بخشی از مقاله
چکیده
در حالی که بیشتر تحقیقات انجام شده در علوم مدیریتی، تأثیر قابلیتهای بازاریابی، نوآوری و یادگیری را (به طور جداگانه) بر روی عملکرد سازمان ارزیابی می کنند، این تحقیق مدلی یکپارچه را برای ارزیابی تأثیر این قابلیتها بر عملکرد شرکت های بیمه ای توسعه داده و علاوه بر این تأثیر این قابلیت ها به صورت ترکیبی و مکمل نیز بر عملکرد سازمان ارزیابی می شود. در این تحقیق، با استفاده از دیدگاه منایع سازمانی1، و با استفاده از روش سرشماری، از نظرات مدیرعاملان 23 شرکت بیمهای جهت مشارکت در جمعآوری دادههای مورد نیاز، استفاده به عمل آمده است. یافته های حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از روش حداقل مربعات جزئی و با استفاده از نرمافزار اسمارت پیالاس (این نرمافزار برای نمونههای بسیار کوچک نیز کاربردی بوده و دادهها را پردازش میکند)، دال بر آناند که قابلیتهای بازاریابی، نوآوری و یادگیری، همبستگی مثبت با عملکرد شرکت های بیمه ای دارند. به علاوه، این قابلیتها در مورد موفقیت عملکرد شرکتهای بیمهای با یکدیگر همافزایی داشته و مکمل هماند.
واژگان کلیدی: بازاریابی، نوآوری، یادگیری، مکمل، قابلیت، شرکت های بیمه ای
.1 مقدمه
بیمه خدمتی مالی برای گردآوری پس اندازهای مردم و ارائه پوشش ریسک برای آنهاست. وظیفه اصلی بیمه در برابر رخدادهای احتمالی ایجاد کننده خسارتهاست. بیمه، نگرانیها و مشکلات ناشی از خسارتهای ایجاد شده در زمینه اموال و مرگ و میر را پوشش میدهد. بیمه همچنین سرمایههایی را برای جامعه فراهم میکند که این سرمایهها در بخشهای سودمند سرمایه گذاری میشوند. از جمله چالش های صنعت بیمه در ایران، نبود فرایند سیستماتیک و کارآمد برای تولید و عرضه محصولات جدید بیمهای و نیز عدم بهره گیری از فرصتها توسط شرکتهای بیمه میباشد که ناشی از پیروی آنها از مدلهای سنتی حاکم بر کسب و کار بیمه در ایران بوده است (دهدشتی شاهرخ، بابایی نژاد پیروز، .(1389
قابلیت نوآوری برتر، موهبتی است برای عملکرد سازمان. قابلیت نوآوری میتواند به سازمانها در فرایند توسعه محصولات و خدمات برتر برای تطابق با خواستهها و نیازهای در حال تغییر مشتریان که برای موفقیت در محیط بازار مورد نیاز است، کمک کند (لی و میشل،.( 2009 2 به طور کلی میتوان گفت که نوآوری سازمانی در صنعت بیمه به رفاه مشتریان و در نتیجه به رفاه سطح اجتماعی جامعه منتهی خواهد گردید. به علاوه سازمانها باید قابلیت بازاریابی برتر را برای آوردن سریعتر محصولاتشان به محیط بازار و خدمترسانی بهتر از رقبا به مشتریانشان، پردازش کنند (مورگان و همکاران3، .(2009 بیمه در زیرمجموعه بخش خدمات قرار میگیرد و در بازاریابی این خدمت، باید توجه کافی به کیفیت محصول و رضایت مشتری داشت (دهدشتی شاهرخ و بابایینژاد پیروز، .(1389
علاوه بر این سازمانها به منظور دستیابی به رشد و تعیین شیوههای جدید همکاری نزدیک با مشتریان، میبایست علاوه بر قابلیت های بازاریابی و نوآوری، به قابلیت یادگیری برتر نیز برای تحلیل موفقیت و شکست امور مربوط به راه اندازی و توسعه محصولات، و نیز دانش جدید، دست یابند
1 resource-based view 2 Li & Mitchell
3 Morgan et al.
1
(پریتو و رویلا،.(2006 1 بنابراین دیدگاه این تحقیق بدین گونه است که قابلیتهای نوآوری ، بازاریابی و یادگیری در سازمان های بیمهای، قابلیتهای کلیدی این سازمانها درتلاش برای دستیابی به عملکرد برتر میباشد. در حالیکه این سه قابلیت کلیدی به طور بالقوه بر عملکرد سازمان اثرگذارند، تحقیقاتی که به طور همزمان تأثیر آنها را بر عملکرد سازمان بررسی نمایند، نادرند. مهمتر از همه آنکه ادبیات مدیریتی اغلب در مورد طبیعت مکمل آنها و امکان اثرگذاری مکمل آنها بر سازمان ساکت بوده است. در نظر گرفتن این موضوع مزیت بزرگی را برای سازمانها به وجود میآورد که عمدتاً کشف نشده است (مورگان و همکاران، 2009، نیوبرت2، .(2007
شرکتهای بیمه بازرگانی میبایست با توجه به افزایش سطح اجتماعی، سیاسی و فرهنگی و اقتصادی و توسعه تکنولوژی و صنعت، انواع پوشش های بیمهای متناسب با خطراتی که سرمایهها و صنعت و تکنولوژی و اقتصاد جامعه را تهدید میکند، ارائه نموده (قابلیت نوآوری) و این پوششها را با فعالیتهای بازاریابی مناسب به بازار و مشتریان عرضه کرده (قابلیت بازاریابی) و شکست یا موفقیت عرضه این پوششها را تحلیل نمایند (قابلیت یادگیری) و از ادامه یکنواخت پوششهای بیمهای کلاسیک موجود خودداری کنند.
در این تحقیق اثر جداگانه قابلیتهای نوآوری، بازاریابی و یادگیری همانند تأثیر مکمل آنها بر عملکرد سازمان های بیمهای در قالب یک مدل منفرد ارزیابی میشود. این تحقیق با بررسی همزمان توسعه قابلیت های برتر نوآوری ، بازاریابی و یادگیری، که برای سازمانهای بیمهای تأثیری مکمل ایجاد میکند به تحقیقات مدیریتی اعطا شده و این یافته تأثیر استراتژیک ومهمی در جلوگیری از رقبا در مورد تقلید از قابلیتهای سازمان داشته و موجب تشدید دستاوردهای محیط بازار میشود.
.2 مبانی نظری تحقیق
2,1 قابلیت نوآوری
نوآوری به عنوان عاملی مهم و حیاتی برای سازمانها به منظور ایجاد ارزش و مزیت رقابتی پایدار است (سعیدااردکانی و همکاران، .(1389 در این تحقیق، قابلیت نوآوری به عنوان مجموعهای از فرایندهای وابسته به هم که در یک سازمان باید به منظور تسهیل و به کارگیری و نیز توسعه موفق، تکامل و انجام نوآوری در خدمت، رخ دهد تعریف میشودولی. این فرایند کاملاً پیچیده است و مستلزم مدیریت مؤثر و کارآمد در بسیاری از فعالیتهای مختلف است. چالش اصلی در حوزه نوآوری این است که چگونه میتوان آن را به وجود آورد و بهبود بخشید. با بررسی ادبیات موجود در زمینه نوآوری مشخص میشود که شاخههای مختلفی از علوم برای پاسخ به سؤال بالا به وجود آمدهاند. همچنین در نیم قرن گذشته سیاستگذاران علاقه و توجه فزایندهای به توسعه سیاست-های نوآور مبتنی بر دانش به عنوان نیروی محرکه توسعه اقتصادی پیدا کردهاند. این درحالی است که سازمانها با گرایش به پذیرش نوآوری بیشتر در پاسخ به تغییرات محیطی و همچنین گسترش قابلیتهای جدید که به آنها برای دستیابی به عملکرد بالاتر کمک میکند، موفق تر خواهند بود (سعیدا اردکانی و همکاران، .(1389
2.2 قابلیت بازاریابی
اصطلاح بازاریابی بیمه، به بازاریابی خدمات بیمهای با هدف خلق مشتری و کسب سود از طریق رضایت مشتری اشاره میکند. بازاریابی بیمه بر تنظیم ایدهآلی برای برای کسب و کارهای بیمهای تمرکز دارد. به نحوی که سازمان بیمه ابقاء مییابد و در یک چشمانداز درست رشد میکند (اسفیدانی و همکاران، .(1390 آمیخته بازاریابی، مجموعهای از فعالیتهای بازاریابی است که یک سازمان با اقدام به آن به بهترین شکل نیازهای بازار هدفش را برآورده میکند و شامل 7 عنصر محصول، قیمت3، مکان4، توسعه5، افراد6، فرایند7 و توزیع فیزیکی8 میباشد.
محصول در شرکت بیمه، خدمات بیمهای میباشد که این نوع شرکت به مشتریان عرضه میدارد و وقتی فرد یا سازمانی بیمه نامهای را شرکتهای بیمه می-خرد، نه تنها بیمه نامه خریداری کرده، بلکه به همراه آن، همکاری و مشاوره نماینده، اعتبار شرکت بیمه و امکان ادعای خسارت و جبران خسارت را نیز به دست میآورد.
تصمیمات قیمتگذاری در بیمه با عوامل زیر مرتبط است:
• حق بیمه پرداخت شده برای بیمه نامهها؛
• بهره پرداخت شده برای عدم پرداخت حق بیمهها و تسهیلات اعتباری؛
• کارمزد پرداخت شده برای فعالیتهای مشاورهای بیمهای؛
1 Prieto & Revilla 2 Newbert 3 price 4 place 5 promotion 6 People 7 process
8 Physical evidence
2
عنصر مکان از آمیخته بازاریابی با دو واقعیت مهم سروکار دارد: .1 فضای فیزیکی اداره کارمندان بیمه و .2 مکان یابی شعبه؛ در زمان مکان یابی شعبهها، عواملی مانند سهولت دسترسی، دستیابی راحت به امکانات زیرساختی و مدیریت بهتر دفاتر شعب و ساختمانها را میبایست در نظر قرار داد و برای ایجاد کارایی بیشتر در میان کارکنان، ضروری است محل کار مساعد، جذاب و پرتحرک باشد.
در مورد توسعه باید گفت خدمات بیمه به معیارهای اثربخش توسعه بستگی دارد. تبلیغات و برگزاری کنفرانسها، سمینارها و پاداش به بیمهگذاران، نمایشگاهها و مواردی از این قبیل در به وجود آوردن انگیزه خرید مؤثر خواهد بود. در مورد عنصر افراد از آمیخته بازاریابی باید گفت که بیمه، صنعتی خدماتی است که مستلزم سطح بالایی از تعامل بین مشتری و واسطهها است. آموزش، پرورش و روابط قوی با واسطهها، موضوعات کلیدی هستند که در زمینه افراد باید مورد توجه قرار بگیرند.
فرایند کاری در بیمه، باید مشتری پسند باشد. سرعت و صحت پرداختها از اهمیت بالایی برخوردار است . شیوه پرداخت و طرحهای اقساطی کردن پرداخت-های مشتریان باید برای مشتریان ساده و راحت باشد. و در نهایت در مورد عنصر توزیع فیزیکی در شرکت های بیمهای باید گفت که توزیع، عامل تعیینکننده موفقیت برای تمام شرکتهای بیمه است. ایجاد یک شبکه توزیع، بسیار گران قیمت و زمانبر است. امروزه واسطههای مختلف، نه ضرورتاً شرکتهای بیمه زیاد شده و سودآوری را بالا بردهاند، و این به دلیل فعالیتهای آنان در جهت افزایش اطلاعات مشتریان از خدمات بیمهای میباشد (اسفیدانی و همکاران، .(1390
2,3 قابلیت یادگیری
قابلیت یادگیری به عنوان شاخص مهم رقابت پذیری سازمانها (شامل شرکتهای بیمهای) در نظر گرفته میشود. در پژوهش حاضر، قابلیت یادگیری به عنوان مجموعهای از فرایندهای وابسته به هم در سازمان، به منظور تشخیص نیازهای آموزشی کارکنان، تحلیل فعالیتهای ناموفق سازمان، مکاتبه درسهای آموختهشده از تجارب گذشته سازمان و آموزش دانش جدید و مرتبط با فعالیت های سازمان تعریف میشود (پریتو و رویلا، .(2006 با توسعه دانش و فنآوری و گسترش حیطههای کسب و کار از جمله سازمانهای مجازی یا تحت شبکه، بنگاههای اقتصادی گسترش یافته و محیط کسب و کار به محیطی رقابتی و پر از چالش تبدیل گردیده
