بخشی از مقاله
چکیده
طی دهه های اخیر،توجه بسیاری ازپژوهشگران بازاریابی به این موضوع جلب شده است که افراد برای توصیف ایدهآل های شخصیتی خود چگونه یک برند را از میان برندها ی مختلف انتخاب میکنند . سوالی که اهمیت مفهوم خود2 را بیش از گذشته مورد توجه محققین حوزه رفتارمصرف کننده قرار داده است. خود، ساختاری است مشتمل بریک محتوای دانشی ثابت و سازماندهی شده از تجربیات شخصی فرد.این دانش درواقع همه ایده ها،تفکرات و اطلاعاتی که ما درباره خودمان داریم را در بر می گیرد.اینکه چه کسی هستیم،چه ویژگیهایی داریم، پیشنه فردی ماچیست وممکن است چه باشیم ،همگی خودپنداره ما را می سازند.مصرف بخشی از تلاش انسان است برای معنا بخشیدن و تقویت خودپنداره خواه درنگاه خودفرد و خواه در نظر دیگران. بنابراین تطابق خودپنداره3 با ویژگی های ادارک شده محصول سهم مهمی در نگرش فرد نسبت به برند و متعاقبا تمایل برای مصرف محصول خواهد داشت.درمقاله حاضربا اتکا به نظریه خودهمخوانی برند4 و با استفاده از ادبیات موجود در رابطه با مفهوم خودپنداره در حوزه رفتار مصرف کننده سعی شده است تا بخشی از تاثیر مفهوم پیچیده خود در انتخاب و وفاداری به برند ها در صنعت پوشاک در قالب مدلی مفهومی ترسیم شود. پرداختن به این موضوع در این صنعت با عنایت به ابعاد اجتماعی و شخصی مصرف پوشاک ازضرورت ویژه ای برخورداراست.
واژه های کلیدی: خودهمخوانی با برند، ترجیح برند،شخصیت برند،ارزش ویژه برند،خودپنداره،خود
مقدمه
نسبت دادن ویژگیهای شخصیتی به انسان به هر برندهای تجاری موضوعی است که در دههای اخیر توجه پژوهشگران انبوه است. همخوانی بیشتر با شخصیت برند از موضوعاتی است که میتواند در ایجاد ارزش ویژه برند5 نقش اساسی داشته باشد و در نهایت باعث ترجیح مصرف کننده شود. با توجه به منافعی که برندسازی برای سازمان ها و مصرف کنندگان به ویژه در صنعت پوشاک ایجاد می کند این موضوع به شدت از سوی بازاریابان، مورد توجه قرار گرفته است - مااءهل و شنور ،. 2010 برندسازی، یک استراتژی بسیار کاربردی برای متمایزشدن در صنایع پوشاک است در دنیای امروز شرکتها وسازمانها نه تنها در پی رقابت برای به دست آوردن بازار محصولات هستند، بلکه تلاش بسیاری در جهت ایجاد تطابق ادراکات ذهنی مشتریان نسبت به برند انجام می دهند - اوساکلو و بالوگو،. - 2011 مطالعات موجود در زمینه رفتارمصرف کننده گان به این نتیجه دست یافته اند که شرکت هایی که دارای برندهای قوی وشخصیت برندمثبت هستند، منافع بیشماری برای خودبه ارمغان می آورند. یک شخصیت برند مطلوب منافع بسیاری از جمله تقویت ترجیحات مصرف کننده، افزایش احساسات در مصرف کننده و تهیه مبنایی برای تمایز محصولات را در بردارد. اما تنها ایجادیک شخصیت برند قوی مهم نیست، بلکه مصرف کنندگان تمایل دارند برندهایی را انتخاب کنند که شخصیت برند همخوانی با مفهوم خودشان داشته باشد. بنابراین مسئله مهمی که مدیران برند باآن مواجه اند این است که چگونه شخصیت برندی ایجاد نمایند که باافرادبازارهدف سازگارباشد. درنتیجه زمانیکه بین شخصیت برندوخودپنداره همخوانی وجود داشته باشد، می توان انتظار داشت که مصرف کنندگان در رفتار خرید خود حالت پایداری داشته باشند. شخصیت برند، به عنوان قسمت غیر فیزیکی از دانش نسبت به محصول است که ادراکات مصرف کنندگان را درباره آن شکل می دهد - فرلینگوفوربس،. - 2005 بنابر این تحقیق حاضربر آن است تا تاثیرخودهمخوانی برند بر ترجیحات برند6 راموردبررسی قراردهد.از آنجا که تحقیقات اندکی درکشورهای درحال توسعه علی الخصوص باساختار بازار سنتی درزمینه خودهمخوانی وتاثیر آن برترجیحات برند انجام شده است درنتیجه ضرورت انجام تحقیقات مرتبط به روشنی احساس می شود. علی الخصوص باتوجه به اینکه شواهد موجود حاکی از آن است که برندها ی ایرانی موجوددرصنعت پوشاک درایجادجایگاه مناسب در ذهن مصرفکنندگان چندان موفق عمل نکرده ومصرف کنندگان ایرانی برندهای خارجی راترجیح میدهند.از این رو پژوهش حاضر با استفاده از سنتز یافته های موجود در زمینه اثرات خودپنداره بر انتخاب برند درتلاش است تاپژوهشگران بازاریابی و مدیران برند رادر شناخت هرچه بهتر ابعاد اثرات خودهمخوانی مصرف کننده یاری نموده و از این رهگذر آنها را قادر سازد تا از طریق ایجاد شخصیت برند سازگار با خودپنداره افراد به ارزش ویژه برند بالاتر و در نهایت ترجیح برند دست یابند.
مفهوم خودپنداره
خود، ساختاری است مشتمل بر نوعی محتوای ثابت و سازماندهی شده از تجربیات شخصی فرد. بخش مهمی از چیزی که ما آن را خود می نامیم، یک دانش است. این دانش در واقع همه ایده ها، تفکرات و اطلاعاتی است که ما درباره خودمان داریم. اینکه چه کسی هستیم، چه ویژگی هایی داریم، پیشنه فردی ما چیست و ممکن است چه باشیم، همه خودپنداره ما را می سازد - برودش و هوریتز ،. - 2001 "خود پنداره در واقع به معنای کلیت افکار و احساسات که فرد به خودش به عنوان یک کلیت نسبت می دهد" - سیرجی، 1983، ص287 به نقل از روزنبرگ ، . - 1979
در مطالعات اولیه، خودپنداره به صورت یک سازه یک بعدی عملیاتی می گردید. این مطالعات خودپنداره را به عنوان یک کلیت از اندیشه ها و احساساتی که فرد به خودش به عنوان یک فرد ارجاع می دهد تعریف می نمایند - سیرجی، . - 1983 به عبارت دیگر خودپنداره ادراک فرد از اندیشه ها و احساسات نسبت به خودش و کلیت نگرش هایی است که فرد در ارتباط با خود دارد - کیم،. - 2004 محققین متاخر امارویکرد سنتی به خودپنداره را به چالش کشیده و بر این باورند که افراد ممکن است خود های چندگانه ای داشته باشند. بر اساس این مفهوم سازی، خود پنداره یک سازه چند بعدیست مشتمل بر ابعاد مختلف. محققین متعددی این مکتب فکری تقسیم بندی های متنوعی را در مورد ابعاد مختلف خود ارائه داده اند. از آن جمله، سیرجی - - 1983 برای تئوریزه کردن ابعاد خود و تاثیر آن در رفتار مصرف، چهار بعد را برای خود در نظر می گیرد که عبارتند ازخود واقعی، خود ایده ال، خود اجتماعی، خود ایده آل اجتماعی. خود واقعی عبارت است از نحوه ادراک شخص از خودش؛ خود ایده ال روشی است که فرد دوستدارد خودش را ادراک کند؛ خود اجتماعی تصویری است شخص فکر میکند دیگران او را به آن شیوه ادراک می کنند؛ و در نهایت، خود ایده آل اجتماعی آن چیزی یا تصویری است که شخص دوست دارد تا دیگران او را در آن قالب ادراک نمایند - سیرجی،. - 1982 طرفداران مکتب تعامل گرایی نمادین7 ،مصرف کنندگان را در حال زندگی در یک محیط نمادین در نظر می گیرند. چگونگی تعبیر مردم از این نماد ها، معانی مشتق شده را تعین می کند. در بطن جامعه مردم معانی مشترکی را درباره آنچه نماد ها بیان می کنند ایجاد کرده اند. با ایجاد ارتباط بین خود و این نماد ها، مصرف کنندگان می توانند خود پنداره شان را برای دیگران مجسم کنند. در حقیقت مدیران به دنبال این هستند که به کالاهایشان شخصیت های قوی ببخشند تا مصرف کنندگان بتوانند از طریق خرید، ویژگی های کالا را به خود اختصاص دهند، چون که معانی کالا ها مشترک می شود، بازاریابان به ساخت خود-پنداره مصرف کنندگان کمک می کنند. عقیده مطرح شده با نام "خود آیینه آی" نقش مهمی را در دیدگاه تعامل گرایان نمادین دارد .تشبیه خودآیینه اب بازگو کننده این ایده است که مردم علائمی درباره این که چه کسی هستند را با نظاره بر طرز واکنش دیگران نسبت به انها به دست اورند.مثل این است که ما بازتاب خودمان را در صورت دیگران وقتی با انها تعامل میکنیم ببینیم. ما تاحدی خود را با چگونگی ادراکمان از واکنش دیگران نسبت به خودمان تعریف می کنیم.
نظریه خود همخوانی با برند سیرجی - 1982 - نظریه خود همخوانی برند را در راستای تبیین نقش خود در شکل گیری رابطه افراد با برندها پیشنهاد کرد. این نظریه یک از مفاهیم کلیدی برای درک رفتار مصرف کننده را خود هم خوانی بین پنداره محصول و پنداره شخص یا به اختصار "خود همخوانی"معرفی می نماید - سیرجی و همکاران، . - 1997 خود همخوانی را می توان به عنوان یک مفهوم گسترده شده از خودپنداره دانست. تئوری خود همخوانی نشان می دهد که از آنجایی که اغلب افراد برند یا محصولاتی را استفاده می کنند که به وسیله آن خود را نشان می دهند، بنابراین مصرف کنندگان تمایل دارند که محصولات و برندی را استفاده کنند که تطابق بیشتری با خودپنداره یا ادراک از خود دارد. فرهنگ لغت وبستر همخوانی را به عنوان حالت یا کیفیت همخوان بودن
