجه به شرایط حاکم بر محیط کاری و سازمانی واحدهای صنعتی، تلاش برای بهبود شرایط کاری در این بخش و نیز توجه مداوم به محیط بیرونی و به عبارتی بازار فعالیت واحدهای صنعتی یکی از مهمترین عوامل در زمینه موفقیت واحد تولیدی و صنعتی است که بازار گرایی میتواند یکی از مکانیسمهای ایده آل این امر مهم باشد.
توانایی شناخت، پیشبینی و جوابگویی مستمر و مفید به تغییر خواستهها و نیازهای مجموعه خارجی کسبوکار در موفقیت مجموعه کسبوکار نقش کلیدی بازی خواهد کرد. ازاینرو گرایش به بازار اولین و بنیادیترین ویژگی بازاریابی جدید است. چراکه به دلیل ماهیت پویای محیط پیرامون مانند دوران گذشته خواستهای کاربران و مشتریان ثابت نبوده و تحت تأثیر عوامل گوناگون حتی در حین فرآیند ساخت میتواند دچار تغیر و دگرگونی شود و از طرفی نیز به دلیل گستردگی و افزایش میزان فعالیتهای افراد داخل مجموعه نیازها و خواستهای آنها نیز متنوعتر میشود. در این میان مکانیسم بازار گرایی میتواند در درک نیازها و خواستهای فعلی و آتی مشتریان و ذینفعان مجموعه، مجموعه تصمیم گیران امر را یاری رسانده و به دنبال آن موجبات بهرهوری و ارتقاء عملکرد نهایی مجموعه را فراهم آورد. بر این اساس و با توجه به تعاملات روزافزون مجموعه واحدهای صنعتی با محیط رقابتی و پویای خارجی و همچنین در مواجه با تنوع خواستها، نیازها و ملزومات محیط پیرامونی مجموعه و لزوم واکنش مناسب در قبال هرکدام از آنها، مطالعه حاضر بر آن است تا تأثیر بازار گرایی خارجی را بر عملکرد واحدهای صنعتی فعال در شهرکهای صنعتی را موردپژوهش قرار دهد.
ادبیات موضوعی تحقیق
