بخشی از مقاله
چکیده
هدف این مقاله بررسی تأثیر روابط خریدار و فروشنده بر مزیت رقابتی میباشد. پژوهش از نوع توصیفی- پیمایشی که با استفاده از داده های آماری صورت پذیرفته است. جامعه آماری شامل شرکتهای فعال در صنعت آب میباشد که با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی طبقهای، 500 پرسشنامه در بین نمونه توزیع و در نهایت 220 پرسشنامه دریافت شد و مورد ارزیابی قرار گرفت. برای سنجش پایایی پرسشنامه از آلفای کرونباخ استفاده شده است. آلفای به دست آمده برای روابط خریدار و فروشنده 0/72 و برای مزیت رقابتی0/91 می باشد. به منظور تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار SPSS و نرم افزار Amos و همچنین از روشهای آماری تحلیل رگرسیون و معادلات ساختاری در این مقاله استفاده شد. نتایج نشان میدهد که روابط خریدار و فروشنده - شامل چهار متغیر تعهد، تداوم روابط، به اشتراک گذاری اطلاعات و سرمایهگذاری ویژه - بر مزیت رقابتی تأثیر مثبت و معناداری دارد.
.1 مقدمه و بیان مسئله
جهان امروز به سمتی گام برداشته است که نشان از با ارزش شمردن خلق و حفظ رابطه بین سازمانهای تجاری در بازارهای صنعتی دارد. در این تعاملات سازمانها با تکیه بر چشماندازی بلندمدت جهت بقاء و موفقیت سازمان در خلق ارزش روابط کوشا بوده به نحوی که پیامد آن مشتریان وفادار می باشد. زیرا خریداران از شرکت تولیدی/ خدماتی راضیاند که عرضه آنها ارزشمند باشد، بنابراین به این شرکت وفادار خواهند بود و روابط تجاری با این شرکت را توسعه میدهند - سانگ و همکاران، . - 2012 از دیدگاه استراتژیک، راه مناسب، خرید از تأمینکنندگانی است که موقعیت رقابتی خود را با توجه به محصولات و خدمات خود حفظ میکنند و در راستای بهبود آن تلاش میکنند - پورتر، . - 187 :1383 سرمایهگذاری در روابط بین خریدار و فروشنده هدفی است بلندمدت برای کسب و کارها تا نه تنها در صنعت باقی بمانند، بلکه با کسب مزیت رقابتی، سازمان خویش را در لیست برترینهای صنعت ثبت نمایند. صنعت آب یکی از صنایع حیاتی هر سرزمینی محسوب میشود که نقش مهمی در اقتصاد آن بازی میکند. موضوع اقتصادی آب به قدری اهمیت دارد که یکی از چهار توصیهای که در کنفرانس جهانی آب در سال 1992 شهر دوبلین - ایرلند - مطرح شد این بود که آب به عنوان یک کالای اقتصادی و قایل شدن ارزش اقتصادی برای آن در همه جنبههای مصرفیاش تأکید گردید از آنجا که روابط بین شرکتی چارچوبی برای فعالیتهای مشترک شرکاء فراهم میکند، ارتباطات و سرمایه گذاری، اثر محدود کنندهای بر مشارکت شرکای جایگزین دارد. در حالی که ممکن است شرکای تجاری انحصاری، همچنین توانایی ایجاد یک بوته آزمایش از مزیتهای بازار را تحقق بخشند - پریور، . - 2012 بنابراین بررسی و تحلیل روابط بین سازمانها و تأثیر آن بر مزیت رقابتی در صنعت آب میتواند چالشها و راهکارهای احتمالی در این صنعت را مشخص نماید. در این مطالعه تأثیر روابط بین خریدار و فروشنده بر مزیت رقابتی بررسی شده است. در ابتدا به بررسی ادبیات موجود - مبانی نظری و پیشینه پژوهش - پرداخته شده است. در ادامه فرضیهها و مدل مفهومی پژوهش معرفی گردیده و در نهایت به تجزیه و تحلیل دادهها و نتیجهگیری پرداخته شده است.
.2 مبانی نظری و پیشینه پژوهش ارزشمندی روابط بین خریدار و فروشنده. در حال حاضر، شدت رقابت بین زنجیرههای تأمین در میان شرکتها افزایش یافته است. اگر شرکاء به عملکرد مورد انتظار دست نیابند، عملکرد شرکت ممکن است به خطر افتد. بنابراین، عملکرد وابسته به اثر بخشی روابط کاری بین شرکاء است - وینرو همکاران، . - 2005 در این حالت، وابستگی متقابل بین شرکتها هنگامی که بخشهای درگیر در روابط میان خود هماهنگ عمل میکنند؛ رخ میدهد. بنابراین، میتوان اذعان داشت که تواناییهای شرکت نه تنها تحت تأثیر فعالیتهای داخلی است، بلکه تحت تأثیر فعالیتهای شرکاء، از جمله تأمین کنندگان، مشتریان و دیگر شرکاء نیز میباشد - پایوا و همکاران، . - 2008 به گزارش مهر و نوین - 1990 - ، چهار دسته از ارتباطات وجود دارد: محتوا، کانال ارتباطی1، بازخورد و تکرار. این دسته بندی شدت ارتباطات و یکپارچگی بین تأمین کننده و خریدار را شکل خواهد داد. علاوه بر این، ارتباطات نقش مهمی در یکپارچگی کانال توزیع دارد، به این دلیل امکان بهبود عملکرد تأمین کنندگان با توجه به نیازهای مشتری محقق میگردد. در سالهای اخیر، روابط شرکت- شرکت - B2B - بین خریداران و تأمین کنندگان به عنوان یک مسأله مهم به رسمیت شناخته شده است - سانگ و همکاران، . - 2012 پژوهشها نشان میدهد که خلق ارزش برای مشتریان کلیدی جهت بقای بلند مدت از اهمیت قابل ملاحظهای برخوردار است - اسلاتر، 1997؛ وودراف، . - 1997 زیرا خریدارانی از یک شرکت تولیدی/ خدماتی راضیاند که عرضه آنها ارزشمند باشد، به این شرکت وفادار خواهند بود و روابط تجاری با این شرکت را توسعه میدهند. از سوی دیگر، خریداران تمایل به توسعه روابط نزدیک با تأمین کنندگان اصلی دارند - اندرسون و ناروس، . - 1990 ترنت - 2005 - بر اهمیت خلق خریداران و حفظ یک رابطه همکاری با تأمین کنندگان اصلی تأکید کرده است. برای توسعه روابط سودمند با تأمین کنندگان، خریداران باید قادر به تشخیص و ارزیابی ویژگیها و قابلیتهای مهم تأمین کنندگان جایگزین باشند به موازات تمرکز بر روابط خریدار و تأمین کننده2، محققان مفهوم ارزش رابطه را برای بررسی روابط تجاری پیشنهاد کردهاند. ارزش رابطه تنها یک مفهوم مهم در زمینه بازاریابی نیست، بلکه برای مدیریت خرید و تأمین نیز مهم است - لیندگرین و وینسترا، . - 2005 مطالعات بسیاری برای درک ماهیت ارزش رابطه و اندازهگیری ارزش روابط تجاری صورت گرفته است - اندرسون، 1995؛ ویلسون و جانترانیا، 1995؛ والتر و همکاران، 2003،2001؛ مولر و تورونن، 2003؛ یولاگا و اگرت، 2006؛ لیپاک و همکاران، 2007؛ لفاکس- دورند و همکاران، . - 2009 فرض اساسی این مطالعات این است که جدا از هر فن، خدمات، و یا منافع اقتصادی، شرکتها میتوانند به مزایای اضافی بلندمدت روابط خریدار و فروشنده دست یابند در اکثر تحقیقات بازاریابی صنعتی در زمینه رابطه ارزشمند تجاری، تمرکز بر خلق ارزش برای مشتری است. دلیل چنین امری این فرض است که تأمین کنندگان تنها در بازاری موفق خواهند شد که ارزش "بیشتری" به مشتریان خود در مقایسه با رقبایشان میدهند - والتر و همکاران، . - 2001 دو موضوع اساسی در مورد ارزش رابطه وجود دارد: چه چیزی روابط تجاری را ارزشمند میکند و چگونه ارزش رابطه تجاری توانرامیارزیابی نمود - کُرسارو و سِنِهوتا، . - 2010 به واقع، به نظر میرسد در مطالعات انجام شده بر ارزش رابطه؛ هدف در درجه اول؛ ارزیابی ارزش روابط تجاری B شناسایی جنبههای رابطه تجاری که پیامدهای اقتصادی قابل توجهی دارندB باشد. شناخت در مورد اینکه روابط تجاری ارزشمند است، چگونه ارزش رابطه خریدار و فروشنده خلق میشود، و چگونه ارزش رابطه تحت تأثیر رابطه خریدار و فروشنده قرار میگیرد و به ایجاد ارزش برای مشتری منجر میگردد. در رابطه با ارزش روابط تجاری محققان استدلال میکنند که مدیران تأکید بیشتری بر مدیریت روابط بلندمدت خود با کارکنان سازمان، مشتریان سازمان و تأمین کنندگان قرار میدهند. در نظر ایشان، ارزش با تعامل خلق میگردد - لیندگرین و وینسترا، . - 2005 همچنین محققان میپندارند رابطه ارزشمند است. طبق نظر گروه بازاریابی صنعتی و خرید - IMP - 3، رابطهای برای خریداران و تأمین کنندگان ارزشمند است که؛ نخست، تبادل بین خریدار و فروشنده بیشتر قابل پیشبینی و قابل اعتماد میباشد. دوم، به دنبال ارزش نهادن بر روابط شرکتی یادگیری و انطباق بین شرکای تجاری در بازار جدید، محصول/ خدمات جدید، و به طور کلی رابطه خریدار و فروشنده هماهنگتری را به ارمغان میآورد روابط در بازارهای صنعتی. روابط بازاریابی از مسایل کلیدی است که امروزه در بازارهای صنعتی مورد توجه قرار گرفته است. در بازاریابی صنعتی با رویکرد سنتی، عوامل آمیخته بازاریابی تنها به عنوان ابزاری برای اعمال قدرت تأمینکنندگان به حساب میآمدند و تأمینکنندگان در معاملات صنعتی فعالانه عمل میکردند، خریداران صنعتی نیز به صورت منفعل پذیرنده عوامل آمیخته بازاریابی بودند. در حالی که امروزه گفته میشود که طرفین در بازار صنعتی اغلب با همدیگر کار میکنند و خریداران صنعتی نقش فعال و تعیین کنندهای را ایفا میکنند. واقعیت بازاریابی صنعتی این است که بسیاری از سازمانهای تأمینکنندگان و خریداران برای سالهای متمادی با همدیگر معامله میکنند و روابط طولانی بین آنها شکل میگیرد. چنین روابط طولانی میتواند مزیتهای قابل توجهی برای هر دو طرف در برداشته باشد - حقیقی نسب و شریعت زاده، . - 1389 روابط بین شرکتها از تعاملات مکرر بین شرکتی در طول زمان به منظور منفعت متقابل شکل میگیرد - دویر و همکاران، 1987،گانسان ،. - 1994 در زمینه روابط بین شرکتی، مدیریت خود به منزله یک توانایی است. قابلیت روابط شامل انتخاب شرکای ارتباطی مناسب، تلاش برای حفظ ارتباطات مناسب و انتساب شرکت از استقرار و توسعه منابع می باشد
