بخشی از مقاله
چکیده
امروزه توجّه به محیط زیست از سوی سازمان های صنعتی و مصرف کنندگان به دلایل مختلفی افزایش یافته است، به طور مثال سازمان ها به علّت فشار دولت، بهره برداری از فرصت های نهفته در بازاریابی سبز، پاسخ گویی به مسؤولیت های اجتماعی، تمایل به ارضای نیازهای مصرف کنندگان آگاه به مسؤولیت های اجتماعی سازمان ها و مقابله با اقدامات سبز رقبا، به بازاریابی سبز روی می آورند. همچنین شمار زیادی از مشتریان، افزایش آگاهی زیست محیطی خود و ترجیح محصولات شرکت های سبز را با تمایلشان به خرید سبز و پرداخت مبلغ بیشتر برای محصولات/خدمات دوستدار محیط زیست نشان می دهند، که این یک فرصت برای شرکت ها در کسب مزیت رقابتی می باشد.
مقدمه
امروزه سازگاری با محیط زیست برای ایجاد اهداف گسترده برای ذینفعان مختلف در اجتماع، در اولویت قرار دارد و به صورت جدّی با سلامت انسان در ارتباط است. نگرانی زیست محیطی از گرم شدن زمین به عنوان یک موضوع اساسی برای مصرف کنندگان مطرح است .در این راستا، بسیاری از شرکت ها به این موضوع به عنوان یک فرصت می نگرند و می خواهند از آن استفاده کنند.[8]به علاوه امروزه حفاظت از محیط زیست، وظیفه حیاتی مدیریت است که به عنوان ابزاری در ایجاد تصویر ذهنی مثبت ازشرکت و عنصری مهم برای مؤفّقیت یک سازمان تجاری درک شده است. مسئولیّت پذیری دربرابر مسائل زیست محیطی نه تنها به سازمان ها کمک می کند تا در عرصه رقابت باقی مانده و سهم بازارخود را افزایش دهند، بلکه شواهدی وجود دارد که افزایش وفاداری مصرف کننده را نیز نشان می دهد. [ 7]بنابراین مسأله حفظ محیط زیست باعث شده است که مصرف کنندگان در باره محصولاتی که می خرند، باز اندیشی کنند، امروزه بسیاری از مصرف کنندگان این آمادگی را دارند که برای حمایت واقعی از محیط زیست، برای محصولاتی که استاندارهای زیست محیطی را رعایت می کنند، مبلغ بیشتری پرداخت کنند. [2]از این رو شرکت ها دیگر، محیط زیست و کالاهای سبز را به عنوان فرصتی برای خود، شناسایی کرده و از آن برای خود مزیّت رقابتی ایجاد کرده اند . 3]بنابراین[ شرکت با اتّخاذ محصول، شیوه قیمت گذاری، توزیع و برنامه های ترفیع سازگار با محیط زیست، ممکن است تصویر و شهرت خود را درمیان مشتریان بهبود بخشد
بازاریابی سبز
گرچه تعریف واحدی از این مفهوم وجود ندارد ، یک تعریف متداول بازاریابی سبز را این گونه تعریف می کند: پذیرش استراتژی های حفاظت از منابع سازگار با محیط زیست در تمامی مراحل زنجیره ارزش [8] بنابراین بازاریابی سبز مفهوم وسیع تری است که می تواند به کالاهای مصرفی و کالاهای صنعتی وخدماتی اعمال شود.مفهوم بازاریابی سبز را می توان با استفاده از فعّالیت های آمیخته بازاریابی زیر، عملیاتی کرد: - 1 طراحی محصول سبز1 - 2 قیمت گذاری محصولات سبز2 - 3 توزیع با معیارهای سبز تبلیغات سبز
در تعریف محصولات سبز می توان تعاریف زیررا مورد توجّه قرار داد:
- محصولاتی که قابل بازیافت، قابل استفاده مجدّد و قابل تجزیه به محیط طبیعی باشند.- محصولات ساخته شده با مواد طبیعی و غیر شیمیایی.
- محصولاتی که به محیط زیست صدمه نمی زنند.
- محصولاتی که بر روی حیوانات تست نمی شوند.
- محصولاتی که دارای بسته بندی های سازگار با محیط زیست هستند. - بسته بندی های قابل استفاده مجدد، قابل تعویض و بازیافت - . [12]
قیمت گذاری یک عنصر مهم در آمیخته بازاریابی سبز است. اکثر مشتریان اگر ارزش اضافی محصول را درک کنند، حاضرند بهای بیشتری را برای محصولات پرداخت کنند. [13] قیمت پایین تر ناشی ازصرفه جویی در هزینه، مصرف کنندگان را تشویق به خرید محصولات سازگار با محیط زیست می کند. زمانی که تقاضا برای محصول نسبت به قیمت واکنشی است.استفاده از قیمت پایین، یک استراتژی مؤفّق برای شرکت خواهد بود. هنگامی که قیمت در یک سطح یکسان باشد، خصوصیّات مثبت یک محصول ازنظر ویژگی های زیست محیطی، به عنوان یک عنصر مزیّت رقابتی استفاده می شود. زمانی که قیمت محصول بالا است، باید به ترویج متفاوت محصول اهمیت داد. البته باید مصرف کنندگانی با آمادگی کافی برای پرداخت قیمت این محصول وجود داشته باشد.اخیراً نجیرهز عرضه سبز بوسیله قوانین محیطی برای تولید کنندگان سبز واعضای زنجیره عرضه که مشتاق توسعه فعّالیت های زیست محیطی هستند ایجاد شده است.[10]در واقع توزیع سبز یک عمل بسیار ظریف است.مشتریان باید از طبیعت زیست محیطی محصول مطمئن باشند. محیط زیست سبز به طور مداوم محیط زیست را منظم می کند و از طریق سطح بالایی از انطباق هنگام توزیع محصولات سبز ضرورت می یابد. این روشی معمول مخصوصاً در ایالات متحده می باشد.تبلیغات زیست محیطی یا سبز ، به تمامی جذابیت هایی مربوط می شود که شامل پیام های اکولوژیکی، پایداری محیط زیستی یا حامی طبیعت بوده و نیاز ها و خواسته های ذینفعان نگران محیط زیستی را هدف می گیرد. [1]ترفیع سبز به معنای انتقال اطلاعات زیست محیطی واقعی به مصرف کنندگان است که بافعّالیت های شرکت ارتباط دارند. [5] اکثر خریداران تحت تأثیر تبلیغات هایی که نشان دهنده تعهّد شرکت به محیط زیست است، قرار می گیرند. شرکت هایی که تبلیغات سبز انجام می دهند و تمایل به تصویر کشیدن یک تصویر دوستدار محیط زیست دارند، تصمیم گیری خرید مشتریان را تحت تأثیر قرارمی دهند .
اجرای بازارایابی سبز در مدیران ریسک گریز
از آنجاکه مصرف کنندگان فردی و صنعتی در حال آگاه تر شدن در مورد مشکلات زیست محیطی هستند. امروزه شرکت های بازاریابی با ویژگی های زیست محیطی مزیّت بیشتری نسبت به شرکت های غیر فعال در این زمینه دارند. زیرا مدیران، امروزه دریافته اندکه ریسک واقعی عدم اجرای برنامه های بازاریابی سبز است و محصولات سبز و برنامه های توزیع سبز، تأثیر مثبتی بر عملکرد بازاریابی محصول شرکت ها دارند، بنابراین این امر مدیران ریسک گریز را به سمت سبز نمودن فعالیت های خود سوق می دهد. [15]البته با درک موضوع ریسک گریزی مدیران، انتظار می رود که ریسک گریزی تأثیر منفی بر تلاش های سبز شرکت داشته باشد. با این وجود نظریه ذینفعان اینگونه مطرح می سازد که اگر یک یا چند گروه ذینفعان از تلاش های سبز حمایت کنند - و این امر توسط دیگر گروه ها که به دنبال متوقّف نمودن چنین تلاش هایی هستند، تعدیل نشود - مدیران ریسک گریز، تلاش های سبز درون شرکت را تلاش هایی با ریسک کمتر خواهند دید، نسبت به عدم پاسخ به تلاش های ذینفعان در سبز نمودن فعّالیت هایشان [11]. علاوه بر آن اندازه گیری و درک عملکرد نسبی محصولات از لحاظ زیست محیطی نیز اهمیّت دارد، زیرا در بازاریابی ممکن است عملکرد خوب یک محصولمنجر به کسب یک مزیّت رقابتی نشود، اما مسلماً عملکرد ضعیف می تواند یک خطراستراتژیک ایجاد کند و منجر به ضعف رقابتی شود. درنتیجه تجزیه و تحلیل چند بعدی عملکرد زیست محیطی، بدان دلیل که از عوامل بسیاری تأثیر می پذیرد و در ارتباط مستقیمی با محصولات رقبا می باشد، الزامی است. [2]همچنین مطالعات مختلف توسط طرفداران محیط زیست نشان می دهد که مردم در مورد محیط زیست نگران بوده و در حال تغییر الگوی رفتار خود به منظور کمتر صدمه زدن به آن اند.[9] دراین راستا شرکت باید با اطلاع رسانی اقداماتی که در زمینه سبز نمودن فعّالیت های خود نموده، نظر مشتریان را جلب کند. [4]در واقع می توان گفت که راه برگشتی به سمت تولید محصولات مخرّب برای محیط زیست وجود ندارد [6]چند دلیل برای افزایش استفاده شرکت ها از بازاریابی سبزوجود دارد:
- 1 سازمان ها متوجّه شده اند که بازاریابی سبز برایشان تبدیل به یک فرصت می شود تا بتوانند با استفاده از آن به اهدافشان برسند. - فرصت یا رقابت -
- 2 سازمان ها خود رانسبت به مسائل احتماعی، متعهّد می دانند. - مسئولیت اجتماعی - - 3 عوامل هزینه مربوط به دفع زباله یا کاهش در مواد مورد استفاده، به شرکت ها برای تغییر رفتارخود، فشار وارد می کنند. - هزینه یا سود -
