بخشی از مقاله
شناسایی و رتبه بندی عوامل مزیت رقابتی در توسعه محصول جدید
(مطالعه موردی شرکت کیهان صنعت)
چکیده
توسعه محصول جدید و اهمیت آن برای شرکت ها به عنوان رویکردی نو، هر چند با ریسک هایی همراه است اما شناخت عوامل مزیت رقابتی، می تواند در کاهش ریسک های تصمیم گیری برای مدیران مفید باشد. هدف از انجام این مقاله شناسایی و رتبه بندی عوامل مزیت رقابتی در توسعه محصول جدید در شرکت کیهان صنعت است. علاوه بر شناسایی عوامل به منظور مشخص شدن اینکه کدام عامل رتبه بیشتری دارد در توسعه محصول جدید در کیهان صنعت به رتبه بندی آنها نیز پرداخته شده است. روش تحقیق توصیفی – پیمایشی می باشد و یک پژوهش کاربردی به شمار می رود. در این رویکرد جامعه آماری را خبرگان و مدیران ارشد شرکت کیهان صنعت تشکیل میدهند.
روش نمونه گیری کوکران ، حجم نمونه 50 نفر انتخاب گردید و داده ها از طریق ابزار اصلی (پرسشنامه) با استفاده از نرم افزار SPSS و در سطح اطمینان %85 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. به منظور بررسی فرضیات تحقیق از آزمون های آماری آزمون آماری کولموگروف – اسمیرنوف و آزمون پارامتریک استفاده شد. یافته های پژوهش مؤید این عقیده است که عوامل مزیت رقابتی شامل کیفیت، کارایی، نوآوری و پاسخگویی به مشتری با توسعه محصول جدید رابطه معنادار مثبت دارد.
واژههای کلیدی: مزیت رقابتی، توسعه محصول جدید، کیفیت، نوآوری، مشتری.
-1 مقدمه
زمانی می گوییم یک شرکت مزیت رقابتی دارد که نرخ سودآوری 1 آن بیشتر از متوسط صنعت آن باشد و زمانی این شرکت مزیت رقابتی پایداری2 دارد که بتواند نرخ سودآوری بالا را برای چندین سال حفظ کند. موضوع رقابت از زمانی آغاز شد که آدام اسمیت3 کتاب معروف خود را تحت عنوان ثروت ملل4 منتشر نمود .تا اواخر سال 1980 چارچوب نظری برای تحلیل، حفظ و بهبود رقابت یک کشور یا صنعت وجود نداشت و بنابراین با استفاده از معیارهای مختلف، از رقابت تحلیل هایی اقتصادی می شد. در زمینه تجزیه و تحلیل رقابتی، در دهه 1980 کتاب های استراتژی، مایکل پورتر دارای بیش ترین خواننده بود. این کتاب ها عبارت بودند "استراتژی رقابتی"، "مزیت رقابتی ملت ها "و " مزیت رقابتی " که هر سه به وسیله شرکت انتشاراتی فری پرس به ترتیب در سال های 1980 و 1985 و 1989 منتشر شدند (دیوید، 1379، ص.(136 بحث رقابت پذیری یکی از مهم ترین دغدغه های تجارت و فعالیت در محیط پویا و رقابتی امروز است.
در مقاله حاضر تلاش می شود تا عوامل مزیت رقابتی در توسعه محصول جدید شناسایی و رتبه بندی شوند. و هدف مقاله حاضر شناسایی و رتبه بندی عوامل مزیت رقابتی و بررسی تأثیر این عوامل بر توسعه محصول جدید می باشد. در رابطه با مزیت رقابتی چشم اندازهای متفاوتی نسبت به عوامل تعیین کننده و مؤثر ارائه شده است؛ بر طبق نظر مایکل پورتر5 ، سودآوری شرکت ها به جذابیت صنعت و موقعیت نسبی شرکت در صنعت بستگی دارد. طبق این نظر چنانچه استراتژی باعث شود که سازمان فعالیت ها را متفاوت و متمایز از رقبا انجام دهد در آن صورت شایستگی های محوری امکان انتخاب تنوع و تمایز را تسهیل می کنند و باعث کسب مزیت رقابتی برای سازمان می شوند (تونی و دیگران، 2003، ص.(960 هدف اصلی سازمان از ایجاد مزیت رقابتی با تکیه بر منابع و قابلیت هایی که در اختیار دارد، رقابت پذیری و دستیابی به موقعیتی ممتاز از لحاظ عملکردی در بازار کسب و کار است. کلید این مسئله یعنی دستیابی به رقابت پذیری، پایداری مزیت های رقابتی بر اساس اصل شناخت و درک نیازهای مشتری و تمرکز بر مشتری و همچنین بهبود فرایندها از دید مشتری می باشد. مزیت رقابتی پایدار به آن دسته از مزیت های رقابتی اطلاق می شود که به واسطه بهره گیری از شایستگی های سازمان، برای مشتریان ارزشمند بوده، توسط رقبا به راحتی قابل تقلید و کپی برداری نبوده و برای سازمان عملکرد شایسته و رقابت پذیری را به ارمغان آورد. با توجه به نظر اقتصاددان سیاسی لیبرال کلاسیک آدام اسمیت" پیشی گرفتن منطقی منافع خود از رقیب های فردی که منجر به حداکثر شدن سود در همان زمان می شود را افزایش منافع عمومی می دانند و دلیل آن را (اصل از طریق مکانیزم بازار دست نامرئی) برای تامین بهترین کالا ذکر کردند. در بازار رقابتی امروز دنیا شرط بقا و سودآوری داشتن "مزیت رقابتی" است و شرط لازم برای مزیت رقابتی نیز داشتن استراتژی مناسب میباشد. (هائوما، 1999، ص.(37
در دنیای واقعی کسبوکار محصولات و خدمات فروختهشده توسط فروشندگان مختلف دارای کیفیت یکسان نیستند. در این میان شرکتها در تلاش هستند در این رقابت تنگاتنگ به روشهای مختلف تمایزهای هر چند جزئی در محصولات و خدمات ایجاد کنند و به این ترتیب آنها را با قیمت بالاتری عرضه کنند، اما دستیابی به سوددهی به این روش چندان آسان هم نیست. رقبا برای معامله با شرکای ارز و اعطای شرایط کسب کار مطلوب در پارامترهای فعال از عوامل فوق بهره می برند. طبیعتا برای موفقیت هر شرکت عوامل مختلفی دخیل میباشند. اولین عامل موفقیتهای شرکت بهره گیری از یک استراتژی منسجم همه سونگر و کاربردی است که با مشارکت پرسنل سازمان تدوین و کلیه برنامههای شرکت حول آن محور طراحی شده است. از دیگر علل موثر بر حرکت رو به جلوی شرکت میتوان به کیفیت محوری نیروی انسانی متخصص و کارآمد"سازماندهی و استفاده بهینه از نیروی انسانی"حضور مستمر و قوی در بازارهای جهانی و توجه ویژه به پروژههای تحقیقاتی اشاره کرد.
-2-1 بیان مسئله
تحولات سریع تکنولوژیکی، افزایش خطرات جهانی شدن و انتظارات خصوصی سازی از ویژگی های محیطی هستند که سازمان های تجاری کنونی با آن مواجهند. عوامل بسیار مؤثر و کارا در دستیابی به مزیت رقابتی به طور روزافزون مورد توجه سازمان های نوین قرار گرفته است . همانطور که می دانیم مزیت رقابتی در صورتی بدست می آید که بنگاه بتواند محصول جدیدی را توسعه دهد یا خدمات برتری در مقایسه با رقبا عرضه کند یا همان محصولات و خدمات موجود را در قیمت پایینتر یا کیفیت بالاتر ارائه نماید. این مسئله محقق نخواهد شد مگر اینکه بنگاه بتواند به عوامل تولید متفاوتی که توسط رقبا نادیده گرفته شده است دست یابد. حال سؤال اینجاست که در دهه اخیر کدام عوامل است که شرکت ها با دستیابی به آنها میتوانند از رقیبان خود پیشی گرفته، سودشان را بالا ببرند؟ همانطور که می دانیم برخی از مزیت ها در صورتی بدست می آیند که بنگاه اولین عامل استفاده کننده از آن مزیت در بازار باشد. و
برخی دیگر از مزیت ها که به آنها مزیت ناعادلانه نیز اطلاق می شود؛ در صورتی رخ می دهند که یک بنگاه بعلت دسترسی به عواملی که سایر رقبا نمی توانند آنها را بدست آورد و برای خود مزیت رقابتی ایجاد نماید.
-3-1 اهمیت و ضرورت تحقیق
مزیت رقابتی از موضوعات مهمی است که در سال های اخیر در ادبیات مدیریت و بازاریابی استراتژیک مورد تأکید قرار گرفته است. تغییر و تحولات بین المللی و سرعت این تغییرات دولت ها را بر آن داشته است تا در راستای کسب مزیت رقابتی در عرصه بین المللی، دور نمای استراتژیک حرکت های خود را ترسیم نمایند . ترسیم چشم انداز، در حقیقت دور نمای یک کشور و بیانگر ارزشها، آرمانها و تفکرات سیاستگذاران کشور میباشد. امروزه، ما در دنیایی زندگی می کنیم که خواسته های مشتریان از بازرگانان، شرکت ها و سازمان ها (تولیدی، خدماتی و غیره ) بیشتر از هر دوره دیگری است. از این رو هدفگذاری شرکت ها باید مبتنی بر افزایش عملکرد هوشمند برای جلب و حفظ مشتری و همزمان با آن کاهش هزینه های مربوطه باشد.
-2 چارچوب نظری تحقیق
-1-2 مفهوم مزیت رقابتی
برای درک مناسب هر موضوعی ابتدا لازم است تعریف و مفهوم آن ارائه گردد. بدیهی است هرچه قدر تعریف ارائه شده از جامعیت بیشتری برخوردار بوده و کارا باشد درک مناسبتری از موضوع حاصل میگردد. در این راستا چند تا از تعاریف ارائه شده توسط صاحب نظران در رابطه با مزیت رقابتی به شرح زیر ارائه می شود.
✓ مزیت رقابتی عبارت از میزان فزونی جذابیت پیشنهادهای شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان است. (جی. کیگان، 2007، ص .(23
✓ مزیت رقابتی ارزشی است که سازمان به مشتریان خود عرضه می کند، به نحوی که در آن زمان این ارزش توسط رقبای بالقوه و بالفعل عرضه نمی شود .(وارن، 1998، ص.(122
✓ مزیت رقابتی تمایز در ویژگی ها یا ابعاد هر شرکتی است که آن را قادر به ارائه خدمات بهتر از رقبا (ارزش بهتر) به مشتریان می کند. (هائوما، 1999، ص(709
✓ مزیت رقابتی ارزش های قابل ارائه شرکت برای مشتریان است به نحوی که این ارزش ها از هزینه های مشتری بالاتر است. (پورتر، 1990، ص.(96
توجه به تعاریف فوق و سایر تعاریف ارائه شده در مورد مزیت رقابتی گویای این است که ارتباط مستقیم ارزش های مورد نظر مشتری، ارزش های عرضه شده شرکت و ارزش های عرضه شده توسط رقبای شرکت الزامات و ابعاد مزیت رقابتی را تعیین می کند. چنانچه از دیدگاه مشتری مقایسه ارزش های عرضه شده شرکت با ارزش های عرضه شده رقبا بیشتر به ارزش های مورد نظر و انتظامات او سازگارتر و نزدیکتر باشد می توان گفت که آن شرکت در یک یا چند شاخص نسبت به رقبای خود دارای مزیت رقابتی است به نحوی که این مزیت باعث می شود که شرکت در عرصه بازار نسبت به رقبای خود در نزدیکی به مشتری و تسخیر قلب وی برتری داشته باشد.
در صنایع مختلف بعضی از شرکت ها صرف نظر از اینکه سود متوسط آن صنعت بالا یا پایین است، سودآورتر از بقیه اند. این عملکرد برتر به علت داشتن عوامل خاص و غیرقابل تقلید است که عملکرد بهتر نسبت به رقبا را نتیجه میدهد. این مهارت ها و دارایی های منحصر به فرد منابع مزیت رقابتی اند (بهاوادواج و دیگران، 1993، ص.(57 منابع یا مهارت ها برای آنکه منبع مزیت رقابتی پایدار باشند باید چهار ویژگی اساسی داشته باشند:
✓ باید با ارزش باشند؛
✓ باید بین شرکت های موجود و رقبای بالقوه کمیاب باشند؛
✓ به راحتی قابل تقلید نباشند؛
✓ نباید معادل استراتژیک جایگزینی برای آن منبع یا مهارت وجود داشته باشد (بارنی، 1991، ص.(42
ما(1999 ) 1 مزیت رقابتی را تمایز در ویژگی ها یا ابعاد هر شرکتی می داند که آن را به ارائه خدمات بهتر به مشتریان قادر می سازد. شکل زیر نمای کلی از ریشه ها، مؤلفه ها، انواع و نتایج مزیت رقابتی را ارائه می کند:
تمایز ×برتری در:
×کارایی صلاحیت های
سودآوری بالاتر خلق ارزش ×کیفیت متمایز
×نوآوری
پاسخ گویی به مشتری 1. Ma
چهار عامل به شرکت کمک می کند تا مزیت رقابتی را بنا و حفظ کند : کارایی برتر، کیفیت، نوآوری و پاسخ گویی به مشتری. هر کدام از این عوامل محصول یک صلاحیت متمایز شرکت است. در واقع تا اندازه ای آنها صلاحیت های متمایز عمومی هستند که به شرکت اجازه می دهند، ارائه محصولاتش را متمایز کند، ارزش بیشتری به مشتریانش ارائه دهد؛ ساختار هزینه اش را پایین بیاورد. (هیل و دیگران1، 2007، ص(16
-2-2 کارایی و مزیت رقابتی
بطور ساده کسب و کار، وسیله ای برای تبدیل ورودی به خروجی است. ورودی ها عوامل پایه ای مانند نیروی کار، زمین، سرمایه، مدیریت و اطلاعات فنی هستند. خروجی ها کالا و خدماتی هستند که یک کسب و کار تولید می کند. ساده ترین راه برای اندازه گیری کارایی، مقدار ورودی است که برای تولید خروجی معین مصرف می شود. کارایی برابر با نسبت خروجی به ورودی است. ورودی کمتر برای تولید خروجی معین، کارایی را افزایش می دهد. کارایی بالاتر برای دستیابی به مزیت رقابتی (از طریق ساختار هزینه پایین) به شرکت کمک می کند. مهم ترین جزء کارایی برای خیلی از شرکت ها بهره وری کارکنان است. که معمولا به وسیله خروجی هر کارمند اندازه گیری می شود. شرکتی کهیشترینب بهره وری کارکنان را در صنعت دارد معمولاً کمترین هزینه تولید را دارد.
-3-2کیفیت و مزیت رقابتی
کیفیت هیچ معنا و مفهومی غیر از هر آنچه مشتری واقعاً می خواهد، ندارد. به عبارت دیگر یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد. (کروسبی، (1984 کیفیت ادارک شده عبارت از قضاوت مشتری درباره برتری یا مزیت کلی یک شیء است. کیفیت ادارک شده شکلی از نگرش است که با رضایت مرتبط است لیکن با آن یکی نیست و از مقایسه انتظارات با ادراکات از عملکرد نتیجه می شود. (پاراسورامان، .(1991 محصولات با کیفیت کالا یا خدماتی هستند که قابل اطمیناناند. به این معنی که کاری که برای آن طراحی شده اند را به خوبی انجام می دهند و ویژگی های متمایزی را برای بالا بردن ارزش در نزد مشتری ایجاد می کنند. زمانی که مشتریان دریابند ویژگی های محصول یک شرکت (از نظر شکل، خصوصیات، عملکرد، بقا، قابلیت اطمینان، طراحی و سبک و ...) نسبت به رقبا ارزش بیشتری برای آنها فراهم می کند، گفته می شود کیفیت بالاتری دارد. اما اثر کیفیت بر مزیت رقابتی بدین صورت خواهد بود که، محصولات با کیفیت بالا، ارزش محصولات را در نظر مشتریان متمایز می کنند و افزایش می دهند. این درک بالا از ارزش به شرکت اجازه می دهد قیمت بالاتری برای محصولاتش در نظر بگیرد. همچنین کارایی بالاتر و قیمت پایین تر با محصولات با کیفیت به دست می آید. بنابراین اثر کیفیت بر سودآوری را به این ترتیب می توان در شکل 2 نشان داد.
قیمت های قابلیت
بالاتر اطمینان بالا
سودآوری بیشتر کیفیت بالا
هزینه های بهره وری بالا
پایین تر
شکل (2) اثر کیفیت بر سودآوری (هیل و دیگران، 2007، ص(21
برای کیفیت، دست کم پنج نگرش متفاوت وجود دارد که ما در اینجا به معرفی آنها میپردازیم: نخستین نگرش به کیفیت، قابلیت پاسخگویی به خواسته مشتری تعریف میشود. این تعریف ابتدا در سال 1968 توسط ادواردز2و در سال 1988 توسط جوران3 بیان شده است. در این نگرش خواسته مشتری و پاسخگویی به آن، محور جهت گیری سازمان قرار دارد و از این رو به آن کیفیت مشتری محورگفته می شود. دومین نگرش به کیفیت، از منظر تولید بیان
4
میشود. در این نگرش کیفیت با میزان تطابق محصول با یک طرح یا مشخصه محک میخورد. تعریف گیلمور1 از کیفیت بیانگر این نگرش است. نگرش سومی را که از کیفیت وجود دارد، میتوان نگرش محصول محور دانست. در این نگرش کیفیت عبارت است از میزان ویژگیهای ارزشمند در یک محصول. لیفلر2 این تعبیر را در سال 1982 ارائه کرد و درآن مشخصههای محصول را محور کیفیت قرار داد. نگرش دیگری که برای کیفیت وجود دارد، یک مفهوم انتزاعی از ادراک کیفیت را بیان میدارد. پیرسیگ3 کیفیت را مستقل از ویژگی های محصول و یا برداشت ذهنی خاص میداند ولی بر این باور است که مردم کیفیت را هر کجا که ببینند به راحتی تشخیص می دهند. پنجمین نگرشی که برای کیفیت توسط بروه4 ارائه شده است، کیفیت را میزان مطلوبیت های یک محصول با یک قیمت مناسب (برای مشتری) و هزینه قابل پذیرش (برای تولیدکننده) تعریف میکند. بررسی تحلیل نگرش های کیفیت با الگوی رقابتپذیری، ابعاد ظریف و در عین حال مهمی از رابطه بین نگرشهای مختلف کیفیت و موفقیت شرکت را آشکار میسازد. تحلیل تعریف نگرش مشتری محور با الگوی رقابتپذیری، نشان میدهد که این نگرش به خوبی مولفههای منافع مشتری را مورد توجه قرار داده ولی نسبت به منافع سهامدار مسکوت است. شرکت پانآمریکن با خدمات عالی و قیمت مناسب ولی با زیان سالانه رو به افزایش، مصداق روشنی برای این شرایط است. در این شرایط هر چند مشتری راضی و خشنود باشد، روز به روز توان شرکت برای ادامه مسیر کاهش یافته، سازمان در برابر حوادث غیرمترقبه مانند یازده سپتامبر، آسیبپذیرمیشود. نگرش دوم کیفیت، یعنی تولید محوری نیز به گونه بارزی بر ابعاد مهندسی یک محصول متمرکز است. این نگرش نه تنها هزینههای تولیدکننده، بلکه هزینههایی را که تامین این ابعاد کیفی برای مشتری خواهد داشت را هم از حوزه توجه خارج کرده است. این نگرش هر چند به مشخصههای فنی و کاربردی ویژهای در محصول منجر شود، الزاماً سبب رقابتپذیری و موفقیت شرکت نخواهد شد.نگرش محصول محور نیز از الگوی رقابتپذیری مشابهی برخوردار است و حاصل آن در بلندمدت مولد رقابتپذیری و موفقیت نخواهد بود. نگرش تعالی محور نیز نوعاً بر ویژگیهای محصولات تاکید دارد هر چند ماهیت انتزاعی آن میتواند این برداشت و هر برداشت دیگری را پرسش برانگیز سازد. نگرش ارزش محور برای کیفیت، تنها نگرشی است که به گونهای همزمان به مطلوبیتهای مشتری (فایده)، قیمت و سایر هزینهها برای مشتری (هزینه مشتری) و هزینه برای تولیدکننده (منافع سهامدار) توجه کرده است. این نگرش نه تنها میتواند برای مشتری ارزش بیافریند (تفاوت فایده و هزینه مشتری) بلکه تا زمانی که منافع سهامدار تامین شود، سازمان را در جهت حفظ و توسعه این ارزش تشویق و هدایت خواهد کرد.
-4-2 نوآوری و مزیت رقابتی
نوآوری را می توان روش جدید یا بدیع عمل شرکت یا محصول جدیدی که تولید می کند تعریف کرد. نوآوری شامل خلق محصولات یا فرایندهای جدید است. شاید نوآوری مهم ترین سازنده مزیت رقابتی باشد. در نهایت این نوآوری است که محرک رقابت است. از آنجا که نوآوری مزیت های منحصر به فردی به شرکت می دهد (مزیت هایی که رقبا فاقد آن هستند) می تواند به عنوان منبع اصلی مزیت رقابتی باشد. منحصر به فرد بودن به شرکت اجازه می دهد خودش را از رقبا متمایز کند و قیمت بیشتری را برای محصولاتش در نظر بگیرد یا هزینه هایش را خیلی بیشتر از رقبایش کاهش دهد. نوآوری محصول، خلق محصولاتی که مشتریان آن را با ارزش می دانند و اختیار قیمت گذاری شرکت را بالا می برد. نوآوری فرایند، ارزش را به وسیله پایین آوردن هزینه تولید به وجود می آورد.
-5-2پاسخ گویی به مشتری و مزیت رقابتی
به معنی شناسایی و برطرف کردن نیازهای مشتریان به شکلی بهتر تز دیگر رقباست. ارزش بیشتری که مشتریان برای محصولات آن شرکت قائل می شوند منجر به خلق مزیت رقابتی تمایز می شود.کیفیت و نوآوری بالاتر یکی از بخش های جدایی ناپذیر پاسخ گویی بهتر به مشتریان است.یکی از عوامل مهم در مورد پاسخ گویی به مشتری، سفارشی کردن کالا و خدمات با تقاضای خاص مشتریان (فردی یا گروهی) است . زمان پاسخ گویی به مشتری یکی از جنبه های پاسخ گویی به مشتری است. علاوه بر کیفیت، سفارشی کردن و زمان پاسخ گویی به مشتری، منابع دیگر بهبود پاسخ گویی به مشتری شامل: طراحی برتر، خدمات برتر، خدمات پس از فروش و پشتیبانی برتر است. پاسخ گویی مناسب به مشتریان، محصولات و خدمات یک شرکت را متمایز می کند و منجر به وفاداری به نام تجاری و قیمت گذاری اضافی می گردد.
-6-2 مفهوم توسعه محصول جدید
توسعه محصول جدید یکی از عناوینی است که امروزه توجه بسیاری از پژوهشگران، مشاوران صنایع گوناگون و مدارس کسب و کار را به خود جلب کرده است. کسب تخصص در زمینه توسعه محصول جدید می تواند بسیاری از سازمان ها را در راه رسیدن به موفقیت یاری دهد. توسعه محصول جدید یکی از بزرگترین قدرت ها و در عین حال یکی از مشکل ترین فعالیت های موجود در هر کسب و کاری است. مدیران کسب و کارها و فلسفه دانان بازار بر این امر که یکی از عناصر حیاتی برای بقای طولانی مدت سازمان ها، موفقیت در توسعه محصولات جدید است، اتفاق نظر دارند. (هنری و دیگران، 1989 ، ص .(28 در تعریف توسعه محصول جدید باید گفت توسعه محصول جدید (NPD)، مجموعه فعالیت ها و خط مشی رشد بوده که در مراحل مختلف، برای تولید محصول برای قسمت های موجود بازار، منجر به تغییر و اصلاحات جزئی یا کلی در کالاها می شود (کوپر، 1990، ص(44-45
