بخشی از مقاله
چکیده:
پویایی در محیط های کسب و کار که به دلیل بروز عواملی چون رشد یا سقوط اقتصادی، فزونی و شدت رقابت، جهانی سازی، ادغامها و ترکیبها و نوآوریهای تکنولوژیکی بوجود آمده است قابلیت مدیران رده بالا را در درک به موقع و پاسخ صحیح به این تغییرات به چالش کشیده است. در بازار های به شدت رقابتی جهانی، شناخت نیاز مشتریان و متمایز ساختن خودشان از رقبا بیش از پیش اهمیت حیاتی پیدا کرده است.
هدف از این پژوهش بررسی تاثیر بازارگرایی بر عملکرد صادراتی با نقش تعدیل گری استراتژی بازاریابی جهانی میباشد در مدل طراحی شده به شناسایی متغیرهای تاثیر گذار بر استراتژی های بازاریابی جهانی و عملکرد صادراتی پرداخته شده است. نتایج به دست آمده از تجزیه و تحلیل داده های میدانی، بین گروه های مختلف کارشناسان و مدیران شرکت های فعال در امر صادرات شهر تبریز با استفاده از مدل ساختاری، بیانگر تاثیر مثبت بازارگرایی و تجربه های بین المللی بر استراتژی بازاریابی جهانی به عنوان متغییر تعدیل گر و همچنین تاثیر مثبت و معنی دار استراتژی بازاریابی جهانی بر عملکرد صادراتی گردیده است.
مبانی نظری بازارگرایی
رد پای اندیشه بازارگرایی را میتوان در اوایل دهه پنجاه میلادی یافت، زمانی که پیتر دراکر - 1954 - 1 مشتری را پایه و اساس سازمانها عنوان کرد و آن را برای حیات سازمانها ضروری دانست. اظهارات دراکر توسط لویت - 1960 - مورد حمایت قرار گرفت و او نیز قاطعانه معتقد بود که برآورده کردن نیازهای مشتریان باید به عنوان هدف اصلی بنگاههای تجاری قرار گیرد.
کاتلر - - 2000 به بازارگرایی به عنوان مرحله نهایی توسعه یک سازمان بازرگانی نگاه کرده است. و معتقد است که گرایش بازار در امتداد توسعه گرایش های مختلف بازرگانی بوجود آمده است. سایر نویسندگان بعداً این ایده را به نام » مفهوم بازاریابی« گسترش دادند. از آن زمان به بعد، صاحبنظران و مدیران زیادی این فلسفه تجاری مشتری مدار را جزء تفکیک ناشدنی مدیریت روزانه خود قرار دادند
بسیاری از تعاریف بازارگرایی از طریق پژوهش های میدانی حاصل شده است. به عنوان مثال، دشپانده و وبستر - 1993 - 3 بازارگرایی را نوعی فرهنگ سازمانی تعریف میکنند که شامل مجموعهای از باورها و ارزشهای مشترک در مورد مشتری بین اعضای سازمان است و مشتری را عامل اصلی در برنامه ریزی کسب و کار میداند
.نارور و اسلاتر - 1990 - نیز بازارگرایی را نوعی فرهنگ سازمانی تعریف کردند؛ با این تفاوت که آنها پا را فراتر گذاشته و شرکتهای بازارگرا را هم شرکتهای مشتری گرا و هم شرکتهای رقیب گرا معرفی کردند. نارور و اسلاتر بیان کردند به همان اندازه که مشتری گرایی برای سازمان مهم است رقیب گرایی نیز دارای اهمیت است. آنها همچنین بر اهمیت هماهنگی بین بخشی تأکید کردند.
هماهنگی بین بخشی عبارت است از هم آوایی همه واحدهای عملیاتی برای تحقق اهداف سازمان. در مقابل دشپانده و فارلی - 1998 - 4 بازارگرایی را مجموعهای از فعالیتها و فرایندهای بین بخشی اعلام کردند که از طریق ارزیابی مداوم نیازهای مشتری، موجبات رضایت آنها را فراهم میکند. آنها به طور کلی بر رقیب گرایی تأکید نکردند.
تجربه بین المللی
در ادبیات بازاریابی، تجربه بین المللی ارزشی برای بازاریابی جهانی است. - کیان و همکاران، - 2008 تجربه بین المللی به عنوان یک محرک در گسترش جهانی شرکت میباشد .شرکت های بین المللی با تجربه به احتمال زیاد به دنبال عقلانی نمودن عملیات بازاریابی جهانی خود می باشند، در حالی که شرکت های با تجربه کمتر بعید است دست به انجام چنین کاری بزنند
شرکت های بین المللی باتجربه به شناسایی بازارهای استراتژیک پرداخته، به تغییر محیط بازار جهانی پاسخ داده، و امکان استفاده از مزایای مختلف مقایسه ای کشورهای مختلف محیا می سازند - سامبهاریا5 ،. - 1996 یکی از عواملی که تأثیرمستقیم برروی کارکرد صادراتی شرکت دارد، تجربه صادراتی است - زو واستان6، . - 1998 اگرچه جهت و طبیعت این نوع تأثیر مورد بحث است، ولی تعدادی از پژوهش ها رابطه مثبتی را بین تجربه صادراتی و کارکرد صادراتی نشان دادهاند
درحالی که تعدادی دیگراز پژوهشها به رابطه منفی این دومتغیراشاره کرده اند - کلین اشمیت و کوپر7؛ ؛بالدوف،کراونس و واگنر8،. - 2000 اما در یک قضاوت کلی میتوان گفت که پژوهشهای انجام شده در این باره، اثر مثبت تجربه صادراتی را بر کارکرد صادراتی گزارش کرده اند
مدیران با تجارب بیشتر در عرصه بین المللی، به علت دسترسی به شبکه های بینالمللی و درک بهتر از بازارهای خارجی، بهتر عمل میکنند این مدیران همچنین برای فرصتهای صادراتی آمادهتر هستند و کمتر برای حضور 9 در بازارهای خارج از کشورمردد میشوند
این نظر با یافته های منگوک و مایرز و دین - 2000 - و مدسن - 1989 - همخوانی دارد که تجربه صادراتی را دارای مهمترین و بیشترین تأثیر مثبت بر روی کارکرد صادراتی میدانند. درباره سرشت تأثیر تجربه بر تاکتیکهای بازاریابی نیز ابهاماتی وجود دارد. امروزه اغلب مدیران با تجارب - بین المللی، تمایل دارند استراتژی هایشان را با ویژگیهای بازار خارجی تطبیق دهند
استراتژی بازاریابی جهانی
ادبیات عدم توافق در مورد آنچه به منزله استراتژی بازاریابی جهانی نشان می دهد. در ادبیات فعلی، سه دیدگاه عمده استراتژی بازاریابی جهانی مطرح است
دیدگاه استاندارد به عنوان دیدگاه یک شرکت به دنبال یک استراتژی بازاریابی جهانی که برنامه های بازاریابی خود را در سراسر کشورهای مختلف استاندارد هستند، به خصوص در مورد ارائه محصول خود، تبلیغات، قیمت، و ساختار کانال می باشد
دیدگاه پیکربندی و هماهنگی، چشم انداز استراتژی بازاریابی جهانی در پیکربندی و هماهنگی فعالیت های زنجیره ارزش شرکت تمرکز دارد.بنابراین، در چشم انداز ادغام جوهر اصلی استراتژی بازاریابی جهانی حرکت به ادغام رقابتی شرکت در سراسر بازارهای عمده در جهان است
به زعم کاتلر و آمسترانگ - 2001 - ، استراتژی بازاریابی، ساختار مرکزی در مباحث استاندارد سازی یا انطباق است و به طور سنتی به عنوان بیانیه ای در مورد این که چگونه شرکت به اهداف بازاریابی خود دست یابد تعریف شده است. این امر به ویژه به لحاظ محصول، قیمت، توزیع، و جنبه های ارتقاء، به منظور دستیابی به یک هدف خاص آمیخته بازاریابی بیان شده است. اگر چه مناسب بودن استراتژی های بازاریابی استاندارد سازی یا انطباقی باید در چارچوب عوامل مقدم مربوطه ارزیابی شود
عملکرد
مطالعات متعدد بازاریابی بین المللی بر اساس عملکرد کلی که به عنوان شاخص عملکرد شرکت ها محسوب می شود مبتنی بر اندازه گیری بازگشت - بازدهی - سرمایه گذاری، خرید و فروش، و رشد فروش شرکت ها می باشد. عملکرد استراتژیکی است که اشاره به سهم بازار جهانی شرکت و موقعیت رقابتی شرکت نسبت به رقبای اصلی در زمانی که سود آن از طریق سهم بازار عاید شرکت می گردد.
علاقه شدید بازاریابان در تاثیر همسو سازی استراتژی های مختلف در جهت عملکرد محصولات با فناوری های پیشرفته است این امر به وضوح بیانگر این است که تمامی پژوهشگران کارها و اقدامات لازم برای یک عملکرد قابل قبول را در تصرف بازاریابی جهانی با عملکرد صادراتی می دانند.
تحقیقات نشان میدهد که دغدغه اصلی شرکتهای بین المللی بهبود عملکرد صادراتی میباشد یکی از عوامل اصلی و اساسی تعیین کننده عملکرد صادراتی، استراتژی بازاریابی بین الملل میباشد
در ادبیات بازاریابی بین الملل نتایج متفاوت و متناقضی در خصوص رابطه استراتژی های بازاریابی بین الملل با عملکرد صادراتی وجود دارد. برخی از مطالعات نشان میدهند که به کارگیری استراتژی بازاریابی بین الملل استاندارد سازی موجب افزایش عملکرد صادراتی میگردد .
برخی دیگر نشان میدهند که هیچ رابطه معناداری بین استراتژی استاندارد سازی و عملکرد صادراتی وجود ندارد. برخی نیز بیان میکنند که به کارگیری استراتژی بازاریابی بینالملل انطباق موجب افزایش عملکرد صادراتی میگردد .علت تناقض نتایج رابطه استراتژیهای بازاریابی بین الملل با عملکرد صادراتی، نادیده گرفتن نقش و اهمیت هماهنگی استراتژیک در بازاریابی بین الملل و اثر آن بر عملکرد صادراتی میباشد
