بخشی از مقاله
رابطه میان کیفیت خدمات و رضایت مشتري
واژه هاي کلیدي : کیفیت خدمات ، رضایت مشتري ، کیفیت خدمات ادراك شده ، نیات رفتاري
چکیده : کیفیت خدمات و رضایت مشتري موضوعاتی هستند که در زمینه بازاریابی و مدیریت خدمات از اهمیت بسیار بالایی برخوردارنـد.تحقیقات بسیاري درباره این دو مفهوم ، اندازه گیري آنها و رابطه میان این دو مفهوم انجام شده است . با اینکه اکثر محققان بر اهمیت ایـن دو موضوع و رابطه میان آنها تأکید نموده اند ولی در تحقیقات انجام شده توافق نظري در مورد اینکه کدام یک از این دو مفهوم بر دیگـري مقدم است ، دیده نمی شود . سه دیدگاه در این زمینه وجود دارد ؛ عده اي معتقدند این رضایت است که منجر به کیفیت خدمات می شـود ، دیدگاه دوم در این زمینه مربوط به محققانی است که معتقدند کیفیت خدمات منجر به رضایت می گردد و دیدگاه سـوم بـه یـک رویکـرد اقتضایی اعتقاد دارد ، به این معنی که هیچیک از این دو مفهوم بر دیگري مقدم نیست و رابطه علی میان این دو مفهوم با توجه به عواملی مانند محیط فیزیکی ، زمینه ارائه خدمات و ... تعیین می شود . در تحقیق حاضر، مطالعات انجام شـده دربـاره رابطـه علـی میـان رضـایت و کیفیت خدمات مورد بررسی قرار گرفته اند. نتایج این تحقیق نشان می دهد هرچند توافق نظري در میان تحقیقات انجام شده درباره ترتیـب علی این دو مفهوم وجود ندارد ، اما اغلب تحقیقات انجام شده در این زمینه از مقدم بودن کیفیت خدمات بر رضـایت مـشتري حمایـت مـی کننــد ف در واقــع بیــشتر تحقیقــات نــشان داده انــد کــه ایــن کیفیــت خــدمات اســت کــه منجــر بــه رضــایت مــی گــردد .
مقدمه
اکثر نظریه پردازان و محققان بر اهمیت دو مفهوم رضایت مشتري1 و کیفیت خدمات2 توافق دارند و آنها را مفاهیمی بنیـادي در مـدیریت خدمات می دانند. تحقیقات انجام شده نشان می دهد که رضایت مشتري بر روي حفظ مشتریان و بنابراین بـر روي سـود آوري و موفقیـت شرکت در عرصه رقابت تأثیرگذار است . رضایت مشتري کلیدي براي حفظ وفاداري مشتري و عملکردمالی برتـر شـرکت اسـت . از سـوي دیگر در دنیاي رقابتی امروز کیفیت خدمات یکی از زمینه هایی است که سازمانها می توانند از طریـق آن بـه مزیـت رقـابتی دسـت یابنـد .کیفیت خدمات به عنوان نگرش یا قضا وتی جهانشمول درباره برتري و رجحان یک خدمت تعریف شده است که از مقایسه میـان انتظـارات مشتري و ادراك آنان از عملکرد واقعی خدمات ناشی می شود .اکثر نظریه پردازان رضایت و کیفیت را دو مفهوم مجزا و متفاوت می دانند ، آنها استدلال کرده اند درحالیکه کیفیـت خـدمات ، یـک نگرش کلی به سازمان است ، رضایت مشتري مربوط به یک مبادله خاص مشتري با سازمان است ، یک معیار کوتاه مدت اسـت و بـر روي عکس العمل شخصی و عاطفی به خدمات متمرکز است 1 ]و. [2 به طور مثال مشتري ممکن است از انجام یک معامله خـاص بـا سـازمان راضی باشد اما نگرش کلی او نسبت به سازمان منفی باشد. برادي و کرانین[3] معتقدند مباحث مربوط به این دو مفهـوم مـی توانـد در سـه حوزه اصلی تقسیم بندي گردد : اول اینکه ، توافقی درباره رابطه علی میان کیفیت خدمات ، رضایت و نیات رفتاري وجود ندارد . دوم ، بـه دلیل استفاده از مدلهاي مبتنی بر شکاف براي اندازه گیري کیفیت خدمات ، یک راه حل قطعی براي عملی کردن این مفهوم بدست نیامـده است . و سرانجام ، به دلیل مشکلات استفاده از معیارهاي مختلف ، مباحث حل نشده اي در مورد عملی کردن رضایت مشتري وجـود دارد.هر چد بیشتر تحقیقات انجام شده به خوبی اهمیت این دو مفهوم را نشان داده اند و ثابت نموده اند کـه ایـن دو مفهـوم ، مفـاهیمی متفاوت و مجزا هستند اما در مورد ترتیب علی میان این دو مفهوم در میان تحقیقات توافق کاملی وجود ندارد . و بـه همـین ترتیـب هنـوز تردید وجود دارد که مدیران باید بر روي بهبود کیفیت خدمت و اجزاي مختلف آن به عنوان ابزاري براي ایجـاد نیـات رفتـاري3 مطلـوب در مشتریان تمرکز نمایند یا بهتر است بر روي اهمیت رضایت مشتري تأکید نمایند . به نظر می رسد علت اصلی این تردیـد و عـدم توافـق در میان مطالعات مختلف این نکته باشد که بسیاري از مطالعات تنها تĤثیر یکی از این دو مفهوم را بر روي نیات خرید بررسی نمـوده انـد . [4]
این حالت باعث بوجود آمدن ابهام در مقدم بودن هر یک ازاین دو مفهوم بر دیگري شده است و موجب شده است که اهمیت هـر یـک از این دو مفهوم در تأثیر گذاري بر روي نیات خرید بیشتر یا کمتر از واقعیت برآورد گردد .
در این مقاله یک بازنگري کلی بر روي تحقیقات مختلفی که در زمینه رابطه علی میان رضایت مشتري و کیفیت خدمات انجام گرفتـه اند ، صورت گرفته است . با توجه به وجود ابهامات موجود در این زمینه این مقاله با این هدف تهیه شده است تا بینشی کلی در زمینه رابطـه میان کیفیت خدمات و رضایت مشتري بدست آید . در مقاله حاضر ابتدا موضوعات کیفیت خدمات و رضایت مشتري به صورت مجـزا مـورد بحث و بررسی قرار گرفته اند و سپس تحقیقات مختلفی که در زمینه رابطه میان این دو مفهوم انجام شده مورد بررسی قرار گرفته اند و در پایان نیز نتایج تحقیق آورده شده است .
کیفیت خدمات
کیفیت در حوزه محصولات و کالاهاي فیزیکی از سابقه بسیاري برخوردار است ، اما در حوزه خدمات بحـث کیفیـت از سـابقه چنـدان طولانی برخوردار نیست . خدمات داراي ویژگیهایی است که آنها را از کالاها متفاوت می سازد . این ویژگیها عبارتند از :
. 1 خدمات نا ملموس1 هستند . اکثر خدمات نامحسوسند و بنابراین درك اینکه مصرف کنندگان چگونه خدمات را ادراك کرده و کیفیـت آن را چگونه ارزیابی می نمایند ، مشکل است .
.2 خدمات ناهمگن2 هستند . به ابن معنی که عملکرد خدمات از یک ارائه دهنده به ارائه دهنده دیگر ، از یک مشتري به مشتري دیگـر و از زمانی به زمان دیگر متفاوت است .
. 3 تولید و مصرف خدمات همزمان می باشد .
این ویژگیها باعث شده اند که بحث تعریف و اندازه گیري کیفیت در حوزه خدمات به طور کامل از حوزه کالاها متفاوت باشد . در زمینه خدماتمعمولاً کیفیت را به صورت "متناسب با نیازهاي مشتري " تعریف می کنند و روشهاي مختلفی براي اندازه گیـري کیفیـت کالاهـا وجود دارد . در بخش خدمات تعریف صریح و مشخصی براي کیفیت خدمات وجود ندارد و محققین از دیدگاههاي مختلفی کیفیت را تعریف کرده اند . اما می توان گفت کاملترین تعریف از کیفیت خدمات از سوي پاراسورامن و همکارانش 5]و[6ارائه شده است : " کیفیـت خـدمات شکلی از نگرش مرتبط با رضایت اما نه معادل با آن است که از مقایسه میان انتظارات مشتري از خدمات و عملکرد خدمات بدست مـی آیـد مطالعه در زمینه کیفیت خدمات به اواسط دهه 1980 باز می گردد ، زمانیکه گرانروز [7] مدل کیفیت فنی- عملیاتی(شکل شـماره (1
خویش را ارائه نمود . او سه جزء اصلی را براي خدمات شناسایی نمود :
. 1 کیفیت فنی :4 کیفیت فنی آن چیزي است که مشتري به طور واقعی به عنوان نتیجه تعامل خود با سازمان خدماتی دریافت می دارد . . 2 کیفیت عملیاتی: 5 عبارت است از اینکه چگونه فرد پیامدهاي فنی را بدست می آورد .
. 3 وجهه: 6 وجهه براي شرکتهاي خدماتی بسیار مهم است و می توان انتظار داشت که وجههاساساً توسط کیفیت فنـی و عملیـاتی بوجـود می آید .
پاراسورامن و همکارانش [5] ، کیفیت خدمات را تابعی از تفاوت میان انتظارات و ادراك مشتري دانستند . آنها مدلی را بر مبناي تجزیه و تحلیل شکاف ارائه نمودند . مدل آنها پنج شکاف را در ارائه خدمات مشخص می کرد . این پنج شکاف (شکل شماره(2 عبارتند از :
شکاف : 1 تفاوت میان انتظارات مشتري و ادراك مدیریت از این انتظارات ؛ در واقع مدیر از انتظارات مشتریان آگاه نیست .
شکاف : 2 تفاوت میان ادراك مدیر از انتظارات مشتري و مشخصات کیفیت خدمات ؛ یعنی داشتن استانداردهاي کیفیتی غلط .
شکاف : 3 تفاوت میان مشخصات کیفیت خدمات و خدمات ارائه شده ، این شکاف ، شکاف عملکرد خدمات نامیده می شود .
شکاف : 4 تفاوت میان ارائه خدمات و اطلاعات ارائه شده به مشتري درباره خدمات .
شکاف : 5 تفاوت میان انتظارات مشتري و ادراك مشتري از عملکرد خدمات . این شکاف به میزان و جهت چهار شکاف دیگر وابسته اسـت و مهمترین شکاف در میان شکافهاي پنجگانه است .
پاراسورامن و همکارانش در مطالعه خویش در سال 1985 ده بعد براي کیفیت خدمات شناسایی کردند : ملموسـات ، قابلیـت اعتمـاد ، مسؤولیت پذیري، ارتباطات ، اعتبار، امنیت ، شایستگی ، ادب ، درك مشتري و دسترسی . آنـان بعـدها در تحقیقـی کـه در سـال 1988انجام دادند ، این ده بعد را در پنج بعد زیر خلاصه نمودند :
. 1 ملموسات: 1 تسهیلات فیزیکی ، تجهیزات سازمان و ظاهر کارکنان.2 قابلیت اعتماد: 2 توانایی انجام خدمات به صورت دقیق و قابل اعتماد.. 3 مسؤولیت پذیري: 3 تمایل داشتن براي کمک به مشتري و ارائه خدمات سریع. . 4 تضمین: 4 دانش و ادب کارکنان و توانایی آنها براي القاي اعتماد و اطمینان. . 5 همدلی: 5 ارائه توجه شخصی نسبت به هر مشتري.در مدل سروکوال کیفیت خدمات از تفاوت میان انتظارات مشتري و ادراك وي از عملکرد خدمات بدست می آید .تئاس[8] اظهار کرد که مدل سروکوال داراي مشکلات مفهومی ، تئوریکی و اندازه گیري است . او با توجه به اشکالاتی که بـه مـدل سروکوال وارد نموده بود ، مدل عملکرد ارزیابی شده6 را ارائه نمود . این مـدل در عـوض انـدازه گیـري شـکاف میـان انتظـارات و ادراك مشتریان ، شکاف میان عملکرد ادراك شده و مقدار ایده آل ویژگی را اندازه گیري می نمابد .کرانین و تیلور[9] با انجام مطالعه اي بر مبناي مدل سروکوال به این نتیجه رسیدند کـه کیفیـت خـدمات از تفـاوت میـان انتظـارات و ادراك مشتریان بدست نمی آید و عملکرد تنها معیار براي اندازه گیري کیفیت خدمات می باشد . آنها نشان دادند که کیفیت خدمات شـکلی از نگرش مشتري است . مدل آنها که به SERVPERF مشهور شد کیفیت خدمات را تنها بر مبناي ادراك مشتریان انـدازه گیـري مـی نماید و انتظارات را مدنظر قرار نمی دهد .در سالهاي بعد مدلهاي دیگري براي تشریح و اندازه گیري کیفیت خدمات ارائه شد . بیشتر این مدلها به تشریح کیفیت خـدمات در زمینـه اي خاص مانند خدمات بـانکی ، خـدمات اینترنتـی ،و ... مـی پردازنـد. از جملـه ایـن مـدلها ، مـدل ویژگـی و تـأثیر کلـی کـه از سـوي دابولکر[10]ارائه شد ، می باشد . این مدل به بحث کیفیت خدمات در بخش خدمات سلف سرویس مبتنی بر تکنولوژي مـی پـردازد . مـدل ویژگی به آنچه که مشتریان از چنین بخشی انتظار دارند ، می پردازد و مدل تأثیر کلی بـر مبنـاي احـساس مـشتري نـسبت بـه اسـتفاده از تکنولوژي استوار است . در این مدلها کیفیت خدمات مورد انتظار ، قصد استفاده از خدمات سلف سرویس مبتنی بر تکنولوژي را تحـت تـأثیر قرار می دهد . سرانجام ، برادي و کرانین [3]، اظهار کردند که مشتریان ادراك خویش از کیفیت خدمات را بر مبناي ارزیابی عملکرد سطوح چندگانه انجام می دهند و سرانجام این ارزیابیها را براي دستیابی به یک ادراك کلی از کیفیت خدمات ترکیب می کنند . آنها یک مدل سه عـاملی را تشریح نمودند که بر مبناي آن کیفیت خدمات بر اساس سه بعد اصلی تعریف می شود : کیفیت تعامل1 ، کیفیت محـیط فیزیکـی2 و کیفیـت پیامد.3 هرکدام از این ابعاد شامل سه بعد فرعی متقابل می باشد : نگرش ، رفتار و تجربه (کیفیت تعامل) ؛ شـرایط محـیط ، طـرح و عوامـل اجتماعی (کیفیت محیط فیزیکی) ؛ زمان انتظار، ملموسات و ارزش (کیفیت پیامد).همانطور که ملاحظه شد مدلهاي مختلفی براي تعریف و اندازه یري کیفیت خـدمات ارائـه شـده اسـت ، امـا در زمینـه خـدمات مـدل سروکوال هنوز بهترین تعریف را براي کیفیت خدمات دارد و بهترین معیار براي اندازه گیري کیفیت خدمات است . با توجه به این مطلب می توان مدلهاي کیفیت خدمات را به دو دسته تقسیم نمود :
. 1 مدلهاي مبتنی بر مدل شکاف : در واقع مدلهایی که براي تشریح و اندازه گیري کیفیت خدمات مـدل شـکاف را بـه عنـوان مبنـاي کـار خویش قرار داده اند .
. 2 مدلهاي دیگر : مدلهایی که با مدل شکاف متفاوت هستند و روش دیگري غیر از تفاوت میان انتظارات و ادراك مشتري را بـراي انـدازه گیري و تشریح کیفیت خدمات مورد استفاده قرار داده اند .
رضایت مشتري
رضایت مشتري یکی از مباجث مهم و حیاتی براي سازمانهاي امروزي است . امـروزه شکـست یـا موفقیـت سـازمان بـر اسـاس رضـایت مشتریانش از محصولات یاخدمات شرکت تعیین می شود . رضایت مشتري باعـث افـزایش وفـاداري مـشتري و مـشتریان وفـادار هزینـه بیشتري صرف خرید محصولات یا خدمات سازمان می نمایند، دیگران را به خرید از سازمان تشویق می کنندو حاضرند هزینه بالاتري براي خرید محصولات سازمان پرداخت نمایند . افزایش خریدهاي مجدد شده و شکایات مشتریان را کاهش می دهد . مشتریان راضی نسبت بـه قیمت حساسیت کمتري دارند ، محصولات اضافی خریداري می کنند و کمتر توسط رقبا تحت تأثیر قرار می گیرند و وفادارتر هـستند .[11]رضایت مشتري مبناي برنامه هاي مدیریت کیفیت فراگیر است . مدیریت کیفیت فراگیر یک رویکرد مدیریتی است که بر مبنـاي مـشارکت تمامی کارکنان و با هدف کسب موفقیت بلندمدت از طریق رضایت مشتریان استوار است .رضایت در مقالات بازاریابی به صورتهاي مختلفی تعریف شده است : [12]
- ارضاي نیازها و خواسته هاي مشتري
- رضایت به عنوان لذت
- ارزیابی مشتري از کیفیت کالاها و خدمات
- نگرش کلی مشتري نسبت به ارائه دهنده خدمات
اما متداولترین تعریف براي رضایت مشتري بدین صورت ارائه شدهاست : رضایت ، عکس العملی عاطفی به تفاوت میان آنچه که مـشتري انتظار دارد و آنچه که دریافت می کند است11]و . [13 کاتلر نیز تعریف مشابهی از رضایت به شکل زیر ارائه کرده است : " رضایت احساس خوشایند یا نا امیدي فرد است که از مقایسه عملکرد ادراك شده یک محصول ( یا پیامد) با انتظاراتش بدست مـی آیـد [14]". از آنجـا کـه ادراك رضایت آشکارا توشط انتظارات قبلی تحت تأثیر قرار می گیرد ، مشخص است است که رضایت از قضاوت مشتري بـه صـورت عـدم تأیید به عنوان تفاوت میان انتظارات از خدمات ارائه شده و ادراك وي از عملکرد واقعی خدمات بدست می آید . رضایت شامل رضـایت یـانارضایتی مصرف کننده از مواجهه با ارائه دهنده خدمات است و رضایت کلی مـصرف کننـده ، رضـایت یـا نارضـایتی کلـی وي از تمـام مواجهات و تجربیاتش با سازمان است . [15] تحقیقات انجام شده در مورد رضایت مشتري بر مبناي دو نوع ارزیابی متفاوت توسـعه یافتـه انـد [16]. رویکـرد اولیـه در مـورد رضـایت مشتري ، رضایت را بر مبناي یک مبادله خاص یا تجربه مشتري در مورد یک محصول خاص یا ارائه دهنده خدمات تعریف می کنـد . ایـن رویکرد سنتیمعمولاً رضایت را به عنوان قضاوت ارزیابانه پس از خرید در نظر می گیرد. بیشتر تحقیقات مبتـی بـر یـک مبادلـه خـاص1 ،امروزه بر رابطه رضایت مشتري و کیفیت خدمات و نقش احساسات در ارزیابی رضایت متمرکـز هـستند . امـا رویکـرد دوم نـسبت رضـایت مشتري ، رویکرد مبتنی بر روانشناسی می باشد ، این رویکرد رضایت تجمعی2 نامیده می باشد . این رویکرد رضایت را به عنوان تجربه کلی مشتري نسبت به یک محصول یا ارائه دهنده خدمات ، تعریف می کنند . رضایت تجمعی ، رضایت را پیامد را یک فرایند یادگیري می دانـد که در آن مشتري رضایت خود را در تمام مبادلات خویش با سازمان بدست می آورد. مزیت رویکرد تجمعی نسبت به یک رویکرد مبتنی بر یک مبادله خاص این است که این رویکرد توانایی بالاتري براي پیش بینی پیامدهاي رفتاري مانند خرید مجدد و ... داراست .
